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1、第五章第五章广告策划与预算广告策划与预算第一节第一节 广告策划的含义及特点广告策划的含义及特点F什么是广告策划什么是广告策划1.广告策划的含义 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动 F现代广告策划的意义现代广告策划的意义2.广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性广告策划的具体作用广告策划的具体作用避免盲目，统领全局运筹帷幄，发挥优势短长结合，提高效益第二节第二节 广告策划的程序广告策划的程序 调查分析阶段调查分析阶段 决策计划阶段决策计划阶段 执行实施阶段执行实
2、施阶段 评价总结阶段评价总结阶段调查分析阶段成立策划小组。成员包括各相关职能人员进行商品研究进行市场研究进行消费者调查分析对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告决策计划阶段进行广告战略决策进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域寻找实现广告战略的途径、方法，制定广寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略告策略编制广告预算编制广告预算编制广告计划编制广告计划执行实施阶段决定广告表现决定广告表现进行广告制作进行广告制作按广告计划的地区、时间、媒体发布广告按广告计划的地区、时间、媒体发布广告评价总结阶段征集信息反馈，测定广告效果征集信息反馈，测定广告效果总结广告
3、活动经验，写出总结报告总结广告活动经验，写出总结报告第第三三节节 广广告告目目标标广告目标的涵义广告目标的涵义广告目标的类型广告目标的类型1.广告内容目标：创牌目标、保牌目标、竞争目标、形象目标2.广告效果目标：销售效果、传播效果影响广告目标设定的因素影响广告目标设定的因素设定广告目标设定广告目标广告目标的含义广告目标是指广告活动所要达到的预期目的广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向广告目标与营销目标既有联系又有区别广告目标和广告效果的关系影响广告目标设定的因素影响广告目标设定的因素企业经营战略企业经营战略商品供求状况商品供求状况产品生命周期产品生命周期分销系统分销系
4、统设定广告目标设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标以消费者行为设定广告目标以消费者行为设定广告目标以传播效果设定广告目标以传播效果设定广告目标第四节第四节 广告计划广告计划 广告计划的特点及作用广告计划的特点及作用 广告计划的类别与内容广告计划的类别与内容1.广告计划的类型2.广告计划的内容 广告计划的拟定广告计划的拟定广告计划的特点广告计划的特点广告计划是一项行动文件广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺广告计划的作用广告计划的作用 广告计划是指导广告活动的纲领 广告计划是协调控制广告活动的手段 广告计划是
5、监督评价广告活动的依据广告计划的类型广告计划的类型按广告时间划分：按广告时间划分：长期广告计划、中长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划期广告计划、短期广告计划按广告性质划分：按广告性质划分：战略广告计划、战战略广告计划、战术广告计划术广告计划按广告媒体划分：按广告媒体划分：组合媒体广告、单组合媒体广告、单一媒体广告一媒体广告广告计划的内容广告计划的内容广告的市场分析：广告的市场分析：1.企业与产品品牌分析；2.产品分析；3.目标市场分析；4.竞争状况分析；5.发展机会分析广告战略：广告战略：1.广告目标；2.广告重点；3.广告对象；4.广告地区广告策略：广告策略：1.媒体策略；2.创意策略
6、；3.实施策略广告预算：广告预算：是广告活动所需费用的匡算广告效果预测：广告效果预测：1.传播效果预测；2.销售效果预测广告计划的拟定广告计划的拟定广告计划拟定的原则：广告计划拟定的原则：1.组织原则：目标明确化原则、分工协作原则、高度保密原则；2.内容原则：系统原则、量化原则、择优原则、可行性原则、效益原则广告计划拟定的程序：广告计划拟定的程序：市场分析研究 拟定计划提纲 拟定具体计划广告计划书的写作广告计划书的写作第五节第五节 广告预算广告预算广告预算的概念和作用广告预算的概念和作用编制广告预算的方法编制广告预算的方法广告预算的分配与管理广告预算的分配与管理广告预算的概念和作用广告预算是企
7、业广告部门对广告活动所需广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。范围和使用方法。广告预算的内容广告预算的内容1、广告媒体费 2、广告设计费 3、广告调查费4、广告部门行政费影响广告预算的因素影响广告预算的因素广告预算的作用广告预算的作用最高销量最低销量销量广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费支出影响广告预算的因素产品因素销售量与利润因素竞争对手因素企业实力消费者因素媒体因素广告预算的作用广告预算的作用控制广告活动控制广告活
8、动评估广告效果评估广告效果规划广告费用使用规划广告费用使用提高广告效果提高广告效果编制广告预算的方法定律计算法1.销售百分比法2.利润百分比法3.销售单位法目标任务法竞争对抗法量力而行法通讯订货法返回定律计算法定律计算法1、销售额百分比法、销售额百分比法就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总额的方法。2、利润百分比法、利润百分比法就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用进行预算的方法。3、销售单位法、销售单位法就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。广告费用=本年度产品计划销售量单位产品分摊广告费=本年度产品计划销售量上年广告费/上年产品销售量 返回目标任务法具体做法是具体
9、做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定总广告费。这就需要根据广告目标的要求，详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并计算出各项工作将花费的费用，如市场调查费、媒体费、制作费等。以这些费用之和计算广告预算。其过程为其过程为：经营目标-营销目标-广告目标-广告计划-活动费用。返回竞争对抗法 是以竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。具体有三种方法：1、市场占有率法广告预算=竞争对手的广告费用额/竞争对手的市场占有率本企业的市场占有率 2、增减百分比法广告预算=（1+竞争对手广告费增减率）上年广告费
10、3、绝对数法先调查竞争对手的广告费，再依此为依据确定本企业的广告预算 返回量力而行法量力而行法就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法：广告预算=预计销售额不可避免的开支和投资（成本）利润提留通讯订货法通讯订货法是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和订货的统计人数来测算广告费用的方法。单位产品的广告费（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件由费）以销售产品的数量广告预算的分配和管理广告预算的分配广告预算的分配1.按时间分配2.按市场分配3.按产品类别分配4.按广告对象分配5.按传播媒体分配广告预算的控制和管理广告预算的控制和管理1.控制和管理的前提2.广告预算管理的内容3.广告预算管理的组织机构