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1、第四章 广告策划与预算一、广告策划的概念一、广告策划的概念 广告策划在整个广告活动中居于核心地位，具有指导性、决定性、前瞻性作用。广告策划处于广告活动的起点，起着统率的作用。广告策划概述广告策划概述 1.广告策划的含义 2.广告策划与广告计划二、广告策划的特点二、广告策划的特点广告策划概述广告策划概述 1.广告策划是指导性的活动 2.广告策划是有针对性的活动 3.广告策划是系统性的活动一、广告策划的程序一、广告策划的程序调查分析阶段规划阶段实施阶段评价总结阶段广告策划的程序与内容广告策划的程序与内容二、广告策划的内容二、广告策划的内容市场调查研究确定广告目标广告创意广告媒体安排广告策划的程序与
2、内容广告策划的程序与内容广告效果测定广告预算广告定位一、真实性原则一、真实性原则广告策划的原则广告策划的原则四、效益原则四、效益原则二、统一性原则二、统一性原则七、动态变化原则七、动态变化原则三、针对性原则三、针对性原则五、创新原则五、创新原则六、可行性原则六、可行性原则八、心理原则八、心理原则一、广告策划书的概念一、广告策划书的概念 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。广告策划书广告策划书二、广告策划书的类别二、广告策划书的类别三、广告策划书的编制原则三、广告策划书的编制原则1.逻辑思维原则2.形象化原则
3、3.简洁朴实原则4.可行性原则广告策划书广告策划书四、广告策划书的格式四、广告策划书的格式封面/策划小组名单/目录/前言/正文/附录五、广告策划书的主要内容五、广告策划书的主要内容一份完整的策划书包含以下内容：内容摘要 市场分析 广告客户分析 广告战略 广告策略 广告预算 效果测评广告策划书广告策划书一、广告预算的内容一、广告预算的内容1.广告调查费用 5%2.广告设计费用 10%3.广告媒体发布费用 80%4.广告活动的行政费用 5%广告预算广告预算二、影响广告预算的因素二、影响广告预算的因素1.产品的生命周期2.产品类型3.销售量与利润率4.市场竞争状况5.市场范围6.广告媒体与发布频次7.不可控的外部因素广告预算广告预算三、广告预算的方法三、广告预算的方法1.销售额百分比法2.销售单位法3.目标任务法4.竞争对比法5.任意增减法6.量力而行法广告预算广告预算四、广告预算的分配方法四、广告预算的分配方法1.时间分配法2.市场区域分配法3.产品分配法4.媒体分配法广告预算广告预算