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1、第十章第十章 广告策划与创作广告策划与创作整合营销传播整合营销传播第一节第一节广告策划广告策划 一、一、广告策划的含义和特点广告策划的含义和特点 1、含义：、含义：所谓广告策划，指广告人通过周密的所谓广告策划，指广告人通过周密的市场调查和系统分析推知和判断市场态势市场调查和系统分析推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理有效地控制广告活动的情报和手段，合理有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。进程，以实现广告目标的活动。2、特点：、特点：（1）明确的目的性（实现广告目标）明确的目的性（实现广告目标）（2）严谨的科学性）
2、严谨的科学性对市场环境、消费者行为、竞争对手进对市场环境、消费者行为、竞争对手进行分析；行分析；确定广告目标；确定广告目标；广告效果评估。广告效果评估。（3）灵活性（市场环境、约束条件和影响）灵活性（市场环境、约束条件和影响因素）因素）广告策划要解决的问题包括广告策划要解决的问题包括1、广告目标、广告目标2、广告对象、广告对象3、广告计划、广告计划4、广告策略、广告策略广告策划的任务也就是要解决广告广告策划的任务也就是要解决广告 “为什么说为什么说”：商品的市场分析与主体分析：商品的市场分析与主体分析“对谁说对谁说”：产品的定位与广告对象产品的定位与广告对象目标消目标消费者费者“说什么说什么”
3、广告创意主题的设计与表现广告创意主题的设计与表现“如何说如何说”：广告媒介的选择与整合广告媒介的选择与整合“说的效果如何说的效果如何”：广告活动的检验与修正。：广告活动的检验与修正。等问题。等问题。没有科学的广告策划，就不会有成功的广告。没有科学的广告策划，就不会有成功的广告。二、广告策划的程序二、广告策划的程序1、调查分析阶段、调查分析阶段 2、决策计划阶段、决策计划阶段 3、执行实施阶段、执行实施阶段 4、评价总结阶段、评价总结阶段第二节第二节广告创作广告创作一、广告创作的概念一、广告创作的概念所谓广告创作，是指在对顾客的需求和所谓广告创作，是指在对顾客的需求和产品的性质等相关因素有了充分
4、了解的基产品的性质等相关因素有了充分了解的基础上，站在顾客的立场上来解释产品如何础上，站在顾客的立场上来解释产品如何能满足其需求，以达到刺激顾客购买欲望能满足其需求，以达到刺激顾客购买欲望的目的。的目的。二、广告创作的目的二、广告创作的目的 广告创作的目的主要有两方面：1）提供商品信息；2）吸引消费者的注意和兴趣，激发其购买欲望。三、广告创作的过程：三、广告创作的过程：詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯杨总结的创作过程模型：杨总结的创作过程模型：（1）投入）投入（2）理解）理解（3）酝酿）酝酿（4）启发）启发（5）现实化或确认）现实化或确认四、广告创作的实施四、广告创作的实施1、准备、酝酿和启发、准备、酝酿
5、和启发2、验证与修正、验证与修正3、创作策略的开发、创作策略的开发第三节第三节 广告预算广告预算 广告是种付费活动，广告预算就是企广告是种付费活动，广告预算就是企业或广告公司对广告活动所需费用的计划业或广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算。它规定了广告计划期内广告活动和匡算。它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。所需的费用总额、使用范围和使用方法。准确地编制广告预算是广告策划的重准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。开的保证。广告预算可以按不同的标准分类。按广告广告预算可以按不同的标准分类。
6、按广告计划期长短可分为长期广告预算和短期广计划期长短可分为长期广告预算和短期广告预算；按广告计划期限范围大小可分为告预算；按广告计划期限范围大小可分为总的广告预算和单一商品的预算；按产品总的广告预算和单一商品的预算；按产品所处生命周期阶段，可以分为新产品广告所处生命周期阶段，可以分为新产品广告预算和成熟产品广告预算；另外，按不同预算和成熟产品广告预算；另外，按不同广告媒体、不同广告地区，还可以划分多广告媒体、不同广告地区，还可以划分多种不同种类的广告预算。种不同种类的广告预算。美国广告学专家肯尼斯美国广告学专家肯尼斯.朗曼（朗曼（kennethlongman）经过长期的潜心研究认为，理）经过长
7、期的潜心研究认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的投入取想的广告宣传活动应该是以最小的投入取得最大的广告效果，当广告效果达到一定得最大的广告效果，当广告效果达到一定效果时，追加的广告投入就是一种资源的效果时，追加的广告投入就是一种资源的浪费。浪费。影响广告预算的因素影响广告预算的因素1、产品因素、产品因素大多数产品在市场上都要经过引入期，成长期，大多数产品在市场上都要经过引入期，成长期，成熟期和衰退期四个阶段，处于不同阶段的同一成熟期和衰退期四个阶段，处于不同阶段的同一产品，其广告预算有很大的差别。企业要在市场产品，其广告预算有很大的差别。企业要在市场上推出一种新的产品，广告预算无疑要大一些，
8、上推出一种新的产品，广告预算无疑要大一些，以使产品被大众所接受。当产品进入成熟期，广以使产品被大众所接受。当产品进入成熟期，广告预算的费用则应稳定在一定的水平上，以保持告预算的费用则应稳定在一定的水平上，以保持产品的畅销状态。而一旦产品进入衰退期，广告产品的畅销状态。而一旦产品进入衰退期，广告费用将大幅消减。费用将大幅消减。2、销售量与利润率因素、销售量与利润率因素企业为了增加销售量，往往会采取增加广企业为了增加销售量，往往会采取增加广告投入的方式。一般情况下，广告费增加告投入的方式。一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应的增加和了，企业的销售量和利润也相应的增加和提高。反之，如果
9、增加广告投入，销售量提高。反之，如果增加广告投入，销售量和利润却上不去，那么肯定要挫伤企业的和利润却上不去，那么肯定要挫伤企业的积极性而减少广告投入，消减广告预算。积极性而减少广告投入，消减广告预算。因此，广告产品的销售量与利润因素也是因此，广告产品的销售量与利润因素也是影响广告预算的一个方面。影响广告预算的一个方面。3、竞争对手因素、竞争对手因素是企业进行市场竞争的一个手段，广告预是企业进行市场竞争的一个手段，广告预算也因而受到竞争对手的影响。竞争对手算也因而受到竞争对手的影响。竞争对手之间进行市场竞争，往往以广告宣传的形之间进行市场竞争，往往以广告宣传的形式表现出来，在一定程度上，广告的竞
10、争式表现出来，在一定程度上，广告的竞争就变为广告预算的竞争。即竞争对手增加就变为广告预算的竞争。即竞争对手增加微弱的广告预算，企业为与其抗衡，也会微弱的广告预算，企业为与其抗衡，也会迅速做出反应。迅速做出反应。4、企业实力因素、企业实力因素广告预算的高低，受企业的财力状况，技广告预算的高低，受企业的财力状况，技术水平术水平,生产能力和人员素质的影响。企业生产能力和人员素质的影响。企业规模大，实力强，产量高，资金雄厚，当规模大，实力强，产量高，资金雄厚，当然可以把广告预算制定的规模宏大。反之，然可以把广告预算制定的规模宏大。反之，如果企业的资金，产品规模都比较小，则如果企业的资金，产品规模都比较
11、小，则在编制广告预算时，应量力而行，不可盲在编制广告预算时，应量力而行，不可盲目求大。目求大。5、消费者因素、消费者因素消费者是市场的主体，也是广告宣传的受消费者是市场的主体，也是广告宣传的受众，消费者的行为不仅影响市场的走向，众，消费者的行为不仅影响市场的走向，也影响广告预算的制定。当消费者对某种也影响广告预算的制定。当消费者对某种商品放映较为冷淡时，企业应该加大广告商品放映较为冷淡时，企业应该加大广告宣传的力度，刺激消费，使消费者逐渐认宣传的力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品；当广告商品已被消费者认同，在识商品；当广告商品已被消费者认同，在消费者心目中有较高的地位时，企业可以消费者心目中
12、有较高的地位时，企业可以适当的控制或减少广告预算的规模。适当的控制或减少广告预算的规模。6、媒体因素、媒体因素不同的传播媒体有不同的广告受众，不同的广告不同的传播媒体有不同的广告受众，不同的广告效果和不同的媒体价格。一般来说，电视广告的效果和不同的媒体价格。一般来说，电视广告的费用最高，其次是报纸，广播和杂志，因特网上费用最高，其次是报纸，广播和杂志，因特网上的广告费用相对较低；而电视和广播节目覆盖范的广告费用相对较低；而电视和广播节目覆盖范围的大小，收视率的高低，报纸杂志发行量的大围的大小，收视率的高低，报纸杂志发行量的大小，以及这些媒体的权威性，最佳播出时间和最小，以及这些媒体的权威性，最
13、佳播出时间和最佳版面等不同，其广告的价格费用也有明显的差佳版面等不同，其广告的价格费用也有明显的差别。因此，在制定广告预算时，必然套考虑媒体别。因此，在制定广告预算时，必然套考虑媒体因素的影响。因素的影响。广告预算的意义广告预算的意义（1）提供控制广告活动的手段）提供控制广告活动的手段（2）保证有计划地使用经费）保证有计划地使用经费（3）争取广告活动更有效率）争取广告活动更有效率（4）增强广告业务人员的责任感）增强广告业务人员的责任感（5）为评价广告效果提供经济指标）为评价广告效果提供经济指标可以列入广告预算的费用有：可以列入广告预算的费用有：（1）广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间）广告
14、媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的的费用，约占广告费用总额的80%85%。（2）广告设计制作费。主要包括广告设计人员的）广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的输费用等，约占广告费用总额的5%15%.（3）广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，）广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的
15、用总额的5%。（4）广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，）广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%7%。目前国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物之一印刷者墨汁与1960年刊出的。1981年美国的查尔斯帕蒂和文森特布拉斯特通过对100家著名广告公司的调查，验证了该表。该杂志把广告费用的支出划为3大类：列入白表的费用可以作为广告费用支出；列入灰表的费用即可以作为广告费用的支出，也可以不作为广告费用的支出；列入黑表的费用是
16、不能作为广告费用的支出。（1）列入白表的费用有：）列入白表的费用有：购买广告媒体及其他广告的费用。包括广播，购买广告媒体及其他广告的费用。包括广播，电视，报纸，杂志媒体，户外广告，电视，报纸，杂志媒体，户外广告，POP广告，广告，直邮广告，商品目录，宣传小册子，电影，幻灯，直邮广告，商品目录，宣传小册子，电影，幻灯，交通广告等。交通广告等。管理费用。含广告部门有关人员的工资，办公管理费用。含广告部门有关人员的工资，办公费用，付给广告代理和广告制作者以及顾问的手费用，付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费，差旅费用。续费，差旅费用。广告制作费用。包括美术设计，文字编辑，印广告制作费用。包括美术
17、设计，文字编辑，印刷制版，纸型，照相，录象，录音，包装设计等。刷制版，纸型，照相，录象，录音，包装设计等。其他费用。包括广告材料的运送费用（如邮费其他费用。包括广告材料的运送费用（如邮费及其他投资费），陈列橱窗的安装服务费用，涉及其他投资费），陈列橱窗的安装服务费用，涉及白表各项活动的杂费。及白表各项活动的杂费。（2）列入灰表的费用有：样品费，示范费，）列入灰表的费用有：样品费，示范费，客户访问费，推销表演费，商品展览费，客户访问费，推销表演费，商品展览费，广告部门的存货减价处理费，电话费，广广告部门的存货减价处理费，电话费，广告部门的其他各项经费，推销员的推销费告部门的其他各项经费，推销员的
18、推销费用，宣传汽车费用，有关广告协会和广告用，宣传汽车费用，有关广告协会和广告团体费用，商品目录费用，研究及调查费团体费用，商品目录费用，研究及调查费用。用。（3）列入黑表的费用有：免费赠品，社会）列入黑表的费用有：免费赠品，社会慈善，宗教，互助组织的捐献品和费用，慈善，宗教，互助组织的捐献品和费用，旅游费，包装费，标签费，新闻宣传员的旅游费，包装费，标签费，新闻宣传员的酬金，报刊杂志费，行业工会费，接待费，酬金，报刊杂志费，行业工会费，接待费，陈列室租金，推销会议费，推销样本费，陈列室租金，推销会议费，推销样本费，工作人员的生活福利费，娱乐费，潜在顾工作人员的生活福利费，娱乐费，潜在顾客接待
19、费。客接待费。确定广告预算的方法确定广告预算的方法销售百分比法销售百分比法。按头年销售额、来年预定销售额或二者。按头年销售额、来年预定销售额或二者结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。利润百分比法利润百分比法。依照头年或来年的利润划出一定的百分。依照头年或来年的利润划出一定的百分比。比。销售单位法销售单位法。又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶。又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量单位分摊一定数量的广告费用。等计量单位分摊一定数量的
20、广告费用。市场份额法市场份额法/广告份额法广告份额法。按广告在整个行业中占有的。按广告在整个行业中占有的与市场份额相对应或超出此量的一定百分比划拨广告经费。与市场份额相对应或超出此量的一定百分比划拨广告经费。竞争对抗法竞争对抗法。又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费。又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费。数量来确定自己的广告经费。任意法。任意法。一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产品或服务的小公司会用此法。出新产品或服务的小公司会用此法。广告预算的分配广告预算的分配:按广告费项目分配，主要有广告媒体购按广告费项目分配，主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费入费、广告制作费、一般管理费、调查费等；等；按广告媒体分配；按广告媒体分配；按广告地域分配；按广告地域分配；按广告时期分配；按广告时期分配；按广告商品分配；按广告商品分配；广告种类分配。广告种类分配。作业：作业：161页页3、6、7题。题。