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1、第一章服务营销概述练习题及答案(-)单项选择题(在以下每题中，选择一个最合适的答案。)1 .在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这 表达了服务的 特征。A.无形性B.异质性C.同步性D.易逝性2 .服务的异质性是指 存在着一定的差异性。A.服务质量B.服务特色C.服务促销D.服务人员3 .服务营销的目标是 oA.增加企业的利润B.销售更多的服务C,增加企业的业务D.建立、保持并加强顾客关系4 .服务营销是创造和交换 以获得所需所欲的一种管理过程。A.物品B.商品C.服务D.工具5 .在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于 oA.流程B.人员C.生产效率和质量D.有
2、形展示6 .服务营销的职能除了传统营销职能，还具有 职能。A.互动营销B.外部营销C.市场营销D.交叉营销7 .是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。A.无形性B.同步性C.异质性D.差异性8 .服务通常是在 中创造出来的。b. inD.员工独立操作A.互动关系C.车间9 .服务营销的基石是A.服务产品B.服务特色C.服务质量D.服务人员10 .服务的本质特性是。A.关系特性B.互动特性C.参与特性D.互动关系特性11 .从服务的内涵来看，服务是一种 oA.活动B.过程C.行为D.表现12 .与商品生产相比，在很多服务业中，参与了服务的生产过 程。A.服务人员B.生产工人C.顾客D.其他顾客
3、13 .服务具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了。A.吸引新顾客B.使企业的市场份额增加C.提高价格D.赢得声誉14 .在服务行业中，已经成为了顾客总本钱中的一个重要组成部 分。A.货币本钱B.时间本钱C.精力本钱D.体力本钱15 .对于许多专业服务与个人化服务，本身就是服务。A.其他顾客B,顾客C.服务人员D.服务企业【参考答案】1.C2.A3.1)4.C5.D6.A7.A8.A9.C1().D11.B12.C13.A14.B15.C（-）多项选择题（以下各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全 部正确答案。）1.服务营销与商品营销的差异表达在 等方面。A.产品的性质不同C.顾客评价
4、更困难E.人是服务的一局部2.服务具有 等作用。.A.保存老顾客C.稳定市场E.为企业带来大量的利润B.顾客参与服务的生产过程D.质量控制的难度更大B.吸引新顾客D.提高销量3.服务营销组合除了包含传统营销组合要素外，还包括 等。A.人员B.流程C.有形展示D.服务工程E.生产效率和质量4 .大多数服务都具有 等特征。A.同步性B,防御性C.无形性D.易逝性E.异质性.服务的无形性特征引发的营销挑战包括。A.服务不易进行展示，难以沟通B.服务不能退货或转销C.服务不能受到专利保护D.缺乏存储能力E.服务的供应和需求难以同步进行1.ABCDE2.ABE3.ABCE4.ACDE5.ACD【参考答案
5、】（三）判断题（判断F列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“，错误的打“义”。）1.服务可以被储存、转售或者退回。2 .在服务过程中，顾客拥有有形资源的所有权，有形资源是用来帮助顾客解决问题的。（）3 .服务只会增加本钱，服务不能为企业带来利润。（）4 .服务营销组合中不包括产品、价格、分销和促销等要素。（）5 .服务过程是服务提供者与消费者互动的过程，因此，顾客会影响到服务 质量和服务体验。（）6 .服务更多是靠消费者去感受，消费者对服务的评价很困难。（）7 .服务通常是在互动关系中产生的。（）8 .服务特性并不会给服务营销者带来独特的挑战。（）9 .人是服务的一局部，这里的人仅指服务人
6、员。（）10 .与商品的分销渠道相比，服务的分销渠道较长。（）【参考答案】1.X2.X3.X4.X5.V6.V7.V8.X9.X10.X（四）名词解释1 .服务.服务的无形性2 .服务的异质性.服务的易逝性【参考答案】1 .服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这种 过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或 有形产品、有*形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。2 .服务的无形性是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。3 .服务的异质性是指服务质量存在着一定的差异性。4 .服务的易逝性是指服务难以被储存、转售或者退回。（五）简答题.简述服务
7、的涵义。1 .服务有哪些特征？2 .服务有哪些作用？3 .简述服务营销的职能。4 .服务营销与商品营销存在哪些差异？【参考答案】1 .服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这种 过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或 有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。可以从下 面几个方面来理解服务的内涵：（1）服务是一种过程。服务是由一系列活动构 成的过程。服务本身具有过程性，这使得服务营销有其独特性。（2）服务是在 互动关系中产生的。服务通常是在互动关系中创造出来的。服务的本质特性是 互动关系特性，服务营销就是要与顾客建立互动关系。（
8、3）有形资源是用来帮 助顾客解决问题的。有形资源的运用是为了向顾客提供解决方案。2 .服务的基本特征有：（1）无形性。无形性是指服务不能像实体商品那样 被看到或触摸到；（2）异质性。异质性是指服务质量存在着一定的差异性；（3） 同步性。即服务的生产与消费通常是同时进行的；（4）易逝性。即服务难以被 储存、转售或者退回。3 . （1）服务具有防御性营销作用一一保存老顾客。优质服务有利于企业留 住老顾客。卓越的服务质量是使顾客满意的重要方法，而顾客满意是顾客忠诚 的必要条件。顾客留在企业的时间越长，他们给企业带来的利润就会越多。（2） 服务具有进取性营销作用一一吸引新顾客。进取性营销主要是为了吸引
9、到新顾 客，优质服务有助于企业吸引到更多和更好的顾客。（3）服务和赢利性密切相 关。高品质的服务对企业的赢利具有积极地作用，实施有效的服务战略可以为 企业带来大量的利润。4 .在服务业中，服务营销不只是可以联结生产与消费过程，更为重要的是, 还可以整合生产与消费过程，因此，服务营销职能包括两种：一是传统营销职 能。这种职能也就是传统的外部营销职能，由专职的营销人员来负责市场研究 及制定营销组合。二是互动营销职能。这种职能与买卖双方的互动相关，由兼 职营销者来执行。互动营销职能帮助企业识别各种有形资源，如员工、顾客、 服务场景等，将这些有形资源与顾客结合起来，引导企业从顾客的角度考虑服 务过程，
10、实现服务的传递，并创造重复销售、交叉销售，以及建立持久的顾客 关系。5.服务营销与商品营销的差异具体表现在以下几个方面：（1）产品的性质不 同。（2）顾客参与服务的生产过程。（3）人是服务的一局部。（4）质量控制的难度 更大。（5）顾客评价更困难。（6）大多数服务产品不可储存。（7）时间因素的重要 性。（8）分销渠道不同。（六）论述题为何要研究服务营销？【参考答案】在使用市场营销理论来指导服务业的营销和管理时，却遇到了一系列新的 问题与挑战，这引发了人们对服务营销理论的需求，当然，还有许多因素共同 促进了服务营销的快速开展。（1）服务业在经济中的主导性日益增强。随着服务业的快速开展，服务业 的
11、规模不断扩大，服务业在许多国家的经济中显得越来越重要，主要表达在两 个方面：一是服务业对GDP的贡献不断增大，二是服务业提供了很多就业岗位。 这引起了人们对服务和服务营销的更多关注。（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段。技术的快速开展和市场 竞争的白热化，使制造企业在市场竞争中很难只通过实体商品来保持长期的竞 争优势。越来越多的传统制造商把服务作为企业实现差异化的手段，通过服务 来获得长期的竞争优势。（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加。许多国家纷纷放松或取消 了对许多服务业的管制，在转向市场化运作之后，这些非管制服务业的经营方 式也发生了急剧的变化，迫切需要服务营销理论的指导。
12、随着传统服务业的发 展，许多服务企业希望能不断提高自身的竞争力，要求开展有效的服务营销活动，从而产生了对服务营销的需求。（4）服务营销具有独特性。在对服务进行管理和营销的过程中，企业逐渐 意识到服务营销与商品营销是不同的，需要专业的服务营销人员来帮助企业开 展服务营销实践活动。企业对掌握服务营销专业知识人员的需求不断增加，促 进了服务营销的研究和服务营销人员的培养。（5）顾客对优质服务的需要。服务能给企业带来更多利润，顾客需要更多 更好的服务，但是，顾客感知到的服务质量在下降，顾客的满意度也不断降低。 服务企业需要服务营销工具和策略的指导，以帮助他们改变糟糕的服务状况， 使顾客满意并使企业获利。