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1、2022年海伦司主营业务及竞争优势分析1. 海伦司：定位高性价比社交空间，十年发展铸就连 锁酒馆龙头1.1 十年磨一剑，建立中国最大连锁酒馆网络海伦司为国内连锁小酒馆龙头，依托直营模式快速扩张。2009 年第一家海伦司门 店创立，经过十余年经营探索，已成为中国最大的连锁酒馆品牌。海伦司定位清晰， 依托极致性价比的产品/轻松自由的门店氛围，为年轻消费客群提供了适宜的夜间 线下社交场所。2018 年后公司确立直营模式，通过打造标准化/轻量化的门店模 型，实现了快速扩张。截至 2022 年 1 月 31 日，海伦司共有 772 家直营店，覆盖 25 省 128 个城市。门店集中于二三线城市下沉市场，
2、选址围绕高校、城市 CBD 等年轻群体聚集地段，通过选择商铺二楼等非核心点位兼顾高客流和低租金。2020 年海伦司市占率达 1.1%（按收入计），位列中国酒馆行业第一。“跑马圈地”驱动营收高增，二三线城市贡献七成收入。海伦司门店集中于华东、华南等人口密集区域，二三线及以下城市门店数量占比 89%，贡献公司约 70%左 右收入。在海伦司精简模型和标准化扩张战略的加持下，门店数量从 2018 年 4 月 的 101 家迅速增长至 2022 年 2 月的 772 家，形成规模化网络，率先占领消费者 心智。高速扩张带动营收/业绩增长，2018-2020 年收入从 1.15 亿元增长至 8.18 亿元，
3、年化复合增速达 166.9%。盈利表现出色，疫情下仍具韧性。公司 2018-2020 分别实现经调整净利润 1083/7914/7007 万元，经调整净利率 9.4%/14.0%/9.3%。2020 年受疫情影响 在近半年未开店的情形下，公司经调整净利润较 2019 年仅减少 907 万元，经调 整净利率仅下降 4.7%，展现出较强的经营稳健性。图：公司净利润及经调整净利润1.2 股权集中于创始人，核心团队综合实力出众创始人集中控股，股权激励绑定团队。创始人徐炳忠及其信托公司 HLSH Holdings 共持股 69.06%，股权相对集中。12 名董事及雇员通过员工持股平台 WTSJ Hold
4、ing 持有股份 11.24%，另有 5.97%的股份被用于股权激励计划。2022 年， 海伦司进一步扩增限制性股份单位计划项下授出份额，占发行股本的 4.55%。公 司利益绑定核心团队，有利于高速发展下的经营管理稳定。海伦司在多个城市成立 分公司，覆盖餐饮管理、商业管理、品牌管理、贸易业务等多个范畴，强化标准化 经营能力。管理层经验丰富，专业背景扎实。创始人兼董事长徐炳忠从事小酒馆经营超过 15年，作为董事会主席和行政总裁，负责制定公司整体发展战略及业务规划，并监督 本集团管理及战略性发展。徐先生早年从军队退伍后赴老挝创业，2005 年开始涉 足酒馆行业，2009 年于北京创办第一家海伦司门
5、店。秉持“日久见人心，保持真 诚，永远不要算计顾客” 的经营理念，以真诚、朴实的态度贴近顾客，塑造消费者 口碑。另有 4 名核心团队成员曾亲自经营海伦司酒馆，管理实操经验丰富，对海伦司经 营发展的认识更为清晰。高管普遍拥有高学历背景，团队成员有高校任教、阿里巴 巴前端开发、平安科技软件开发等职业履历，在酒馆运营、信息技术、人力资源、 公司财务等方面背景深厚，专业实力强，综合素质高。2. 海伦司竞争优势：打磨高效门店模型，高速复制强化品牌势能门店模型精简高效，拓张模式标准成熟。围绕“小前端、大后端”的核心，海伦司 率先完成直营一体化建设，利用标准化流程、数字化中控和集约化供应链简化门店 经营，实
6、现降本增效。2.1 前端：高性价比产品自由社交空间，打造高效门店模型2.1.1 产品：直击年轻客群需求，平价酒饮强化品牌认知公司始终贯彻“为消费者提供极致性价比”的理念并承诺绝不涨价。北京五道口第 一家门店建立以来，海伦司持续向顾客提供高性价比产品，十余年价格仅上调两三毛。价格实惠是品牌创业初心而非经营策略，公司真诚的态度赢得消费者广泛认可。 菜单品类精简，以平价自有酒饮为主，兼营少量第三方品牌热门酒饮，提供少量款 式简单餐食，全国统一菜单共包含 41 款产品，包括 30 款酒水饮料和 8 款小吃， 湖南、上海、福建等地门店根据地方特色提供一至两款本土化小食。海伦司迎合年 轻群体喜好，研制纯麦
7、精酿、海伦司精酿、海伦司扎啤等平价自有产品，2019 年 后陆续推出奶啤和多种口味的果啤，进一步满足年轻客群对低醇度饮料化酒饮的 需求，受到顾客尤其是女性客群的青睐。自有产品毛利率高，营收占比不断扩增。连锁直营模式下，海伦司实现门店统一供 应，第三方品牌酒饮由公司集中采购，有效控制成本。自有酒饮采用 OEM 模式代 工生产，利润空间远高于第三方品牌酒饮，2019/2020/2021H1 自有产品毛利率 分别为 75.3%/78.4%/81.8%，同期第三方品牌为 52.8%/51.5%/56.2%。2018 年 以来，自有产品营收占比持续扩增，2021Q1 占总收入的 73.5%、占酒饮类收入
8、 74.8%，推动利润率持续走高。另一方面，自有产品和第三方酒饮形成低成本的产 品矩阵，强化海伦司在性价比路线上的竞争优势。打造极致性价比，直击年轻客群需求。海伦司切中目标客群价格敏感度高的特点， 门店产品价格均低于市场平均，相比胡桃里、贰麻、Perrys 更具竞争优势。店内 瓶装啤酒售价均低于 10 元，海伦司精酿、奶啤、果啤等自有产品向顾客提供多元 化选择。第三方品牌啤酒百威、1664、科罗娜售价均为 9.99 元，低于同行 35% 以上，强化“极致性价比”的品牌认知。2.1.2 空间：专注打造年轻人的聚会空间+强化社交体验选址贴近年轻客群，兼顾高客流低成本。地段上，门店围绕客流高的高校和
9、商圈布 局，海伦司“商圈店”和“校园店”的比例约 4:6。新生入学季、军训期间和毕业季高 校学生聚会需求激增，选址邻近高校，有利于吸引辐射范围内的潜在消费者。点位 上，选择高校周边、城市 CBD、运动馆区域内非核心位置，如商铺第二层/地下停 车场等，租金成本显著低于同地段临街商铺。海伦司品牌效应优、客群黏性强，可 利用线上社媒裂变及老顾客介绍新客的方式弱化点位带来的影响。装修融合异域元素，营造温馨氛围感。海伦司酒馆店面主打东南亚风情元素，与创 始人早期在老挝的创业经历有一定关系，辅以欧洲花园，欧式爱丁堡风格，以新颖的装修满足年轻群体对社交氛围感的需求，深化品牌印象。店内桌椅、雕纹装饰采 用木质
10、材料，富有生活气息，整体色调以红、黄为主，灯光偏暖橙色，为顾客营造 惬意温馨的消费氛围。开展丰富的节日活动，强调酒馆社交属性。海伦司店内提供拼桌服务，为有社交需 求的年轻消费者创造跨桌社交的条件，通过举行元宵节、感恩节、万圣节等节日相 关主题活动，提高消费参与感，创造陌生社交的可能性，同时也活跃了店内气氛。 顾客消费满一定金额即可免费获得扑克、骰子等游戏用品，在提升服务体验的同时 提供消遣娱乐环节。2021 国庆期间门店推出“喜力社交币”活动，集齐两个社交 币（喜力啤酒瓶盖）可获得一张交友贴纸，用于互换社交信息，助力陌生社交破冰。2.1.3 品牌：大学生的集体记忆传承，社媒营销精准贴近年轻一代
11、品牌融入学生生活，建立情感价值归属。作为海伦司的主要客群，高校大学生在精 神上渴望同龄人认同，积极寻求集体归属感，对社交娱乐、聚会交友有广泛需求。 海伦司通过赞助高校社团活动、校园招聘、校园歌手大赛等活动深入学生群体，曾赞助全国 150+所高校的社团活动，刺激潜在消费。同时，海伦司保持价格实惠、 年轻化的品牌认知，在高低年级学生之间实现口碑代际传承，叠加集体活动的社交 裂变效应，小酒馆这一聚会场景逐渐成为校园集体生活记忆中不可替代的部分。图：30 岁以下群体对海伦司关注度较高注重线上营销，持续辐射年轻群体。海伦司注重线上品牌推广，在微博、抖音、微 信公众号等年轻人聚集的平台上保持“有趣、接地气
12、”的品牌形象，根据百度指数 用户画像，30 岁以下年龄阶段群体对品牌关注度最高。2021 年“Helens 可乐 桶”挑战视频在抖音走红，累计播放量超过 10 亿次，提升曝光频次刺激消费。门 店建立微信群与顾客保持高频互动，顾客可通过扫码投票决定第二天的门店歌单， 增强消费参与感。截至 2021 年 8 月 31 日，海伦司线上社交媒体账号累计粉丝数 逾 750 万，日常发布买一送一、新店开业同城免费畅饮等活动信息，持续为线下 门店引流。品牌知名度优势明显，消费者满意度高。据 2020 年弗若斯特沙利文消费者调研， 海伦司在所有酒馆品牌中排名第一，18.1%的受访者表示谈到酒馆品牌首先想到海
13、伦司。曾到店消费的受访者中 93.9%对消费体验感到满意，61.8%非常满意，91.9% 表示愿意再次到访。舒适的环境氛围、良好的消费体验、丰富的音乐及独特的自有 产品是消费者主要考虑因素。得益于消费者口碑优势，海伦司在疫情期间表现出较 强的经营韧性：2020 年 6 月恢复营业后营收迅速反弹，单月收入从 4 月的 36.3 百万元增长至 12 月的 139.6 百万元，全年收入同比增长 44.8%。2.2 后端：管理+数字化+供应链，为标准化扩张保驾护航2.2.1 运营体系高度标准化，为规模扩张蓄能扩张流程成熟，拓店速度远超同行。海伦司制定统一拓店流程提升品牌扩张效率， 一家新店从完成选址到
14、具备开业条件通常只需 2-3 个月的时间，装修期约 40 天。 拓展、财务、运营、工程、营销部门各司其职，根据公司发展计划把关新店开业准 备流程。相比同行，海伦司拓店流程成体系，新店增速快，迅速铺设覆盖全国的直 营门店网络。人才培养体系完备，待遇及晋升路径清晰透明。海伦司根据员工层级设计基础培训、 海星计划、店长集训和亮剑集中营 4 项成长计划，店长培养时间缩短至 9 个月， 为持续扩张提供坚实的人才储备。截至 2021 年 8 月，公司店长人数为 554 人， 后备店长人数为 365 人。同时，公司根据城市线级设定薪资及福利水平，待遇标 准清晰透明。2.2.2 数字化技术支撑经营，线上线下拓
15、展服务内容 公司多名高管都曾有信息技术背景，海伦司组建专业团队覆盖数据分析、软件开发、 网络工程等领域，不断升级内控系统，截至 2021 年 3 月团队共有 19 人。运用数 据工具和智能应用提升酒馆运营管理效率，在实现标准化管理的同时满足各门店 差异化管理需求。Future BI 系统：海伦司自有的商业智能管理系统，融合 ERP 系统和 CRM 系统。ERP 系统帮助实现酒馆运营、产品销售和营销活动的自动化，收 集整合关键经营数据（如产品销量、顾客到店时间等），促进营销精准化、 存货管理自动化。CRM 系统根据顾客个人特征精准推送线上营销信息， 提升顾客消费可能性。智能音乐管理系统：帮助海伦
16、司对全国所有酒馆的音乐进行统一播放管 理，系统将提前编排的列表按照酒馆装修风格、类型等因素传送给门店， 极大降低了酒馆管理的人工成本。该系统还可根据店内人数智能调节音 乐音量。其他智能化设备：定制开发自动炸炉根据后台顾客下单数据自动制作、装 盘薯条、鸡米花等小食；公司正在研发能根据环境完成自动化清洁的智能 清洁设备。线下门店优化服务，线上商城拓宽渠道。借助智能化应用，海伦司不断优化服务， 实现门店智能化点单，并推出微信直营商城和淘宝旗舰店延伸消费情景。2021 年 海伦司上线在线取号功能，顾客可有效避免排队高峰，减少排队时间从而优化消费 体验。门店还进一步推出打包桶服务和“存酒”服务，店内未消
17、费完的酒饮可以打 包带走或在公众号存档后免费保存 15 天。打通线上销售渠道后，海伦司能够直接接触更加广泛的消费群体，进一步扩大品牌 影响力。截至 2021 年 12 月，淘宝旗舰店共上线商品 25 款，啤酒销量占比 53.3%， 双十一活动加持下 11 月旗舰店销量迅速提升，2021 年 7 月至 12 月平均月销售 额 21.4 万元，补充线下营收。图：海伦司淘宝旗舰店销售额2.2.3 供应链管理体系成熟，保障产品供应稳定集中采购议价能力强，低成本获取优质产品。公司采用集中采购模式，规模化订单 控制成本，同时稳定质量及产品供应。高级管理层中独立董事王仁荣曾任百威投资 有限公司主席、百威执行
18、董事，在高管履历背景加持下，公司供应商资源更加丰富， 议价能力得到有效提升。为避免过度依赖单一供应商，2018 年以来海伦司逐步扩 增货，2018-2020 年前五大供应商采购额占比分别为 41.4%/37.3%/36.5%，第 一大供应商份额从 2018 年的 22.9%降至 2021Q1 的 8.9%。通过样品测试和半年 期考核，公司得以甄选资质更优的供应商，有效保障产品质量，随着品牌效应深化， 公司议价能力将在未来不断提升，采购成本有望进一步优化。OEM 供应体系成熟，加深品牌壁垒优势。海伦司自有酒水采用 OEM 定制生产， 通过需求订单、厂房入股、代工返点等多元化的方式与厂商进行合作，
19、目前与青岛 天惠乳业、英博金龙泉啤酒、山东阳春啤酒三家公司建立稳定的长期供应关系，根 据市场平均，230ml-260ml 的酒饮出厂价可压低至 2 元以下。同时，OEM 酒水代工在门店规模方面存在壁垒，起订价格高且有数量门槛，通常要求订购 200 箱 以上起订。海伦司在门店消化能力和仓储管理方面具有显著优势，可稳固代工模式 发展，小酒馆市场其他品牌如 Perrys、贰麻等均未建立自有 OEM 产品供应链。 考虑到啤酒保质对储存、配送条件存在一定限制，海伦司门店聚集性分布于山东、 华中、华东沿海等厂商所在区域就近接收产品，未来有望通过铺设全国性供应链加 速品牌扩张。建立物流标准规范，物控中心统一
20、协调供应。门店 ERP 系统监测产品库存并自动 下达订单，由物控中心整合门店补货信息，并制定采购计划、下发供应商。海伦司 与第三方物流服务商达成长期合作，按月支付仓储及配送费用，供应商可在采购部 门指示下直接与物流服务商交接。货物运送到店后，仓储系统可实现自动扫码入库， 降低门店存货管理压力。2.3 关键优势：打造极简模型，快速扩张确立规模品牌优势盈利能力较强，单店投资额低，回报周期短。随着品牌影响力不断扩大，海伦司直 营店日均销售额从 2018 年的 0.57 万元增长至 2021Q1 的 1.17 万元，一/二/三线城市单店年营收约 349/414/468 万。依托出色的供应链管理和经营管
21、理能力， 门店在产品、租金方面的成本显著低于标准化餐饮同行，自有产品持续带动利润率 高增，经测算单店层面经营利润率达 30%，而奈雪/茶颜悦色/太二分别约 21%/21%/25%。受小酒馆业态限制，海伦司整体翻台率约为 2.09 次/天，明显高 于 2020 年酒吧行业平均翻台率 1.5 次/天。同时，海伦司单店投资额仅 90 万， 2020 年后投资回报周期缩短至 2-3 月。盈利周期短，新店可实现快速爬坡。2018-2019 同店日销售增长 72%，19-20 年 受到疫情冲击，放缓至 17%，2020Q2-2021Q2 回升至 40.2%。快速拓店+同店 迅速爬坡，双轮驱动营收高增，利润额从 2018 年 1.15 亿元增长至 2020 年的 8.18 亿元，CAGR 为 166.9%。