《2022年丸美股份发展现状及业务布局分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年丸美股份发展现状及业务布局分析.docx（30页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、2022年丸美股份发展现状及业务布局分析1.丸美股份：由眼部护肤起家的国内中高端护肤企业1.1 品牌+渠道双轮驱动，打造国内领先的护肤品牌广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“公司”）主要基于以皮肤科学和生 物科学研究为基础，从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。公司产品 以差异化的品牌定位，满足不同年龄、消费偏好、消费层次的消费者需求。公司发 展可分为三个阶段：20022007 年，主品牌爆品频出，高速发展期：2002 年丸美股份前身广州佳禾 化妆品制造有限公司成立，公司早期以经销模式为主，借助 CS 渠道快速扩大销售 规模。2005 年丸美眼部护理产品总销量破百万支。2007 年
2、，公司爆品弹力蛋白眼 霜问世并推出“弹弹弹，弹走鱼尾纹”广告片，“弹走鱼尾纹”畅销累积超 1000 万瓶。 同年推出了大众护肤品牌“春纪”。20082017 年，加强线上渠道建设，开拓彩妆领域：2011 年，公司开设淘宝旗 舰店。此后，陆续开拓了天猫、唯品会、京东、聚美优品等平台电商，线上、线下渠 道并行运作。2017 年，收购韩国彩妆品牌“恋火”，进军彩妆领域，品牌发展全面拓 展。2018至今，品牌+渠道双轮驱动，逐步提升品牌影响力：公司三大品牌“丸美”、 “春纪”、“恋火”差异化发展，满足消费者不同的需求。2020 年推出黑科技导入仪眼霜 （丸美小红笔眼霜），2021 年推出“美容仪+护肤
3、”2.0 黑科技产品小红蝎精华等新品。 此外，旗下“恋火”品牌完成品牌焕新，2021 年 7 月推出 PL 看不见粉底液，极致的 产品体验、极简的上妆步骤，以高质和极简的底妆心智口碑相传，迅速获得市场认 同，半年时间 GMV 销量 60 万支。公司在传统渠道的基础上，开始发力抖音、快手 直播平台，有望实现线上、线下渠道全面发展。1.2 孙怀庆夫妇控股，外资企业参股公司股权结构集中：截止 2021 年年末，孙怀庆和王晓蒲分别持股为 72.57%和 8.06%，合计持有公司股份 80.63%。此外，全球最大奢侈品集团 LVMH 旗下 L Capital 基金战略投资丸美，持股比例为 6.72%，依
4、托 LVMH 丰富的全球资源和国际视野， 为公司带来了品牌管理和市场推广经验 ，助力公司品牌价值的提升。1.3 财务分析：疫情冲击叠加转型阵痛，盈利承压受疫情影响，营收和净利润有所下降：公司营业收入由 2016 年的 12.08 亿元增 至 2019 年的 18.01 亿元，20162019 年营收复合增速为 14.24%。2020 年受疫情 影响营业收入下降至 17.45 亿元（yoy-3.10%），2021 年营业收入回升至 17.87 亿 元（yoy+2.41%）。20162020 年，公司的归母净利润分别为 2.3/3.1/4.2/5.2/4.6/2.5 亿元，2020 年和 2021
5、 年净利润分别下降 9.9%和 46.61%。护肤类产品为公司营收主要贡献力量：公司现有护肤类、眼部护肤类、肌肤清洁类 为三大业务，业务结构相对稳定。分品类来看：1、护肤类产品：护肤类产品 2021 年 营收为 9.7 亿元，20162021 年营收复合增长率为 7.2%，2021 年营收占比为 54.1%， 是公司业务的主要贡献力量。2、眼部护肤类产品：20162021 年营业收入分别为 3.3/4.3/5.3/5.5/6.3/5.2 亿元，复合增长率为 9.4%，2021 年营收占比为 29%。3、肌 肤清洁类产品：20162021 年营业收入为 1.9/1.9 /2.0/2.3/1.9/
6、1.6 亿元，20162021 年其复合增长率为-3.5%。营收占比略有下降，由 2016 年的 15.8%下降至 2021 年 的 9.0%。线上转型稳步推进，线下渠道有所收缩：（1）线上渠道营业收入由 2018 年的 6.6 亿元上涨至 2021 年的 10.3 亿元，复合增速为 16.06%。占比由 2018 年的 41.8%上涨 至 2021 年的 59.5%，主要原因系公司持续进行线上转型，目前线上渠道主要为天猫、 唯品会、京东等电商平台，并且 2021 年大力布局线上抖音、快手等新兴直播渠道。（2） 公司线下渠道主要有日化专营店、百货专柜、美容院等。线下渠道营业收入由 2018 年
7、 的 9.2 亿元下降至 2021年的 7.0 亿元，占比由 2018 年的 58.2%下降至 2021 年的 40.5%， 主要是受到疫情影响导致线下门店客流减少。疫情冲击影响及业务战略调整，盈利能力微降：2016 年至今，公司的研发费用率 和管理费用率较为平稳。在销售费用方面，2020 年以来销售费用率明显上升趋势，由于 公司业务战略调整，从 0 到 1 切入抖音、快手新兴直播渠道，需要熟悉规则、探索方法、 跟进验证，因此流量成本、红人成本等各项费用大比例快速上升。20162019 年公司毛 利率和净利率呈现缓慢增长趋势，20202021 年公司毛利率和净利率有所下降，公 司三大类产品毛利
8、率总体上均呈现下降趋势。主要原因系：（1）线下恢复承压：疫 情零星、反复发作，公司多区域业务受到影响；（2）线上转型尚未显效：线下压力 转由线上爆发，国内国外越来越多的品牌向线上大步迈进，线上竞争空前激烈。为顺应市场变化，公司进行了新业务新模式的开拓，增大了相应的销售费用和管理费用, 导致总体盈利能力有所下降。2.高端护肤增长动力强劲，抗衰是永恒的话题2.1 中高端护肤市场增速快，以国际品牌为主中国护肤市场快速增长：根据欧睿数据，2020 年中国护肤市场规模达到 2604 亿元，同比增长 7%，20162020 年的复合增速为 11.28%。预计 2024 年达到 4402 亿元，202120
9、24 年复合增速为 12.01%，中国护肤市场仍处于快速增长阶段。中高端美妆市场增速快于大众市场：从美妆市场结构看，中国中高端市场占比持 续提升。2016 年中国中高端美妆市场占比为 19%，而 2020 年达到 25%，增长 6pct。 2020 年中高端美妆市场规模为 408 亿元，20162020 年复合增速为 26.37%。预计 2023 年中高端美妆市场规模为 731 亿元，20212023 年复合增速为 19.84%。大众 美妆市场在 20162020 和 20212023 年 CAGR 分别为 13.90%和 15.34%。可以看 出，中高端市场增速明显快于大众市场。中高端品牌以
10、国际企业为主，国内品牌寻求中高端转型：根据前瞻产业研究院， 中国美妆品牌按照产品价格分为高档高端、高档中端、大众高端、大众中端、大众低 端 5 个层级。其中，高档高端和高档中端品牌主要包括 lamer、CPB、兰蔻、雅诗兰 黛等国际品牌。2016 年由于美即、NYX、美宝莲等大众品牌表现疲软，欧莱雅中国 营收增速仅为 1%。因此 2016 年起，欧莱雅加大了对旗下品牌修丽可的投入，开出 了首家天猫官方旗舰店，次年落地南京。修丽可在色修产品的基础之上，大力推广客 单价更高的抗氧 CE、CF 精华，迅速占领了细分赛道的龙头地位，成功跻身 2019 年 双 11 天猫护肤 Top10，成为口碑销量兼
11、具的高端护肤品牌。目前国产化妆品品牌仍 以大众市场为主。但今年以来，珀莱雅、薇诺娜等品牌都推出了价格较高的精华液产 品。随着高端市场的快速增长，高端化转型预计将成为国产品牌进一步增长的方向。2.2 抗衰是护肤的主要诉求之一，中国市场大有可为根据 CBNdata，消费者购买护肤品的主要功效诉求中 34%的消费者要求抗老， 是护肤需求的最大组成部分。抗衰老化妆品指可以抵抗衰老、抗氧化、抗皱类的化妆 品。Zion Market Research 发布的报告中显示，预计全球抗衰老市场规模在 2021 年 达到 2160 亿美元，20102021 复合增速约为 6%。年轻人是抗老的主要人群，鱼尾纹关注度
12、最高：目前在抗老护肤品的消费需求中， 超过 60%的人群是 2130 岁的年轻人。其中女性占比约 56%，男性占比 44%，女 性对于抗衰的需求关注度更高。根据艾瑞咨询，鱼尾纹、法令纹和颈纹是抗衰消费者 平时最为关注并着重保养的部位。而鱼尾纹、皮肤松弛和色斑的出现与年龄的增长有 明显的正相关关系。因此，随着年龄的增长，其对于抗衰产品的消费次数和价格都有 望继续提升。抗衰老化妆品科技含量高，国外品牌技术优势明显。根据微热点研究院，热点最 高的抗衰护肤品牌前十中均为国际品牌，且仅欧莱雅和 OLAY 是大众护肤品牌，其 余均为高端品牌。主要是因为相比保湿、美白、祛斑等功效产品，抗衰老化妆品难以 在短
13、期内直观看见效果，消费者更加关注成分。国外化妆品厂商抗衰老产品的研究历 史更久，同时将“黑科技”成分当成品牌宣传的核心。如雅诗兰黛小棕瓶自 1982 年至 今持续更新换代，2020 年推出了第七代小棕瓶。雅诗兰黛小棕瓶采用二裂酵母发酵 产物溶胞物作为主要成分，其修复 DNA、美白抗衰老的功效已经被消费者认可。国 内品牌缺少相关的技术积累，因此国际品牌占据抗衰主要市场。2.3 眼部护肤的技术要求高，化繁为简或将成为护肤新趋势相对于面部肌肤，眼部肌肤更易衰老：（1）眼部肌肤是人体皮肤最薄的部位。 眼部表皮与真皮的厚度只有 0.250.55 毫米，所以更容易受到外界的伤害。（2）眼 部皮下几乎没有皮
14、脂腺与汗腺分布，眼睛周围的细薄皮肤极易干燥，没有天然的滋润 能力，能供给的油脂相对要少得多，导致眼部皮肤很容易衰老。（3）眼部周围的肌 肤敏感脆弱，微血管特别微细。同时其中胶原蛋白和弹性纤维分布很少，缺少肌肉支 撑，很容易产生皱纹、黑眼圈、眼袋。而且眼部肌肤的工作负荷重，易疲劳。（4） 我们每天用眼 12h 以上，平均眨动 2.42.8 万次，使眼部肌肉及其周围细致的皮肤 受到较大的压力。眼睛越大，其眨动时的跨度也越大，所以大眼晴的人眼部更容易疲 劳和衰老。相对于面霜，眼霜的技术要求更严格：虽然眼霜和面霜都是采用乳霜的配方体系， 从工艺来讲没有本质区别。但由于眼部肌肤的特点，相对于面霜，眼霜更
15、需要兼顾温 和+功效，没有眼刺激性是眼霜的必要条件。根据化妆品技术安全规范，相对于其他 化妆品，眼部化妆品、口唇化妆品和儿童化妆品在微生物检出限值要求更为严格。由眼及面，化繁为简：目前护肤品的种类呈现出多样化的趋势，包括眼部、唇部、 面部、颈部各个部位都有专业的护肤产品。但是产品的增加也带来了护肤时间增加和 程序的过度繁琐等问题，根据艾瑞咨询，超过 40%的 Z 世代每天护肤时长超过 30 分 钟。我们认为随着消费者对于效率追求，护肤品的种类将会逐渐化繁为简，在达到相 同功效的同时，减少护肤的步骤。由于眼部护理产品兼顾温和和功效，有更高的技术 优势，所以易于向面部护肤品拓展。如欧莱雅紫熨斗全脸
16、眼霜推出 2.0 产品，不仅能 够淡化眼纹，对于面纹和颈纹具有同样的功效。3.品牌：“丸美”领跑中高端护肤，新品牌成增长新引擎公司目前旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌：（1）公司主品牌“丸美” 以眼部护理为突破口，聚焦“生物技术”抗衰老领域，定位中高端，致力于打造满足知 性女性肌肤综合需求的护肤方案，目前已成为国产中高端定位并具规模的头部品牌； （2）2007 年公司推出以天然食材养肤为理念的“春纪”品牌，定位大众化护肤，旨为 青春女性打造天然护肤方案；（3）2017 年公司投资进入彩妆市场新增“恋火”品牌， 以“激情与爱”为品牌内涵，轻奢韩系彩妆品牌定位，致力提供最贴合都市女性需
17、求的 化妆产品和彩妆服务。3.1“丸美”：由中高端眼霜向面部多品类扩展大单品眼霜持续迭代，深耕眼部肌肤护理：早在 2002 年创立之初，丸美就开始 专注“眼部肌肤护理”领域。2007 年，随着丸美弹力蛋白眼精华的面世，一股“弹弹弹， 弹走鱼尾纹”的风潮瞬间席卷全国，弹力蛋白系列也成为丸美最受欢迎的王牌产品。 多年来公司对其不断进行升级换代，现已更新至第 5 代。同时公司推出了蝴蝶眼膜、小 红笔眼霜、小紫弹眼霜等爆款新品，不断巩固其在眼霜领域的领跑地位。明星眼霜具有强产品力，弹走鱼尾纹：研究表明，如果眼周皮肤失去弹性蛋白支 撑，眼肌将塌方长纹。因此弹性蛋白的流失是眼部衰老，产生鱼尾纹的的根源。而
18、弹 性蛋白一般在 25 岁时停止生产并快速流失，因此需要补充弹性蛋白来防止眼周鱼尾 纹的出现。公司丸美小弹簧眼霜具有专利水解弹性蛋白成分，能够有效弹走鱼尾纹， 充实眼肌。法国 LabSkin Creations 权威验证 45 天实现弹性蛋白增长 119%。根据 真人实测，能够在 8 周内减少 13.46%的鱼尾纹和 16.85%的泪沟纹。“丸美”自一成立开始就坚持打造高端化品牌形象，是国内稀缺的中高端眼部护 理品牌：公司旗下“多肽蛋白提拉系列”、“弹力蛋白凝时紧致系列”与“白色之恋纯 白系列”定价相对较高，主要价格处于 200-500 元，定位中高端，受众主要为 30 岁 以上有抗老需求人群
19、。2018 年新推出的“日本酒御龄冰肌系列”和 2019 年面世的 “日本花弹润娇嫩系列”同属丸美东京高端系列，定位及价格可比兰蔻、雅诗兰黛、 资生堂等高端品牌，有望进一步巩固主品牌高端形象，抬高品牌定位，丰富 SKU。经 过多年发展，目前丸美旗下多个护肤品系列涵盖了不同年龄人群需要和价格挡位。对标国际高端品牌眼部产品，“丸美”具有一定价格优势：对标国内，同类型竞 争对手少，丸美是少有的国产中高端定位并具一定规模的品牌。与国际品牌对比， 公司产品属于中高端，在眼霜中具有性价比。研发赋能，大力发展具有核心科技的大单品：公司坚持“全域布局、纵深覆盖、生物 引领、小步快跑”的科研理念，聚焦皮肤抗衰，
20、深耕美与健康。2021 年公司与暨南大学及 基因工程药物国家工程研究中心产学研合作实现重大突破，发布了与人体自身胶原蛋白 的功能结构域氨基酸序列 100%一致“重组人源化胶原蛋白”。同时利用“翻译暂停”专利技 术对基因序列和蛋白活性进行优化，实现了更高效的活性胶原蛋白表达，标志着公司在 生物科技抗衰领域进入 2.0 时代。2021 年 Q4 公司推出了小金管双胶原系列，运用全新 科技，实现多维淡纹紧致，有望打造成为公司又一大单品。拓展面部护肤产品，拓宽增长边际：在深度把握眼部护肤市场的同时，公司将产 品线延伸至面部护肤，提高公司增长的天花板。以小红笔家族为例，公司在小红笔眼 霜的基础上由眼及面
21、，推出了小红蝎精华、小红笔精华洁面、小红笔精华乳、小红笔 精华水一套产品，实现全面抗衰。3.2 “春纪”+“恋火”定位大众和彩妆，补齐公司产品线3.2.1 “春纪”定位大众护肤2006 年公司推出以“天然食材养肤”为理念的大众化护肤品牌“春纪”：“春纪”为 青春女性打造天然护肤方案，秉承需求全球最优食材，给消费者带来最安全健康的 护肤体验。从环球的原产地食材中，寻找安全而有效的护肤成分，广泛而深入地研 究五谷杂粮这些自古以来就与人类相伴的食材精华，服务于大众化的护肤市场，是 中国青春新力量的代表性品牌。与国际知名原料企业合作，加快品牌 SKU 上新：通过与英国 Croda、德国 BASF、德国
22、 Evonik、德国 Symrise、美国 Ashland、美国 Lubrizol、美国 SABINSA、法国 Silab、日本 NIKKOL、荷兰 DSM、韩国 BLOLAND 等国际顶尖原 料巨头深度合作，“春纪”以每年至少两个新系列的速度，保持品牌的领先地位。品 牌旗下拥有“杨梅水漾保湿系列”、“大葡萄补水保湿系列”、“乳酸君控油系列”、“弹力 娇嫩系列”、“黑白摩登美白系列”等系列产品，覆盖了不同年龄段、消费水平的客户 群。3.2.2“恋火”：轻奢彩妆赛道红利加持，实现热门品类扩张“恋火”是韩国原装进口的彩妆品牌，定位于中高端专业彩妆市场，倡导“专业彩 妆生活化，时尚彩妆简单化”。20
23、07 年在韩国面市后，以细腻的品质和适中的价 格，受到韩国上层女性的信赖。2009 年，荣获“中国最受消费者喜爱原装进口彩妆 品牌”，2010 年，荣获“中国彩妆新锐品牌”，2016 年，荣获“最佳进口彩妆品牌”。 2017 年 10 月，由丸美收至麾下，并于 19 年 7 月完成剩余股份的收购。“恋火”产品逐渐受到消费者认可，为公司提供新的增长动力：“恋火”品牌自 2007 年引入中国，在丸美将其收购前已在中国市场经营 10 年，并在期间开设超过 2000 家全国零售网点，对中国消费者的消费特征有充分了解，并凭借韩国进口的 优异产品品质，积累了良好的市场口碑。2019 年恋火积极调整，以“激
24、情与爱”重 塑新 LOGO 新内涵，进一步打造轻奢彩妆品牌定位，并与韩国头部彩妆 ODM 厂商 战略合作，扩大韩品原装进口通路，相继推出妆养合一的恋火时光美肌胶原蛋白气 垫霜等多款单品。2021 年，公司彩妆品牌恋火完成品牌焕新，于 7 月推出 PL 看不 见粉底液。极致的产品体验、 极简的上妆步骤，以高质和极简的底妆心智口碑相 传，迅速获得市场认同，半年时间 GMV 销量 60 万支。恋火增长态势良好，有望打开公司第二业务增长曲线：“恋火”产品于 2017 年 Q4 推出，当年营收 161.83 万元，营收占比 0.12%。20182021 年，营业收入分别为 2667 万元（+1548%）
25、、2590 万元（-3%）、1174 万元（-55%）、6617 万元（+463%）， 公司彩妆业务增长态势良好，有望成长为公司第二增长曲线。4.营销：传统媒体+社媒并进，跨界营销助力产品出圈4.1 传统媒体投放准确把握热点早期经典广告语深入人心，加大在传统媒体的曝光，初步提升品牌知名度：2007 年丸美与央视开展广告合作，自此“弹弹弹，弹走鱼尾纹”经典广告语传承数年。借助 中央电视台的高收视率和广泛覆盖，公司旗下产品初步打响了知名度。2010 年，丸 美以 1 亿余元中标 2010 年“CCTV-1 晚间电视剧场合作企业”。公司通过平播、提示 收看、栏目冠名、广告植入等多种形式的创新营销，将
26、品牌与更高层级的广告资源 紧密结合，大力促进品牌升级，引领企业发展迈向新高度。公司品牌联名热播网剧，多维度圈粉年轻人：公司通过投放楼宇电梯、影院、互 联网等平台广告，联合代言人提高品牌曝光度，夯实品牌。2021 楼宇电梯全年覆盖 80 多个城市，曝光 198 亿人次，影院映前全年覆盖你好，李焕英、唐人街探 案 3等影片约 492 万场次，曝光 1.3 亿人次，2021 年全媒体总曝光量超 219 亿。4.2 积极迎合社媒，扩大年轻人群渗透跨界 IP 国漫+联名营销，不断丰富品牌的时尚基因，实现年轻消费群体的渗透： 面对快速兴起的强社交属性的新兴营销环境，公司新设社交媒体部和新兴渠道部，积 极迎
27、合更加复合多元的社交新媒体，充分运用小红书、抖音、B 站、快手等社交平台 属性。2020 年，公司结合跨界 IP 国漫狐妖小红娘、手游小森生活、艺术家 村上隆联名限定等营销方式，实现品牌传导和产品种草，不断积累和沉淀用户关系提 升用户体验，对年轻消费群体实现了高效触达，有效推进了丸美品牌时尚化与年轻化。 2020 年 4 月丸美小红笔全平台 KOL 微博总阅读量达 5146 万+、互动数达 450 万+， “丸美小红笔”官方话题页阅读量超 2.1 亿、讨论量超 158 万。明星代言+高质量 KOL 组合推广，内容营销助力品牌产品：公司注重品牌传播， 在代言费中的花销较大，并且根据消费者的喜好在
28、不同时期选择签约不同类型明星 代言。公司早期签约的艺人主要有梁朝伟、鲁豫、杨子姗、周迅、彭于晏等，迅速打 开品牌的知名度。近年来签约年轻偶像作为代言人，越来越受到品牌的青睐。公司在 2020 年签约朱正廷成为品牌大使，签约创造营 2021成团“INTO1”的林墨为精华 代言人，米卡为眼部护理代言人，丸美官微实现 128%的粉丝增长。另一方面，公司 邀请“头部”博主参与产品测评，对产品进行功能推广。小红蝎精华上市前，丸美便邀 请国货护肤先锋精致大姨夫、乐活美肤专家小茂、人气美妆博主崔佳楠等亲临 溯源丸美研发中心，并现场亲测其抗老功效。依靠明星声量以及高质量 KOL，触达 更多受众深度种草，实现声
29、量和电商引流的直线增长。5.线上线下共同发力，期待渠道战略调整成果公司销售模式以经销模式为主、直营和代销模式为辅。直营模式主要包括直营百 货专柜以及以“丸美天猫旗舰店”为代表的直营网络店铺；经销模式指公司通过经销商 向下游销售，如日化店、百货专柜、美容院以及除公司直营网络店铺渠道外的其他网 店等；2016 年开始公司开拓代销模式，主要通过屈臣氏 、大润发代销公司“春纪”品 牌产品。5.1 数字化赋能线下渠道，匹配品牌高端定位5.1.1 低线城市市场潜力大，公司销售网络完备低线城市人口基数大，具有很强的市场潜力：在市场空间上，据城市统计公报 及易观智库统计，2017 年我国三、四线城市及非线级人
30、口占比高达 68.4%，庞大的 人口基数代表着巨大的市场空间。在市场潜力上，（1）消费能力快速提升，麦肯锡 调查报告显示，近年来中低线城市中产阶级消费者数量迅速提升，2010-2018 年三 四线城市中，年均可支配收入在 14-30 万间的家庭数量年复合增长率为 38%，快于 一二线城市。（2）消费不断升级，据尼尔森监测数据，中国并不存在实质意义上的 “消费降级”，一线与四线城市均在增加支出，三四线城市消费者也注重品质提升，消 费升级是普遍现象。（3）消费意愿旺盛，低线城市的慢节奏让居民拥有更强的消费 意愿，2018 年中国二三线城市消费意愿分别为 113 和 114，均有明显提升。公司二三线
31、城市覆盖率高，受益于下沉市场：公司线下市场以经销模式为主， 包括百货专柜、日化店、美容院等渠道，2018 年营收占比分别为 11.1%、39.8%、 7.0%。借助经销商的网点资源，公司实现了销售渠道在全国 31 个省、自治区和直辖 市的多渠道全覆盖，快速建立了庞大的销售网络。截至 2018 年底，公司共拥有签约 经销商 186 家，拥有 16555 个终端经销网点，二线省会省市占比 17.8%，三线及以 下城市的终端网点占比达到 79.3%。二线以下城市占有率高，未来将受益于下沉市 场，具有很强的市场潜力。5.1.2 精耕线下，巩固高端化品牌形象线下市场有助于公司树立高端品牌理念：在居民消费
32、能力持续提升的带动下，品 牌理念与形象的树立已成为企业在化妆品行业立足发展的重要保障之一。高端美妆 品牌的根基在线下，线下市场能够给化妆品牌延伸服务内容、拓展品牌边界的机会， 众多高端化妆品均设立大量线下门店，据 iziRetail 逸芮调查数据，截至 2020 年 1 月， 兰蔻在国内（包括独立专柜和精品店）店铺总数超过 300 家，雅诗兰黛、迪奥、资生 堂、欧舒丹、雪花秀店铺总数超过 200 家。公司产品定位中高端，需要一定数量的 线下渠道与之匹配。“产品+渠道”，匹配品牌高端定位：（1）进驻高端美妆平台，2021 年 7 月，公 司旗下品牌丸美东京入驻上海环贸丝芙兰，顺利启动高端日化渠道
33、，公司计划分步实 现丝芙兰中国网点全入驻。丝芙兰作为国内外最主要的高端美妆渠道，是公司践行高 端化战略的有效助力，与一众高端产品在同一平台销售，能够帮助公司提升品牌形象， 扩大品牌认知边界。（2）稳定线下百货渠道，2020 年疫情期间，公司高端定位的百 货渠道坚如磐石，专柜数量及专柜质量保持稳定，同时公司也在积极筹备重点城市核 心商圈线下旗舰店，全方位巩固高端品牌定位。（3）专品专渠，精准对应消费需求， 针对线下消费者，推出高端国货丸美晶致赋颜奢宠系列，首发 5 个 SKU，晶雕轮廓， 缓解结构性衰老；针对百货渠道，推出丸美蜜光无瑕底妆系列；针对美容院推出头部 抗衰护理新品。线上客单价 300
34、 元+，百货客单价 900 元+，日化客单价 500 元+， 精准对应不同渠道主要消费者的消费需求。5.1.3 数字化转型，提升运营能力构建数字化运营体系，公司拉通 ERP、CRM、渠道系统、零售通等各业务系统， 建立丸美数据资产管理机制。（1）在供应链方面，公司针对供应链相关模块进行了 深度优化，以更好地提升供应链各环节的协作效率，使供应链的柔性和敏捷性得到提 升。通过数据实时可视化使销售预测、生产计划、采购计划、库存情况等业务环节做 到实时在线，供应链各链条的问题一目了然。2021 年公司存货周转从 99 天缩短至 77 天。（2）在终端销售上，公司通过 CRM 零售通赋能线下，截至 20
35、21 年一季度， 开通门店 7000 家，开通率 90%，链接终端 BA15000 人，销售赋能 3 亿元。此外， 丸美通过与顺丰合作的云仓项目进行数字化升级，改变了原先代理商渠道难以管理 的“黑匣子”状态，能够及时掌握渠道货物流向等数据，为公司更精确地把握市场需求 提供基础保障。（3）加强公司数字中台建设，公司将会员分析、销售分析、市场分 析、供应链分析四大模块体系化，提升数据分析能力。在销售端从用户、会员、功效 成分、品类等多维度进行数据收集及分析，挖掘市场热点及潜在机会；在供应端为产 销协同提供可视化数据分析指标和工具，协助供应链更加科学和有效的推进降本增 效。5.2 持续推进线上转型，
36、淘宝、抖音多渠道协同发展美妆线上销售渠道变革：近年来，由于线上电商模式的兴起，我国网络购物的 用户规模不断提升，2021 年 12 月，用户规模达 8.42 亿（+7.6%），占总体网民的 81.6%。伴随互联网与化妆品行业深度融合、流量媒介迭代加快、群众的消费习惯 改变等因素，化妆品销售渠道也在发生变革，电商渠道销售占比从 2016 年的 21% 升至 2021 年的 39%，占据渠道市场的重要位置。公司顺势而为，进入电商平台：2011 年，公司开拓了直营电商渠道，在淘宝 商城（2012 年起更名为“天猫商城”）开设旗舰店。渠道开拓初期，公司充分享受 天猫商城迅速扩张及电商行业蓬勃发展的红利
37、，随着消费群体的迅速扩大，直营电 商渠道实现了销售收入的快速增长。2012 年实现销售收入 1076 万元，2014 年直 营电商渠道已实现销售收入 7922 万元，复合增速为 171%，此后销售增速趋于放 缓。在经销渠道，2013 年公司开拓了经销商客户美妮美雅，由美妮美雅向唯品 会、京东等供货。2013 年当年对美妮美雅实现销售收入 1864 万元。2020 年公司加快线上结构优化和组织调整：随着线上流量持续变迁与公司经 营规模的扩大，线上增速放缓，因此不断进行战略调整。（1）细分三类电商形 式，打造专业团队。公司将线上渠道分为天猫、京东、唯品会等线上平台电商，抖 音、快手、小红书等内容电
38、商及云集、微信小程序、兴盛优选等社区电商三种形 式，引进子领域运营人才进行管理，构建完备的线上多渠道销售网络。（2）线上 转型自营，高效触及消费者。公司线上以经销模式为主，唯品会、京东自营、聚美 优品、天猫专卖店/专营店由美妮美雅作为经销商供货，天猫旗舰店、京东品牌旗舰 店为直营模式，委托第三方代运营商广州涅生代运营，2020 年 3 月后由壹网壹创 代运营。公司于 2021 年在线上进行自营转型，将“丸美天猫旗舰店”由原来的第三方代运营模式调整为自建团队自行运作，自营模式可以更高效地触及消费者，了解 消费者需求，从而更快地进行产品开发、供应链优化以及渠道进阶。公司发力抖音、快手直播渠道，持续
39、贡献营业收入：抖音、快手等以短视频、 直播为代表的新型线上内容销售渠道迅速发展，获得新一代消费者青睐。2020 年 111 月，抖音电商 GMV 增长 11 倍，2020 年抖音直播电商全年 GMV 总量超过 5000 亿元，快手直播电商 GMV 总量为 3812 亿元，同比增长 540%。公司从 0 到 1 切入抖音、快手等新兴直播渠道，2020、2021 年公司线上直营分别增长 31.6% 和 66.8%。2021 年丸美快手超级品牌日总 GMV 突破 4300 万，累计观看人数超 4600 万。丸美抖音超级品牌日总 GMV 突破 3452 万，自播单场 GMV 突破 680 万，总播放量超过 2700 万。