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1、第七章第七章 房地产开发项目产品定位房地产开发项目产品定位2021/9/182021/9/181 1学习目标：学习目标：学习目标：学习目标：1.1.1.1.了解产品、整体产品和产品组合的概念；了解产品、整体产品和产品组合的概念；了解产品、整体产品和产品组合的概念；了解产品、整体产品和产品组合的概念；2.2.2.2.了解品牌的构成及类型；了解品牌的构成及类型；了解品牌的构成及类型；了解品牌的构成及类型；3.3.3.3.掌握品牌策略及设计要求。掌握品牌策略及设计要求。掌握品牌策略及设计要求。掌握品牌策略及设计要求。技能要求：技能要求：技能要求：技能要求：1.1.1.1.了解品牌设计的基本原则，初步
2、掌握品牌设计的要了解品牌设计的基本原则，初步掌握品牌设计的要了解品牌设计的基本原则，初步掌握品牌设计的要了解品牌设计的基本原则，初步掌握品牌设计的要领及选择品牌策略的能力。领及选择品牌策略的能力。领及选择品牌策略的能力。领及选择品牌策略的能力。2021/9/182021/9/182 27.1.1 7.1.1 7.1.1 7.1.1 房地产产品概念房地产产品概念房地产产品概念房地产产品概念产品狭义的概念产品狭义的概念产品狭义的概念产品狭义的概念:通常人们将产品理解为具有某种物质形通常人们将产品理解为具有某种物质形通常人们将产品理解为具有某种物质形通常人们将产品理解为具有某种物质形状，能提供某种用
3、途的物品。状，能提供某种用途的物品。状，能提供某种用途的物品。状，能提供某种用途的物品。产品广义的概念产品广义的概念产品广义的概念产品广义的概念:产品是指能够提供给市场，用于满足人产品是指能够提供给市场，用于满足人产品是指能够提供给市场，用于满足人产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概设计、软件、意识、
4、观念等各种形式，亦称产品的整体概设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概念。念。念。念。产品整体的概念包含核心产品、形式产品和延伸产品三层产品整体的概念包含核心产品、形式产品和延伸产品三层产品整体的概念包含核心产品、形式产品和延伸产品三层产品整体的概念包含核心产品、形式产品和延伸产品三层含义。含义。含义。含义。7.1 7.1 房地产产品的概念与产品分类房地产产品的概念与产品分类2021/9/182021/9/183 32021/9/182021/9/184 41 1 1 1、核心产品、核心产品、核心产品、核心产品房地产核心产品是指能满足消费者的基本利益和使用功能房地产核心产品是指能满
5、足消费者的基本利益和使用功能房地产核心产品是指能满足消费者的基本利益和使用功能房地产核心产品是指能满足消费者的基本利益和使用功能的房地产产品。的房地产产品。的房地产产品。的房地产产品。它是房地产产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心它是房地产产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心它是房地产产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心它是房地产产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容。内容。内容。内容。核心产品包括以下几方面内容核心产品包括以下几方面内容核心产品包括以下几方面内容核心产品包括以下几方面内容:1 1 1 1生活居住需要生活居住需要生活居住需要生活居住需要 2 2 2 2办公及生
6、产经营需要办公及生产经营需要办公及生产经营需要办公及生产经营需要 3 3 3 3投资获益的需要投资获益的需要投资获益的需要投资获益的需要 4 4 4 4获取资本增值的需要获取资本增值的需要获取资本增值的需要获取资本增值的需要 5 5 5 5保值的需要保值的需要保值的需要保值的需要 6 6 6 6为后代积累财富的需要为后代积累财富的需要为后代积累财富的需要为后代积累财富的需要 7 7 7 7炫耀心理需要炫耀心理需要炫耀心理需要炫耀心理需要 8 8 8 8分散投资风险的需要分散投资风险的需要分散投资风险的需要分散投资风险的需要 2021/9/182021/9/185 52 2 2 2、形式产品、形
7、式产品、形式产品、形式产品形式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心产形式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心产形式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心产形式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实体和服务的形象。是消费者选购房即向市场提供的实体和服务的形象。是消费者选购房即向市场提供的实体和服务的形象。是消费者选购房即向市场提供的实体和服务的形象。是消费者选购房地产的直接依据
8、。地产的直接依据。地产的直接依据。地产的直接依据。一般包括以下几个方面：房地产的区位、质量、外观一般包括以下几个方面：房地产的区位、质量、外观一般包括以下几个方面：房地产的区位、质量、外观一般包括以下几个方面：房地产的区位、质量、外观造型与建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构造型与建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构造型与建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构造型与建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构与平面布局、室外环境等。与平面布局、室外环境等。与平面布局、室外环境等。与平面布局、室外环境等。2021/9/182021/9/186 63 3 3 3、延伸产品、延伸产品、延伸产品
9、、延伸产品又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所有附加服务和利益。能给购房者带来更多的
10、利益和更有附加服务和利益。能给购房者带来更多的利益和更有附加服务和利益。能给购房者带来更多的利益和更有附加服务和利益。能给购房者带来更多的利益和更大的满足感。大的满足感。大的满足感。大的满足感。一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业管理等。管理等。管理等。管理等。202
11、1/9/182021/9/187 7核心产品、形式产品和附加产品作为产品核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。它们构成了产品的整体概念。核心产品是基础、是本质。核心产品必须核心产品是基础、是本质。核心产品必须转变为形式产品才能得以实现。在提供产转变为形式产品才能得以实现。在提供产品的同时还要提供广泛的服务和附加利品的同时还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品。益，形成附加产品。2021/9/182021/9/188 87.1.2 7.1.2 7.1.2 7.1.2 房地产产品的基本类型房地产产品
12、的基本类型房地产产品的基本类型房地产产品的基本类型 土地，社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两土地，社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两土地，社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两土地，社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两种形式种形式种形式种形式 居住物业居住物业居住物业居住物业 普普普普通通通通住住住住宅宅宅宅 高高高高层层层层公公公公寓寓寓寓 别别别别墅墅墅墅 独立式别墅独立式别墅独立式别墅独立式别墅 毗连式别墅毗连式别墅毗连式别墅毗连式别墅 联排式别墅联排式别墅联排式别墅联排式别墅 商业物业商业物业商业物业商业物业 写写写写字字字字楼楼楼楼商
13、商商商场场场场 百百百百货货货货商商商商店店店店 旅旅旅旅馆馆馆馆酒酒酒酒店店店店商商商商品品品品交交交交易易易易中中中中心心心心 超超超超级级级级市市市市场场场场 地地地地下下下下商商商商业业业业街街街街 购购购购物物物物中中中中心心心心 工业物业工业物业工业物业工业物业 综合体物业综合体物业综合体物业综合体物业 特殊物业特殊物业特殊物业特殊物业 2021/9/182021/9/189 91 1 1 1、土地、土地、土地、土地宪法规定我国现行的土地所有制为社会主义土地公有制，宪法规定我国现行的土地所有制为社会主义土地公有制，宪法规定我国现行的土地所有制为社会主义土地公有制，宪法规定我国现行的
14、土地所有制为社会主义土地公有制，具有社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制具有社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制具有社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制具有社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两种形式。城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的两种形式。城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的两种形式。城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的两种形式。城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有。土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有。土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有。土地，除由法
15、律规定属于国家所有的以外，属于集体所有。土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为非建设用地和建设用地，前者基本属于农村用地，后者通非建设用地和建设用地，前者基本属于农村用地，后者通非建设用地和建设用地，前者基本属于农村用地，后者通非建设用地和建设用地，前者基本属于农村用地，后者通常属于城市用地，当然在一定条件下前者可以向后者转化。常属于城市用地，当然在一定条件下前者可以向后者转化。常属于城市用地，当然在一定条件下前者可以向后者转化。常属
16、于城市用地，当然在一定条件下前者可以向后者转化。从投资的角度来说，城市土地或规划中可以转化为城市用从投资的角度来说，城市土地或规划中可以转化为城市用从投资的角度来说，城市土地或规划中可以转化为城市用从投资的角度来说，城市土地或规划中可以转化为城市用地的农村土地是房地产投资者关注的焦点。地的农村土地是房地产投资者关注的焦点。地的农村土地是房地产投资者关注的焦点。地的农村土地是房地产投资者关注的焦点。土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓
17、储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地和农用地等。特殊用地和农用地等。特殊用地和农用地等。特殊用地和农用地等。2021/9/182021/9/1810102 2 2 2、居住物业、居住物业、居住物业、居住物业居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。居住物业作为满足普通住宅、公寓
18、、别墅等。居住物业作为满足普通住宅、公寓、别墅等。居住物业作为满足普通住宅、公寓、别墅等。居住物业作为满足人类居住需要的建筑物，在城市建设中所占比人类居住需要的建筑物，在城市建设中所占比人类居住需要的建筑物，在城市建设中所占比人类居住需要的建筑物，在城市建设中所占比重最大。重最大。重最大。重最大。1 1 1 1普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅 2 2 2 2高层公寓高层公寓高层公寓高层公寓 3 3 3 3别墅别墅别墅别墅2021/9/182021/9/1811113 3 3 3、商业物业、商业物业、商业物业、商业物业商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，办商业物业是进行商品交换和流通的建
19、筑物和场所，办商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，办商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，办公场所，为客户提供饮食、娱乐及住宿的场所。公场所，为客户提供饮食、娱乐及住宿的场所。公场所，为客户提供饮食、娱乐及住宿的场所。公场所，为客户提供饮食、娱乐及住宿的场所。1 1 1 1写字楼写字楼写字楼写字楼 2 2 2 2商场商场商场商场 3 3 3 3百货商店百货商店百货商店百货商店 4 4 4 4旅馆、酒店旅馆、酒店旅馆、酒店旅馆、酒店 5 5 5 5商品交易中心商品交易中心商品交易中心商品交易中心 6 6 6 6超级市场超级市场超级市场超级市场 7 7 7 7地下商业街地下商业街地下
20、商业街地下商业街 8 8 8 8购物中心购物中心购物中心购物中心 2021/9/182021/9/1812124 4 4 4、工业物业、工业物业、工业物业、工业物业工业物业是为工业生产提供活动空间的物业工业物业是为工业生产提供活动空间的物业工业物业是为工业生产提供活动空间的物业工业物业是为工业生产提供活动空间的物业.它包括厂房、仓库、堆场等。它包括厂房、仓库、堆场等。它包括厂房、仓库、堆场等。它包括厂房、仓库、堆场等。工业物业有如下几个特点工业物业有如下几个特点工业物业有如下几个特点工业物业有如下几个特点:工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成
21、本相对较低。工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较差。其适应性较差。其适应性较差。其适应性较差。工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条件有一定要求。理的保证条件有一定要求。
22、理的保证条件有一定要求。理的保证条件有一定要求。工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。2021/9/182021/9/1813135 5 5 5、综合体物业、综合体物业、综合体物业、综合体物业所谓综合体物业，又称所谓综合体物业，又称所谓综合体物业，又称所谓综合体物业，又称“建筑综合体建筑综合体建筑综合体建筑综合体”，是由多，是由多，是由多，是由多个功能不同的空间组合而成的建筑。个功能不同的空间组合而成的建筑。个功能不同的空间组合而成的建筑。个
23、功能不同的空间组合而成的建筑。根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单体根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单体根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单体根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单体式与组群式。式与组群式。式与组群式。式与组群式。2021/9/182021/9/1814146 6 6 6、特殊物业、特殊物业、特殊物业、特殊物业特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头
24、等物汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物业。业。业。业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。特特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。特特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。特特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。特殊物业的市场交易很少，因此，对这类物业的投殊物业的市场交易很少，因此，对这类物业的投殊物业的市场交易很少，因此，对这类物业的投殊物业的市场交易很少，因此，对这类物业的投资多属长期投资，投资者靠日常经营活动的收益资多属长期投资，投资者靠日常经营活动的收益资多属长期投资，投资者靠日常经营活动的收益资多属长期投资，投资者靠日常经营活
25、动的收益来回收投资，赚取收益。来回收投资，赚取收益。来回收投资，赚取收益。来回收投资，赚取收益。2021/9/182021/9/1815157.2.1 7.2.1 7.2.1 7.2.1 产品差别化策略产品差别化策略产品差别化策略产品差别化策略1 1 1 1、房地产产品位置差异化、房地产产品位置差异化、房地产产品位置差异化、房地产产品位置差异化 2 2 2 2、房地产产品规划设计差异化、房地产产品规划设计差异化、房地产产品规划设计差异化、房地产产品规划设计差异化 3 3 3 3、房地产产品质量差异化、房地产产品质量差异化、房地产产品质量差异化、房地产产品质量差异化 4 4 4 4、房地产产品价
26、格差异化、房地产产品价格差异化、房地产产品价格差异化、房地产产品价格差异化 5 5 5 5、房地产产品服务差异化、房地产产品服务差异化、房地产产品服务差异化、房地产产品服务差异化 7.2 7.2 房地产产品策略房地产产品策略2021/9/182021/9/181616案例案例1 1 1 1、阿联酋迪拜阿拉伯塔、阿联酋迪拜阿拉伯塔、阿联酋迪拜阿拉伯塔、阿联酋迪拜阿拉伯塔2 2 2 2、北京、北京、北京、北京 建外建外建外建外 现代城现代城现代城现代城2021/9/182021/9/1817177.2.2 7.2.2 7.2.2 7.2.2 产品品牌策略产品品牌策略产品品牌策略产品品牌策略1 1
27、1 1、品牌的概念、品牌的概念、品牌的概念、品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。主要包括四个并使之与竞争对手的产品和服务相区别。主要包括四个并使之与竞争对手的产品和服务相区别。主要包括四个并使之与竞
28、争对手的产品和服务相区别。主要包括四个方面：方面：方面：方面：（1 1 1 1）品牌名称）品牌名称）品牌名称）品牌名称 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。（2 2 2 2）品牌标记）品牌标记）品牌标记）品牌标记 品牌标记是指品牌中能被识别，但
29、不能用语言直接称呼品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。它主要产生视觉效果。它主要产生视觉效果。它主要产生视觉效果。它主要产生视觉效果。（3 3 3 3）商业特征角色）商业特征角色）商业特征角色）商业特征角色 商业特征角色是拟人化的品牌标记。商业特征角色是拟人化的品牌标记。商业特征角色是拟人化的品牌标
30、记。商业特征角色是拟人化的品牌标记。2021/9/182021/9/181818（4 4 4 4）商标）商标）商标）商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。中的一部分。中的一部分。中的一部分。商标与品牌间既有密切联系又有所
31、区别，严格地说，商商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格地说，商商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格地说，商商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格地说，商标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角度指称同一事物，因此两者常常被混淆。度指称同一事物，因此两者常常被混淆。度指称同一事物，因此两者常常被混淆。度指称同一事物，因此两者常常被混淆。2021/9/182021/9/1819192021/9/182021/9/18202
32、02 2 2 2、品牌的作用、品牌的作用、品牌的作用、品牌的作用（1 1 1 1）方便顾客）方便顾客）方便顾客）方便顾客 （2 2 2 2）提高品牌忠诚度）提高品牌忠诚度）提高品牌忠诚度）提高品牌忠诚度 （3 3 3 3）提高企业形象）提高企业形象）提高企业形象）提高企业形象 （4 4 4 4）降低营销成本）降低营销成本）降低营销成本）降低营销成本 （5 5 5 5）扩大销售）扩大销售）扩大销售）扩大销售 （6 6 6 6）有助于企业经营战略的选择）有助于企业经营战略的选择）有助于企业经营战略的选择）有助于企业经营战略的选择 企业为何要建立品牌？2021/9/182021/9/1821213
33、3 3 3、品牌价值和效用、品牌价值和效用、品牌价值和效用、品牌价值和效用一个良好信誉的品牌是一种无形资产。如一个良好信誉的品牌是一种无形资产。如一个良好信誉的品牌是一种无形资产。如一个良好信誉的品牌是一种无形资产。如“可可可可口可乐口可乐口可乐口可乐”、“索尼索尼索尼索尼”等等，都是世界驰名品牌，等等，都是世界驰名品牌，等等，都是世界驰名品牌，等等，都是世界驰名品牌，具有很高的价值。具有很高的价值。具有很高的价值。具有很高的价值。据有关部门的最新统计，据有关部门的最新统计，据有关部门的最新统计，据有关部门的最新统计，“可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐”的品牌的品牌的品牌的品牌价值超过价值超过
34、价值超过价值超过500500500500亿美元。亿美元。亿美元。亿美元。因此企业应重视品牌与商标的设计、管理和开因此企业应重视品牌与商标的设计、管理和开因此企业应重视品牌与商标的设计、管理和开因此企业应重视品牌与商标的设计、管理和开发。发。发。发。2021/9/182021/9/1822224 4 4 4、品牌设计要求、品牌设计要求、品牌设计要求、品牌设计要求（1 1 1 1）简明性）简明性）简明性）简明性 这是成功品牌的最基本要求。品牌的首要功能是它的识这是成功品牌的最基本要求。品牌的首要功能是它的识这是成功品牌的最基本要求。品牌的首要功能是它的识这是成功品牌的最基本要求。品牌的首要功能是它
35、的识别功能和传播功能，要让顾客很容易地通过品牌来识别别功能和传播功能，要让顾客很容易地通过品牌来识别别功能和传播功能，要让顾客很容易地通过品牌来识别别功能和传播功能，要让顾客很容易地通过品牌来识别该产品，并且通过各种途径使该产品的名称在消费者当该产品，并且通过各种途径使该产品的名称在消费者当该产品，并且通过各种途径使该产品的名称在消费者当该产品，并且通过各种途径使该产品的名称在消费者当中广为流传。中广为流传。中广为流传。中广为流传。品牌的设计要求简洁明了，易读、易认、易记。品牌的设计要求简洁明了，易读、易认、易记。品牌的设计要求简洁明了，易读、易认、易记。品牌的设计要求简洁明了，易读、易认、易
36、记。（2 2 2 2）暗示性）暗示性）暗示性）暗示性 成功的品牌与应向消费者暗示产品所具有的某些性能、成功的品牌与应向消费者暗示产品所具有的某些性能、成功的品牌与应向消费者暗示产品所具有的某些性能、成功的品牌与应向消费者暗示产品所具有的某些性能、用途或象征产品的某个特性。用途或象征产品的某个特性。用途或象征产品的某个特性。用途或象征产品的某个特性。如奥林匹克花园、青年居易等都在一定程度上暗示了其如奥林匹克花园、青年居易等都在一定程度上暗示了其如奥林匹克花园、青年居易等都在一定程度上暗示了其如奥林匹克花园、青年居易等都在一定程度上暗示了其产品的特性，容易引起消费者的好感。产品的特性，容易引起消费
37、者的好感。产品的特性，容易引起消费者的好感。产品的特性，容易引起消费者的好感。这里需要注意的是，勿使品牌名称太接近于商品属类名这里需要注意的是，勿使品牌名称太接近于商品属类名这里需要注意的是，勿使品牌名称太接近于商品属类名这里需要注意的是，勿使品牌名称太接近于商品属类名称，即过于描述产品功能，就会成为通用的商品名称。称，即过于描述产品功能，就会成为通用的商品名称。称，即过于描述产品功能，就会成为通用的商品名称。称，即过于描述产品功能，就会成为通用的商品名称。2021/9/182021/9/182323（3 3 3 3）新颖性）新颖性）新颖性）新颖性 对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单
38、明了更对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。为重要。为重要。为重要。避免一般化和雷同化的标志。避免一般化和雷同化的标志。避免一般化和雷同化的标志。避免一般化和雷同化的标志。（4 4 4 4）适应性）适应性）适应性）适应性 品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，文学的
39、差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。2021/9/182021/9/1824245 5 5 5、品牌名称设计、品牌名称设计、品牌名称设计、品牌名称设计房地产的名称分为以下几类：房地产的名称分为以下几类：房地产的名称分为以下几类：房地产的名称分为以下几类：1 1 1 1企业型企业型企业型企业型 房地产企业直接用自己的公司的名称作为房地
40、产名称，例房地产企业直接用自己的公司的名称作为房地产名称，例房地产企业直接用自己的公司的名称作为房地产名称，例房地产企业直接用自己的公司的名称作为房地产名称，例如万科城、中原房产、恒大新城等。如万科城、中原房产、恒大新城等。如万科城、中原房产、恒大新城等。如万科城、中原房产、恒大新城等。2 2 2 2地名型地名型地名型地名型 直接在房地产名称中嵌入位置所在。如黄河大厦、天柱山直接在房地产名称中嵌入位置所在。如黄河大厦、天柱山直接在房地产名称中嵌入位置所在。如黄河大厦、天柱山直接在房地产名称中嵌入位置所在。如黄河大厦、天柱山庄、虹桥花园等。庄、虹桥花园等。庄、虹桥花园等。庄、虹桥花园等。3 3
41、3 3功能型功能型功能型功能型 将房地产用途和特色通过名称表述出来。如外贸大厦、邮将房地产用途和特色通过名称表述出来。如外贸大厦、邮将房地产用途和特色通过名称表述出来。如外贸大厦、邮将房地产用途和特色通过名称表述出来。如外贸大厦、邮政大楼、金融大厦等。政大楼、金融大厦等。政大楼、金融大厦等。政大楼、金融大厦等。4 4 4 4历史文化型历史文化型历史文化型历史文化型 以古代帝王宫殿来命名。如大明御苑、颐和俪园等。以古代帝王宫殿来命名。如大明御苑、颐和俪园等。以古代帝王宫殿来命名。如大明御苑、颐和俪园等。以古代帝王宫殿来命名。如大明御苑、颐和俪园等。2021/9/182021/9/1825255
42、5 5 5名人型名人型名人型名人型 以著名人物之名为名称的楼盘。如中山花园。以著名人物之名为名称的楼盘。如中山花园。以著名人物之名为名称的楼盘。如中山花园。以著名人物之名为名称的楼盘。如中山花园。6 6 6 6吉祥型吉祥型吉祥型吉祥型 以中国民间吉祥如意的词语组合为名。如凤凰花园、幸福以中国民间吉祥如意的词语组合为名。如凤凰花园、幸福以中国民间吉祥如意的词语组合为名。如凤凰花园、幸福以中国民间吉祥如意的词语组合为名。如凤凰花园、幸福里等。里等。里等。里等。7 7 7 7移情型移情型移情型移情型 取风景优美、风光宜人的旅游胜地命名，具有移情的作用。取风景优美、风光宜人的旅游胜地命名，具有移情的作
43、用。取风景优美、风光宜人的旅游胜地命名，具有移情的作用。取风景优美、风光宜人的旅游胜地命名，具有移情的作用。如夏威夷山庄、美洲花园等。如夏威夷山庄、美洲花园等。如夏威夷山庄、美洲花园等。如夏威夷山庄、美洲花园等。8 8 8 8意境型意境型意境型意境型 以诗情画意的优美文句为楼盘名称。如唯美品格、锦绣江以诗情画意的优美文句为楼盘名称。如唯美品格、锦绣江以诗情画意的优美文句为楼盘名称。如唯美品格、锦绣江以诗情画意的优美文句为楼盘名称。如唯美品格、锦绣江南、卧波苑等。南、卧波苑等。南、卧波苑等。南、卧波苑等。2021/9/182021/9/1826267.2.3 7.2.3 产品组合策略产品组合策略
44、1 1 1 1、房地产产品组合的概念、房地产产品组合的概念、房地产产品组合的概念、房地产产品组合的概念房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合方式，也就是房地全部产品线和产品项目的组合方式，也就是房地全部产品线和产品项目的组合方式，也就是房地全部产品线和产品项目的组合方式，也就是房地产企业全部物业的结构或构成。产企业全部物业的结构或构成。产企业全部物业的结构或构成。产企业全部物业的结构或构成。产品线是指一组密切相关的产品项目，它们有类产品线是
45、指一组密切相关的产品项目，它们有类产品线是指一组密切相关的产品项目，它们有类产品线是指一组密切相关的产品项目，它们有类似的功能，只是在户型、档次、设计等方面有所似的功能，只是在户型、档次、设计等方面有所似的功能，只是在户型、档次、设计等方面有所似的功能，只是在户型、档次、设计等方面有所不同。不同。不同。不同。产品项目是指那些不同的户型、档次、设计风格产品项目是指那些不同的户型、档次、设计风格产品项目是指那些不同的户型、档次、设计风格产品项目是指那些不同的户型、档次、设计风格的单个物业。的单个物业。的单个物业。的单个物业。2021/9/182021/9/182727房地产产品组合包括产品组合的广
46、度、深度和关房地产产品组合包括产品组合的广度、深度和关房地产产品组合包括产品组合的广度、深度和关房地产产品组合包括产品组合的广度、深度和关联性三个要素联性三个要素联性三个要素联性三个要素:1 1 1 1房地产产品组合的广度，即房地产企业拥有的产房地产产品组合的广度，即房地产企业拥有的产房地产产品组合的广度，即房地产企业拥有的产房地产产品组合的广度，即房地产企业拥有的产品线的数目。品线的数目。品线的数目。品线的数目。2 2 2 2房地产产品组合的深度，即房地产企业的各条产房地产产品组合的深度，即房地产企业的各条产房地产产品组合的深度，即房地产企业的各条产房地产产品组合的深度，即房地产企业的各条产
47、品线拥有的产品项目的平均数。品线拥有的产品项目的平均数。品线拥有的产品项目的平均数。品线拥有的产品项目的平均数。产品组合深度产品组合深度产品组合深度产品组合深度=产品项目总数产品项目总数产品项目总数产品项目总数产品线总数产品线总数产品线总数产品线总数3 3 3 3房地产产品组合的关联性，即房地产企业所有产房地产产品组合的关联性，即房地产企业所有产房地产产品组合的关联性，即房地产企业所有产房地产产品组合的关联性，即房地产企业所有产品线之间的相关程度。品线之间的相关程度。品线之间的相关程度。品线之间的相关程度。2021/9/182021/9/182828某公司产品组合：某公司产品组合：产品线产品线
48、产品线产品线 产品项目产品项目产品项目产品项目 住宅住宅住宅住宅 别墅、高档住宅、公寓别墅、高档住宅、公寓别墅、高档住宅、公寓别墅、高档住宅、公寓 办公楼办公楼办公楼办公楼 办公楼办公楼办公楼办公楼 商业用房商业用房商业用房商业用房 超市、酒店、商场超市、酒店、商场超市、酒店、商场超市、酒店、商场3 3 3 3条产品线，条产品线，条产品线，条产品线，7 7 7 7个项目，组合的广度为个项目，组合的广度为个项目，组合的广度为个项目，组合的广度为3 3 3 3，深度为，深度为，深度为，深度为2.32.32.32.3，同为房地产行业，关联性较强。同为房地产行业，关联性较强。同为房地产行业，关联性较强
49、。同为房地产行业，关联性较强。2021/9/182021/9/1829292 2 2 2、房地产产品组合策略、房地产产品组合策略、房地产产品组合策略、房地产产品组合策略（1 1 1 1）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略（2 2 2 2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略（3 3 3 3）产品线延伸策略）产品线延伸策略）产品线延伸策略）产品线延伸策略向上延伸向上延伸向上延伸向上延伸 向下延伸向下延伸向下延伸向下延伸 双向延伸双向延伸双向延伸双向延伸 2021/9/182021/9/1830303 3 3 3、房地产产品组合
50、的优化、房地产产品组合的优化、房地产产品组合的优化、房地产产品组合的优化随着企业内外条件的不断变化，房地产企业要及时对产品随着企业内外条件的不断变化，房地产企业要及时对产品随着企业内外条件的不断变化，房地产企业要及时对产品随着企业内外条件的不断变化，房地产企业要及时对产品组合进行调整，适时地增加或删减一部分产品线和产品项组合进行调整，适时地增加或删减一部分产品线和产品项组合进行调整，适时地增加或删减一部分产品线和产品项组合进行调整，适时地增加或删减一部分产品线和产品项目，使产品组合始终处于合理化、最优化的状态。目，使产品组合始终处于合理化、最优化的状态。目，使产品组合始终处于合理化、最优化的状