房地产开发项目产品定位.ppt

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1、PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT19 五月 2023房地产开发项目产品定房地产开发项目产品定位位PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT学习目标：学习目标：1.1.了解产品、整体产品和产品组合的概念；了解产品、整体产品和产品组合的概念；2.2.了解品牌的构成及类型；了解品牌的构成及类型；3.3.掌握品牌策略及设计要求。掌握品牌策略及设计要求。技能要求：技能要求：1.1.了解品牌

2、设计的基本原则，初步掌握品牌设计的要了解品牌设计的基本原则，初步掌握品牌设计的要领及选择品牌策略的能力。领及选择品牌策略的能力。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT7.1.1 7.1.1 房地产产品概念房地产产品概念产品狭义的概念产品狭义的概念:通常人们将产品理解为具有某种物质形通常人们将产品理解为具有某种物质形状，能提供某种用途的物品。状，能提供某种用途的物品。产品广义的概念产品广义的概念:产品是指能够提供给市场，用于满足人产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西

3、。包括实物、服务、场所、们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概念。念。产品整体的概念包含核心产品、形式产品和延伸产品三层产品整体的概念包含核心产品、形式产品和延伸产品三层含义。含义。7.1 7.1 房地产产品的概念与产品分类房地产产品的概念与产品分类PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPTPPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office

4、 Office Office PPTPPTPPTPPT1 1、核心产品、核心产品房地产核心产品是指能满足消费者的基本利益和使用功能房地产核心产品是指能满足消费者的基本利益和使用功能的房地产产品。的房地产产品。它是房地产产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心它是房地产产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容。内容。核心产品包括以下几方面内容核心产品包括以下几方面内容:1 1 1 1生活居住需要生活居住需要生活居住需要生活居住需要 2 2 2 2办公及生产经营需要办公及生产经营需要办公及生产经营需要办公及生产经营需要 3 3 3 3投资获益的需要投资获益的需要投资获益的需要投资获益的需要 4

5、 4 4 4获取资本增值的需要获取资本增值的需要获取资本增值的需要获取资本增值的需要 5 5 5 5保值的需要保值的需要保值的需要保值的需要 6 6 6 6为后代积累财富的需要为后代积累财富的需要为后代积累财富的需要为后代积累财富的需要 7 7 7 7炫耀心理需要炫耀心理需要炫耀心理需要炫耀心理需要 8 8 8 8分散投资风险的需要分散投资风险的需要分散投资风险的需要分散投资风险的需要 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2 2、形式产品、形式产品形式产品是房地产产品的第二层次，是房地

6、产核心产形式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实体和服务的形象。是消费者选购房即向市场提供的实体和服务的形象。是消费者选购房地产的直接依据。地产的直接依据。一般包括以下几个方面：房地产的区位、质量、外观一般包括以下几个方面：房地产的区位、质量、外观造型与建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构造型与建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构与平面布局、室外环境等。与平面布局、室外环境等。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office

7、Office Office PPTPPTPPTPPT3 3、延伸产品、延伸产品又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所有附加服务和利益。能给购房者带来更多的利益和更有附加服务和利益。能给购房者带来更多的利益和更大的满足感。大的满足感。一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁

8、以及物业产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业管理等。管理等。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT核心产品、形式产品和附加产品作为产品核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。它们构成了产品的整体概念。核心产品是基础、是本质。核心产品必须核心产品是基础、是本质。核心产品必须转变为形式产品才能得以实现。在提供产转变为形式产品才能得以实现。在提供产品的同时还要提供广泛的服务和附加利品的同时还

9、要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品。益，形成附加产品。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT7.1.2 7.1.2 房地产产品的基本类型房地产产品的基本类型土地，社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两土地，社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两种形式种形式 居住物业居住物业 普通住普通住普通住普通住宅宅宅宅 高层公高层公高层公高层公寓寓寓寓 别墅别墅别墅别墅 独立式别独立式别独立式别独立式别墅墅墅墅 毗连式别毗连式别毗连式别毗连式别墅墅墅墅 联排式别联排式别联排

10、式别联排式别墅墅墅墅 商业物业商业物业商业物业商业物业 写字楼写字楼写字楼写字楼 商场商场商场商场 百货商店百货商店百货商店百货商店 旅馆酒店旅馆酒店旅馆酒店旅馆酒店 商品交易中商品交易中商品交易中商品交易中心心心心 超级市场超级市场超级市场超级市场 地下商业地下商业地下商业地下商业街街街街 购物中心购物中心购物中心购物中心 工业物业工业物业工业物业工业物业 综合体物业综合体物业综合体物业综合体物业 特殊物业特殊物业特殊物业特殊物业 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT1 1、土地、土

11、地宪法规定我国现行的土地所有制为社会主义土地公有制，宪法规定我国现行的土地所有制为社会主义土地公有制，具有社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制具有社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两种形式。城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的两种形式。城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有。土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有。土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为非建设用地和建设用地，前者基本属于农村用地，后者通非建设用地和建设用地，前者基本属于农村用地，

12、后者通常属于城市用地，当然在一定条件下前者可以向后者转化。常属于城市用地，当然在一定条件下前者可以向后者转化。从投资的角度来说，城市土地或规划中可以转化为城市用从投资的角度来说，城市土地或规划中可以转化为城市用地的农村土地是房地产投资者关注的焦点。地的农村土地是房地产投资者关注的焦点。土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地和农用地等。特殊用地和农用地等。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Of

13、fice Office Office Office PPTPPTPPTPPT2 2、居住物业、居住物业居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。居住物业作为满足普通住宅、公寓、别墅等。居住物业作为满足人类居住需要的建筑物，在城市建设中所占比人类居住需要的建筑物，在城市建设中所占比重最大。重最大。1 1普通住宅普通住宅 2 2高层公寓高层公寓 3 3别墅别墅PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT3 3、商业物业、商业物业商业物业

14、是进行商品交换和流通的建筑物和场所，办商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，办公场所，为客户提供饮食、娱乐及住宿的场所。公场所，为客户提供饮食、娱乐及住宿的场所。1 1写字楼写字楼 2 2商场商场 3 3百货商店百货商店 4 4旅馆、酒店旅馆、酒店 5 5商品交易中心商品交易中心 6 6超级市场超级市场 7 7地下商业街地下商业街 8 8购物中心购物中心 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT4 4、工业物业、工业物业工业物业是为工业生产提供活动空间的物业工业物业是为工业生产提供活

15、动空间的物业.它包括厂房、仓库、堆场等。它包括厂房、仓库、堆场等。工业物业有如下几个特点工业物业有如下几个特点:工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较差。其适应性较差。工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条件有一定要求。理的保证条件有一定要求。工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。PPTPPTPPTPPT

16、文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT5 5、综合体物业、综合体物业所谓综合体物业，又称所谓综合体物业，又称“建筑综合体建筑综合体”，是由多，是由多个功能不同的空间组合而成的建筑。个功能不同的空间组合而成的建筑。根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单体根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单体式与组群式。式与组群式。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT6 6、特殊物业、特殊物业特殊物业主要有娱乐中心、

17、赛马场、高尔夫球场、特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物业。业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。特特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。特殊物业的市场交易很少，因此，对这类物业的投殊物业的市场交易很少，因此，对这类物业的投资多属长期投资，投资者靠日常经营活动的收益资多属长期投资，投资者靠日常经营活动的收益来回收投资，赚取收益。来回收投资，赚取收益。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT7

18、.2.1 7.2.1 产品差别化策略产品差别化策略1 1、房地产产品位置差异化、房地产产品位置差异化 2 2、房地产产品规划设计差异化、房地产产品规划设计差异化 3 3、房地产产品质量差异化、房地产产品质量差异化 4 4、房地产产品价格差异化、房地产产品价格差异化 5 5、房地产产品服务差异化、房地产产品服务差异化 7.2 7.2 房地产产品策略房地产产品策略PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT案例案例1 1、阿联酋迪拜阿拉伯塔、阿联酋迪拜阿拉伯塔2 2、北京、北京 建外建外 现代城现

19、代城PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT7.2.2 7.2.2 产品品牌策略产品品牌策略1 1、品牌的概念、品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。主要包括四个并使之与竞争对手的产品和服务相区别。主要包括四个方面：方面：（1 1）品牌名称）品牌名称 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，

20、即可以念出品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。（2 2）品牌标记）品牌标记 品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。它主要产生视觉效果。它主要产生视觉效果。（3 3）商业特征角色）商业特征角色 商业特征角色是拟人化的品牌标记。商业特征角色是拟人化的品牌标记。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office

21、 Office Office Office PPTPPTPPTPPT（4 4 4 4）商标）商标）商标）商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。中的一部分。中的一部分。中的一部分。商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格地

22、说，商商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格地说，商商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格地说，商商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格地说，商标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角度指称同一事物，因此两者常常被混淆。度指称同一事物，因此两者常常被混淆。度指称同一事物，因此两者常常被混淆。度指称同一事物，因此两者常常被混淆。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Of

23、fice Office PPTPPTPPTPPTPPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2 2、品牌的作用、品牌的作用（1 1）方便顾客）方便顾客 （2 2）提高品牌忠诚度）提高品牌忠诚度 （3 3）提高企业形象）提高企业形象 （4 4）降低营销成本）降低营销成本 （5 5）扩大销售）扩大销售 （6 6）有助于企业经营战略的选择）有助于企业经营战略的选择 企业为何要建立品牌？PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Offi

24、ce PPTPPTPPTPPT3 3、品牌价值和效用、品牌价值和效用一个良好信誉的品牌是一种无形资产。如一个良好信誉的品牌是一种无形资产。如“可可口可乐口可乐”、“索尼索尼”等等，都是世界驰名品牌，等等，都是世界驰名品牌，具有很高的价值。具有很高的价值。据有关部门的最新统计，据有关部门的最新统计，“可口可乐可口可乐”的品牌的品牌价值超过价值超过500500亿美元。亿美元。因此企业应重视品牌与商标的设计、管理和开因此企业应重视品牌与商标的设计、管理和开发。发。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPP

25、TPPT4 4、品牌设计要求、品牌设计要求（1 1）简明性）简明性 这是成功品牌的最基本要求。品牌的首要功能是它的识这是成功品牌的最基本要求。品牌的首要功能是它的识别功能和传播功能，要让顾客很容易地通过品牌来识别别功能和传播功能，要让顾客很容易地通过品牌来识别该产品，并且通过各种途径使该产品的名称在消费者当该产品，并且通过各种途径使该产品的名称在消费者当中广为流传。中广为流传。品牌的设计要求简洁明了，易读、易认、易记。品牌的设计要求简洁明了，易读、易认、易记。（2 2）暗示性）暗示性 成功的品牌与应向消费者暗示产品所具有的某些性能、成功的品牌与应向消费者暗示产品所具有的某些性能、用途或象征产品

26、的某个特性。用途或象征产品的某个特性。如奥林匹克花园、青年居易等都在一定程度上暗示了其如奥林匹克花园、青年居易等都在一定程度上暗示了其产品的特性，容易引起消费者的好感。产品的特性，容易引起消费者的好感。这里需要注意的是，勿使品牌名称太接近于商品属类名这里需要注意的是，勿使品牌名称太接近于商品属类名称，即过于描述产品功能，就会成为通用的商品名称。称，即过于描述产品功能，就会成为通用的商品名称。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（3 3 3 3）新颖性）新颖性）新颖性）新颖性 对于一个成

27、功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。为重要。为重要。为重要。避免一般化和雷同化的标志。避免一般化和雷同化的标志。避免一般化和雷同化的标志。避免一般化和雷同化的标志。（4 4 4 4）适应性）适应性）适应性）适应性 品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时

28、间、空间采取不同的设计方案，文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT5 5、品牌名称设计、品牌名称设计房地产的名称分为以下几类：房地产的名称分为以下几类：1 1企业型企业型 房地产企业直

29、接用自己的公司的名称作为房地产名称，例房地产企业直接用自己的公司的名称作为房地产名称，例如万科城、中原房产、恒大新城等。如万科城、中原房产、恒大新城等。2 2地名型地名型 直接在房地产名称中嵌入位置所在。如黄河大厦、天柱山直接在房地产名称中嵌入位置所在。如黄河大厦、天柱山庄、虹桥花园等。庄、虹桥花园等。3 3功能型功能型 将房地产用途和特色通过名称表述出来。如外贸大厦、邮将房地产用途和特色通过名称表述出来。如外贸大厦、邮政大楼、金融大厦等。政大楼、金融大厦等。4 4历史文化型历史文化型 以古代帝王宫殿来命名。如大明御苑、颐和俪园等。以古代帝王宫殿来命名。如大明御苑、颐和俪园等。PPTPPTPP

30、TPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT5 5名人型名人型 以著名人物之名为名称的楼盘。如中山花园。以著名人物之名为名称的楼盘。如中山花园。6 6吉祥型吉祥型 以中国民间吉祥如意的词语组合为名。如凤凰花园、幸福以中国民间吉祥如意的词语组合为名。如凤凰花园、幸福里等。里等。7 7移情型移情型 取风景优美、风光宜人的旅游胜地命名，具有移情的作用。取风景优美、风光宜人的旅游胜地命名，具有移情的作用。如夏威夷山庄、美洲花园等。如夏威夷山庄、美洲花园等。8 8意境型意境型 以诗情画意的优美文句为楼盘名称。如唯美品格

31、、锦绣江以诗情画意的优美文句为楼盘名称。如唯美品格、锦绣江南、卧波苑等。南、卧波苑等。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT7.2.3 7.2.3 产品组合策略产品组合策略1 1、房地产产品组合的概念、房地产产品组合的概念房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合方式，也就是房地全部产品线和产品项目的组合方式，也就是房地产企业全部物业的结构或构成。产企业全部物业的结构或构成。产品线是指一组密切相关的产品项目，它们有类产品

32、线是指一组密切相关的产品项目，它们有类似的功能，只是在户型、档次、设计等方面有所似的功能，只是在户型、档次、设计等方面有所不同。不同。产品项目是指那些不同的户型、档次、设计风格产品项目是指那些不同的户型、档次、设计风格的单个物业。的单个物业。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT房地产产品组合包括产品组合的广度、深度和关房地产产品组合包括产品组合的广度、深度和关联性三个要素联性三个要素:1 1房地产产品组合的广度，即房地产企业拥有的产房地产产品组合的广度，即房地产企业拥有的产品线的数目。

33、品线的数目。2 2房地产产品组合的深度，即房地产企业的各条产房地产产品组合的深度，即房地产企业的各条产品线拥有的产品项目的平均数。品线拥有的产品项目的平均数。产品组合深度产品组合深度=产品项目总数产品项目总数产品线总数产品线总数3 3房地产产品组合的关联性，即房地产企业所有产房地产产品组合的关联性，即房地产企业所有产品线之间的相关程度。品线之间的相关程度。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT某公司产品组合：某公司产品组合：产品线产品线 产品项目产品项目 住宅住宅 别墅、高档住宅、公寓别

34、墅、高档住宅、公寓 办公楼办公楼 办公楼办公楼 商业用房商业用房 超市、酒店、商场超市、酒店、商场3 3条产品线，条产品线，7 7个项目，组合的广度为个项目，组合的广度为3 3，深度为，深度为2.32.3，同为房地产行业，关联性较强。同为房地产行业，关联性较强。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2 2、房地产产品组合策略、房地产产品组合策略（1 1）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略（2 2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略（3 3）产品线延伸策略）产品线延伸策略向上延伸向上延伸

35、向下延伸向下延伸 双向延伸双向延伸 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT3 3、房地产产品组合的优化、房地产产品组合的优化随着企业内外条件的不断变化，房地产企业要及时对产品随着企业内外条件的不断变化，房地产企业要及时对产品组合进行调整，适时地增加或删减一部分产品线和产品项组合进行调整，适时地增加或删减一部分产品线和产品项目，使产品组合始终处于合理化、最优化的状态。目，使产品组合始终处于合理化、最优化的状态。产品组合的优化包括两个重要步骤：产品组合的优化包括两个重要步骤：第一个步骤是分析

36、、评价现行产品线中，不同产品项目提第一个步骤是分析、评价现行产品线中，不同产品项目提供的销售额和利润额水平。供的销售额和利润额水平。第二个步骤是分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品第二个步骤是分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品项目的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争者产品项目项目的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争者产品项目的市场地位。的市场地位。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT7.3.1 7.3.1 房地产产品定位的概念和程序房地产产品定位的概念和程序房地产产品定位就是：房

37、地产产品定位就是：以目标市场潜在客户需要为导向，满足其产品的期望以目标市场潜在客户需要为导向，满足其产品的期望 以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值 以同时满足规划以同时满足规划市场市场财务三者的可行性为原则，设计供财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品需有效的产品 一般说来有三种定位时机：一般说来有三种定位时机：开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向方向 销售、出租、经营或兴建建筑物前，可进行产品定位，以确定产销售、出租、经营或兴建建筑物前，可进行产品定位，以

38、确定产品的规划方向品的规划方向 变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定房地变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定房地产变更用途的方向产变更用途的方向 达到下列目的：达到下列目的：降低市场销售风险降低市场销售风险增加投资报酬利润增加投资报酬利润 发挥作业整体效果发挥作业整体效果7.3 房地产产品的定位方案房地产产品的定位方案PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT1 1、两阶段产品定位程序、两阶段产品定位程序 资资资资料收集料收集料收集料收集 政策法政策法政策法政

39、策法规规规规 规规规规划划划划 人口人口人口人口 其他其他其他其他 现场现场现场现场勘察勘察勘察勘察 环环环环境境境境调查调查调查调查 填写有关填写有关填写有关填写有关现场现场现场现场勘察勘察勘察勘察记录记录记录记录表表表表 住宅状况住宅状况住宅状况住宅状况调查调查调查调查 周周周周围环围环围环围环境比境比境比境比较较较较 总总总总体市体市体市体市场调查场调查场调查场调查、分析、分析、分析、分析 整体整体整体整体经济经济经济经济 总总总总体市体市体市体市场场场场 区域市区域市区域市区域市场场场场及及及及竞竞竞竞争争争争环环环环境境境境 分析分析分析分析 本基地条件分析、本基地条件分析、本基地条

40、件分析、本基地条件分析、区域条件比区域条件比区域条件比区域条件比较较较较、分析客分析客分析客分析客户户户户 营销营销营销营销策略策略策略策略 拟拟拟拟定、定、定、定、产产产产品品品品 初步策划初步策划初步策划初步策划 第一第一第一第一阶阶阶阶段段段段财务财务财务财务分析、土分析、土分析、土分析、土地地地地处处处处理方案分析、理方案分析、理方案分析、理方案分析、报报报报酬、酬、酬、酬、利利利利润润润润率、建筑成本率、建筑成本率、建筑成本率、建筑成本 召开内部召开内部召开内部召开内部讨论讨论讨论讨论会会会会 营销营销营销营销策略确策略确策略确策略确认认认认 产产产产品策划方品策划方品策划方品策划方

41、案案案案 选选选选定定定定 第一第一第一第一阶阶阶阶段段段段报报报报告告告告 第一阶段：确定产品的用途与开发周期第一阶段：确定产品的用途与开发周期第一阶段：确定产品的用途与开发周期第一阶段：确定产品的用途与开发周期房地产产品定位程序房地产产品定位程序房地产产品定位程序房地产产品定位程序PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 综综综综合各合各合各合各 部部部部门门门门意意意意 建及修建及修建及修建及修 改改改改产产产产品品品品 定位方定位方定位方定位方 向向向向 补补补补充市充市充市充市场

42、资场资场资场资料料料料 项项项项目投目投目投目投资资资资分析分析分析分析 特殊特殊特殊特殊问题问题问题问题研究研究研究研究 产产产产品品品品规规规规划划划划设计设计设计设计 行行行行销计销计销计销计划划划划拟拟拟拟定定定定 产产产产品品品品计计计计划划划划 销销销销售售售售计计计计划划划划 价格价格价格价格计计计计划划划划 促促促促销计销计销计销计划划划划 替替替替选选选选方方方方案案案案评评评评估估估估 决决决决策策策策提提提提案案案案 综综综综合各部合各部合各部合各部门门门门意意意意见见见见、确定修改方案确定修改方案确定修改方案确定修改方案 终审报终审报终审报终审报告告告告书书书书 报报报

43、报告告告告制制制制作作作作 第二第二第二第二阶阶阶阶段：段：段：段：产产产产品的品的品的品的规规规规划划划划设计设计设计设计 修改修改修改修改 两阶段的产品定位流程图两阶段的产品定位流程图两阶段的产品定位流程图两阶段的产品定位流程图 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT7.3.2 7.3.2 房地产产品定位原则房地产产品定位原则 1 1 1 1、原则之一：先外后内、原则之一：先外后内、原则之一：先外后内、原则之一：先外后内即先决定外部整体规划，再考虑内部具体单位，具体指：即先决定外部整

44、体规划，再考虑内部具体单位，具体指：即先决定外部整体规划，再考虑内部具体单位，具体指：即先决定外部整体规划，再考虑内部具体单位，具体指：先决定空间用途，再决定单元面积计划。先决定空间用途，再决定单元面积计划。先决定空间用途，再决定单元面积计划。先决定空间用途，再决定单元面积计划。先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或 楼别配置。楼别配置。楼别配置。楼别配置。先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各先规划整体出入动线，再考虑

45、各楼层或各 单元空间的联系方式。单元空间的联系方式。单元空间的联系方式。单元空间的联系方式。先作完整地块规划，再作奇零地块的利用。先作完整地块规划，再作奇零地块的利用。先作完整地块规划，再作奇零地块的利用。先作完整地块规划，再作奇零地块的利用。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2 2、原则之二：先弱后强、原则之二：先弱后强 房地产开发商在进行产品定位时，只有具备创造附加价值房地产开发商在进行产品定位时，只有具备创造附加价值及增加边际利润的意识与技巧，才能是一块原本不起眼的土地及增加边

46、际利润的意识与技巧，才能是一块原本不起眼的土地“麻雀变凤凰麻雀变凤凰”。要创造产品边际利润的机会1要具备整体价值的意识2要善于用搭配组合的技巧3PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT3 3、原则之三：先实后虚、原则之三：先实后虚 什么是最合理的什么是最合理的“实得面积实得面积”及及“公摊面积规划公摊面积规划”？在面对这个问题时，产品定位者首先必须找出谁将是目标在面对这个问题时，产品定位者首先必须找出谁将是目标购买者或是使用者。购买者或是使用者。其次，产品定位者必须有相对经济效益的观念。其

47、次，产品定位者必须有相对经济效益的观念。最后，产品定位者还要根据基地规模、产品类型、规划户最后，产品定位者还要根据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握既能为市场接受，又符合开发商投资报酬效数等条件掌握既能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公用设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用益的公用设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用功能的可能偏好作合理的规划。功能的可能偏好作合理的规划。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT4 4、原则之四：先分后合、原则之四：先分后合区分楼层市区

48、分楼层市场的先分后场的先分后合原则合原则调整平面单调整平面单元面积大小元面积大小的先分后合的先分后合原则原则控制造价合控制造价合理的先分后理的先分后合原则合原则231PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT5 5、原则之五：先专后普、原则之五：先专后普（1 1）产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、）产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况及各种目标客户群的相对规模与购买力。供需状况及各种目标客户群的相对规模与购买力。（2)2)不论特殊化或专业化，都必须把握重点，注意

49、市场不论特殊化或专业化，都必须把握重点，注意市场“门槛效应门槛效应”，进行产品定位时切忌盲目的为特殊而特殊。，进行产品定位时切忌盲目的为特殊而特殊。（3 3）先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受程度，）先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受程度，以创造产品的附加价值及利润空间。以创造产品的附加价值及利润空间。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 7.3.3 7.3.3 房地产产品定位常见目标取舍方案房地产产品定位常见目标取舍方案项目二办公大楼与商业大楼的取舍办公大楼与商业大楼的取

50、舍办公大楼与商业大楼的取舍办公大楼与商业大楼的取舍 项目一项目一项目一项目一办公大楼与住宅的取舍办公大楼与住宅的取舍办公大楼与住宅的取舍办公大楼与住宅的取舍PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT1 1、办公大楼与住宅的取舍办公大楼与住宅的取舍一般来说，选择规划为办公大楼与与住宅要注意下列事项：一般来说，选择规划为办公大楼与与住宅要注意下列事项：办公大楼的坐落地点以商业区为主。办公大楼的坐落地点以商业区为主。办公大楼的销售时机，以景气高峰期为主要时点。办公大楼的销售时机，以景气高峰期为主要