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1、房地产开发与经营房地产开发与经营（第二版）（第二版）吕萍 等编著房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材第第4 4章章 房地产项目及项目定位房地产项目及项目定位房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材本章内容提要 随着我国土地使用制度的逐步发展和完善，以及随着我国土地使用制度的逐步发展和完善，以及土地使用实践的不断丰富，我国房地产项目的类型也土地使用实践的不断丰富，我国房地产项目的类型也逐渐增多，制度改革对房地产项目定位的要求也提高逐渐增多，制度改革对房地产项目定位的要求也提高了。本章将对我国的房地产项目类型及项目定位方法了。本章将对我国的房地产项目
2、类型及项目定位方法等进行详细的阐述。等进行详细的阐述。重点问题重点问题土地储备和一级开发项目类别及含义土地储备和一级开发项目类别及含义房地产综合开发项目的含义与类型房地产综合开发项目的含义与类型房地产转让项目特点、流程和税费房地产转让项目特点、流程和税费房地产项目定位的含义、原则、流程及方法房地产项目定位的含义、原则、流程及方法房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材4.1 4.1 土地储备和一级开发项目土地储备和一级开发项目4.1.1 土地储备和一级开发项目概述土地储备和一级开发项目概述房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材土地储备和一级开发项目
3、土地储备和一级开发项目：土地储备和一级开发，是指土地储备和一级开发，是指政府依法通过收购、收回、征收等方式储备国有建设用政府依法通过收购、收回、征收等方式储备国有建设用地，并组织实施拆迁和市政基础设施建设，达到土地供地，并组织实施拆迁和市政基础设施建设，达到土地供应条件的行为。在实施土地储备和一级开发过程中产生应条件的行为。在实施土地储备和一级开发过程中产生的房地产项目即为土地储备和一级开发项目。的房地产项目即为土地储备和一级开发项目。土地储备和一级开发项目的类别及含义：-按照进入储备和一级开发程序的土地来源不同，土地储备和一按照进入储备和一级开发程序的土地来源不同，土地储备和一级开发项目可以
4、分为地方土地储备和一级开发项目、央产土地储级开发项目可以分为地方土地储备和一级开发项目、央产土地储备和一级开发项目、军产土地储备和一级开发项目。备和一级开发项目、军产土地储备和一级开发项目。-按照土地储备和一级开发实施的主体不同，土地储备和一级开按照土地储备和一级开发实施的主体不同，土地储备和一级开发项目可以分为土地一级开发商实施的土地储备和一级开发项目、发项目可以分为土地一级开发商实施的土地储备和一级开发项目、房地产开发商实施的土地储备和一级开发项目、政府直接实施的房地产开发商实施的土地储备和一级开发项目、政府直接实施的土地储备和一级开发项目。土地储备和一级开发项目。-按照原土地使用方的意愿
5、不同，土地储备和一级开发项目可以按照原土地使用方的意愿不同，土地储备和一级开发项目可以分为原土地使用方主动申请的土地储备和一级开发项目、原土地分为原土地使用方主动申请的土地储备和一级开发项目、原土地使用方被动接受政府对其实施的土地储备和一级开发项目。使用方被动接受政府对其实施的土地储备和一级开发项目。4.1 4.1 土地储备和一级开发项目土地储备和一级开发项目房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材4.1.1 土地储备和一级开发项目概述土地储备和一级开发项目概述4.1 4.1 土地储备和一级开发项目土地储备和一级开发项目征地、拆迁补偿费及有关税费；征地、拆迁补偿费及有关税
6、费；收购、收回和置换过程中发生的有关补偿费用；收购、收回和置换过程中发生的有关补偿费用；市政基础设施建设有关费用；市政基础设施建设有关费用；招标、拍卖和挂牌交易中发生的费用；招标、拍卖和挂牌交易中发生的费用；贷款利息；贷款利息；其他费用。其他费用。房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材4.1.1 土地储备和一级开发项目概述土地储备和一级开发项目概述土地储备和一级开发项目的成本土地储备和一级开发项目的成本：4.1 4.1 土地储备和一级开发项目土地储备和一级开发项目4.1.2 一般土地储备和一级开发项目一般土地储备和一级开发项目地方土地储备和一级开发项目概述地方土地储备和
7、一级开发项目概述地方土地储备和一级开发项目的一般程序地方土地储备和一级开发项目的一般程序地方土地储备和一级开发项目的管理机构地方土地储备和一级开发项目的管理机构房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材4.1 4.1 土地储备和一级开发项目土地储备和一级开发项目4.1.3 特殊土地储备和一级开发项目特殊土地储备和一级开发项目房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材央产土地储备和一级开发项目概述央产土地储备和一级开发项目概述 央产地央产地是指虽处于当地行政管辖区域范围内，但土地使是指虽处于当地行政管辖区域范围内，但土地使用主体为中央在京单位，且其使用不受
8、当地政府影响的土地。用主体为中央在京单位，且其使用不受当地政府影响的土地。本书中所提及的央产地主要是指由中央在京企业使用，并归本书中所提及的央产地主要是指由中央在京企业使用，并归口于国务院机关事务管理局管理的土地，它不同于地方地，口于国务院机关事务管理局管理的土地，它不同于地方地，也不同于军产地。也不同于军产地。央产土地储备和一级开发项目的一般程序央产土地储备和一级开发项目的一般程序央产土地储备和一级开发项目的管理机构央产土地储备和一级开发项目的管理机构 央产土地储备和一级开发项目央产土地储备和一级开发项目4.1 4.1 土地储备和一级开发项目土地储备和一级开发项目4.1.3 特殊土地储备和一
9、级开发项目特殊土地储备和一级开发项目房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材军产土地储备和一级开发项目概述军产土地储备和一级开发项目概述 军产地军产地是指处于当地行政管辖区域范围内，但出于是指处于当地行政管辖区域范围内，但出于军事用途，由中国人民解放军系统控制、使用，被划为军事用途，由中国人民解放军系统控制、使用，被划为军事管理区的土地，是军产的重要组成部分。这些土地军事管理区的土地，是军产的重要组成部分。这些土地归口于中国人民解放军总后勤部管理，不受当地政府干归口于中国人民解放军总后勤部管理，不受当地政府干涉。它不同于地方地，也不同于央产地，具有一定的保涉。它不同于地方
10、地，也不同于央产地，具有一定的保密性。密性。军产土地储备和一级开发项目的一般程序军产土地储备和一级开发项目的一般程序军产土地储备和一级开发项目的管理机构军产土地储备和一级开发项目的管理机构军产土地储备和一级开发项目4.2 4.2 房地产综合开发项目房地产综合开发项目4.2.1 房地产综合开发项目的含义与类型房地产综合开发项目的含义与类型房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产综合开发的含义房地产综合开发的含义 指房地产开发企业在中华人民共和国城市规划区国有土地范围指房地产开发企业在中华人民共和国城市规划区国有土地范围内取得房地产开发用地的土地使用权，从事基础设施建设
11、、房屋开内取得房地产开发用地的土地使用权，从事基础设施建设、房屋开发，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为。发，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为。房地产综合开发项目的类别房地产综合开发项目的类别 按照开发物业类型的不同可以分为商业地产开发项目、住宅地按照开发物业类型的不同可以分为商业地产开发项目、住宅地产开发项目、工业地产开发项目等等。产开发项目、工业地产开发项目等等。按照房地产开发企业在开发过程中所承担的责任不同，可以分按照房地产开发企业在开发过程中所承担的责任不同，可以分为自主开发和房地产合作开发。为自主开发和房地产合作开发。房地产综合开发项目的含义房地产综合开发项
12、目的含义 在房地产开发的过程中，从获取土地到整个物业建设全过程实在房地产开发的过程中，从获取土地到整个物业建设全过程实施管理的项目即为房地产综合开发项目。施管理的项目即为房地产综合开发项目。4.2 4.2 房地产综合开发项目房地产综合开发项目普通商品住房开发项目；普通商品住房开发项目；限价商品房开发项目；限价商品房开发项目；经济适用房开发项目；经济适用房开发项目；廉租房开发项目；廉租房开发项目；别墅开发项目；别墅开发项目；旅游住宅房地产项目。旅游住宅房地产项目。房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材4.2.2 住宅房地产开发项目住宅房地产开发项目4.2 4.2 房地产综
13、合开发项目房地产综合开发项目写字楼房地产开发项目；写字楼房地产开发项目；酒店式公寓类住宅开发项目；酒店式公寓类住宅开发项目；旅游房地产开发项目；旅游房地产开发项目；商业用房项目。商业用房项目。房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材4.2.3 商用房地产开发项目商用房地产开发项目4.2 4.2 房地产综合开发项目房地产综合开发项目工业园区开发模式；工业园区开发模式；主体企业引导模式；主体企业引导模式；工业地产商模式；工业地产商模式；综合运作模式。综合运作模式。房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材4.2.4 工业房地产开发项目工业房地产开发项目工业
14、房地产工业房地产是指工业类土地使用性质的所有毛地、熟是指工业类土地使用性质的所有毛地、熟地，以及该类土地上的建筑物和附属物。作为有别于地，以及该类土地上的建筑物和附属物。作为有别于住宅、商业服务业和综合类用地以外的第四种性质用住宅、商业服务业和综合类用地以外的第四种性质用地。地。工业地产开发常见的模式工业地产开发常见的模式：4.3 4.3 房地产转让项目房地产转让项目4.3.1 房地产转让项目概况房地产转让项目概况房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产转让项目的含义房地产转让项目的含义 是指房地产权利人通过买卖、赠与或者其他合法方式将其房地是指房地产权利人通过买卖
15、、赠与或者其他合法方式将其房地产转移给他人的行为。产转移给他人的行为。房地产转让项目的基本类型房地产转让项目的基本类型房地产项目转让的政策规定房地产项目转让的政策规定4.3 4.3 房地产转让项目房地产转让项目4.3.2 土地开发阶段转让的项目土地开发阶段转让的项目房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材项目的基本特点项目的基本特点转让的基本流程转让的基本流程发生的主要税费发生的主要税费 土地转让的出让方缴纳的税费土地转让的出让方缴纳的税费 土地转让的受让方缴纳的税费土地转让的受让方缴纳的税费 此外还包括印花税，交易手续费，土地证工本费，交易成本如评估、此外还包括印花税，
16、交易手续费，土地证工本费，交易成本如评估、勘测、公证、场地等费用。勘测、公证、场地等费用。4.3 4.3 房地产转让项目房地产转让项目4.3.3 房地产在产品阶段转让的项目房地产在产品阶段转让的项目项目的基本特点项目的基本特点转让的基本流程转让的基本流程发生的主要税费发生的主要税费房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材4.3 4.3 房地产转让项目房地产转让项目4.3.4 房地产产成品阶段转让的项目房地产产成品阶段转让的项目项目的基本特点项目的基本特点转让的基本流程转让的基本流程发生的主要税费发生的主要税费房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材4
17、.4 4.4 房地产项目定位房地产项目定位4.4.1 房地产项目定位的含义房地产项目定位的含义房地产项目定位的含义房地产项目定位的含义房地产项目定位的重要性房地产项目定位的重要性房地产项目定位的发展趋势房地产项目定位的发展趋势房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材4.4 4.4 房地产项目定位房地产项目定位4.4.2 房地产项目定位的原则房地产项目定位的原则与企业发展战略相一致与企业发展战略相一致符合市场需求符合市场需求协调发展协调发展原则符合城市规划符合城市规划效益最大化效益最大化房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材4.4 4.4 房地产项目
18、定位房地产项目定位4.4.3 房地产项目定位的流程与基本内容房地产项目定位的流程与基本内容房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材项目定位的基本流程项目定位的基本流程项目定位的主要内容项目定位的主要内容 确立开发理念确立开发理念#22.明确用途功能明确用途功能 筛选目标客户筛选目标客户 进行项目初步设计进行项目初步设计 测算租售价格测算租售价格 确定方案确定方案房地产项目定位的方法房地产项目定位的方法市场调研法市场调研法市场调研法市场调研法其他方法其他方法其他方法其他方法头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法经验分析法经验分析法经验分析法经验分析法4.4 4.4 房地产
19、项目定位房地产项目定位4.4.4 房地产项目定位的方法房地产项目定位的方法4.4 4.4 房地产项目定位房地产项目定位4.4.5 房地产项目定位的修正房地产项目定位的修正房地产项目定位修正的必要性房地产项目定位修正的必要性房地产项目定位修正的方法房地产项目定位修正的方法房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材确定开发主题概念确定开发主题概念1、紧扣项目与当地房地产市场的机会点、紧扣项目与当地房地产市场的机会点2、为项目及公司积累领先的市场声望、为项目及公司积累领先的市场声望3、立足项目资源优势与发展商的自身之上、立足项目资源优势与发展商的自身之上4、具有充分整合性、该体系
20、能充分挖掘、具有充分整合性、该体系能充分挖掘、兑现项目的最大价值，包容项目的核心优兑现项目的最大价值，包容项目的核心优势与一系列卖点势与一系列卖点4.5 4.5 案例分析案例分析宏观市场环境分析；区域市场分析；产品定位；销售推广建议；案例评述。房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材 本节将以京西某一实操楼盘为例对项目进行定位所涵盖的内容、采用的分析思路和方法进行概要的介绍。万科城的市场定位？打造一座城打造一座城大型大型TownhouseTownhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活亲地社区，田园牧歌般的休闲生活核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层核心客户：关内以
21、及坂雪岗工业区的的白领阶层重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客投资客极尽展示未来生活情景；极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发大众化生活社区大众化生活社区产品定产品定位位形象定形象定位位客户定客户定位位启动区启动区目标目标关键术语关键术语一级开发综合开发转让定位房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材复习思考题复习思考题1.什么是土地储备和一级开发？2.房地产综合开发项目的类型有哪些？3.住宅房地产开发项目包括哪几类？4.土地使用权转让必须符合哪些条件？5.我国城市房地产管理法规定哪些房地产不得转让？6.如何进行房地产项目定位？房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材