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1、第9章 推销管理 第9章 推销管理【学习要点】推销人员的选拔、培训与管理推销组织结构的设计与推销规模的确；客户管理的内容及原则推销绩效评估的方法及内容商品推销是现代企业营销中的一项重要工作，它的流动性强，弹性大，可控性低，加强对推销行为的组织与管理，完善对推销行为的监督与控制，是非常必要的。推销管理的目的，在于把整个推销活动纳入到企业的科学化、现代化管理之中，提高推销效率，降低推销成本，巩固推销成果。推销管理的范围相当广泛，包括推销人员的选拔与培训，推销组织的设计与推销规模的确定，客户管理，推销绩效的评估等。全面加强推销管理工作，无疑会促进推销目标的实现。91 推销人员的组织与管理【案例91】
2、Pinacor公司的销售队伍重组Pinacor公司是一家技术分销商，年销售收入50亿美元，在全球拥有650多个销售代表。该公司共为25000多个转卖者、经销商和系统合成者提供定制化的技术解决方案。技术分销产业竞争非常激烈，但是大多数竞争者都提供相似的产品、价格和分销能力。负责销售和营销的副总裁大卫坎汉认识到：一个公司要想在该行业脱颖而出，其销售人员必须突破传统的只关注产品、价格和分销的局限。与仅仅把某一个箱子运到某一个地方相比，我们的许多客户正在寻找能为他们的顾客提供解决方案的合作者。所以，我们帮助转卖者分布在各地的组织把产品拓展到全美国，在一定时间内进行物料搬运；在产品已经符合最终使用者的个
3、性化时，要协调安装队伍、用户软件和其他任何限制。这是Pinacor公司的颇有竞争力的业务之一。尽管Pinacor公司在这个领域很有竞争力，它仍然要重组其销售队伍。Pinacor以前的销售组织由按地理区域划分的销售队伍组织而成，每个销售人员负责同一区域内许多不同种类的顾客。虽然这种组织结构成本低，但销售人员难以理解不同行业顾客的独特需求。例如，一个销售人员可能为5个系统合成者、3个转卖公司和6个中小规模的企业顾客服务。这种情形使得销售人员不可能成为任何行业或任何类型顾客的专家。因此，销售人员就用同一种方式接待顾客，虽然不同顾客群体有不同的需求和问题。新的销售组织结构由相互独立的销售队伍组成，每个
4、销售队伍负责10个顾客细分市场。 组织结构设计便于每位销售人员集中为特定类型的顾客群体服务，还可保证销售人员对客户及其行业的独特需求有较好的理解，并且运用这些理解为这些顾客提供较好的定制化解决方案。这种销售组织重组的结果，延长了Pinacor公司与EDS、苹果等公司之间已经建立的合作伙伴关系。当Pinacor公司的销售人员对其客户及其行业的理解更加透彻时，客户也就为Pinacor公司带来了更多的业务。许多的销售人员与客户的日常活动紧密融合在一起，这不但有助于开展业务活动，而且使得竞争者非常难以从Pinacor公司抢走业务。推销人员在外要直接面对激烈的市场竞争，对内肩负着销售企业产品、实现企业产
5、品价值的重任，在其负责的推销区域内，他是公司的首席代表，也是与顾客联系的友好使者。这些因素使得推销人员在公司内外受到普遍的关注，也使他的工作更具有重要性和特殊性。而推销工作的性质决定了推销人员通常要独当一面，独自一个人在公司外工作，部门经理乃至公司高层领导不便对其进行具体指导。公司在放手让推销人员外出开拓市场，为他们的工作提供种种便利条件的同时，也必须加强和规范对推销人员的选拔与管理。911推销人员的选拔一般地，人们都想招聘那些能够联络客户，能提供客户所需服务，有能力学习并具备某些品质、技能和知识，能够把握成功机会，忠于职守，愿与公司共同发展的销售人员。1招聘方对推销人员的素质要求(1)品质。
6、品质第一，能力第二，这是目前很多公司选聘推销人员的准则。成功的推销人员，其个人品质尤为重要，尽管品质有所差异，但在大多数方面还是有共性的，下面这些品质是成功地从事推销职业的基础。忠诚。推销人员是企业的财富，是企业其他人员的衣食父母，只有他们把产品推销出去，其他人员才有事可做，有饭可吃。他们手中经过的是大量的产品和货款。如果推销人员不能忠于职守，或在企业历练成熟就跳槽，甚或内外勾结，侵吞钱物，后果不堪- 设想。移情，即从他人角度来理解和判断局势的能力。这种能力使得推销人员在与客户打交道时，有能力去预测客户的想法，并对客户可能的行为做好准备。能帮助推销人员与客户建立密切的关系，因理解客户而更容易被
7、客户接受，更易处理好双方存在的分歧。自我调节能力或韧性，即走出失败阴影，重新焕发出斗志的能力。推销员就是与拒绝打交道的，一天中遇到的拒绝比正常人一周、一月遇到的都要多。优秀的推销人员必须要能调整好心态，不受这些拒绝的影响，能将这些挫折转化为动力。另外，品质还包括以下内容：诚实和正直的做人原则、智力学识、创造性、变通性、适应能力、个人动机、持续性、个人气质、可依赖性等多个方面。(2)技能。成功的推销人员比那些不成功的人员更能有效地使用专门技能，最普遍的技能包括：沟通技能。说和听是沟通的基本技能。一个推销人员应有一副好口才，能够根据顾客需要说出他能接受的话语，能够与顾客建立友好的关系，能够说服顾客
8、购买自己的产品；推销人员更应有一双好耳朵，善于积极、认真地倾听顾客的声音，体会顾客的感受，理解顾客所讲的信息。例如，很多超市经常搞一些促销活动。但他们的促销人员大多是从学校放假学生中临时招聘的，而且没经过什么正规培训。在接待顾客时根本不知道怎么做，或一味地对每一个经过的顾客进行喋喋不休的、无效的、程序化的产品介绍，给人以死缠烂打的感觉；或表情冷漠、无精打采地眼望顾客离去，既不会说，也不会听。他们除了会说欢迎光临、谢谢、再见这几句程式化的语言，再也不知道如何与客户打交道了，无怪乎促销活动表面红火，实则无效。组织分析能力。推销员每天接触大量的信息，他必须能够进行归类、分析、去粗取精、去伪存真，透过
9、繁杂无序的事物表面深入问题核心，这样可以事半功倍。时问安排技能，即正确安排必要的时间和一天活动优先顺序的能力。推销人员的时间、精力是有限的，而有待处理的事务又是大量的，必须进行合理安排，将主要精力放在工作上，放在重点客户身上。这是因为，一个推销人员往往只有l3的时间在进行面对面的推销，其他时问都用在路途、等候等活动上，只要你能挤出更多的时问与客户面谈，就一定能提高你的销售额。同时，我们知道商界有一个8020原则，即你的销售量的80往往来自于你20的客户。因而，你在尽力拓展客户的同时，要优先考虑、照顾、联系你的主要客户和老客户。(3)知识。知识面的宽窄、知识量的多少也是推销人员成功的必备条件。一
10、个合格的推销人员主要应掌握的以下几类知识：产品知识、客户知识、行业知识、竞争知识、本公司知识等。成功销售人员的条件因行业、公司和产品类型而有所不同。在公司的招聘材料中，通常可以发现对成功销售人员的描述。例如：宝洁公司希望聘用显示较强的解决问题能力，具备领导艺术，能按其所做工作进行有效沟通的学生。国民保险公司(Nationwide Insurance)寻求诚实，渴望成功，具备企业家精神、领导才能、服务导向和决策能力的人。大型分销商(向五金店和杂货店做销售)寻求具备较强领导才能、出色的人际交流技能、解决问题能力、沟通能力和良好品质的人。2招聘和选拔过程推销人员的选拔程序通常由应征人员先填写应征表格
11、，包括年龄、性别、受教育程度、健康状况、工作经历、本人特长、联系方法等基本项目，据以判断是否符合事先决定的候选人的基本条件，然后进行面试。面试可由企业销售经理、人事负责人和资深推销员主持，以考查应试人的语言能力、仪表风度、推销态度、临场应变能力、健康状况以及所具有知识的深度、广度等。除此之外，还可辅之以心理测验的方法。心理测验的基本类型和内容如下：(1)能力测验-用以了解一个人全心全力从事一项工作的结果怎样，也称最佳工作表现测验，既包括语言的运用、归纳的能力、理解力、解决难题的能力等智力方面的测验，也包括知觉能力、反应灵敏度、稳定性及控制能力等特殊资质方面的测验。(2)性格测验-用以了解应试人
12、员在未来的推销工作中将如何做他每天的工作，也称典型工作表现测验，包括对工作条件、待遇、晋升等的看法与意见的态度测验，以及个性测验和兴趣测验。(3)成就测验-用以了解一个人对某一工作或某项问题所掌握知识的多少。因为每项工作都需要特殊技巧，需要不同的知识，企业认为必要时应设计特殊的测验项目。3推销人员的招聘渠道推销人员的来源主要包括两个方面：一是从企业内部选拔业务能力强、素质高的人员充实到销售部门；二是从企业外部招聘。从企业外部招聘主要有以下几种途径。(1)大中专院校及职业技工学校。这是招收应届毕业生的重要途径，这些学校能提供大量的、高素质的人才。企业可以有选择地去物色人才，派人到有关学校召开招聘
13、洽谈会或参加学校组织的专场人才交流会，为便于学生对企业的了解，招聘优秀学生到企业来工作。招聘人员应向学生详细介绍企业情况及工作性质与要求，最好印发公司简介小册子，或制作录像带、VCD光盘，印制介绍图片等。(2)人才交流会。各地每年都要组织几次大型的人才交流洽谈会，如春季或秋季人才交流会、外资企业人才交流会、学生专场人才交流会等，到场应聘者动辄就是上万人，甚或数万人。企业交纳一定的费用就可进场摆摊设点进行招聘，花费少、时间短、见效快。(3)职业介绍所。许多企业通过职业介绍所来获得所需的推销人员，使用这种方法招聘时，最好制作详细的工作说明，让职业介绍所的专业顾问帮助遴选，以使招聘工作简单化，找到合
14、适的人选。(4)各种招聘广告。最普遍的招聘广告是刊登在报纸上的分类广告，或者刊登在各类专门杂志上的，也可利用电视、互联网刊登招聘广告。(5)行业协会，如市场协会、营销协会、各行业商会等。他们经常访问制造商、经销商、销售经理和推销员，对各方面的情况比较了解，企业可通过他们的介绍或推荐来获得希望转职的推销人员。(6)业务接触公司。在开展业务过程中，会接触到客户、供货商、竞争同行及其他各类人员，这些人员都是推销人员的可能来源。912推销人员的培训与激励【案例92】施乐公司的培训施乐公司何以在竞争激烈的市场环境中，创造了竞争上的优势?答案很简单，只有两个字：训练。 在施乐，任何人(上到公司总裁，下到推
15、销员)都深信训练是必不可少的。因此，他们从不吝惜投入资金与时间去训练业务代表，并投入庞大的资金设立自己的训练机构及开发各阶段的业务训练教材。每位业务代表从踏入公司开始，就要不断地接受训练。施乐的一位训练主管曾说：我们最喜欢训练那些刚步入社会的新人，他们像一张白纸，可塑性最强。在推销训练课程中，每位参加训练的业务代表，虽然各自的领悟速度快慢有别，但经过多次反复的训练后，每位业务代表都能达到我们期望的标准。你能感受到他们进步神速，有如刚学走路的幼儿，看着他们跌跌撞撞，但不久他们每一个人都快步如飞。从这个例子中，我们可以看出训练对每个人都是必需的。不要认为成功人士都是天才，也不要丧气地认为自己成不了
16、才。一切由训练开始，接受正确的训练才会使你获得了更大的成功。1推销人员的培训社会中确实有一些人具有很好的个人才能并善于从事多种工作的人员，但是更多的人通过训练，也是可以做到的，甚至做得更好。因此，不应该只重视招聘新人而忽略对现有员工的培训，倘若不经过训练，就是最好的人才也不可能一下就干得很好。推销人员必须了解公司，熟悉所推销的产品，善于接近客户、接待来访、争取订单，还需要随时更新产品知识，挖掘个人推销潜力。即使是原有的推销人员，也应定期组织培训，以掌握企业新的营销计划、营销策略和有关新产品的知识。因此，基本培训矛盾随时培训都是至关重要的。(1)推销人员培训的目标。推销人员培训的目标主要包括以下
17、几个方面。提高推销人员的政治素质和业务素质，这是培训的最重要的目标。以较低的推销成本获得最大的推销量。稳定推销力量，降低推销人员的流动率。同顾客建立良好的关系。在这种总目标下，还要根据推销人员的任务或推销工作中出现的问题，确定培训项目，作为每一阶段培训的特殊目标。(2)推销人员培训的内容。对推销人员的培训，要根据培训目标、参加培训人员的原有水平和企业的营销策略等拟定培训计划，确定培训的具体内容。培训一般包括以下内容。思想品质教育。思想品质教育主要是指对推销人员进行职业道德教育和职业荣誉感教育，以增强其事业心和自信心。同时，还要进行全心全意为顾客服务和遵纪守法的教育等。产品知识。这是推销人员培训
18、的基础。推销人员必须对本企业的产品有彻底的认只有这样，在其推荐、介绍产品时，才能取得顾客的信任。推销人员应了解产品的特功能、使用方法、制造程序、生产成本及利润情况。企业知识。熟悉企业的发展历史、组织结构、经营方法、财务制度、营销目标i略，主要产品的销售情况、价格，运输、安装和服务的政策与程序。通过这些知识的掌能尽快地消除新招聘人员的陌生感，提高推销人员的销售信心。市场知识。介绍消费者地区分布及经济状况，消费者购买动机与购买习惯，影口费者购买的有关因素，用户所喜欢的产品形态，企业在市场竞争中所处的地位等。竞争者资料。竞争对手的推销战略及新产品开发情况，竞争产品的特点、性能、本、利润、使用方法及与
19、本企业产品的比较、分析。推销技巧。介绍销售程序和责任，讲授推销实务，进行推销实践训练(示范、演观察等)，分析和把握顾客心理等。交易知识。介绍记账、使用支票、提款、汇款、计算利息等业务知识，有关分款、寄售等方面的知识等。政策、法律培训。在一定意义上讲，市场经济就是法制经济。在社会主义市场条件下，推销人员要顺利完成推销任务，必须了解有关的政策、法律。例如，经济合同反不正当竞争法、商标法、专利法、产品质量法、税法等。【案例93】某摩托车公司推销员培训内容摘要一、企业哲学及经营理念、经营指导思想二、营销职能(做什么)附一：内勤人员工作职能及工作规范附二：客户经理工作职能及工作规范附三：信息中心工作职能
20、及工作规范 三、营销方法(怎么做)附一：促销的方法附二：开发客户与管理客户附三：如何做好服务附四：强制保养资料 四、专卖店营销管理五、营销常用表格对推销人员培训的方法。根据企业的经营规模、市场发展状况以及推销人员自况，可以采取不同的培训方法。对于那些没有推销基础的新推销人员的培训，培训的方法主要有：集中培训法。这是指企业通过采取办培训班、研讨会等形式对推销人员进行集训的方法。企业可请有关专业教师授课，也可由企业的厂长、经理或有经验的推销人主授有关推销知识、技巧、策略和法律等。集中培训方法的优点在于时间短，费用低。实践培训方法。这是指企业派新推销人员到现场跟随有经验的推销人员一起工作的一种传统培
21、训方法。这种方法已被我国企业普遍采用。由有专业推销知识、实践工作经验的老推销人员当师傅，新推销人员做徒弟，进行传帮带。此法的优点在于：新推销人员能深入到现场，可以增加感性认识；边学边干，具有针对性；容易收到好的效果，特别是在有丰富推销经验和很强推销能力的推销人员指导下更是如此。此法不足之处在于培训的时间较长，费用较高。角色扮演法。它的通常做法是：由受训的推销人员扮演推销人员进行推销活动，由有经验的推销人员扮演顾客，像演话剧一样进行推销活动的彩排，最后进行讲评。这种方法应尽可能地吸取上述两种方法的优点，而避免其不足。对于原有在职的推销人员，企业也应该根据实际情况对他们进行单项的专题强化培训，特别
22、是在企业采取了新的推销策略，开发了新的产品，需要学习新的推销经验，或需要纠正某些大的错误的情况下更是如此。培训的目的是促使他们更新知识，更好地适应新的形势，减少推销失误，提高推销的成功率。另外，对于那些自己培训推销人员有困难的企业，为了适应社会主义市场经济发展的新形势，可以委托有关院校代为培训。这种培训方式，往往能使推销人员在知识水平、专业技能上迅速得到相当程度的提高。推销人员经过培训合格后，才能走上推销工作岗位。否则，应予以淘汰，或改做其他与其适应的工作。【案例94】布兰克小姐是某家大百货公司的境外采购员，把薪水和佣金加在一块儿，她一年的收入高达30万美元。当谈及她在这个职位上获得的报酬时，
23、她更多地把它归功于她为此而接受的全面训练，而不是其他任何事情。谈到她在这个公司的职位，该公司的一位高级官员曾说：我们更多地把布兰克小姐看成朋友，而不是雇员。对其进行全面训练，使她成为了这个公司最有能力的商业女性之一。2对推销人员的激励(1)激励推销人员的必要性。企业销售目标的实现有赖于推销人员积极、努力的工作。如果推销人员的主动性、创造性得到充分的调动，就能创造良好的推销业绩。对于大多数推销人员来说，经常给予表彰和激励是非常必要的。从主观上来说，绝大多数人的本性是追求舒适、轻松的工作和生活，而回避需要付出艰苦努力的劳动。只有给予物质的或精神的激励，人们才能克服与生俱来的惰性，克服种种困难，满腔
24、热情地投入工作。从客观上来说，推销工作的性质使得推销人员常年奔波在外，脱离企业、同事和家人，极易产生孤独感；推销工作的时间没有规律，会对推销人员的身心健康产生不利影响；推销工作竞争性很强，推销人员常常和竞争对手直接接触，时时感受到竞争的压力；推销人员在工作中被顾客拒绝是常有的事，即使付出艰苦的努力也不一定能得到订单，经常受到挫败会使他们的自信心受到伤害。因此，管理部门应当充分认识推销工作的特殊性，经常不断地给予推销人员激励，才能使推销人员保持旺盛的工作热情。(2)激励推销人员的原则。激励推销人员的措施必须科学、合理，否则不仅起不到调l动、鼓舞推销人员工作积极性的作用，相反还会挫伤其原有的工作热
25、情。推销管理部门在对推销人员进行激励时，应当根据企业、产品、销售地区、推销环境和推销人员的不同情况制定合理的激励方案。应遵循的原则如下：公平合理。所制定的奖励标准和所给予的奖赏必须公平合理。奖励的标准必须恰当，过高或过低都会缺乏驱动力。所给予的奖赏，应考虑到推销人员工作条件的不同和付出努力的差别。明确公开。推销管理部门的奖励措施必须明确，并公开宣布，让推销人员充分了解和掌握奖励目标和奖励方法，促使他们自觉地为实现目标而努力。否则，就不可能产生积极的效果。 及时兑现。对推销人员的奖励，应当按预先的规定，一旦达到奖励目标就兑现许诺，使达标者及时得到奖赏。如果拖延奖励时间，给推销人员造成开空头支票的
26、感觉，将会严重打击他们的积极性。(3)推销人员的报酬管理。建立合理的报酬制度，对于调动推销人员的积极性和主动性，保证推销目标的实现，有着重要意义。推销人员的工作能力、工作经验和完成任务的情况是确定报酬的基本依据。企业付给推销人员的报酬主要有三种形式：薪金制，即给推销人员固定的报酬。这种制度简便易行，可简化管理部门的工作。推销人员也因收入稳定而有安全感，不必担心没有推销业务时影响个人收入。但这种制度缺少对推销人员激励的动力，容易形成吃大锅饭的局面。佣金制，即企业按推销人员实现销售量或利润的大小支付相应的报酬。这种制度比薪金制有较强的刺激性，可以使推销人员充分地发挥自己的才能，管理部门也可根据不同
27、的产品和推销任务更灵活、更有针对性地运用激励的手段。但这种制度不能保障企业对推销人员的有效控制，推销人员往往不愿接受非销售性工作，而且常常出现为追逐自身经济利益而忽视企业长远利益的现象。薪金加奖励制，即企业在给推销人员固定薪金的同时又给不定额的奖金。这种形式实际是上述两种形式的结合，一般来讲，它兼有薪金制和佣金制的优点，既能保障管理部门对推销人员的有效控制，又能起到激励的作用。但这种形式实行起来较为复杂，增加了管理部门的工作难度。由于这种制度比较有效，目前越来越多的企业趋向于采用这种方式。(4)激励推销人员的方法。管理部门可以根据企业自身情况和内部人员状况，灵活地运用多种激励推销人员的方法，以
28、便激发推销人员的潜能，保证推销目标的实现，促进企业的发展。具体地说，激励推销人员的方法主要有以下几种：目标激励法。企业首先建立一些重要的推销目标，如销售数量指标，规定推销员一定时期内访问顾客的次数。这样使推销人员感觉工作有奔头、有乐趣，体会到自己的价值与责任，从而增加了努力上进的动力，使企业的目标变成了推销人员的自觉行动。采用这种方法，必须将目标与报酬紧密联系起来，达到目标就及时给予兑现。强化激励法。强化激励法有两种方式：一是正强化，对推销人员的业绩与发展给予肯定和奖赏；二是负强化，对推销人员的消极怠工和不正确行为给予否定和惩罚。通过奖惩分明、奖勤罚懒，激励推销人员不断地努力。反馈激励法。推销
29、管理部门定期把上一阶段各项推销指标的完成情况、考核成绩及时地反馈给推销人员，以此增强他们的工作信心和成就感。推销竞赛。管理部门根据企业经营、市场和推销人员的具体状况组织各种推销竞赛，激励推销人员付出比平常更大的努力，促进销售任务的完成。92 推销人员的组织结构与规模921推销人员组织的基本类型企业如何配置推销力量，设立何种推销组织，关系到企业能否取得最大的推销效果。因此，企业应根据实际情况，采用一定的方法来组建推销组织。归纳起来，组建企业推销组织的形式主要有以下几种：1职能结构式职能结构式是按照需要完成的推销工作或推销职能来建立的推销组织形式，是推销部门最常见的组织形式。企业的规模不同，其具体
30、的组织形式也有所不同。下面两种形式分别适用于不同规模的企业。对于规模小的企业，由最高推销主管人员直接负责管理推销职能部门，协调各部门之间的工作。其组织形式如图91所示。对于规模大的企业，最高推销主管人员无暇顾及过多的职能部门，可将这些职能部门再按照业务职能与规划职能划分。那么，最高推销人员就不必再考虑事务性的工作，集中精力抓好业务与规划工作，而具体的规划和业务则分别由推销业务经理和推销规划经理来承担。其组织式如图92所示。2区域结构式区域结构式是一种最简单的推销组织形式，它是按照产品的销售区域来建立推销组织机构，并由专人负责某一市场区域的推销活动。其组织形式如图93所示。这种推销组织形式具有以
31、下好处：(1)推销人员责任明确，有利于激励推销人员努力工作。当企业能够正确评估各地区销售潜力时，这种形式更为有利。(2)有利于推销人员与当地企业界及其公共关系部门建立联系，加强协作往来，便于推销业务的连续进行。(3)由于推销人员常驻某地，费用相对较省。3产品结构式产品结构式是按照产品线来建立的推销组织形式，推销人员只是负责某一种或某一类产品的推销工作。其组织形式如图94所示。通常，在下列条件下采用此种推销组织形式较为适宜：(1)产品技术性强，生产工艺复杂，要求不同产品线的推销人员有各自专门的知识，否则很难有效地把产品推销出去。(2)企业产品种类繁多，用途各异，推销人员难以顾及各种类型的顾客。但
32、也有一种特殊情况，即企业的产品和种类繁多而买主却是共同的。在这种情况下，以产品组织形式所建立的推销组织就会显示出极大的欠缺。首先是很不经济，有些费用重复发生；其次是不同产品部门的推销人员争取同一客户，但由于不同产品的营销策略和推销方针不同，会导致客户的误解，影响销售全局。4顾客结构式 顾客结构式是按照顾客的类别来建立的推销组织形式，指派专人负责不同用户的推销业务，其组织形式如图95所示。这种形式以市场为基础，对不同类型的顾客分类管理，以少数购买力最大的顾客为推销组织的核心。顾客的分类方法主要有：按产业类别分，按用户规模分，按分销途径分以及按个别公司分类等。按照顾客类别组建推销组织的最大好处是推
33、销人员易于深入了解特定用户的需求，有利于在推销中有的放矢，提高工作效率，稳定顾客队伍。其缺点是，如果顾客在地域上较为分散，则会给推销工作带来许多不便，也会相应增加推销费用。顾客结构式适用于那些产品种类不多、变化不大，顾客相对稳定而购买批量大的企业。以上是组建推销组织的四种基本形式，确定合适的销售组织结构类型既重要又困难。组织销售队伍并没有最佳方法，合适的组织结构应视推销情形的特征而定。当销售情形改变后，销售组织的结构类型也需要随之发生改变。在Pinacor公司重组案例中，公司改变销售组织以适应组织战略的改变就是一个很好的说明。在实践中，企业很少只用一种组织形式，大多数企业特别是大中型企业通常将
34、上述中的四种推销组织形式结合运用，采用复式推销组织形式，即按区域一产品、区域一顾客、产品一顾客，甚至按区域一产品一顾客来建立推销组织机构，分派推销人员。在这种情况下，一个推销人员往往对数各产品经理或顾客经理负责。这种复式推销组织形式有利于节约费用，提高工作效率，更有效地利用和使用。922 推销组织人员规模的确定推销人员是进行有效推销的关键性因素。推销人员规模是否适当，直接影响着企业的经济效益。推销人员过少，不利于企业开拓市场和争取最大销售额；推销人员过多，导致成本增高。因此，合理的确定推销人员的规模，是设置推销组织的重要问题之一。推销人员规模的确定方法有如下两种。1销售能力分析法该方法是指通过
35、测量每个推销人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能的推销人员规模下，公司的总销售额及投资回报率，以确定推销组织人员规模的方法。其步骤如下：(1)测定推销人员在销售潜力不同的区域内的销售能力。销售潜力不同，推销人员的销售绩效也不相同。销售潜力高的区域，推销人员的销售绩效也高。但是，销售绩效的增加与销售潜力的增加并非同步，前者往往跟不上后者。美国经济学家沃尔特J山姆洛通过调查发现，某公司推销人员在具有全国1销售潜力的区域内，其销售绩效为l6万元，而在具有全国5的销售潜力的区域内，其销售绩效为20万元，即全国销售潜力的每l平均绩效仅为4万元。因此，必须通过调查测定各种可能
36、的销售潜力，以确定销售人员的销售能力。计算在各种可能的推销人员规模下公司的总销售额。计算公式如下：公司总销售额=每人平均销售额x推销人员数 (9-1)【案例95】公司配备200位推销人员在全国范围内进行推销，为使每位推销人员的推销条件相同，可将全国分成200块销售区域，其中每块都具有全国05的销售能力，每位推销人员的销售绩效为9万元。按照公式(9-1)进行计算，该公司的总销售额为：9万元200=1800(万元)公司若配备50位推销人员在全国范围内进行推销，即可将全国分成50块具有相等销售潜力的区域，每块具有全国的2的销售潜力，每位推销人员的销售绩效为25万元。依公式计算可得，该公司的总销售额为
37、：25万元50=1250(万元)依次类推，可以根据各种可能的推销人员规模，测算出每个推销人员在不同销售潜力的销售区域的销售绩效，从而计算出各种可能的推销人员规模的总销售额。(2)根据投资报酬率确定最佳推销人员规模。根据以上方法计算所得的各种可能的推销人员规模的总销售额(销售收入)，以及通过调查得出各种情况的销售成本和投资情况，就可计算出各种推销人员规模的投资报酬率，计算公式如下：投资报酬率=(销售收入一销售成本)投资额 (9-2)其中投资报酬率最高者即为最佳推销人员规模。运用这种方法来确定推销人员规模，首先必须有足够的地区来作相同销售潜力的估计，运用时比较困难。另外，在研究中仅将该地区的销售潜
38、力作为影响销售绩效的惟一因素，忽略了地区内顾客的组成、地理分散程度及其他因素的影响。该方法是根据每个推销人员的平均工作量(如企业所需拜访的客户数)来确定推销人(3)计算该公司推销人员的总工作负荷量。将各等级的顾客数与该等级中每个顾客的每年拜访次数相乘，得出公司推销人员对各等级顾客的推销工作负荷量；对各等级顾客的推销工作负荷量的总和，应为公司推销人员的总工作负荷量。(4)计算该公司所需推销人员数。以公司的总工作负荷量除以该公司每一推销员每年93 客户管理931确立客户关系管理的观念客户关系管理是销售人员的重要职责之一，通过参与对客户科学而有效的分析与管理，销售人员可以从中了解客户整体的销售状况及
39、其发展动态，以对市场需求做出正确的判断，客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。客户关系管理的目的，在于促使企业从以一定的成本取得新顾客转向想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之，客户关系管理的目的是从实现顾客和企业两方面利益考虑，追求顾客价值的最大化。 有资料显示，获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的倍，一个公司如果将其顾客流失率荆氐5，其利润就能增加2585，企业利润率的会提高。 932客户管理的内容及原则1客户关系管理的内容为赢
40、得顾客的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户管理中应开展多方面的工作。(1)顾客分析与识别。客户关系管理的目的不是对所有与企业发生关系的顾客都一视，而是从所有这些顾客中识别哪些是一般顾客，哪些是主力顾客，然后依此分类，有针对性地提供合适的服务，使企业价值目标与顾客价值目标相协调。因此，企业对客户的管理，首先就是要分析谁是自己的顾客，分析顾客的基本类型是什么(个人购买者、分销商还是制造商)，分析顾客的需求特征和购买行为，分析顾客差异对企业利润的影响等。对顾客差异化的分析方法，可采用美国数据库营销研究所休斯教授的RFM模型。R-Tecent，顾客最近一次购买的情况。对顾客最近一次购买情况的信
41、息进行收集和跟踪，用以分析顾客在沟通之后是否能够持续购买，从而了解顾客对企业提供的即时产品和月艮务是否有所反应。购买频率，即顾客在测试期间的购买次数。高消费频率意味着更大的市场感召力。如果将该信息与最近一次购买情况和花费金额相参照，就能够准确判断一定区域和时期内的一般顾客和主力顾客，使企业的营销策略更有针对性。M-monetary，花费金额。花费金额能够为企业提供顾客在一定时期的需求量信息。如果将该信息与其他信息相参照，可以准确预测一定时期、一定区域内的销售量、市场占有率等信息，从消费金额中确定哪些人的需求量大，原因是什么，为供应链上的企业生产、采购提供依据。(2)企业对顾客的承诺。承诺的目的
42、在于明确企业提供什么样的产品和服务。顾客在购买任何产品和服务时，总会面临着各种各样的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面的风险等，因此要求企业做出某种承诺，以尽可能降低顾客的购物风险，获得最好的购买效果。企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满意。(3)与客户交流信息。企业与客户之间的交流是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。实质上，客户管理过程就是企业与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。(4)以良好的关系留住客户。为建立和保持企业与客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础，即取得顾客的信任；其次要区别不同类型的客户关系及
43、其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，保持企业与客户的长期友好关系。2客户关系管理的原则对客户进行管理应遵循以下原则：(1)客户反馈管理。客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任，过时的或已经变化了的资料，及时补充新的资料。对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。(2)突出重点原则。有关不同类型的客户资料很多，我们要透过这些资料找出重点客户的重点资料。重点客户不仅要包括现有的客户，而且还应包括未来客户或潜在客户，为企业选择新客
44、户、开拓新市场提供必要的资料帮助。(3)灵活运用原则。客户资料的收集管理，目的是在销售过程中加以运用。所以，在建立客户档案、客户数据库之后，不能束之高阁，要以灵活的方式及时全面地提供给销售人员及其他有关人员，为其决策提供依据，提高客户管理的效率。(4)专人负责原则。许多客户资料都是保密的，不宜流出企业，只能供内部使用，尤其不能落入竞争者之手。所以，客户关系的管理就规定明确的管理办法，客户管理系统应由专人负责管理，严格控制对客户资料的利用和借阅。933客户分析1确定客户组合客户关系管理中有一条重要的原则，就是帕累托的8020原则，即企业的80利润来自于20的客户；企业的80的麻烦来自于20的客户
45、；企业付出的80的时问只带来20的优质服务。因此，通过8020原则对客户进行分析，可以发现其中的某些客户及其给企业带来的影响，以便找出不同类型客户：给企业带来大部分利润的客户，只买某些产品或某种服务的客户，需要最多服务的客户及最少服务的客户。得到这些信息后，就会发现，最费时问，花费又多的服务，是为很小一部分客户提供的服务；最大宗的买卖及最大的利润来自相对很小的一部分客户。当知道某些客户比其他客户给企业带来的影响更大时，企业就可以做出正确的决定：如何使用有限的资源进行更加有效的服务。为此，要按照不同的方式划分出不同类型的客户，根据其需求特点、需求方式、需求量的不同，采取不同的管理方式。划分客户意
46、味着企业将向不同客户提供不同的服务，采用不同的销售模式。划分客户的方法很多，销售经理可以考虑按不同的因素划分客户类型，如按客户所在地、客户所购买产品的类型、客户在企业的采购额度；也可以按客户的收入、年龄与个性特征，客户购买的频率等划分客户类型：还可以按客户与公司的交易数量、客户的经营范围等划分客户类型。在划分客户类型的基础上，企业所选择的客户类型构成了企业的客户组合。在确定客户组合时，有三种策略可供企业选择：(1)集中策略。企业对市场上所有的客户不加区别地对待，把构成市场的客户群当做一个整体。选择这一策略的前提，是所有的客户都为企业创造相等的价值。企业之所以假设所有的客户给企业创造了相等的价值
47、，是因为鉴别不同客户的价值会花费很大的成本，或者按不同客户的价值选择企业的行动方案会耗费很高的成本。在这种客户组合中，买者和卖者之间的关系经常是可以替代的，并且以宽泛的同质性和自我选择为基础，所以比较适合于大市场物品营销的企业。(2)区分策略。企业把精力集中于能给企业带来更大总体收益的特殊销售区域或者某种类型的客户身上。企业要这样做，需要更充分的客户信息资料，以对客户进行有价值的划分，即使这样也不可避免地会带来一部分利益上的损失。此外，企业将自己的命运放在一部分客户的身上，也会使企业营销的风险增大。企业可以选择对一个市场内的几个客户群提供服务，前提是企业生产的产品在吸引其他客户群的同时，不减少或破坏对企业最好客户群的吸引力。(3)个性化策略。当企业所面对的客户在关系