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1、第第9 9章推销洽谈章推销洽谈l9.19.1推销洽谈的概述推销洽谈的概述l9.29.2推销洽谈原则推销洽谈原则l9.39.3推销洽谈的技巧推销洽谈的技巧9.19.1推销洽谈概述推销洽谈概述l推销洽谈（又称推销面谈）推销洽谈（又称推销面谈）l是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息，并进行双向沟通、向顾客进行讲解和示递推销信息，并进行双向沟通、向顾客进行讲解和示范说服顾客购买的过程范说服顾客购买的过程l特点特点l推销洽谈的内容是商品或服务的交易活动推销洽谈的内容是商品或服务的交易活动l推销洽谈的手段是说服推销洽谈的手段是说服l推销洽谈
2、具有互动性，是买卖双方共同参与的过程推销洽谈具有互动性，是买卖双方共同参与的过程 l推销洽谈是合作与冲突的统一，是原则性与灵活性的统一推销洽谈是合作与冲突的统一，是原则性与灵活性的统一 l推销洽谈的目标推销洽谈的目标l寻找顾客的需要寻找顾客的需要 l介绍产品信息介绍产品信息l针对顾客需求不同，传递适应的推销信息针对顾客需求不同，传递适应的推销信息l处理顾客异议处理顾客异议l有效途径：客观事实的解释说明，并巧妙地利用产品的有效途径：客观事实的解释说明，并巧妙地利用产品的优点，来化解顾客的诸多疑惑优点，来化解顾客的诸多疑惑l促使顾客采取购买行动促使顾客采取购买行动 某房地产公司的刘迪听说某房地产公
3、司的刘迪听说X XX X公司的王科长近日有购房的公司的王科长近日有购房的打算，立刻去王科长的家里进行拜访。打算，立刻去王科长的家里进行拜访。“王科长，听说您打算购置一栋住宅，不知是真是假？王科长，听说您打算购置一栋住宅，不知是真是假？”“”“是有这个打算。现在住房太挤，住着一点也不舒服。因是有这个打算。现在住房太挤，住着一点也不舒服。因此，我想另找住处！此，我想另找住处！”“”“我们公司现在有几栋房子，正准备我们公司现在有几栋房子，正准备出售，不知您有没有兴趣？质量和样式准能使你称心如意！出售，不知您有没有兴趣？质量和样式准能使你称心如意！”然后刘迪带王科长去了公司房子所在地。他边走边介绍，然
4、后刘迪带王科长去了公司房子所在地。他边走边介绍，“这栋房子总价才这栋房子总价才xxxx万元，这在市区内已经十分便宜了，您万元，这在市区内已经十分便宜了，您认为怎么样！认为怎么样！”“”“太贵了，太贵了！太贵了，太贵了！”“”“您等一下，我再和您等一下，我再和主管商量商量。主管商量商量。”隔一段时间，刘迪又回来对王科长说：刚才，我和主管商隔一段时间，刘迪又回来对王科长说：刚才，我和主管商量了一下。主管说，我们在量了一下。主管说，我们在xxxx地也有一处类似的房子，样式地也有一处类似的房子，样式和这也差不多，周围环境也不差，而价格适合于你的要求，和这也差不多，周围环境也不差，而价格适合于你的要求，
5、您觉得怎样？您觉得怎样？”“”“那去看看吧！那去看看吧！”当王科长看了当王科长看了XXXX地的房子以后，感觉还可以，于是就和刘地的房子以后，感觉还可以，于是就和刘迪签了订购单。签单之后，刘迪顺便又适宜地补充了一句：迪签了订购单。签单之后，刘迪顺便又适宜地补充了一句：“我们公司设计的房子有配套的装修服务，如果需要请联系我们公司设计的房子有配套的装修服务，如果需要请联系我们。我们。”不知后来王科长是否又购买刘迪的装修材料，但不不知后来王科长是否又购买刘迪的装修材料，但不管怎样，刘迪的推销是成功的。管怎样，刘迪的推销是成功的。某发电厂是小王所在公司的初次客户，需购买某发电厂是小王所在公司的初次客户，
6、需购买仪表。该厂由小王负责。小王采用许多办法与该仪表。该厂由小王负责。小王采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。小王当时正在忙于同质量问题，要求给予调换。小王当时正在忙于同另一个重要客户洽谈业务，拖了几天才处理这件另一个重要客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的关系，发电厂技术人员不事情，认为凭着双方的关系，发电厂技术人员不会介意，可是那家发电厂以后购买仪表时，又转会介意，可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其
7、他供应商。向了其他供应商。l推销洽谈的内容推销洽谈的内容l商品商品l是指商品品内在质量与外在形态的综合是指商品品内在质量与外在形态的综合l主要包括：商品品种、规格、性能、款式、质量、包主要包括：商品品种、规格、性能、款式、质量、包装等装等l针对不同的顾客，介绍的侧重点不同针对不同的顾客，介绍的侧重点不同l价格价格l推销洽谈中最重要的内容推销洽谈中最重要的内容l价格洽谈的内容：数量折扣、退货损失、市场价格波价格洽谈的内容：数量折扣、退货损失、市场价格波动风险、商品保险费用、售后服务费用、技术培训费动风险、商品保险费用、售后服务费用、技术培训费用等用等l销售服务销售服务l结算条件结算条件l结算方式
8、结算方式l结算时间结算时间l其他内容其他内容按时交货按时交货货物运输方式、运送地点货物运输方式、运送地点推销人员应提供售后维护、养护、保管等方面的服务推销人员应提供售后维护、养护、保管等方面的服务推销人员提供在技术指导、操作使用、消费需求等方推销人员提供在技术指导、操作使用、消费需求等方面的服务面的服务提供零配件、工具、供应等方面的服务提供零配件、工具、供应等方面的服务9.29.2推销洽谈原则推销洽谈原则l针对性原则针对性原则l针对顾客的购买动机展开洽谈针对顾客的购买动机展开洽谈l针对顾客心理特征展开洽谈针对顾客心理特征展开洽谈l针对推销品的特点展开洽谈针对推销品的特点展开洽谈 一房地产经纪商
9、正在和顾客讨论有关一所大房子一房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子的交易问题。他们一起去看房子，房地产经纪商觉察的交易问题。他们一起去看房子，房地产经纪商觉察到顾客对房子颇感兴趣。经纪商对顾客说：到顾客对房子颇感兴趣。经纪商对顾客说：“现在，现在，当着你的面，我告诉你，这所房子有下列几个问题：当着你的面，我告诉你，这所房子有下列几个问题：取暖设备要彻底检修；取暖设备要彻底检修；车库需要粉刷；车库需要粉刷；房子后房子后面的花园要整理。面的花园要整理。”顾客很感激经纪商把问题指出来，顾客很感激经纪商把问题指出来，而且他们又继续讨论房子交易的其他一些问题。最后而且他们又继续讨论房子交易的其他一些
10、问题。最后的交易结果是可想而知的。的交易结果是可想而知的。l诚实性原则诚实性原则l讲真话讲真话l出示真实可靠的身份证明和推销商品的相关证明出示真实可靠的身份证明和推销商品的相关证明l货真价实货真价实l鼓动性原则鼓动性原则l倾听性原则倾听性原则l参与性原则参与性原则 一位卡车推销员过去是司机，他对自己推销一位卡车推销员过去是司机，他对自己推销的卡车非常熟悉。在推销中，只要有人挑剔他的卡车非常熟悉。在推销中，只要有人挑剔他的车，他就立即与之辩论，因为他经验丰富，的车，他就立即与之辩论，因为他经验丰富，他经常是辩论的胜者。每当他走出顾客的办公他经常是辩论的胜者。每当他走出顾客的办公室的时候，他总是自
11、豪的说：室的时候，他总是自豪的说：“我又教训了他我又教训了他一次。一次。”事实上他确实以他丰富的产品知识和事实上他确实以他丰富的产品知识和经验教训了很顾客，但是最终他也没有卖出去经验教训了很顾客，但是最终他也没有卖出去几辆车。几辆车。9.39.3推销洽谈的技巧推销洽谈的技巧l产品介绍的方法与技巧产品介绍的方法与技巧l价格洽谈的方法与技巧价格洽谈的方法与技巧l处理异议的方法与技巧处理异议的方法与技巧l推销成交的方法推销成交的方法l产品介绍的方法与技巧产品介绍的方法与技巧l提示法提示法l演示法演示法l推销人员在推销洽谈中利用语言的形式启发，诱导顾客推销人员在推销洽谈中利用语言的形式启发，诱导顾客购
12、买推销品的方法购买推销品的方法l根据提示方式的不同根据提示方式的不同直接提示法直接提示法间接提示法间接提示法明星提示法明星提示法联想提示法联想提示法逻辑提示法逻辑提示法.l直接提示法直接提示法l推销人员运用口头语言的形式直接劝说顾客购买推推销人员运用口头语言的形式直接劝说顾客购买推销品的方法销品的方法l一种广泛运用的推销洽谈方法一种广泛运用的推销洽谈方法l注意事项注意事项l提示要突出重点提示要突出重点l提示内容要真实可靠提示内容要真实可靠l分析购买环境分析购买环境l提示内容易于被顾客理解和接受提示内容易于被顾客理解和接受 请看一位推销员在推销一种试用剂时对顾客的请看一位推销员在推销一种试用剂时
13、对顾客的提示：提示：“听说你们在寻找一种反应速度更快的试听说你们在寻找一种反应速度更快的试用剂。我们公司新近开发了一种新的试剂产品，用剂。我们公司新近开发了一种新的试剂产品，它能将反应的速度提高它能将反应的速度提高5 56 6倍，这是这种试剂的倍，这是这种试剂的实验报告。您看看，一定会达到您们的要求。如实验报告。您看看，一定会达到您们的要求。如果您们满意，请快点订货。不然的话，因为订货果您们满意，请快点订货。不然的话，因为订货太多，就难以保证交货期。太多，就难以保证交货期。”一个笔记本电脑推销人员在向顾客全面介绍完一个笔记本电脑推销人员在向顾客全面介绍完产品后，接着又说：产品后，接着又说：“本
14、周我们公司正在做暑期本周我们公司正在做暑期优惠活动，如果您在优惠活动期间购买我们这款优惠活动，如果您在优惠活动期间购买我们这款电脑，就会有三重惊喜：赠送一个高档电脑包，电脑，就会有三重惊喜：赠送一个高档电脑包，免费获得免费获得4G4G优盘一个，并可得到优盘一个，并可得到200200元的保修卡元的保修卡”l间接提示法间接提示法l推销人员采用间接的信息传递与接收方法向顾客传推销人员采用间接的信息传递与接收方法向顾客传递推销品的重点信息，以间接劝说顾客购买推销品递推销品的重点信息，以间接劝说顾客购买推销品的一种方法的一种方法l注意事项注意事项l选择合适的顾客选择合适的顾客l虚构对象，开展间接推销，减
15、轻顾客的心理压力虚构对象，开展间接推销，减轻顾客的心理压力l使用温和含蓄的语言和婉转的语气使用温和含蓄的语言和婉转的语气 一位推销成套设备的推销员指着某商报上的一位推销成套设备的推销员指着某商报上的一篇关于一些企业进行设备更新的新闻报道对一篇关于一些企业进行设备更新的新闻报道对顾客说：顾客说：“你听说了吗你听说了吗?一个企业购买了这种一个企业购买了这种产品之后，取得了很好的效益，其他一些企业产品之后，取得了很好的效益，其他一些企业都在考虑购买呢都在考虑购买呢!连报纸都刊登了，看来不买连报纸都刊登了，看来不买是有点赶不上形势了。是有点赶不上形势了。”一个推销员在推销过季商品，面对顾客的一个推销员
16、在推销过季商品，面对顾客的犹豫，说：犹豫，说：“现在是换季，所以这样的冬季商现在是换季，所以这样的冬季商品打折，你看这质量，怎么会打六折呢？在冬品打折，你看这质量，怎么会打六折呢？在冬季，你是不可能花这么少的钱就卖到这么好的季，你是不可能花这么少的钱就卖到这么好的商品的。如果等到今年冬季时再买，商品就可商品的。如果等到今年冬季时再买，商品就可要恢复原价了。要恢复原价了。”l明星提示法明星提示法l推销人员借助一些有名望的自然人、法人或其他团推销人员借助一些有名望的自然人、法人或其他团体组织购买、使用推销品的事例，来劝说顾客采取体组织购买、使用推销品的事例，来劝说顾客采取购买推销品的一种提示方法购
17、买推销品的一种提示方法l一种比较有效的方法一种比较有效的方法l注意事项：注意事项：l所用名人必须为顾客所周知的所用名人必须为顾客所周知的l所用名人必须是被顾客所能接受的所用名人必须是被顾客所能接受的l提示明星必须与推销品有关提示明星必须与推销品有关l提示明星与推销品的关系是真实存在的提示明星与推销品的关系是真实存在的 “劳力士劳力士”牌手表是瑞士日内瓦生产的一种高牌手表是瑞士日内瓦生产的一种高档名表，其设计和推销的对象是世界各国的社会档名表，其设计和推销的对象是世界各国的社会名流，于是推销商就费尽心思找名人为其说话。名流，于是推销商就费尽心思找名人为其说话。著名登山健将莱因霍尔德著名登山健将莱
18、因霍尔德.梅斯纳曾经就是瑞士梅斯纳曾经就是瑞士“劳力士劳力士”手表的产品代言人。梅斯纳说：手表的产品代言人。梅斯纳说：“我绝我绝对不会忘记戴我的劳力士表去登山，登山者不戴对不会忘记戴我的劳力士表去登山，登山者不戴上一块可以信赖、走时准确的表简直是在发疯，上一块可以信赖、走时准确的表简直是在发疯，我做梦也没有想过不佩戴劳力士而登山，劳力士我做梦也没有想过不佩戴劳力士而登山，劳力士是最好的手表是最好的手表”一位推销灯光设备的推销员对顾客说：一位推销灯光设备的推销员对顾客说：“这些光彩夺这些光彩夺目的灯光设备，在白天您可能感觉不到它的好处，但是夜目的灯光设备，在白天您可能感觉不到它的好处，但是夜幕降
19、临时，可以使所有的行人都看到贵店的橱窗。如果不幕降临时，可以使所有的行人都看到贵店的橱窗。如果不安装这些灯光设备，即使人们从你的橱窗外面经过；也注安装这些灯光设备，即使人们从你的橱窗外面经过；也注意不到橱窗里的展品。反之，安装了这些灯光设备之后，意不到橱窗里的展品。反之，安装了这些灯光设备之后，会使贵店的外观比对面的商店显得更舒适、温馨。耀眼的会使贵店的外观比对面的商店显得更舒适、温馨。耀眼的灯光照射在橱窗内的展品上，行人都会清楚地看到。您想灯光照射在橱窗内的展品上，行人都会清楚地看到。您想一想，要是这些灯光设备能为您吸引成千上万的顾客，那一想，要是这些灯光设备能为您吸引成千上万的顾客，那您就
20、会多做多少生意啊！您就会多做多少生意啊！”l联想提示法联想提示法l推销人员通过向顾客提示或描述与推销有关的情景，推销人员通过向顾客提示或描述与推销有关的情景，使顾客产生某种联想，进而刺激顾客购买欲望的洽使顾客产生某种联想，进而刺激顾客购买欲望的洽谈方法谈方法l注意事项：注意事项：l推销人员的举止、表情推销人员的举止、表情l提示的语言要有感染力提示的语言要有感染力l提示的语言必须真实、贴切、可信提示的语言必须真实、贴切、可信 一位推销瓷片的推销员的一句话打动了顾客：一位推销瓷片的推销员的一句话打动了顾客：“你把这种天蓝色的瓷片铺在淋浴室里，每当你洗你把这种天蓝色的瓷片铺在淋浴室里，每当你洗澡的时
21、候，就有种置身大海的感觉。澡的时候，就有种置身大海的感觉。”l逻辑提示法逻辑提示法l推销人员利用逻辑推理来说服顾客购买推销品的一推销人员利用逻辑推理来说服顾客购买推销品的一种洽谈方法种洽谈方法l注意事项：注意事项：l针对理智型购买者针对理智型购买者l要以理服人要以理服人l要做到情理并重要做到情理并重 有一房地产推销人员对一个看房者说：有一房地产推销人员对一个看房者说：“先先生，你看现在房地产的价格天天上涨，如果您生，你看现在房地产的价格天天上涨，如果您将钱存在银行，再过几年，您这些钱连本带息，将钱存在银行，再过几年，您这些钱连本带息，恐怕只能购买这一半大小的房子了，我劝您现恐怕只能购买这一半大
22、小的房子了，我劝您现在就买下这栋漂亮的房子！在就买下这栋漂亮的房子！”l演示法演示法l是指推销人员通过各种方法向顾客直接展示产品并劝是指推销人员通过各种方法向顾客直接展示产品并劝说顾客采取购买行为的一种方法说顾客采取购买行为的一种方法l主要有以下几种主要有以下几种 l产品演示法产品演示法 l文字、图片演示法文字、图片演示法 l音响、影视演示法音响、影视演示法l证明演示法证明演示法l产品演示法产品演示法l指推销人员通过直接演示推销品，向顾客传达推销指推销人员通过直接演示推销品，向顾客传达推销的有关信息，进而劝说顾客购买推销品的洽谈方法的有关信息，进而劝说顾客购买推销品的洽谈方法 l推销品作为演示
23、的对象推销品作为演示的对象l注意事项：注意事项：l根据推销品的特点选择演示方式和演示地点根据推销品的特点选择演示方式和演示地点l操作演示一定要熟练操作演示一定要熟练l操作演示要有针对性操作演示要有针对性l边演示边讲解边演示边讲解l鼓励顾客参与演示鼓励顾客参与演示l文字、图片演示法文字、图片演示法l指通过演示有关推销品的文字、图片资料来劝说顾指通过演示有关推销品的文字、图片资料来劝说顾客购买推销品的洽谈方法客购买推销品的洽谈方法l适用于：不能或不便直接演示产品，或难以用语言适用于：不能或不便直接演示产品，或难以用语言表达的情况表达的情况l注意事项注意事项l根据推销洽谈的实际需要，收集整理有关的文
24、字、图片根据推销洽谈的实际需要，收集整理有关的文字、图片资料资料l文字、图片要相结合进行演示，做到图文并茂文字、图片要相结合进行演示，做到图文并茂l坚持推销洽谈中真实性原则坚持推销洽谈中真实性原则 小李是一家家庭装饰公司的销售员，在接待顾客时，小李是一家家庭装饰公司的销售员，在接待顾客时，小李总是首先询问顾客对房间装饰的总体想法，了解小李总是首先询问顾客对房间装饰的总体想法，了解各房间尺寸，然后通过电脑软件将装饰后的效果显示各房间尺寸，然后通过电脑软件将装饰后的效果显示在电脑屏幕上让顾客看。由于顾客能够在房屋未完成在电脑屏幕上让顾客看。由于顾客能够在房屋未完成装饰前就看到装饰后的效果，因此顾客
25、很容易接受小装饰前就看到装饰后的效果，因此顾客很容易接受小张的建议，往往在与小张的洽谈中就签定了装饰协议张的建议，往往在与小张的洽谈中就签定了装饰协议 l音响、影视演示音响、影视演示l利用录音、录像、光盘等现代工具进行演示，来劝利用录音、录像、光盘等现代工具进行演示，来劝说顾客购买推销品的洽谈方法说顾客购买推销品的洽谈方法l证明演示法证明演示法l推销人员通过演示有关物证资料劝说顾客购买推销推销人员通过演示有关物证资料劝说顾客购买推销品的方法品的方法l注意事项：材料的真实、可靠性注意事项：材料的真实、可靠性l价格洽谈的方法与技巧价格洽谈的方法与技巧l小数目报价法小数目报价法l在报价时，尽量用较小
26、的计量单位报价在报价时，尽量用较小的计量单位报价l比较报价法比较报价法l同类比较法同类比较法指推销人员在向顾客解释推销品的报价时，列举其他同类产指推销人员在向顾客解释推销品的报价时，列举其他同类产品的价格，通过比较其他产品与本产品的优缺点，推导出本品的价格，通过比较其他产品与本产品的优缺点，推导出本产品价格的合理性产品价格的合理性l相关比较法相关比较法指推销人员在向顾客做产品报价时，将产品的价格与日常支指推销人员在向顾客做产品报价时，将产品的价格与日常支付的费用进行比较来说明价格的合理性付的费用进行比较来说明价格的合理性l算账报价法算账报价法l这种报价方法是将价格与产品的整个使用寿命周期这种报
27、价方法是将价格与产品的整个使用寿命周期结合起来，计算出单位时间的用量和所对应的支出结合起来，计算出单位时间的用量和所对应的支出的方式报价的方式报价l抵消报价法抵消报价法l在对高价产品报价时，推销人员将产品构成要素一在对高价产品报价时，推销人员将产品构成要素一一列出，再与其可能抵消的价格因素比较，这样高一列出，再与其可能抵消的价格因素比较，这样高价也就变成低价了价也就变成低价了l尾数报价法尾数报价法l利用消费者的求廉心理，将产品的价格用尾数报出利用消费者的求廉心理，将产品的价格用尾数报出l高价报价法高价报价法l这种报价方法是专门针对那些有砍价欲望的洽谈对这种报价方法是专门针对那些有砍价欲望的洽谈对手手