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1、移动端APP广告形式及其价值研究文献综述专业班级作者指导老师一、 关于APP的概述与研究 App的概念: App是英文Application的简称，由于iPhone智能手机的流行， 现在APP多指智能手机的第三方应用程序。一开始APP只是作为一种第三方应用的合作形式参与到互联网商业活动中去的，随着互联网越来越开放化，APP作为一种萌生与 iphone的盈利模式开始被更多的互联网商业大亨看重，如腾讯的微博开发平台，百度的百度应用平台都是 APP 思想的具体表现，一方面可以积聚各种不同类型的网络受众，另一方面借助 APP 平台获取流量，其中包括大众流量和定向流量。App的种类:盛大APP产品“有你
2、”副总裁卢竞认为，现在的app 应用大致可以分为四类，第一类是工具类，比如安全软件、浏览器等基础需求， 还包括银行客户端、支付宝等刚性需求的应用市场类下载。第二类是与娱乐内容相关的App，比如游戏类、阅读类、视频类、新闻客户端等等。第三类是社交类应用，如 Facebook、微信、有你、微博等等。第四类是电商类，如京东、淘宝、 携程等。二、 移动终端广告形式研究背景移动技术从最初的模拟蜂窝移动通信时代( 1G )到现在第三代移动通信技术( 3G )，从上世纪90年代的粗放笨拙的手机到现在集通信，娱乐，服务于一体的智能手机，移动终端的形式发生了翻天覆地的变化，移动终端作为一种媒介形式所承载信息的方
3、式，传播模式也逐步完善。截至20 11年底三大运营商提供数据显示我国手机已达lO 亿，根据移动互联网第三方数据研究机构艾瑞咨询发布的报告，我国智能手机用户数截至20 12年第二季度已达到2. 9 亿，iP a d 掀起2的平板电脑风潮也占据了移动终端一大份额，随着移动互联网的发展，移动终端功能越来越丰富，用户对移动终端的依赖，营销环境的改变，此时研究移动终端的发展与广告的变革有着重要的实践意义。2010年1月13日，我国国务院常委会议决定推进中国电信网、广播电视网、互联网三网融合，并审议通过推进三网融合的总方案， 随即由工信部正式向包括中国移动、中国联通、中国电信在内的三大运营商颁发3G 牌照
4、，这也就意味着，移动终端发展迎来了新的契机， 本文希望能够通过梳理以手机媒体为主移动终端带来的广告形式变迁以及广告产业的变化历史，来探索其动因，展望即将到来的4 G 时代广告经营模式。本文首先对移动终端和广告形式的概念做出界定: 随广告形式、产业变革和影响分析，展望移动终端广告形式的未来发展;最后，解析促进广告形式变迁的推动因素。针对目前我国移动终端广告属于起步阶段，尚未形成规范的模式，对其发展的整理以及推动发展动因的分析对将来广告业的发展具有指导意义 具有一定前瞻性。三、国内外对移动终端广告形式的研究国内外研究现状国外对移动终端广告的研究相对比较早，不同于国内思辨性的研究为主，国外研究重心更
5、多的集中在实证研究基础上，并且研究分散在很多学科领域。很多学者采用统计、归纳、调查分析等研究方法并结合国外数据调查结果来阐述移动终端广告使用状况及发展前景。相对而言，国内对移动终端广告的研究较为落后更多的是集中于手机广告，大多数是从新媒体的角度简要论述其背景、特点和标准。陈刚的新媒体与广告2002年版是该领域比较早的著作，该书从新媒体特征入手，详细论述了网络广告的特性、类型、效果测定模式等，对新媒体在品牌塑造中的应用及新媒体时代广告的监督与管理提出了建设性意见，其中将手机广告作为网络广告的一种传播形式 对其发展现状进行了简要的描述。冯广超的数字媒体概论2004版从多个角度系统地对数字媒体这个新
6、的学科进行了分析、介绍，内容涉及传播学、数字通信学、电子工程学、广告学、营销学、管理学等学科的知识，其中从技术细节的角度对数字移动通信和无线广告的背景、形式、标准进行了简要叙述。杨海军的世界商业广告史 2006年版以历史发展为主线，探讨了世界商业广告发展演变的历程及其规律，其中在系统概括世界范围内通信技术发展历程的同时， 对手机广告的定义、特点、优势进行了简要概括。匡文波的手机媒体概论( 20 0 6年版)介绍了手机媒体产生的必然性，并结合具体案例分析手机媒体的实际价值和传播意义及管理策略，阐述了其可能带来的负效应。冯和平、文丹枫的移动营销( 2007年版)不只是一本单纯的介绍移动营销理论的书
7、籍，它更侧重于移动营销在我国企业的应用，突出了实战指导价值;它全面系统地介绍移动营销的基础理论、运营模式、相关技术和实战案例，讲述了企业引入移动营销的途径、方法与步骤，通过实战案例，对移动营销的开展做了具体的分析和阐述。相关主题期刊的文章较多，因为手机广告形式作为手机媒体重要的一部分被提及的较多，但是没有系统的总结和脉络的梳理。文章探究的范围相对比较宽泛，涉及到社会学、营销学、传播学等多领域，关注重点较杂且多以思辨研究。2010年欧志的基于3G 的无线多媒体增值业务市场营销策略研究从市场营销的角度详尽的分析了3G 无线多媒体增值业务模式，提出了具有中国市场特色的市场营销策略。20 11年孙志逾
8、的媒介文化产业: 三围视角中的手机短信研究 从社会的角度分析短信广告作为一种被受众广泛接受的形式对社会发展的影响与意义。而对平板电脑广告的研究主要是从媒体角度出发强调其与传统媒体的结合，例如苏州大学王赛男的硕士论文纸媒体与平板电脑的融合以平板电脑iP a d为例，而平板电脑广告主要是对其发展前景进行较为商业行的预测。 例如于寅虎的电脑未来趋势分析从平板电脑发展历程、分类、现状等支出平板电脑发展的12大趋势。参考文献1潘君，移动广告转型之痛；APP vs 二维码J.文学界（理论版），2013，（1）：3960-3972童斌，平台化的移动应用广告新蓝海J.广告大观（综合版），2011（8）：101
9、-1023艾瑞咨询集团，中国移动应用广告平台现状及未来发展研究报告R.20134于潇，手机应用内置广告的消费者态度实证研究D.上海师范大学，20135艾瑞咨询集团，2013-2014年中国移动广告平台行业观察报告R.20146孙建昆，APP广告的生存法则J.互联网周刊，2013（19）：28-307匡文波，手机媒体概论M.北京：中国人民大圩出版社，2006.8保罗莱文森，手机：挡不住的呼唤M.北京：中国人民大学出版社，2004.9李建秋，新媒体传播与娱乐新形势J.新闻界，2008,2:65-6810马某超，广告心理学基础M.北京：北京师范大学出版社，1992.11景东，苏宝华，新媒体定义新论J
10、.新闻界，2008,3:40-46.12Taezoon Park、Rashmi Shenoy、Gavriel Salvendy. Effective advertising on mobile phones: a literature review and presentation of results from 53 case studiesJ.Information Technology2008541-46. 13Evelyne Beatrix Cleff. Effective approaches to regulate mobile advertising: Moving towards a coordinated legal, self-regulatory and technical responseJ.Computer security report2010220-24. 14朱时雨.手机广告的四个视角J.广告导报20069134-136. 15陈俊良.广告媒体研究M.北京中国物价出版社1997.