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1、小医生消斑斑整合营销传播策划一九九九年十月总 目 录营销环境机会点与问题点营销战略营销策略行动方案分 目 录 营销环境国内祛斑类保健品市场环境消费者对祛斑类保健品的认识“小医生”消斑斑目标人群特征描述祛斑类保健品消费心理与购买形态竞品分析祛斑保健品市场发展趋势机会点与问题点机会点问题点营销战略总战略营销目标企业与品牌形象品牌战略产品组合战略目标市场战略目标消费者定位战略通路组合战略营销策略产品策略价格策略通路策略 广告与促销策略l 广告策略 广告诉求对象影响消费者购买祛斑保健品的因素广告诉求点广告关键语广告气质品牌形象建树及形象载体选择媒体策略l 促销策略l 公关活动策略行动方案 整合营销传播
2、电视广告报纸广告广播广告杂志广告售点广告户外广告产品包装说明促销活动公关活动软性广告运作消费者资料库营 销 环 境祛斑类保保健产品品市场环环境 近几几年来，由由于国家家在住房房、医疗疗、保险险等领域域一系列列改革政政策的实实施，使使城市居居民在消消费心理理上发生生了根本本性变化化。居民民储蓄日日益增加加，相对对市场购购买力却却不断下下降，加加上988年亚洲洲金融危危机和国国内水灾灾使消费费疲软现现象更加加突出。在在祛斑产产品市场场，988年北京京、成都都两城市市与977年相比比，居民民消费支支出基本本持平。998年北北京祛斑斑产品市市场容量量大约为为2.44亿元，成成都为11.8亿亿元左右右。
3、988年底至至99年年初国家家相继出出台了一一系列拉拉动内需需的政策策，预计计今年我我国祛斑斑产品市市场容量量会略有有上升。数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告对脸部皮皮肤状况况是否满满意（%） 调查显显示，被被访对象象对自己己脸部皮皮肤不满满意的比比率最高高，为446.22；认认为一般般的也占占相当大的比比率，为为35.9；回答满满意的只只占166.1%；无所所谓的仅仅有0.6%。表表明多数数女性居居民对目前自己己脸部的的皮肤状状况是不不甚满意意的,且且对此十十分重视视，希望望通过一一些有效效的方式式加以改改善。据有关资资料统计计，800%的成成年女性
4、性在美容容方面最最关心的的问题是是容面上上的色素素斑、雀雀斑及皱皱纹的消除。可可见，欧欧美亚中中心的“小医生生消斑斑斑”产品在在客观上上有广泛泛的市场场需求。数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告脸部皮肤肤状况比比两年前前有何变变化 如如图，被被访对象象认为脸脸部皮肤肤比两年年前差的的人数最最多，占占总样本本的388；其其次为无无变化 的占占32；比两两年前好好的比率率为300。总总体而言言，此项项调查结结果对小小医生消消斑斑产产品的销销售 是有有利的。数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告消费者对对祛斑类类保健产产品
5、的认认识对“现代代营养、保保健科学学在脸部部祛斑方方面发挥挥积极作作用”观点的的评价（%）本题的调调查目的的是对北北京、成成都两城城市的女女性居民民在科学学祛斑理理论方面面，做一一次概念念测试。结结果显示，持非非常赞同同和赞同同态度的的比率占占被调查查对象总总人数441.11；回回答不好好说的占占35.4；不赞同同的占17.77；非非常赞同同的只占占4.66。“对现代代营养、保保健科学学在脸部部祛斑方方面发挥挥积极作作用”持肯定定态度的的女性居居民无疑疑是“小医生生消斑斑”产产品的主主要目标标市场，但但如何做做好持中中立态度度35.4的的被访对对象的营营销工作作，对该该产品销销量会产产生较大影
6、影响。数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告使用过的的内服祛祛斑产品品的品牌牌数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告 品品牌Brrandds 总总体Tootall排名 百百分比BBranndRaankiingPPerccentt 北京 Beiijinng排名百分分比BranndRaankiingPPerccentt成都Chhenggdu排名百分分比BrranddrannkinngPeerennt朵而胶囊囊 Duuoerr124.55126.99222.00太太口服服液 TTaitta222.00317.99126.00
7、排毒养颜颜胶囊CCapssulee foor WWastte Diischharggingg annd YYoutth KKeeppingg320.77222.44319.00百消丹 Chaang Jiaa Baai XXiaoo Daan413.00411.99511.00其他 OOtheers57.581.568.0美肤冲剂剂65.5414.00力诺活力力素 LLinoo74.558.9双鹤VEEC SShuaang He VECC81.567.5化淤祛斑斑胶囊90.873.0数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告 北京、成都两城市综合比较，朵而胶囊在
8、被访对象中使用率最高，为24.5；其次是太太口服液，为22.0；紧接着是排毒养颜胶囊，占20.7；百消丹以13.0的使用率排在第四位。 两城市对比有一个明显的不同是，在成都，美肤冲剂的使用比率为14%，超出百消丹的11%，排在第四位。排毒养颜胶囊在北京市场使用率较高，以22.4%的使用率排名第二位，超出太太口服液近5个百分点。 两城市排在前五位的产品中，除百消丹和美肤冲剂主要功能是祛斑外，其它三个排在前三位的产品，其功能主要定位在养颜、美容方面，因其知名度较高，对部分使用者产生了一定的祛斑作用而被消费者接受。可以说，目前国内市场上还没有一种专业祛斑的领导品牌，这个空缺，正是欧美亚中心“小医生消
9、斑斑”产品的市场机会点。数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告使用过的的祛斑产产品形态态（内服服） 北京、成成都两城城市女性性居民内内服祛斑斑产品中中，形态态最多的的是胶囊囊，占442.33，其其次是口口服液占占35.0，排排在第三三、四位位的是药药丸和冲冲剂，分分别占88.9和5.8，胶胶囊和口口服液的的比率要要远高于于其它产产品形态态，这与与目前朵朵而胶囊囊和太太太口服液液在两城城市的市市场占有有率相吻吻合。同同时也表表明，内内服祛斑斑产品的的消费者者对胶囊囊、口服服液这两两种产品品形态的的认可。数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产
10、产品市场场调研报报告使用内服服祛斑产产品的累累计时间间 内服祛祛斑产品品的累计计时间主主要集中中在211600天之间间，占550.88；累累计服用用过36个月月的占117.66，可可以反映映出，被被访对象象在脸部部祛斑方方面态度度是积极极的，愿愿在这方方面做较较大的投投入。数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告对用过的的祛斑产产品效果果的评价价（）可以看出出，多数数消费者者对目前前市场上上销售的的祛斑产产品的效效果是不不满意的的。认为为效果一一般的占占52.4；认为不不好和很很不好的的两项合合计为221.99，但但同时也也有255.7的被访访对象回回答，用
11、用过的祛祛斑产品品效果很很好或好好。认为为效果好好的消费费者回答答，用过过祛斑产产品后，斑斑点明显显减少，皮皮肤也变变的光滑滑，其原原因可能能是该产产品比较较适合自自己的皮皮肤。认认为效果果不好的的消费者者回答脸脸部的斑斑没什么么变化；个别消消费者还还说，用用过祛斑斑产品后后，不但但没消掉掉斑，皮皮肤反而而变得敏敏感了。认认为效果果一般的的消费者者回答是是，用的的时候效效果较好好，后来来停用后后，会出出现反弹弹现象。数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告现在使用用的祛斑斑产品的的品牌 品品牌Brrandds总体Tootall排名 百百分比BranndRaa
12、nkiingPPerccentt北京 BBeijjingg排名百分分比BranndRaankiing Perrcennt成都Chhenggdu排名百分分比Brranddrannkinng PPereent其它 OOtheers138.66156.44123.00艾丽碧丝丝213.9938.6219.33太太口服服液 TTaitta312.3347.8316.88朵而胶囊囊 Doouerr410.22211.2249.2百消丹 Chaang Jiaa Baai XXiaoo Daan56.365.167.5资生堂65.473.676.7排毒养颜颜胶囊CCapssulee foor WWastte
13、DisccharrginnganndYoouthh Keeepiing74.255.593.2美肤冲剂剂83.857.6柔迪93.581.884.0玉兰油101.8102.5数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告北京、成成都两城城市的消消费者使使用祛斑斑产品排排名前三三位的品品牌分别别是艾丽丽碧丝（占占13.9）；太太口口服液 （占112.33）和和朵而胶胶囊（占占10.2）；再往下下依次是是百消丹丹（6.3）；资生堂堂（占55.4）；排排毒养颜颜胶囊（占占4.22）；美肤冲冲剂（占占3.88%）。以以上七种种祛斑产产品是小小医生消消斑斑胶胶囊的主主要竞争
14、争对手。被被访者现现在使用用的其它它祛斑产产品主要要有同仁仁堂、柔柔迪、兰兰贵人等等数十种种祛斑产产品，其其中外用用产品占占绝大多多数。通过北京京、成都都两城市市的比较较，不难难发现，成成都主要要祛斑品品牌的使使用率要要明显高高于北京京，表明明北京消消费者使使用祛斑斑产品的的种类要要高于成成都，而而且两城城市该类类产品的的排名也也有较大大差异，如如朵而胶胶囊在北北京使用用率排在在第一位位，在成成都排在在第三位位，落后后于艾丽丽碧丝和和太太口口服液。另另外，在在成都美美肤冲剂剂的使用用率要高高于百消消丹和排排毒养颜颜胶囊，排排名第四四位，使使用率达达7.66%，而而在北京京市场上上见不到到美肤冲
15、冲剂的销销售。数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告最吸引消消费者购购买上述述品牌的的主要原原因是朋朋友介绍绍和广告告效应，排排在第三三位的原原因是用用过效果果好，再再重复购购买，进进而成为为该品牌牌的忠诚诚使用者者。在问及现现有祛斑斑产品需需做哪些些改进时时，消费费者回答答的主要要内容有有：1、缩缩短疗程程；2、提提高产品品质量，增增加效果果；3、用用后不反反弹；44、尽可可能降低低产品的的价格等等。 在本次次调查中中，被访访对象记记忆最深深的广告告仍是几几种知名名品牌所所做的广广告。如如艾丽碧碧丝、朵朵而、太太太、百百消丹等等。数据来源源：北京京叶茂中
16、中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告使用上述述祛斑产产品的原原因 在本次次北京、成成都两城城市祛斑斑产品的的调查中中，发现现一个主主要的特特点是，家家人或朋朋友推荐荐对使用用该类产产品影响响最大，如如图，家家人朋友友推荐占占使用祛祛斑产品品原因的的第一位位，为331.88，超超出广告告影响的的24.6，其其它原因因要远远远低于上上述各项项。绝大大多数女女性居民民对自己己皮肤状状况都非非常重视视，担心心使用某某种产品品的安全全性，担担心会给给皮肤带带来副作作用，希希望别人人使用过过，其效效果好后后再使用用，这是是美容类类产品消消费者的的心理共共性。因因此，欧欧美亚中中心做小小医生
17、消消斑斑产产品宣传传时，一一定要注注重实例例效应。数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告使用祛斑斑产品的的目的本题的调调查原因因在于细细化消费费者使用用祛斑产产品的目目的，以以便使“小医生生消斑斑斑”产品的的广告诉诉求更具具有针对对性。调调查结果果是增加加气质排排在首位位，占440.11；其其次为减减缓衰老老，占225.99；再再次为工工作需要要，占111.77。根根据该项项调查结结果，在在“小医生生消斑斑斑”产品今今后的宣宣传中，可可参考增增加气质质、减缓缓衰老和和工作需需要三方方面来作作广告诉诉求和画画面定位位，让产产品和消消费者的的心理更更接近一一些
18、。对对于一个个成功的的品牌来来说，不不仅要让让消费者者做到“我的眼眼里只有有你”，更要要让消费费者做到到“我的心心里只有有你”。数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告购买祛斑斑产品的的费用支支出19977年购买买祛斑产产品的支支出19998年年购买祛祛斑产品品的支出出（%） 从综合图图中不难难看出，997、998两年年，消费费者在购购买祛斑斑产品上上的费用用支出，最最多的都都是10012200元元之间，比比率分别别为322.5和255，且且消费者者购买该该类产品品以3000元以以下的居居多。998年与与97年年相比，消消费者的的费用支支出基本本持平，这这与
19、亚洲洲金融危危机和998年我我国三江江流域的的特大水水灾造成成的消费费势头不不旺有关关。数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告北京与成成都的主主要差异异是，北北京消费费者购买买祛斑产产品年费费用支出出在1000元以以下要多多于成都都，但同同时年费费用支出出在5000元以以上的比比率明显显高于成成都。 按国家家统计局局19998年的的统计数数字，北北京市116555岁的的女性人人口大约约为4000万，成成都市为为3000万。本本次调查查使用过过祛斑产产品女性性比率为为30左右，按按北京1120万万、成都都90万万，北京京平均每每人年消消费2550元，成成都平
20、均均每人年年消费为为2000元计算算，988年北京京祛斑产产品的市市场容量量为3亿亿元左右右，成都都市为11.8亿亿元左右右。随着着99年年国家一一系列刺刺激消费费政策的的出台、实实施，预预计999年市场场购买力力较988年会有有所增长长，祛斑斑产品市市场也会会受其带带动，呈呈上升趋趋势，但但销量仍仍不会增增长太快快。数据来源源：北京京叶茂中中营销策策划有限限公司祛祛斑类产产品市场场调研报报告“小医生生”目标人人群特征征描述 小医生整合营销传播 目标群体分类G患 者 朋 友销 售 力 量患 者D大型商场、超市、食品店、便利店C批发商E药店F美容院B无使用经验者A有使用经验者 A2妊娠期A1青春
21、期A3更年期 目标人群A1：有使用经验者青春期l 年龄在1625岁之间l 经济能力对消费不构成威胁l 注重仪表，社交广泛l 有丰富的其他品牌使用经验l 喜欢看电视，容易接受新鲜事物l 对品牌忠诚度不高，追逐时尚潮流l 广告影响大l 急迫需要解除因祛斑带来的工作、交友的烦恼l 一种功效确切显著的，安全、有品味的、不反弹的祛斑、养颜、美容产品l 电视（激发兴趣、品牌知名度）l 报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）l 时尚杂志（长期的广告效果）l 售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP、小报）l 户外（路牌、灯箱、车体）l 美容院（美容专家推荐）l 药店（营业员推荐） l 朋友推荐（口碑传播）人
22、群描绘需 求沟通渠道目标人群A2：有使用经验者妊娠期l 年龄在2535岁之间l 经济能力中等或以上l 社交广泛，注重品牌l 有丰富的其他品牌使用经验l 注重形象、气质l 关注电视，受广告影响大l 对口碑好的、朋友推荐的产品更感兴趣l 急需恢复从前的外表 l 一种功效确切显著的，安全、专业、不反弹的祛斑、养颜、美容产品l 电视（激发兴趣、品牌知名度）l 报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）l 时尚杂志（长期的广告效果）l 售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP、小报）l 户外（路牌、灯箱、车体）l 美容院（美容专家推荐）l 药店（营业员推荐）l 朋友推荐（口碑传播）人群描绘需 求沟通渠道目标
23、人群A3：有使用经验者更年期l 年龄在3545岁之间l 购买形态趋于理性l 经济能力中等或以上l 注重形象，亦注重实惠l 不轻易相信广告，更相信实验和口碑宣传l 关注电视，与亲戚朋友经常来往l 品牌忠诚度较高l 有丰富的其他品牌使用经验l 一种功效确切显著的，安全、专业、不反弹的祛斑、养颜、美容产品l 电视（激发兴趣、品牌知名度）l 报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）l 时尚杂志（长期的广告效果）l 售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP、小报）l 户外（路牌、灯箱、车体）l 美容院（美容专家推荐）l 药店（营业员推荐）l 朋友推荐（口碑传播）人群描绘需 求沟通渠道目标人群B：无使用经验
24、者l 年龄1645岁l 中等或以上收入l 注重仪表，社交广泛l 潜在目标人群l 比较容易相信广告，朋友推荐和口碑的影响l 随机性购买比较强l 一种功效确切显著的，广告宣传大的，安全、专业、不反弹的祛斑、养颜、美容产品l 电视（激发兴趣、品牌知名度）l 报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）l 时尚杂志（长期的广告效果）l 售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP、小报）l 户外（路牌、灯箱、车体）l 美容院（美容专家推荐）l 药店（营业员推荐）l 朋友推荐（口碑传播）人群描绘需 求沟通渠道目标人群C：批发商l 以赚钱为目的l 消化量比较大，有自己的渠道，且客源稳定l 面对终端消费者的一个窗口
25、l 以利润最大化为追求目标，其次是有知名度，价格适中l 与他们沟通市场行销宣传计划l 销售目标的设定、奖励政策l 分销技能培训l 销售人员手册 l 售点广告支持l 参与顾客意见反馈的分析l 参与促销活动策划、奖励活动执行成功者l 售后服务支持人群描绘需 求激励方式目标人群D：大型商场、超市、食品店、便利店l 以赚钱为目的l 消化量在所有目标人群中最大，且客源稳定l 注重品质、品牌与价格l 影响、覆盖率最高l 赢利和知名度并重，品质优，价格适中l 电视（激发兴趣、品牌知名度）l 报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）l 售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP、小报）l 户外（路牌、灯箱、车体）
26、l 朋友推荐（口碑传播）人群描绘需 求沟通渠道目标人群E：药店l 零售商，以赚钱为目的l 销售量分散，但总量大l 面向终极消费者的一个窗口l 销量好，利润高，其次是知名度，价格适中l 与他们沟通市场行销宣传计划l 销售目标的设定、奖励政策l 分销技能培训l 销售人员手册 l 售点广告支持l 参与顾客意见反馈的分析l 参与促销活动策划、奖励活动执行成功者l 售后服务支持人群描绘需 求激励方式目标人群F：美容院l 样板购买 l 试用率较高，推荐权威性较强l 注重质量、信誉、价格及售后服务l 受广告影响大l 面向终极消费者的又一个重要窗口l 知名度高，质量好，能提升美容院美誉度的产品，其次是利润l
27、电视（激发兴趣、品牌知名度）l 报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）l 时尚杂志（长期的广告效果）l 售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP、小报）l 户外（路牌、灯箱、车体）l 药店（营业员推荐）l 朋友推荐（口碑传播）人群描绘需 求沟通渠道目标人群G：患者朋友l 2045岁l 患者亲戚、朋友、丈夫、情侣、父母l 收入中等或以上l 关心患者l 一种功效确切显著的，安全、专业、不反弹的祛斑、养颜、美容产品l 电视（激发兴趣、品牌知名度）l 报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）l 时尚杂志（长期的广告效果）l 售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP、小报）l 户外（路牌、灯箱、车体）l
28、美容院（美容专家推荐）l 药店（营业员推荐）l 朋友推荐（口碑传播）人群描绘需 求沟通渠道祛斑保健健产品消消费心理理小医生： 一种高品味的祛斑产 品，绝对可以信赖 一种安全、效果显著且 周期较短的专业祛斑产品 满足女性爱美的需求， 增添气质 现代时尚潮流祛斑保健产品消费心理：安全性 ：我想要一种无毒副作用，用后不反 弹的产品功能性 ：我想要一种效果显著，祛斑养颜， 并能增添气质的产品时间性 ：我想要使用周期较短（1个月以内） 的产品品牌感 ：我想要一种有档次的，有品味的， 值得信赖的产品专业性 ：我想要一种针对性强，专一祛斑的 产品方便性 ：我想要一种方便购买，方便携带的 产品权威性 ：我想要
29、一种有足够的实例证明，专 家或朋友推荐的产品经济性 ：我想要一种物美价廉的产品祛斑保健健产品购购买形态态小医生：推销祛斑产品 是在推销一种效果显著、 安全可靠的专业祛斑产品 是在销售一种 为女性解除烦恼、增添 气质、爱美的心理需要祛斑保健产品购买形态 推荐式购买 确切了解：品牌、口碑、 推荐、功效、广告、价 格、服务承诺竞品分析析 优势 劣势朵而 知名度较高 价格高 广告投入大 效果不明显 创造新颖概念 贴近消费心理 格调品味高雅 太太 知名度较高 价格高 广告投入大 效果缓慢 包装新颖 名人效应 口碑好竞争对手A1：同档次内服祛斑养颜产品朵而、太太 优势 劣势百消丹 知名度较高 包装次 有一
30、定广告投入 服用不方便 进入市场早 不卫生 功能多，疗效好 品牌效应相对滞后 排毒养颜 类别名称知名度较高 包装档次不高 有一定广告投入 有副作用（吃完泻） 功能诉求准确 创造独特概念 美肤冲剂 有一定区域广告投入 区域性局限 地方品牌知名度高 难以形成全国品牌 促销形式多样 竞争对手A1：同档次内服祛斑养颜产品百消丹、排毒养颜胶囊、美肤冲剂 优势 劣势化瘀祛斑胶囊 价格低廉 品质不稳定双鹤 VEC 有一定广告投入 口碑差力诺活力素 低档品牌定位驻颜口服液 有一定广告投入 难以发展高档产品竞争对手A2：低档次内服祛斑养颜产品化瘀祛斑胶囊、双鹤VEC、力诺活力素、驻颜口服液竞争对手B：外用祛斑产
31、品：艾丽碧丝、资生堂、柔迪、同仁堂祛斑增白面膜、同仁堂美容祛斑霜 优势 劣势 效果直接 会反弹 价格低廉 不安全 广告投入 使皮肤容易敏感 名人效应（艾丽碧丝） 祛斑保保健产品品市场发发展趋势势内服与外用相结合消费者日趋成熟，使得理性消费占上风市场竞争加剧环境污染日重，生活质量提高使得女性养颜、美容需求增加产品生命周期缩短，产品淘汰速度加快， 更新周期缩短机会点与与问题点点机会点： 生活水平的提高带动女性爱美需求的档次越来越高 随着国家有关部门打击假冒伪劣产品的不断深入，保健品市场在一定程度上得到净化，知名品牌保健品市场信任度进一步提高，消费者购买由小心翼翼变得比较放心 环境污染日益严重，女性
32、对皮肤保养重视度越来越高，祛斑养颜产品市场会略有上升 消费者普遍对皮肤现状不满意 欧美亚推销白领的成功已在业界树立良好的企业形象 内服祛斑产品市场各品牌所占份额都不大，整体呈诸侯割据状况，绝对强势品牌还未出现 欧美亚强大的企划能力 领导者的决心问题点： 受政策和大环境影响，消费支出普遍受限并相对集中 个别强势品牌已经先入为主占领市场，使得竞争加剧 低价位产品快速掠夺市场营销战略略总战略欧美亚：树立良好的、实力雄厚的企业形象借助企业形象不断推陈出新小医生：抢占祛斑养颜保健食品市场第一品牌但它只是一短线品牌追求利润最大化营销目标标近期目标标（20000年年）： 借助欧美美亚企业业形象，促促进小医医
33、生的销销售增长长 迅速提升升小医生生品牌知知名度 使小医生生成为祛祛斑养颜颜保健食食品市场场的第一一品 牌牌，获取取利润远期目标标（2000020003年）： 提升欧美美亚企业业形象 不断推出出新品牌牌、新品品种 拉长小医医生的品品牌成熟熟期，淡淡化祛斑斑功能诉诉求， 成为为专门养养颜、美美容的女女性保健健品企业与品品牌形象象欧美亚企业名称应体现的形象： 不断推陈出新 高品质、高品味 规模性、实力雄厚 可信赖的小医生品牌应体现的形象： 专业的 G 有品味的 安全的 G 可信赖的 单一的 G 有气质的品牌战略略任何一个广告都是对这个品牌的长程投资。今后最激烈的竞争不是国家与国家，产品与产品之间的
34、竞争，而是品牌与品牌之间的竞争。小医生应该是：高品味、高品质、效果显著、安全、朋友乐意推荐的、价格不菲的，亦能满足女性女性爱美心理需要的一种产品。关于小医医生品牌牌延伸 对“小医生”品牌延伸的思考： 由于保健品市场的特殊性，单一品种在市场上一般是“各领风骚三五年”，用一个即将衰退的品牌延伸新品种，会给消费者以不信任的感觉，这就决定了小医生只能成为单一品种的品牌名称。 品牌延伸应以“欧美亚”做为延伸基点，这样既能保证单一品种的利润最大化，又能巩固欧美亚企业形象。 寻找战略性市场，精耕细作，做深做透。 集中优势兵力、财力，做一个市场成就一个市场。 重点市场与非重点市场形成有机、合理的组合。目标市场
35、场战略 小医生市 场 结 构市场区隔隔三级市场（一、二级市场以外的市场） 二级市场（有发展潜力的市场）一级市场（集中优势资源主攻）北京成都上海沈阳哈尔滨目标消费费者定位位战略小医生目标消费者： 1645岁 收入中等或以上 注重仪表、社交广泛 注重品牌、时尚潮流 受广告影响大，容易接受新鲜事物 乐意使用朋友推荐的产品 通路组合合战略大型商场、超市、食品店、便利店将是最主要的销售渠道美容院作为一个替补渠道，有其优势和权威性在内，并可与促销紧密结合保健专柜、药店是消费者的另一个重要接触点，不容忽视直营与代理制并驾齐驱营 销 策 略略产品策略略小医生的品质是最值得信赖的。小医生消斑斑：高品味、高品质、
36、效果显著、安全、朋友乐意推荐的、价格不菲的，亦是能满足女性爱美心理需要的一种产品。胶囊色彩用金色或银色，颗粒型号小一些并印上英文字显得很精致。 产品品质是我们所能卖给消费者的，最长久、最有价值的东西，是一个企业生存、发展的根本之根本！ 特别提醒醒产品包装装策略 放弃小包装，主打一种包装。 原因一：小包装疗效不明显，在无法到达消费者“感觉阈限”情况下，容易造成“浅尝辄 止”。对品牌造成不信认感 原因二：小包装价格不宜制定，会引起正常通路价格混乱 外盒设计逆向思维，走理性线路 突出“小医生”，贯穿“三步阶梯”设计风格。包装内页附“小医生祛斑机理示意图”，专 门配置“小医生特制祛斑色卡”和宣传折页 信息含量要大 突出“专业祛斑，质量保证”、“来自欧美亚博士工作中心高科技成果”、“十五天给你好脸 看”、“专为亚洲女性研制”、“中国太平洋保险公司质量信誉保险”等 密封式包装瓶 不易交叉感染，鸭嘴式挤压，每一次出来一颗 包装印刷力求高级、精致、有品味 内盒采用阶梯摆放，强化“三步阶梯祛斑理论”，增加消费者信心 每盒包装内附“宣传折页”，一方面增加包装体积，另一方面促进宣传力度，引导口碑宣传与推荐购买产品开发发策略 成立专门