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1、营销管理理四大原原则 原则一一：控制制过程比比控制结结果更重重要经常听到到某些营营销经理理对业务务员说：“不管你你是怎么么卖的，只只要你能能卖出去去就行，公公司要的的是销售售额。”这是典型型“结果导导向”的营销销管理，在在目前的的市场营营销环境境中，上上述观念念不仅没没道理，而而且已失失去了市市场。如如果哪个个营销经经理对业业务员是是如此要要求的话话，他最最终肯定定得不到到市场，也也得不到到他所希希望的销销售额。这这是一种种典型的的只管结结果不管管过程的的营销管管理观念念。现代营销销观念认认为：营营销管理理重在过过程，控控制了过过程就控控制了结结果。结结果只能能由过程程产生，什什么样的的过程产
2、产生什么么样的结结果。现代营销销管理中中最可怕怕的现象象是“黑箱操操作”和“过程管管理不透透明”，并因因此而导导致过程程管理失失控，过过程管理理失控最最终必然然表现为为结果失失控。企业采取取“结果导导向”还是“过程导导向”的营销销管理，在在很大程程度上决决定了营营销管理理最终的的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息
3、进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策，进行营销管理，显然是不行的。对营销人人员的过过程管理理，最基基本的要要求是控控制到“每个营营销人员员每天的的每件事事”。将营营销人员员的过程程管理发发挥到极极致的企企业是海海尔集团团，他们们对营销销人员控控制称为为“三E管管理”，即管管理到每每个营销销人员（EEverryonne）每每一天（EEverrydaay）的的每一件件事（EEverrythhingg）。海尔尔集团下下属的某某公司，虽虽然仅有有四十多多名驻外外营销人人员，但但其总部部的营销销管理人人员却多多达四名名，这四四名营销销管理人人员的任任务就是是对营销销人员的的全
4、部营营销过程程进行控控制。每每天早晨晨八点钟钟，总部部的管理理人员都都要打电电话对大大多数营营销人员员进行检检查，看看他们是是否准时时到达指指定客户户（或工工作地点点）开展展营销工工作；每每天傍晚晚五点至至六点，营营销人员员都要准准时与总总部管理理人员联联系，汇汇报当日日工作，包括到什么地方，拜访什么客户，商谈什么问题，解决了什么问题，还存在什么问题，需要公司提供何种帮助，客户的姓名、地址、电话等，以及明天的工作计划。总部管理人员将汇报的所有信息记录在公司的“日清单”上。公司总部将根据汇报的信息，定期或不定期进行抽查，调查汇报信息的真实性。营销人员每天也要填写“日清单”（相当于行销日记）。营销
5、人员回公司报销、述职时，管理人员要对照“日清单”核定票据的真实性，然后才予以报销。海尔公司司对营销销人员进进行全过过程管理理的“三E管管理”，起到到了下列列五大作作用：第第一，它它使所有有营销人人员的工工作都处处于受控控状态，使使很多企企业管理理人员常常常感叹叹的营销销人员“将在外外，君命命有所不不受”的状态态彻底改改观；第第二，人人都是有有惰性的的，有些些营销人人员取得得一点小小小的成成绩后，业业绩难以以再提高高，往往往是惰性性使然，由由于采取取“三E管管理”，营销销人员时时时感受受到工作作的压力力，这种种压力可可以变为为动力，可可以克服服惰性，当当然也有有助于营营销人员员提高销销售业绩绩；
6、第三三，“三E管管理”通过营营销人员员记“日清单单”，不断断反省自自己，总总结经验验教训，从从而使营营销人员员的工作作能力大大大提高高，每天天都有进进步；第第四，通通过“三E管管理”，总部部掌握了了营销人人员的销销售进展展情况，使使公司能能够在营营销人员员最需要要的时候候向他们们提供最最及时的的销售支支持；第第五，公公司通过过分析“日清单单”，能够够掌握市市场总体体状况，能能够及时时调整营营销政策策和营销销思路。对经销商商的过程程管理，其其基本要要求是管管理到“每件产产品以什什么价格格流向哪哪个市场场”。对经经销商的的过程管管理，难难度要比比对营销销人员的的过程管管理大得得多。因因为营销销人员
7、属属于“内部人人”，是“可控因因素”，而经经销商属属于“外部人人”，是“不可控控因素”。正是是因为对对经销商商的管理理不好管管，很多多经销商商不服管管，对很很多有实实力有谈谈判地位位的经销销商不敢敢管，才才导致众众多企业业对经销销商管理理失控，并并最终表表现为市市场失控控。对经经销商的的过程管管理，急急需解决决的有两两个问题题：一是是敢不敢敢管的问问题；二二是管理理手段和和管理工工具问题题。对经销商商不敢管管是营销销管理中中普遍存存在的一一种现象象，特别别是那些些实力强强大的经经销商，更更是不敢敢管不敢敢问，害害怕关系系弄僵影影响销售售。实际际上，对对经销商商越是不不敢管，经经销商的的经营能能
8、力就越越差，对对企业的的危害就就越大。格格力公司司对经销销商管理理的一个个原则是是：只要要违反原原则，天天王老子子也给我我下马。一一次，一一个年销销售额达达1.5亿元元的经销销商，来来到公司司要求特特殊待遇遇，不服服从公司司的管理理，公司司营销经经理不仅仅没有理理他，而而且毫不不犹豫地地把他开开除公司司的经销销网。正正是由于于格力公公司对经经销商敢敢管，因因此，格格力的经经销商都都是最优优秀的经经销商。原则二：该说的的要说到到，说到到的要做做到，做做到的要要见到。“该说的的要说到到，说到到的要做做到，做做到的要要见到”，这是是ISOO90000质量量保证体体系的精精髓，这这三句话话同样可可以有
9、效效用于营营销管理理，而且且应该成成为营销销管理的的精髓。“该说的的要说到到”，它的基基本涵义义是指营营销管理理必须制制度化、规规范化、程程序化，对对营销管管理的对对象、管管理内容容、管理理程序都都必须以以文件和和制度的的形式予予以规范范，避免免营销管管理过程程的随意意性，实实行“法治”而不是是“人治”。在营营销管理理中必须须树立“法”的权威威性而不不是人的的权威性性，营销销管理的的“法”就是营营销管理理制度。因因此，成成功的营营销管理理首要任任务是建建立营销销管理制制度，依依法管理理，依制制度管理理。想到哪就就管到哪哪，想怎怎么管就就怎么管管，这是是营销管管理之大大忌，也也是目前前普遍存存在
10、的营营销管理理现象，根根治这一一管理弊弊端最有有效的措措施就是是坚定不不移地贯贯彻“该说的的要说到到”这一营营销管理理的基本本理念。“说到的的要做到到”这句话话的涵义义要容易易理解得得多，但但执行的的难度也也大得多多。“说到的的要做到到”指的是是，凡是是制度化化的内容容，都必必须不折折不扣地地执行。企业管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行或有制度不执行，比没有制度对企业管理的危害更大。“做到的的要见到到”是营销销管理中中普遍存存在的盲盲区，它它的涵义义是指：凡是已已经发生生的营销销行为都都必须留留下记录录，没有有记录就就等于没没有发生生。营销销人员每每天的工工作要
11、通通过行行销日记记留下下记录，理理货员的的理货工工作要通通过理理货记录录留下下记载，与与客户的的交易要要通过客客户交易易卡留留下记录录，营销销人员发发生的营营销费用用要通过过费用用控制卡卡留下下记录，对对客户的的考察要要通过客客户信用用评估卡卡留下下记录，对对市场的的考察要要通过市市场考察察报告留留下记录录，营销销人员每每月（季季、年）的的工作要要通过月月（季、年年）度业业绩报告告留下记记录，客客户（营营销人员员）的来来电要通通过电电话记录录卡留留下记录录，现场场促销要要通过促促销报告告留下下记录。“没有记记录就没没有发生生”是营销销管理的的一个重重要理念念，它对对营销管管理有三三大作用用，一
12、是是建立了了责任（业业绩）追追踪制度度，当每每件事都都留下记记录时，就就很容易易对事件件的责任任进行追追诉；二二是使营营销过程程透明化化，能够够有效避避免营销销过程中中的“黑箱操操作”现象和和营销人人员工作作中不负负责任的的现象；三是营营销人员员可以通通过营销销记录进进行总结结提高。原则三：预防性性的事前前管理重重于问题题性的事事后管理理。营销管理理人员通通常有两两种典型型的管理理方式，一一种人习习惯于“问题管管理”，另一一种人习习惯于“预防管管理”。习惯于“问题管管理”的管理理者，他他们管理理特点是是哪里发发生问题题，就到到哪里解解决问题题，“问题管管理”属于事事后纠错错式的管管理，这这种管
13、理理只能解解决已经经发生的的问题，而而不能预预防问题题的发生生。习惯于“预防性性管理”的管理理者，他他们的管管理特点点是在问问题发生生之前就就已经预预料到问问题可能能会发生生，并采采取相应应的措施施预防问问题的发发生。一个企业业的营销销管理，不不可能没没有事后后的“问题管管理”，但问问题管理理太多，只只能说明明管理的的失败。一一个习惯惯于问题题管理的的管理人人员，不不管他解解决问题题的能力力有多强强，不管管他曾经经解决的的问题难难度有多多大，不不管他曾曾经做出出过多么么轰轰烈烈烈的事事，这样样的管理理者总是是很难成成为最优优秀的营营销管理理人员。最优秀的管理者总是由于他们的远见和洞察力，由于他
14、们的调研能力，把问题消灭在萌芽之前。习惯于预防性管理的营销管理者，可能并没有习惯于问题性管理者那样津津乐道的故事，他们的管理经历由于预防了问题的发生而显得平平淡淡。凡事预则则立，不不预则废废。凡是是没有做做好预防防性营销销管理的的企业，必必然会由由于问题题成堆而而不得不不花大量量的时间间去解决决问题，这这又使得得他们缺缺乏时间间和精力力去预防防问题，从从而形成成恶性循循环。要做营销销管理的的预防性性工作，就就必须加加强调研研，通过过调研发发现问题题的苗头头，发现现问题的的规律，发发现可能能发生的的问题。一一个成天天坐在办办公室里里的营销销管理人人员是很很难做好好预防管管理工作作的，每每个营销销
15、管理人人员必须须明白：他的工工作场所所在销售售一线，只只有深入入一线才才能发现现真正的的问题，才才能提前前发现问问题。在在生产领领域，最最优秀的的生产管管理人员员最有效效的管理理方式是是“走动管管理”。在营营销管理理领域，最最优秀的的营销管管理人员员最有效效的管理理方式还还是“走动管管理”，即要要经常到到市场上上去走一一走，去去发现问问题，现现场解决决问题。普遍的管管理者，解解决问题题后就完完了。而而优秀的的管理者者还得思思考问题题的性质质，是例例外问题题还是例例常问题题。例外外问题是是偶然发发生的问问题，而而例常问问题是重重复发生生的问题题。优秀秀的管理理者解决决例常问问题后，需需要建立立一
16、种规规则、一一种政策策、一种种原则，以以后发生生类似的的问题，根根据原则则处理就就行了。原则四：营销管管理的最最高境界界是标准准化长期发来来，我们们更多地地把营销销当作一一种艺术术，经验验、悟性性、灵感感和个人人的随机机应变占占有更重重要的地地位，因因此，大大多数企企业的销销售可以以称为“精英销销售”或“英雄主主义的销销售”。那些些企业拥拥有了几几个优秀秀的营销销人员，靠靠这些优优秀营销销人员个个人的杰杰出能力力，就能能为企业业在市场场上打出出一片天天下。营营销经理理们总是是千方百百计从各各种渠道道挖掘优优秀的营营销人才才。遗憾憾的是，“营销精英”们的跳槽频率极高（他们总是竞争对手挖墙角的对象
17、），管理起来难度也极大。他们既能为企业开发市场，也最容易毁掉企业的市场，甚至将客户带往竞争对手。“精英销售”体制还给企业带来一个问题：当企业没有找到或没有培养出销售精英时，企业只有通过那些普通的营销人员反复“花钱买教训”和“交学费”来获得提高。这是代价和风险极高的营销体制。观察世界界优秀企企业的营营销管理理，发现现他们有有一个重重要的管管理理念念：让平平凡的人人做出不不平凡的的业绩。优优秀企业业更重视视企业的的整体营营销能力力而不是是个人的的推销能能力。如如何才能能让平凡凡的人做做出不平平凡的业业绩？最最好的方方法就是是标准化化。国外外优秀企企业不仅仅能够把把生产过过程标准准化（如如麦当劳劳仅
18、标准准化操作作手册就就有几百百本），而而且尽可可能地将将营销过过程标准准化，如如可口可可乐公司司不仅将将产品在在超市的的陈列方方式标准准化，而而且对营营销人员员巡视市市场时是是顺时针针方向走走还是逆逆时针方方向走都都有明确确规定。优优秀企业业都有自自己的标标准化营营销手册册，营销销人员人人手一册册。有些些企业更更深入一一层，甚甚至将经经销商的的销售过过程规范范化，如如松下公公司仅客客户销售售手册就就有几十十本，营营销人员员经常性性地对经经销商进进行标准准化操作作与管理理培训，从从而保证证每个经经销商都都能规范范运作。标准化的的营销程程序与标标准化的的营销管管理，通通常在对对营销各各方面深深入细
19、致致研究的的基础上上，借鉴鉴优秀企企业和优优秀营销销人员的的“经验”与“教训”而制定定的，它它的最大大优点就就是避免免营销人人员反复复“交学费费”，避免免由于营营销人员员个人经经验、能能力、悟悟性等不不足而可可能给企企业造成成损失。一个平凡的营销人员，只要按照标准化的营销程序从事营销工作，就可以尽可能地避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。优秀企业业都有这这样的特特点：靠靠科学、标标准化的的营销建建立企业业强大的的营销能能力，而而不是靠靠一两个个能干的的营销人人员。那那些在科科学、标标准化的的营销体体制之下下业绩出出众的普普通营销销人员，一一旦离开开该企业业，离开开企业强强大的营营销能力力的支撑撑，业绩绩立即大大滑坡。因因此，在在标准化化的营销销管理体体系之下下，营销销人员的的离职率率相对较较低，离离职后对对企业的的损失也也相对较较小。9.26.202217:4117:41:1122.9.265时41分5时41分11秒9月. 26, 2226 九月 20225:41:11 下午17:41:112022年9月26日星期一17:41:11