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1、欧莱雅的营销策略研究欧莱雅的的营销策策略研究究专业名称称: 工工商管理理33 摘要在市场竞竞争日益益加剧的的今天，市市场营销销对一个个企业的的重要性性是不言言而遇的的，市场场营销是是现代商商品经济济发展的的产物,是连接接市场和和企业的的桥梁与与纽带，是一个企业的核心力量。随着中国加入WTO企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化,如:经济全球化；高度信息化；知识经济的到来；世界性的产品过剩，价格滑坡；全球范围的环境保护运动及绿色消费运动的兴起；等等。因此可以说,市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来。由此可见,认真探索和研究中国企业在新世纪市场营销的发
2、展方向,具有非常重要的现实意义和战略意义。欧莱雅集集团是世世界最大大的化妆妆品公司司，它在在市场营营销方面面取得了了巨大的的成功，因因此有许许多值得得我们学学习的地地方。欧莱雅集集团如何何成功的的进入中中国市场场，又如如何在中中国市场场上立足足的呢？我想这这与欧莱莱雅成功功的市场场定位与与产品细细分是分分不开的的，它从从多方面面满足人人们不同同的需求求。市场营销销对一个个企业来来说十分分重要，任任何一个个企业都都需要有有适合本本企业自自己的营营销策略略。论文的主主要内容容是通过过对欧莱莱雅公司司的研究究，来分分析市场场营销对对一个企企业的重重要性；分析中中国化妆妆品市场场环境，从从中学习习欧莱
3、雅雅公司是是如何运运用策略略在中国国市场上上取得今今天的成成绩；欧欧莱雅公公司对中中国企业业的启示示，取长长补短。关键字：环境分分析 PESST 营销策策略 AbsttracctTodaay iinteensiifiees dday by dayy whhichh inn thhe mmarkket commpettitiion, thhe mmarkketiing whiich is doees nnot sayy too annentterpprissess immporrtannce meeets is thee mooderrn ccommmodiity ecoonommydeevel
4、lopmmentt prroduuct, iss coonneectss thhe mmarkket andd ennterrpriises bbriddgeaand thee liink, iss ennterrpriises kkey forrcess. WWilll jooin thee WTTO eenteerprriseealoong witth CChinna tto ffacee thhe iinteernaatioonall doomessticc maanaggemeenteenviironnmennt pproffounnd cchannge, foor eexammple
5、e: EEconnomiicall gllobaalizzatiion;Eleevattionn innforrmattionn; KKnowwleddge ecoonommy aarriivall; WWorlld pprodductt tooomuuch, prricee laandsslidde; Glooball sccopee ennvirronmmenttal prootecctioon mmoveemenntannd ggreeen eexpeensee moovemmentt sttarttingg; . Thhereeforre mmay sayy, tthe marrket
6、tingg allreaady beccamee deeciddes thee Chhineese entterpprisse ddesttinyy thheimmporrtannt aattrribuute, evven somme ppeopple proopossed thaat, Thee maarkeetinngwiill be entterpprissess sooul andd thhe ffutuure. Thhus it cann bee seeen,earrnesstlyy exxplooress annd sstuddiess thhe CChinnesee ennter
7、rpriise in thee neewceentuury marrkettingg deevellopmmentt diirecctioon, hass thhe ccounnt ffor mucchprractticaal ssignnifiicannce andd thhe sstraateggic sennse.LORREALL thhe ggrouup iis tthe worrld bigggesst ccosmmetiics commpanny, it hassobttainned thee huuge succcesss iin tthe marrkett maarkeetin
8、ng aaspeect, thhereeforrehaas tthe plaace whiich manny iis wwortth uus sstuddyinngHow LOOREAAL ddoess thhe ggrouup ssuccceedd ennterrs tthe Chiinesse mmarkket, hoowallso basses in thee Chhineese marrkett? II thhougght thiis tthe marrkettloccaliizattionn annd tthe prooducct wwhicch ssuccceedds wwithh
9、 LOREEAL subbdivvidee isscannnott seeparratee, iit ffromm vaarioouslly mmeetts tthe peooplee diiffeerennt nneedd.The marrkettingg too ann ennterrpriise saiid eextrremeely impporttanttly, annyennterrpriise alll neeedss too haave suiits thiis eenteerprrisee maarkeetinng sstraateggy.The papper maiin cc
10、onttentt iss thhrouugh to LOOREAAL ccomppanyys ressearrch,anaalyzzes thee maarkeetinng tto aan eenteerprrisees impporttancce; Anaalyzzestthe Chiinesse ccosmmetiics marrkett ennvirronmmentt, hhow stuudiees LLORREALL thhecoompaany is utiilizzes thee sttrattegyy too obbtaiin ttodaay iin tthe Chiinesse
11、mmarkkettthe ressultt; LLORREALL thhe ccomppanyy too thhe CChinnesee ennterrpriisesennligghteenmeent, maakess upp foor oones ddefiicieencyy byy leearnningg frrom othhersssttronng ppoinnts. Keywwordd:Annalyyse theeEnviironnmennt，PESST , Straateggy oof mmarkketiing 目 录摘要IAbsttracctIII目录IVV1前言言11.1写写作动
12、机机思想来来源11.2 本文文框架221.3 研究意意义22欧莱莱雅中国国的环境境分析332.1 欧莱雅雅的简介介32.1.1 欧欧莱雅中中国旗下下的产品品32.1.2欧莱莱雅的市市场占有有率42.2 中国化化妆品环环境PEEST分分析52.2.1 什什么是PPESTT分析法法52.2.2 中中国化妆妆品市场场环境PPESTT分析62.3 欧莱雅雅中国市市场五力力分析772.3.1 潜潜在进入入者72.3.2 现现有竞争争对手间间竞争激激烈程度度82.3.3 客客户价格格谈判实实力92.3.4 供供应商谈谈判价格格的能力力102.3.5替代代产品或或者服务务的威胁胁113欧莱莱雅的SSTP（细
13、细分、定定位）1133.1欧欧莱雅的的高端产产品1333.2 欧莱雅雅的中端端产品1143.3 欧莱雅雅的低端端产品1144欧莱莱雅的营营销策略略174.1 4PP策略1774.2 产品策策略1884.3促促销策略略194.4 渠道策策略2004.5 包装定定价策略略214.6 欧莱雅雅的不足足之处2225.对中中国化妆妆品企业业的启示示24结论266致谢277参考文献献281前言言1.1写写作动机机 思思想来源源经济全球球化的今今天，国国内外市市场的竞竞争日益益加剧，企企业要处处于不败败的地位位就要认认识到市市场营销销对企业业的重要要性，如如何运用用市场营营销来提提升企业业的竞争争力已是是企
14、业的的首要任任务。中国的化化妆品市市场是最最具有潜潜力、利利润最丰丰厚的行行业之一一，可是是继中国国本土化化妆品的的两大品品牌小护护士和羽羽西被相相继收购购后，我我们不得得不担忧忧，中国国化妆品品还能不不能在市市场上立立足，还还能不能能吸引顾顾客的青青睐。据据统计外外国化妆妆品的占占中国的的60%，销售售额占990%，在在这样的的数据面面前，中中国的企企业是不不是该深深思，如如何让产产品能立立足于中中国市场场，放眼眼于国际际市场。欧莱雅公公司无论论在外国国还是中中国都是是化装品品行业的的佼佼者者，它旗旗下的产产品层次次分明，不不同的产产品针对对不同的的消费者者制定不不同的价价格，它它的价格格策
15、略使使用得当当，分别别在不同同的层次次上成为为该行业业的领军军人物，它它是如何何打入中中国市场场并成功功塑造了了在消费费者心目目中的地地位，这这些都是是值得我我国的企企业学习习和借鉴鉴的。1.2 本文文框架 欧莱雅雅环境分分析宏观分析 微观分析 PEST分析（利用PEST分析法 五力分析（利用五力分析欧莱雅分析中国的化妆品市场环境） 的市场环境） 欧莱雅雅的STTP分析析(细分分、定位位) 欧莱莱雅的44P策略略 由此此引发对对中国化化妆品企企业的启启示1.3研研究意义义中国的化化妆品市市场是最最具潜力力的市场场之一，然然而目前前中国的的化妆品品市场分分额全部部由外国国的化妆妆品企业业所占据据
16、，中国国的化妆妆品企业业只占有有小分额额的低端端产品。随随着中国国知名品品牌小护护士和羽羽西相继继被收购购，让我我们不得得不担心心中国化化妆品企企业未来来的命运运。因此此我们要要学习外外国优秀秀企业的的长处，来来弥补自自身的不不足，让让中国的的企业得得以发展展。2欧莱莱雅中国国的环境境分析2.1欧欧莱雅的的简介19077年法国国化学家家欧仁舒舒莱尔发发明了第第一只合合成染发发剂并创创办了欧欧莱雅公公司。历历经一个个世纪的的努力，如如今的欧欧莱雅已已经由一一个小型型家庭企企业跃居居世界化化妆品行行业的领领头羊， 成为全全球最大大的专业业化妆品品公司，旗旗下拥有有巴黎欧欧莱雅、美美宝莲、卡卡尼尔、
17、兰兰蔻、赫赫莲娜、碧碧欧泉、欧欧莱雅专专业美发发、卡诗诗、薇姿姿和理肤肤泉等知知名品牌牌，产品品用途包包括护肤肤防晒、护护发、染染发、彩彩妆、香香水、卫卫浴、药药房专销销化妆品品和皮肤肤科疾病病辅疗护护肤品等等。与产产品的多多样性相相匹配，欧欧莱雅集集团实现现了经营营的全球球化，经经营活动动已遍及及1500个国家家和地区区，在全全球拥有有2833家分公公司，442家工工厂及1100多多个代理理商，在在世界各各地拥有有员工55万多人人，已成成为世界界第一大大化装品品公司。220044年欧莱莱雅公司司的全球球销售额额达1440亿欧欧元，并并实现连连续199年利润润两位数数增长。欧欧莱雅公公司同时时
18、又是最最受赞赏赏的法国国公司，及及财富全全球5000强企企业之一一。2.1.1欧莱莱雅中国国旗下的的产品表2.11 欧莱莱雅旗下下产品分分类高端产品品中端产品品低端产品品赫莲娜兰蔻碧欧泉美发：有有卡诗和和欧莱雅雅活性健康康化妆品品：有薇薇资和理理肤泉欧莱雅、美美宝莲刚收购的的小护士士和羽西西美发：卡卡尼尔欧莱雅集集团将这这12个个品牌引引入，为为了适应应不同层层次消费费者的不不同需求求，旗下下的122个品牌牌进行了了明确的的细分，有有针对性性的进行行市场销销售。2.1.2欧莱莱雅的市市场占有有率中国化妆妆品市场场的竞争争很激烈烈，除了了中国本本土的化化妆品，还还有许多多国际化化妆品也也看中了了
19、中国市市场的极极大潜力力，纷纷纷参与竞竞争，欧欧莱雅就就是一个个很好的的例子，欧欧莱雅自自19996年进进入中国国，在经经过了几几年的艰艰苦奋斗斗，他的的现实业业绩和未未来的发发展前景景是不可可限量的的。图2.22 220044年国内内十大化化妆品牌牌欧莱雅针针对中国国市场的的多元化化，采取取不同的的产品策策略，并并且与多多数跨国国品牌进进入中国国市场只只走高档档路线不不同，欧欧莱雅以以大众化化产品打打入市场场，这就就是为什什么欧莱莱雅集团团在短短短十年在在中国站站稳了脚脚步，有有关人士士评论欧欧莱雅这这十年的的成就在在别的企企业就是是1800年也做做不到。欧欧莱雅的的中国区区总裁盖盖保罗说说
20、，欧莱莱雅的发发展方向向是要最最大限度度的满足足消费者者的购买买能力，也也就是说说他们有有多少钱钱在包里里能够购购买哪一一类型的的化妆品品，我们们都有可可能满足足他们。欧欧莱雅的的成功有有许多我我们需要要研究的的，最主主要的就就是和欧欧莱雅的的发展方方向和未未来定位位有关的的营销策策略，是是什么样样的营销销策略使使欧莱雅雅成为中中国化妆妆品的领领军人物物。2.2中中国化妆妆品环境境PESST分析析我国的化化妆品市市场潜力力巨大，但但随着国国内市场场的开放放，行业业间的竞竞争将更更加激烈烈，现在在的化妆妆品市场场是三分分天下，包包括了国国内、国国外和合合资。目目前在中中国化妆妆品市场场上，中中高
21、端市市场基本本上被外外资、合合资企业业所占据据，本土土企业无无一入围围。欧莱莱雅、宝宝洁、资资生堂、雅雅芳等几几家国际际巨头形形成了寡寡头竞争争之势，这这其中又又数欧莱莱雅的市市场份额额最大、实实力最强强。仅剩剩的低端端市场则则由几千千家本土土中小企企业瓜分分。现在国国际巨头头在不断断巩固中中高端市市场的基基础上，已已经向低低端市场场进行了了强有力力的渗透透。尽管管竞争如如此激烈烈，但令令人十分分看好的的中国市市场还在在吸引更更多的跨跨国企业业进入，而而早已进进入中国国市场的的企业也也在不断断加大投投入，从从去年的的宝洁欧欧莱雅及及宝洁的的收购动动作和广广告投入入就能很很清楚地地看出来来。自此
22、此，国内内的本土土的化妆妆品在市市场已无无立足之之地，国国内的化化妆品进进入前所所未有的的低潮。2.2.1 什什么是PPESTT分析法法PESTT分析法法是一个个常用的的分析工工具，是是指宏观观环境的的分析，它它是通过过四个方方面的因因素分析析从总体体上把握握宏观环环境，并并评价这这些因素素对企业业战略目目标和战战略制定定的影响响。 PESTT中的PP即Poolitticss，政治治要素；E即EEconnomiic，经经济要素素；S 即Soocieety，社社会要素素；T即即Tecchnoologgy，技技术要素素。进行行PESST分析析时，首首先要考考虑哪些些环境因因素的影影响在过过去对组组
23、织是很很重要的的，并且且考虑这这些影响响在未来来对组织织和它的的竞争者者重要性性的变化化趋势。然然后通过过将有关关在环境境中发挥挥作用的的关键影影响因素素进行总总结和列列示，来来对这些些因素进进行评价价，从而而确定企企业所面面临的机机会和威威胁。(如图22.2)经济环境经济增长、货币政策、利率、汇率投资、就业技术环境技术变革速度、产品生命周期、新技术政治、法律环境法律、法规企业社会文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社会价值、生态保护图2.22 PPESTT分析法法示例图图2.2.2中国国化妆品品市场环环境PEEST分分析1政治治因素。我我国自从从加入WWTO，遵遵守对世世贸组织织的诺言言，
24、降低低了进口口关税，为为外国品品牌进入入中国市市场提供供了条件件，国际际品牌大大举进入入，我国国的化妆妆品市场场趋于国国际化。对对本国的的企业国国家给予予了大量量的支持持，不但但从经济济上不断断改善还还在政策策上给予予实在的的扶持。2经济济因素。随随着人们们生活水水平的提提高，人人们的经经济能力力也相应应的提高高，购买买力逐渐渐上升，人人们对化化妆品的的需求量量越来越越大。3社会会因素。在在人们的的观念里里，进口口的东西西就是好好的，包包括了质质量好，时时尚，有有面子，因因此在选选购化妆妆品时，多多数女性性在价格格相同的的情况上上更愿意意选择进进口的化化妆品。4技术术因素。如如今的社社会日新新
25、月异，技技术的更更新也就就意味着着产品的的更新，化化妆品的的更新速速度快，产产品生命命周期短短，一种种化妆品品上市，就就要马上上为下一一期的做做准备。由由于技术术的发展展，人们们可以从从更多的的渠道上上购买产产品，企企业与顾顾客的接接触也越越来越平平凡。所所以说技技术是企企业竞争争优势所所在。2.3欧欧莱雅中中国市场场五力分分析五力模型型是由波波特提出出的，它它认为行行业中存存在着决决定竞争争规模和和程度的的五种力力量，这这五种力力量综合合起来影影响着产产业的吸吸引力。它它是用来来分析企企业所在在行业竞竞争特征征的一种种有效的的工具。任任何产业业，无论论是国内内的或国国际的，无无论生产产产品的
26、的或提服服务的，竞竞争规律律都将体体现在这这五种竞竞争力上上。因此此，波特特五力模模型是企企业在制制定竞争争战略时时经常利利用的战战略分析析工具。这这五种力力量包括括：潜在在进入者者、现有有竞争对对手间竞竞争激烈烈程度、客客户价格格谈判实实力、供供应商谈谈判价格格能力、替替代品的的威胁。欧莱雅在在其国际际化的进进程中，一一直十分分看好亚亚洲，特特别是有有着巨大大潜力的的中国市市场。从从19996年底底正式进进入中国国以来，欧欧莱雅在在中国的的业务发发展迅速速。 2.3.1潜在在进入者者随着中国国服务行行业对外外逐步开开放，同同时化妆妆品护肤肤品关税税适当降降低，越越来越多多的国外外企业开开始觊
27、觎觎中国这这个有着着大量消消费者的的市场。现现在已有有大量国国外企业业企图饶饶过正规规进入渠渠道，采采取其他他方式进进入中国国市场。例例如欧美美的很多多护肤品品化妆品品品牌通通过直销销渠道瓜瓜分市场场。同时时日本韩韩国的许许多品牌牌通过大大量营销销投入，用用网络直直销的方方式打算算进入中中国市场场。因此此，欧莱莱雅以后后将面临临大量的的潜在竞竞争者，使使得这个个行业未未来竞争争加剧。2.3.2 现现有竞争争对手间间竞争激激烈程度度护肤品市市场是群群雄争霸霸，竞争争激烈。国国产、合合资、进进口品牌牌争奇斗斗艳，高高档、中中档、低低档系列列色彩纷纷呈。消消费者有有了广阔阔的选择择空间，谁谁最终得得
28、到消费费者的青青睐，将将胜出于于众多竞竞争品牌牌。一个个产业发发展到一一定的阶阶段，就就必须寻寻找自己己行业的的突破口口，护肤肤行业也也不例外外。就目目前国内内护肤品品行业的的发展，护护肤品市市场有巨巨大的利利润空间间，给广广大厂商商和商家家提供了了广阔的的操作舞舞台。1众多多品牌瓜瓜分市场场。护肤肤品市场场的一个个重要特特征是进进入的企企业多、竞竞争白热热化、资资金投入入高、市市场更新新快。各各品牌无无所不用用其极，以以各种手手段吸引引消费者者。护扶扶品是化化妆品市市场中发发展最快快的一个个分类市市场。中中国广大大的地理理区域，使使得高、中中、低不不同层次次的护扶扶都有相相应分布布的规模模化
29、消费费群体；由于产产品的新新概念不不断涌现现，产品品细分化化进程加加快，目目前，市市场处于于多品牌牌竞争状状态，品品牌起伏伏较大；中档产产品的市市场份额额有较大大幅度上上升，表表现出较较佳的市市场前景景。近年年来，外外资品牌牌纷纷降降价，进进入中低低档市场场，业内内人士认认为，外外资品牌牌要更大大地赢得得市场，除除了保持持销售高高档产品品外，要要实现更更大的利利润，就就必须在在销售规规模上取取得突破破。国内内品牌如如果丧失失价格优优势，中中国化妆妆品业界界将重新新进行一一次洗牌牌过程。2市场场细分已已成必然然。根据据不同类类型产品品、不同同季节、不不同地区区，针对对消费者者的喜好好和需要要进行
30、必必要的市市场细分分，实施施品牌战战略是企企业发展展的必然然选择。对对于大部部分品牌牌而言，走走专业化化道路，实实施市场场补缺的的战略将将是务实实的，在在明确的的有竞争争力的占占位的基基础上，品品牌之间间的比拼拼更多地地发生在在市场操操作层面面，这要要求不同同的品牌牌应该选选取适合合自己的的差别化化途径，以以差别化化的市场场策略赢赢得市场场的主动动。3专业业护肤品品企业的的出现。 90年年代以来来，随着着消费水水平提高高，消费费者对护护肤品的的需求已已经不仅仅仅是护护肤，更更多是功功能性的的，例如如美白，防防晒等，日日化市场场经过几几年的竞竞争，他他们的竞竞争方式式是不断断的在提提高。4高档档
31、护肤品品发展迅迅速。随随着消费费者的生生活水平平日益提提高与全全球信息息化的进进入，在在许多城城市一批批中高档档护肤产产品的成成熟消费费者已经经成长起起来。国国际品牌牌加快了了市场进进步步伐伐，目前前跨国公公司占据据了中国国化妆品品市场的的制高点点。在高高档化妆妆品中，进进口品牌牌一统天天下；在在中档化化妆品中中，以跨跨国化妆妆品公司司为主体体的合资资品牌占占据市场场的主要要份额。现现在知名名的国际际化妆品品牌已经经或正在在加快市市场拓展展步伐，可可以说这这个市场场的竞争争将会进进一步加加剧。从从另外的的一个角角度说，护护肤品化化妆品行行业存在在众多势势均力敌敌的竞争争对手、产产业增长长随着需
32、需求的增增大迅速速增长，有有带来比比较大的的机遇。为为了占领领各种渠渠道，产产业内企企业面临临库存成成本增加加的危险险。从退退出壁垒垒与进入入壁垒角角度来看看，这个个行业进进入和退退出壁垒垒均低，风风险低且且回报高高。目前欧莱莱雅在中中国有很很多竞争争对手，象象保洁、资资生堂等等国际国国际化妆妆品牌。但但由于欧欧莱雅率率先强占占中国市市场，占占得很大大的先机机。欧莱莱雅竞争争核心是是用多品品牌战略略实现差差异化，尽尽可能做做到市场场细分和和精准锁锁定消费费者，在在扩大整整体顾客客群的基基础上获获得更高高的边际际利润。同同国内小小型竞争争者相比比，欧莱莱雅这个个跨国企企业在产产品研发发，市场场销
33、售方方面具有有不可比比拟的成成本优势势。这也也是其在在中国站站稳脚跟跟的关键键。总之，护护肤品化化妆品行行业的高高额利润润使这里里充满大大量竞争争者，竞竞争不断断加剧，市市场趋于于饱和。竞竞争手段段以差异异化为主主，低价价产品策策略使用用较少。有有部分品品牌为了了占领大大众市场场，从高高端走向向低端。欧欧莱雅在在整个竞竞争产业业环节中中占据了了较为有有利的位位置。2.3.3 客客户价格格谈判实实力护肤品化化妆品行行业是一一个特别别的行业业。行业业客户是是购买产产品的分分散大众众。个体体消费者者组成整整个市场场。年龄龄和收入入是消费费者选择择护肤品品时的重重要依据据，根据据这两个个变量可可以将护
34、护肤品市市场划分分成高、中中、低端端三个部部分。高高端市场场以价格格较高的的国外产产品为主主，消费费者主要要是高收收入的中中青年女女性；中中端市场场主要产产品是价价格相对对较高的的合资产产品，消消费群体体集中在在中低收收入女性性；低端端产品基基本上是是低收入入或无收收入（学学生）的的女性在在购买。根根据年龄龄又可再再细分为为两个市市场，一一个是以以老品牌牌为主，主主要消费费者是中中年女性性，一个个是以新新品牌为为主，消消费者主主要是年年轻的女女性，尤尤以学生生居多。相相对于卖卖方的销销售量而而言，购购买都是是小批量量分散进进行的，购购买者缺缺乏谈判判价格的的实力。差差异化的的品牌使使得顾客客无
35、法对对各项产产品做出出客观的的比较，客客观选择择心中价价值最高高的产品品。由于于这也属属于时尚尚行业，大大多数顾顾客购买买产品是是，冲动动或者受受他人影影响的因因素很大大。由于于产品价价值低，只只占顾客客收入的的消费的的很小一一部分，顾顾客可以以随意转转换化妆妆品护肤肤品的品品牌。一一旦消费费者认定定某个品品牌，就就成为忠忠诚度较较高的消消费者，消消费者一一般不会会随意转转化所用用的品牌牌，国产产品牌、合合资品牌牌或国外外品牌在在忠诚度度上没有有太大的的差异。因因此如何何能够让让自己在在市场中中保持旺旺盛的生生命力，就就需要在在维持住住现有消消费者的的同时，明明确市场场定位，找找到与其其它品牌
36、牌的差异异性，将将更多的的游离消消费者转转变成自自己的忠忠实消费费者。总之，客客户谈判判价格能能力在该该行业比比较小。欧欧莱雅在在建立品品牌优势势的同时时能够继继续保持持发展新新顾客。用用不同定定位的产产品线吸吸引高中中低端的的顾客。2.3.4 供供应商谈谈判价格格的能力力护肤品化化妆品产产业链创创造价值值的核心心在于制制造企业业和经销销渠道，供供应商一一般来说说处于从从属的地地位。全全球一共共也就几几家大的的原料供供应商，要要共给多多家的护护肤品生生产企业业。不管管是何种种档次的的护肤品品，其实实他们用用的都是是相同的的原料。只只是根据据产品定定位的不不同，比比较昂贵贵的原料料的含量量略有不
37、不同而已已。但也也只是略略有不同同，因为为大的护护肤品企企业都有有严格的的成本控控制，他他们只会会砸一小小部分资资金在产产品研发发成本上上，真正正体现差差距的其其实在市市场营销销上。在四年以以前的中中国市场场，本地地供应商商才刚刚刚在全球球舞台上上崭露头头角。然然而，现现在中国国五大专专业原材材料产品品市场的的领先供供应商正正出现在在跨国公公司的行行列，各各类产品品类别里里中国供供应商无无处不在在。成品品生产商商正在利利用中国国本地供供应商带带来的低低成本优优势向跨跨国公司司原料供供应商施施加价格格压力。为为保护其其市场份份额，跨跨国公司司须要专专注于创创新以及及在知识识产权方方面保持持稳固的
38、的地位。他他们需要要做的不不是价格格上的竞竞争，而而是以独独创性及及他们作作为稳定定、可靠靠的全球球供应源源为依托托进行竞竞争。对于欧莱莱雅集团团来说，由由于其在在世界范范围都建建立了分分销点，能能够在全全世界范范围大规规模购买买原材料料，充分分发挥自自身规模模经济的的优势。同同时，通通过购买买渠道的的整合，它它也可进进一步降降低原材材料的成成本，使使自己受受到较小小供应商商谈判价价格能力力的影响响。2.3.5替代代产品或或者服务务的威胁胁目前市场场上没有有护肤品品的替代代品。如如果一定定说有的的话，服服务行业业提供的的服务可可以说对对商场超超市专柜柜销售的的护肤品品造成一一定替代代。例如如各
39、种美美容沙龙龙在城市市越来越越多。在在这些服服务机构构消费的的顾客享享受到人人性化个个性化的的服务，使使顾客得得到更多多体验。这这些对于于现有欧欧莱雅渠渠道产品品造成威威胁。不不过这些些威胁也也仅仅存存在于高高端产品品市场，由由于中国国消费者者的消费费水平比比起其他他国家还还比较低低，大多多数消费费者在这这些服务务行业的的消费量量都是少少量的，也也使得这这些新兴兴的服务务行业无无法对大大众护肤肤品化妆妆品市场场构成威威胁。欧莱雅早早已注意意到新兴兴服务行行业对产产品造成成的威胁胁，并且且直面这这些威胁胁。它充充分利用用各种销销售渠道道，让其其进入各各种美容容沙龙。很很明显，在在这一点点上它做做
40、得相当当的成功功。现在在大城市市很多美美容场所所都成为为欧莱雅雅产品的的专销点点。欧莱莱雅在这这些美容容场所同同时宣传传自己的的产品，对对提升品品牌形象象有非常常好的作作用。欧欧莱雅并并没有抵抵制替代代服务，而而是通过过融入替替代产品品，进一一步发展展自己。护肤品化化妆品产产业竞争争相对于于其他产产业而言言比较激激烈。国国内外潜潜在进入入者不断断涌现，行行业内部部各个品品牌通过过价格战战差异战战不断竞竞争。但但是对于于这个产产业有利利的是替替代产品品或服务务威胁小小，消费费者讨价价还价能能力低以以及供应应商讨价价还价能能力比较较低。纵纵然存在在激烈竞竞争，欧欧莱雅也也找准自自身定位位，很好好的
41、应对对这些竞竞争，不不断的在在中国发发展。3欧莱莱雅的SSTP（细细分、定定位） 119966年欧莱莱雅公司司进入中中国，就就一直倾倾力于在在化妆品品中高档档市场树树立自己己专业和和时尚的的品牌形形象。从从20003年开开始，欧欧莱雅公公司旗下下品牌美美宝莲产产品进行行了不动动声色的的降价，价价格直逼逼本土大大众化妆妆产品。220033年底和和20004年出出欧莱雅雅公司分分别收购购小护士士和羽西西两大中中国本土土企业。由由此可见见欧莱雅雅欲在大大众化产产品的道道路上谋谋求更广广阔的空空间。从从欧莱雅雅进入中中国市场场到现在在，欧莱莱雅的产产品的层层次化和和多元化化已被广广大消费费者接受受并喜
42、爱爱。3.1欧欧莱雅的的高端产产品 欧莱雅雅产品的的框架象象一个金金字塔，分分为高端端，中端端和低端端的产品品。塔尖尖部分。高高端第一一产品是是赫莲娜娜，无论论从产品品品质和和价位都都是122个品牌牌中最高高的，面面对的群群体的年年龄也相相对偏高高，并具具有较强强的消费费能力；第二品品牌是兰兰蔻，它它是全球球最著名名的高端端化妆品品之一，消消费者的的年龄比比赫练娜娜年轻一一些，也也具有相相当的消消费能力力；第三三品牌是是碧欧泉泉，它面面对的是是具有一一定消费费能力的的年轻消消费者。它它们主要要在高档档的百货货公司里里销售。 欧莱雅雅以其特特有的经经营理念念作为销销售模式式，准确确的定位位旗下的
43、的产品，是是高端产产品的，欧欧莱雅集集团就会会以高质质量、精精美的包包装、高高贵的感感觉来塑塑造产品品，他们们打着高高档品牌牌的旗号号，使顾顾客真正正的体会会到不同同一般的的感觉。即即使在高高档产品品里，也也分不同同的年龄龄层，可可以满足足不同群群体的要要求，使使得欧莱莱雅集团团的定位位更准确确，细分分更精准准。图3.11 220055年世界界顶级化化妆品排排行第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名法国兰寇寇雅诗兰黛黛资生堂法国迪奥奥香奈尔美国倩碧碧日本SKKII碧欧泉赫莲娜美国雅顿顿由图表可可以看出出，欧莱莱雅的差差异化策策略很成成功，他他的高端端产品都都进入世世界排名
44、名，让人人不得不不感叹欧欧莱雅的的独到之之处。3.2 欧莱雅雅的中端端产品中端品牌牌分为两两大快：一块是是美发产产品，有有卡诗和和欧莱雅雅专业美美发。欧欧莱雅的的美发产产品已深深入到美美发行业业和各大大型超市市，顾客客可以在在美发店店使用，也也可以买买回家用用，给了了顾客很很大的选选择空间间；另一一块是活活性健康康化妆品品，有薇薇姿和理理肤泉两两个品牌牌，它们们是通过过药房经经销，欧欧莱雅也也是第一一个把药药房销售售化妆品品的理念念引入了了中国。现现在欧莱莱雅的美美发产品品受到消消费者的的一致认认可。而而薇姿和和理肤泉泉这两个个品牌在在营销渠渠道上选选择恰当当，在顾顾客的心心里，药药房的产产品
45、是值值得信赖赖的，并并且认为为这种产产品具有有某种药药力作用用，所以以药房经经营在进进入中国国后得以以推广和和发展。3.3欧欧莱雅的的低端产产品塔基部分分。中国国市场很很大而且且非常多多元化，在在大众市市场上，分分为5个个部分，第第一品牌牌是欧莱莱雅，它它产品多多，遍布布广。第第二品牌牌是羽西西，羽西西作为我我国本土土的品牌牌，成为为欧莱雅雅打入中中国大众众品牌先先锋。第第三品牌牌是美宝宝莲，来来自美国国的大众众彩妆品品牌，它它在外国国很多国国家都成成为彩妆妆领域排排名第一一。第四四品牌是是卡尼尔尔，它作作为欧莱莱雅美发发的大众众品牌，消消费者多多为追求求自然美美的年轻轻人。第第五品牌牌是小护
46、护士，它它的市场场认知度度高，又又是老品品牌。欧欧莱雅根根据不同同消费层层不同消消费需要要的顾客客提供了了不同的的产品，它它的市场场定位十十分明确确，也因因此垄断断了不同同层次的的市场。正正是这样样的营销销策略使使得欧莱莱雅集团团成为化化妆业的的佼佼者者。欧莱雅在在刚进入入中国市市场的时时候，在在低端产产品只有有美宝莲莲，这使使得欧莱莱雅的低低端十分分的薄弱弱，为了了扩大在在中国的的市场的的份额，欧欧莱雅收收购了中中国本土土的两大大具有代代表性并并占有相相当大份份额的小小护士和和羽西，它它们将成成为中国国市场的的美宝莲莲，欧莱莱雅集团团正是想想用本土土化品牌牌护住大大众市场场，然后后才能借借本土品品牌的市市场让欧欧莱雅的的品牌羽羽翼丰满满，才可可以使品品牌金字字塔中原原来相对对弱的塔塔基坚实实起来。美美宝莲是是欧莱雅雅集团塔塔基部分分的代表表，也是是在欧莱莱雅收购购小护士士和羽西西前最受受欢迎的的低端产产品。自自从欧莱莱雅将美美宝莲引引入中国国，为了了更好的的适应市市场的需需要，美美宝莲已已全面降降价300，成成为真正正的大众众化产品品。美宝宝莲