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1、关于消费者行为的动关于消费者行为的动机机第一张，PPT共七十七页，创作于2022年6月第一节第一节 消费者的需要消费者的需要一、需要及其产生一、需要及其产生1.1.需要的涵义需要的涵义心理学的需要：人们在个体生活和社会生活中感到某心理学的需要：人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。消费者的需要消费者的需要：在一定的社会条件下表现为对商品或劳：在一定的社会条件下表现为对商品或劳务的要求和欲望，是人类一般需要在社会经济活动中的务的要求和欲望，是人类一般需要在社会经济活动中的具体体现。具体体现。2.2.需要的产生：均衡论需要的产生：均
2、衡论正常和均衡正常和均衡 缺乏缺乏 不均衡不均衡 紧张紧张 需要需要第二张，PPT共七十七页，创作于2022年6月二、需要层次理论与消费者行为二、需要层次理论与消费者行为 1.1.马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 生理需要生理需要 安全需要安全需要 社交需要社交需要 尊重需要尊重需要 自我实现需要自我实现需要第三张，PPT共七十七页，创作于2022年6月结论：结论：1 1）人的需要由低级向高级呈上升发展的趋势。）人的需要由低级向高级呈上升发展的趋势。2 2）不同层次的需要可能同时作用。）不同层次的需要可能同时作用。3 3）低层次需要得到相对满足后，就会向高层次）低层次需要得到相对满足后
3、，就会向高层次需要发展。需要发展。4 4）高层次需要发展后，低层次需要仍然存在，）高层次需要发展后，低层次需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻。只是对行为影响的比重减轻。5 5）低层次需要可以通过外部条件获得满足，而且）低层次需要可以通过外部条件获得满足，而且一旦得到满足，便不再是一股激励力量。高层次需要是一旦得到满足，便不再是一股激励力量。高层次需要是从内部使人获得满足，而且越是得到满足，就越有激励从内部使人获得满足，而且越是得到满足，就越有激励作用。作用。第四张，PPT共七十七页，创作于2022年6月马斯洛需要层次理论在家庭消费者上的应用：马斯洛需要层次理论在家庭消费者上的应用：（1 1
4、）生理需要使人们争取、购买并使用衣、食、住。这些）生理需要使人们争取、购买并使用衣、食、住。这些需要如果没有得到满足，很难产生较高层次的需要。需要如果没有得到满足，很难产生较高层次的需要。（2 2）安全与保障的需要，解释了为什么人们有对汽车）安全与保障的需要，解释了为什么人们有对汽车安全的担心；为什么许多人都害怕坐飞机，以及为什安全的担心；为什么许多人都害怕坐飞机，以及为什么人们为一生中各种各样的不确定性买保险。例如，么人们为一生中各种各样的不确定性买保险。例如，外国枪的购买和使用呈上升趋势。外国枪的购买和使用呈上升趋势。（3 3）社交需要，解释了为什么消费者希望购买一些别人）社交需要，解释了
5、为什么消费者希望购买一些别人认为很好的产品，因为使用那些产品可以带来同辈的认认为很好的产品，因为使用那些产品可以带来同辈的认可与羡慕，使消费者得到一种归属感。例如祝福卡、鲜可与羡慕，使消费者得到一种归属感。例如祝福卡、鲜花及其他礼品之所以被人购买，都是因为它们可以改善花及其他礼品之所以被人购买，都是因为它们可以改善人与人之间的关系。人与人之间的关系。第五张，PPT共七十七页，创作于2022年6月（4 4）尊重需要表现在人们都在各自的领域里努力工作学）尊重需要表现在人们都在各自的领域里努力工作学习以求得成功，获得一些别人认为是理想的素质，这样就习以求得成功，获得一些别人认为是理想的素质，这样就可
6、以得到他们的尊重。消费者也会购买那些自认为符合自可以得到他们的尊重。消费者也会购买那些自认为符合自身身份的产品和服务。身身份的产品和服务。（5 5）自我实现需要，一旦生理需要、社会需要及被）自我实现需要，一旦生理需要、社会需要及被尊重的需要得到满足之后，人们开始开发并拓展自己尊重的需要得到满足之后，人们开始开发并拓展自己的潜力，即寻求自我实现。自我实现的动机解释了人的潜力，即寻求自我实现。自我实现的动机解释了人们为什么会参加一些自我完善的活动，如参加成人教们为什么会参加一些自我完善的活动，如参加成人教育课程或持之以恒地将一种技能日臻完善。育课程或持之以恒地将一种技能日臻完善。第六张，PPT共七
7、十七页，创作于2022年6月马斯洛需要层次理论在企业消费者上的应用马斯洛需要层次理论在企业消费者上的应用（1 1）生理需要，企业为了生存至少需要三种资源：资金、员工、原）生理需要，企业为了生存至少需要三种资源：资金、员工、原材料与设备。银行和风险投资家提供资金，招聘公司提供员工，供材料与设备。银行和风险投资家提供资金，招聘公司提供员工，供应商提供原材料与设备，企业的生存需要，就像个人的生理需要一应商提供原材料与设备，企业的生存需要，就像个人的生理需要一样。样。（2 2）安全需要，体现在企业为防止出现财产与资产损失、商业交易）安全需要，体现在企业为防止出现财产与资产损失、商业交易时可能出现的责任
8、等而进行的保险。例如，企业采购交通工具的时时可能出现的责任等而进行的保险。例如，企业采购交通工具的时候，安全性能是最重要的考虑；办公楼里的电梯要进行检测与维修，候，安全性能是最重要的考虑；办公楼里的电梯要进行检测与维修，以保证其安全运行。以保证其安全运行。（3 3）社交需要，体现在并获得其他正式或非正式的类似组织的）社交需要，体现在并获得其他正式或非正式的类似组织的成员资格，如加入某行业协会等。成员资格，如加入某行业协会等。（4 4）尊重需要，体现在企业要得到相应组织认可，如旅游涉外饭）尊重需要，体现在企业要得到相应组织认可，如旅游涉外饭店的星级评定，获得店的星级评定，获得“消费者信得过消费者
9、信得过”产品、单位称号。产品、单位称号。（5 5）自我实现的需要体现在企业努力达成其目标，如中石油、中国）自我实现的需要体现在企业努力达成其目标，如中石油、中国移动世界移动世界500500强企业，平安保险具有社会责任感的公司。强企业，平安保险具有社会责任感的公司。第七张，PPT共七十七页，创作于2022年6月2 2需要层次理论与消费者行为需要层次理论与消费者行为 西方一些经济学家根据需要层次理论对商品进行划分：西方一些经济学家根据需要层次理论对商品进行划分：1 1）功能类商品：主要满足生理需要、方便生活的用品，如）功能类商品：主要满足生理需要、方便生活的用品，如食品、床上用品、日用杂品等。食品
10、、床上用品、日用杂品等。2 2）渴望类商品：主要满足安全、防卫、护身、健康需要）渴望类商品：主要满足安全、防卫、护身、健康需要的用品，如保健品、化妆品、药品、体育用品、劳保用品等。的用品，如保健品、化妆品、药品、体育用品、劳保用品等。3 3）地位类商品：主要显示所处地位和社会阶层归属需要的）地位类商品：主要显示所处地位和社会阶层归属需要的用品，如文房四宝、琴棋书画、名牌名优商品等，因社会、角色用品，如文房四宝、琴棋书画、名牌名优商品等，因社会、角色地位的不同而有所不同。地位的不同而有所不同。4 4）威望类商品：主要满足优势、成就，体现实力、身份需）威望类商品：主要满足优势、成就，体现实力、身份
11、需要的用品，如高级时装、高档家具、珠宝皮货、文物古董等。要的用品，如高级时装、高档家具、珠宝皮货、文物古董等。5 5）娱乐类商品：主要满足游戏、求知、好奇与模仿需）娱乐类商品：主要满足游戏、求知、好奇与模仿需要的用品，如玩具、游艺用品、旅游品、流行商品等。要的用品，如玩具、游艺用品、旅游品、流行商品等。6 6）成熟类商品：主要体现成熟、智慧、风度和个性特征的）成熟类商品：主要体现成熟、智慧、风度和个性特征的用品，如礼品、烟酒等。用品，如礼品、烟酒等。第八张，PPT共七十七页，创作于2022年6月三、消费者需要的分类三、消费者需要的分类1 1按需要的起源分为先天需要和后天需要按需要的起源分为先天
12、需要和后天需要 （1 1）先天需要）先天需要 先天需要是人们为维持和延续生命，对于食、衣、先天需要是人们为维持和延续生命，对于食、衣、住、睡眠、安全等基本生存条件的需要，又称为住、睡眠、安全等基本生存条件的需要，又称为首属需首属需要要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的，是由人。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的，是由人的生理特征所决定的，因而也称为生理需要、原始需要、的生理特征所决定的，因而也称为生理需要、原始需要、本能需要、天然需要、自然需要等。在心理学上称为本能需要、天然需要、自然需要等。在心理学上称为“一次欲求一次欲求”。先天需要的满足，可通过利用一定对象（如从外部获得先天需要的满
13、足，可通过利用一定对象（如从外部获得一定的物质条件）或消费一定的生活资料而实现，亦称一定的物质条件）或消费一定的生活资料而实现，亦称可控制需要。可控制需要。第九张，PPT共七十七页，创作于2022年6月（2 2）后天需要）后天需要 后天需要是人们在特定的社会历史条件后天需要是人们在特定的社会历史条件下，对社会生活、社会交往、名誉地位、自下，对社会生活、社会交往、名誉地位、自我尊重、表现自我等的需要。是以先天需要我尊重、表现自我等的需要。是以先天需要为基础的，又称为为基础的，又称为次属需要次属需要。这种需要是人。这种需要是人类社会发展到一定阶段的产物，是人类所独类社会发展到一定阶段的产物，是人类
14、所独有的高级需要，是人作为社会成员在后天的有的高级需要，是人作为社会成员在后天的社会生活实践中逐渐形成和发展起来的并受社会生活实践中逐渐形成和发展起来的并受社会因素制约，由人们的心理特性所决定的，社会因素制约，由人们的心理特性所决定的，因而也称为心理需要、衍生需要、社会需要。因而也称为心理需要、衍生需要、社会需要。在心理学上称为在心理学上称为“二次欲求二次欲求”。第十张，PPT共七十七页，创作于2022年6月2 2按需要的对象可划分为物质需要和精神需要按需要的对象可划分为物质需要和精神需要 （1 1）物质需要）物质需要 物质需要，是人们在社会生活中对以物质形物质需要，是人们在社会生活中对以物质
15、形态存在的、具体有形的各类商品的需要。反映了人们在态存在的、具体有形的各类商品的需要。反映了人们在生物属性上的欲求，可分为：生物属性上的欲求，可分为：1 1）基本的物质需要。即是指人们在衣、食、住、）基本的物质需要。即是指人们在衣、食、住、行等方面对物质产品的欲求。比如食品饮料、衣服鞋帽、行等方面对物质产品的欲求。比如食品饮料、衣服鞋帽、住房家具、交通工具等。住房家具、交通工具等。2 2）高级的物质需要。即是指人们在工作、学）高级的物质需要。即是指人们在工作、学习、社会交往诸方面对物质资料的欲求。比如烟酒、习、社会交往诸方面对物质资料的欲求。比如烟酒、礼品、高档时装、健身器材、现代家电等。礼品
16、、高档时装、健身器材、现代家电等。第十一张，PPT共七十七页，创作于2022年6月（2 2）精神需要）精神需要 精神需要，是人们对精神生活和社会交往中所需的有精神需要，是人们对精神生活和社会交往中所需的有形或无形的各类商品的需要。这种需要反映了人们在社会形或无形的各类商品的需要。这种需要反映了人们在社会属性上的欲求，大多属于社会需要，也是人所特有的心理属性上的欲求，大多属于社会需要，也是人所特有的心理需要。具体表现为对知识、艺术、道德、审美、认识和追需要。具体表现为对知识、艺术、道德、审美、认识和追求真理、满足兴趣爱好以及友情、亲情等方面的需要。通求真理、满足兴趣爱好以及友情、亲情等方面的需要
17、。通常也需要通过某种物质资料得以满足。常也需要通过某种物质资料得以满足。精神需要的满足离不开物质需要的保证。精神需要的满足离不开物质需要的保证。第十二张，PPT共七十七页，创作于2022年6月3 3按表现形式划分：按表现形式划分：（1 1）生存需要：维持人的生命活动所产生的）生存需要：维持人的生命活动所产生的对基本物质生活资料的需要。比如粮食、饮料、衣对基本物质生活资料的需要。比如粮食、饮料、衣物、住房等。人类生存最基本的需要。物、住房等。人类生存最基本的需要。（2 2）享受需要：人们为增添生活情趣和提高生）享受需要：人们为增添生活情趣和提高生活质量而产生的对各种娱乐、休闲、享受消费商品的活质
18、量而产生的对各种娱乐、休闲、享受消费商品的需要。可以给消费者以生理上和心理上最大限度的享需要。可以给消费者以生理上和心理上最大限度的享乐。乐。（3 3）发展需要：人们对增进智力和体力，提高才）发展需要：人们对增进智力和体力，提高才能和修养，实现个人发展所必需的消费商品的需要。比能和修养，实现个人发展所必需的消费商品的需要。比如书刊、电脑、快译通等。可使消费者潜力尽情发挥，如书刊、电脑、快译通等。可使消费者潜力尽情发挥，人格得以升华。人格得以升华。三种需要的界限和层次并不是绝对固定的三种需要的界限和层次并不是绝对固定的 第十三张，PPT共七十七页，创作于2022年6月4 4按实现程度可划分为现实
19、需要和潜在需要按实现程度可划分为现实需要和潜在需要 （1 1）现实需要：人们具有明确的消费意向和足）现实需要：人们具有明确的消费意向和足够的消费能力，已经或者即将影响其购买行为发生够的消费能力，已经或者即将影响其购买行为发生的需要。这种需要具有明确的购买意向并在市场上的需要。这种需要具有明确的购买意向并在市场上有所反映，企业应及时生产和销售消费者所需商品，有所反映，企业应及时生产和销售消费者所需商品，满足其需要。满足其需要。（2 2）潜在需要：人们的消费意向和消费能力目前尚）潜在需要：人们的消费意向和消费能力目前尚未完全具备，以后有可能影响其购买行为的需要。这种需未完全具备，以后有可能影响其购
20、买行为的需要。这种需要或许未明确意识到，只是间接地影响其行为；或是具有要或许未明确意识到，只是间接地影响其行为；或是具有消费意向并已列人消费计划，但消费能力尚未具备或尚未消费意向并已列人消费计划，但消费能力尚未具备或尚未在市场上表现出来。企业要关注和开发消费者的潜在需要，在市场上表现出来。企业要关注和开发消费者的潜在需要，促使其转化为现实需要，实现购买行为。促使其转化为现实需要，实现购买行为。第十四张，PPT共七十七页，创作于2022年6月四、消费者需要的特征四、消费者需要的特征1 1可诱导性可诱导性 1 1）人们的一切需要，总是包含一定的内容或）人们的一切需要，总是包含一定的内容或有所指向，
21、也就是说，需要总是和满足需要的目标有所指向，也就是说，需要总是和满足需要的目标联系在一起。消费者的需要就表现为对某一商品或联系在一起。消费者的需要就表现为对某一商品或劳务的欲望。（劳务的欲望。（对象性对象性）2 2）需要在多数情况下处于一种未加意识的状态。）需要在多数情况下处于一种未加意识的状态。据统计，发现有据统计，发现有72%72%的购买行为是消费者出于模糊的的购买行为是消费者出于模糊的欲望，只有欲望，只有28%28%的购买行为是在有明确意识的计划指的购买行为是在有明确意识的计划指导下进行的。导下进行的。3 3）客观现实的各种刺激对消费者需要的产生和）客观现实的各种刺激对消费者需要的产生和
22、发展起着极其重要的作用。消费者的需要是可以引导发展起着极其重要的作用。消费者的需要是可以引导和培养的，也是可以调节和抑制的。和培养的，也是可以调节和抑制的。例如网络陷阱、饭店消费赠券例如网络陷阱、饭店消费赠券 第十五张，PPT共七十七页，创作于2022年6月2 2可变性可变性 （1 1）无限性：宏观上，消费者需要的发展是没有）无限性：宏观上，消费者需要的发展是没有穷尽的。对于不同种类需要而言，当某种需要获得满足穷尽的。对于不同种类需要而言，当某种需要获得满足后，新的需要会继而代之。对于同种类需要而言，获得后，新的需要会继而代之。对于同种类需要而言，获得满足的内涵和途径必然在原有基础上不断丰富和
23、发展。满足的内涵和途径必然在原有基础上不断丰富和发展。需要增长总体上讲是无限的。需要增长总体上讲是无限的。（2 2）有限性：微观上，在一定时期内，社会生产力）有限性：微观上，在一定时期内，社会生产力发展、社会财富的积累以及收入在某一特定时期内的增发展、社会财富的积累以及收入在某一特定时期内的增长只是一种趋势。长只是一种趋势。（3 3）伸缩性：又称需求弹性，是指消费者对某）伸缩性：又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素，如支付能力、商品价种商品的需要会因某些因素，如支付能力、商品价格、储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。格、储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。第十六张，PPT共
24、七十七页，创作于2022年6月可变性特征可变性特征启示启示：一是任何产品在市场上都有生命周期，企业应不断地开一是任何产品在市场上都有生命周期，企业应不断地开发新产品，推陈出新以适应消费者需要的无限性；发新产品，推陈出新以适应消费者需要的无限性；二是把握消费需要的饱和度，控制产品的增长速度，二是把握消费需要的饱和度，控制产品的增长速度，建立合理的产业结构，对达到供需平衡有重要意义；建立合理的产业结构，对达到供需平衡有重要意义；三是须认真分析商品的需求弹性，有利于影响需求弹性的三是须认真分析商品的需求弹性，有利于影响需求弹性的因素，做好营销工作，提高经营效率。因素，做好营销工作，提高经营效率。第十
25、七张，PPT共七十七页，创作于2022年6月3 3多样性多样性（1 1）体现为消费者需要具有）体现为消费者需要具有差异性差异性。由于民族传统、。由于民族传统、宗教信仰、文化程度、经济收入、个性特征、生活宗教信仰、文化程度、经济收入、个性特征、生活方式、年龄、性别等方面的不同，具有不同的价值方式、年龄、性别等方面的不同，具有不同的价值观念和审美标准，消费者形成多种多样的消费需要。观念和审美标准，消费者形成多种多样的消费需要。（2 2）体现为消费者需要具有）体现为消费者需要具有多面性多面性。每个消费者不仅需。每个消费者不仅需要吃、穿、住、用，还需要社会交往、文化教育、娱要吃、穿、住、用，还需要社会
26、交往、文化教育、娱乐消遣、艺术欣赏等，从而构成复杂多样的消费需要。乐消遣、艺术欣赏等，从而构成复杂多样的消费需要。（3 3）体现为同一消费者对同一类商品兼有多种需求。要）体现为同一消费者对同一类商品兼有多种需求。要求某一商品除具备基本功能外，还兼有其他的附属功能。求某一商品除具备基本功能外，还兼有其他的附属功能。（4 4）还体现为同一消费者的现实需要和潜在需要同时存在。）还体现为同一消费者的现实需要和潜在需要同时存在。第十八张，PPT共七十七页，创作于2022年6月4 4周期性与时代性周期性与时代性 周期性：某些需要得到满足以后，在一定时周期性：某些需要得到满足以后，在一定时期内不再产生，但随
27、着时间的推移，已经消退的需期内不再产生，但随着时间的推移，已经消退的需要又会重新出现，呈现出周期性特点。重新出现的要又会重新出现，呈现出周期性特点。重新出现的需要有所更新和发展。需要有所更新和发展。时代性：由于社会发展中的某些因素、引起时代性：由于社会发展中的某些因素、引起消费观念、消费行为发生重大变化，而产生对某些消费观念、消费行为发生重大变化，而产生对某些消费品剧增或剧减的倾向。消费品剧增或剧减的倾向。由时代性特征派生出消费者需要的季节性特征。由时代性特征派生出消费者需要的季节性特征。季节性是指由于季节、气候的变化而引起生理变化所季节性是指由于季节、气候的变化而引起生理变化所产生的适应性需
28、要。产生的适应性需要。把握住消费者需要的周期性与时代性特征，有利于把握住消费者需要的周期性与时代性特征，有利于及时抓住时机，使产品迅速抢先占领市场，并预测今后及时抓住时机，使产品迅速抢先占领市场，并预测今后的流行时尚。的流行时尚。第十九张，PPT共七十七页，创作于2022年6月5 5互补性与替代性互补性与替代性 由于社会生产的发展、科学技术的进由于社会生产的发展、科学技术的进步以及在生产上的广泛应用，满足某项具步以及在生产上的广泛应用，满足某项具体需要的商品可能有多种，或者需要几种体需要的商品可能有多种，或者需要几种商品同时消费才能满足同一项需要，这就商品同时消费才能满足同一项需要，这就产生了
29、商品之间的互补性和替代性。产生了商品之间的互补性和替代性。了解消费者需要的这一特征，是组织了解消费者需要的这一特征，是组织市场营销和占据目标市场的前提，有助于市场营销和占据目标市场的前提，有助于及时把握消费者需要的发展变化趋势，有及时把握消费者需要的发展变化趋势，有目的、有计划地供应商品、引导消费。目的、有计划地供应商品、引导消费。第二十张，PPT共七十七页，创作于2022年6月五、消费需要对购买行为的影响五、消费需要对购买行为的影响1 1）消费需要决定购买行为）消费需要决定购买行为2 2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度）消费需要的强度决定购买行为实现的程度3 3）需要水平不同影响消费者
30、的购买行为）需要水平不同影响消费者的购买行为第二十一张，PPT共七十七页，创作于2022年6月第二节第二节 消费者的购买动机消费者的购买动机一、购买动机及其形成一、购买动机及其形成1 1动机与购买动机动机与购买动机 动机动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定目标进行：引起和维持人的活动并使之朝着一定目标进行的内在心理动力，是激励人们行动的内在原因，是个的内在心理动力，是激励人们行动的内在原因，是个体基于某种欲望或需要所引起的心理冲动。体基于某种欲望或需要所引起的心理冲动。需要是动机的基础和前提，动机是需要的反映和表现。需要是动机的基础和前提，动机是需要的反映和表现。同样的需要可以有不同的动机，
31、反之，同样的动机也可同样的需要可以有不同的动机，反之，同样的动机也可能由不同的需要所引起。能由不同的需要所引起。1 1）同一动机可以产生不同的行为，而同样的行为又可由）同一动机可以产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所引起。不同的动机所引起。2 2）引起某一行为的动机往往并不是单一的，而是混合的，）引起某一行为的动机往往并不是单一的，而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。甚至可能是相互矛盾的。第二十二张，PPT共七十七页，创作于2022年6月 动机的功能：动机的功能：1 1）引发和终止行为的功能。动机是驱动人们从事某）引发和终止行为的功能。动机是驱动人们从事某种行为活动的根本动力，具有引发
32、个体行动的作用。当动种行为活动的根本动力，具有引发个体行动的作用。当动机指向的目标达成，该动机就会终止，从而行为也会终止。机指向的目标达成，该动机就会终止，从而行为也会终止。2 2）指向和选择行为目标的功能。一方面表现为）指向和选择行为目标的功能。一方面表现为促使人们的购买行为具有一定的目标和方向，满足人促使人们的购买行为具有一定的目标和方向，满足人们某方面的需要；另一方面表现为可以促使人们在购们某方面的需要；另一方面表现为可以促使人们在购买动机的冲突中进行选择，求得消费行为效用的最大买动机的冲突中进行选择，求得消费行为效用的最大化。化。3 3）维持和强化行为的功能。动机将贯穿于实现目）维持和
33、强化行为的功能。动机将贯穿于实现目标过程的始终，不断激励人们排除各种干扰和困难，直标过程的始终，不断激励人们排除各种干扰和困难，直至目标的最终实现。同时，动机对行为还具有重要的强至目标的最终实现。同时，动机对行为还具有重要的强化功能，正强化；负强化。化功能，正强化；负强化。第二十三张，PPT共七十七页，创作于2022年6月购买动机购买动机：直接驱使消费者进行购买活动：直接驱使消费者进行购买活动的内在动力，是消费者需要的体现，也是的内在动力，是消费者需要的体现，也是消费者购买行为发生的直接原因。消费者购买行为发生的直接原因。第二十四张，PPT共七十七页，创作于2022年6月2 2购买动机的形成购
34、买动机的形成（1 1）内部需要）内部需要 1 1）只有需要达到一定程度，才能转为动机并引发行）只有需要达到一定程度，才能转为动机并引发行为。对于消费者而言，只有强烈的、占主导地位的消费需为。对于消费者而言，只有强烈的、占主导地位的消费需要才能引发购买动机。要才能引发购买动机。2 2）具备满足需要的诱因条件，需要才能成为动机并）具备满足需要的诱因条件，需要才能成为动机并导致行为。导致行为。（2 2）外部诱因）外部诱因诱因是指能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情诱因是指能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情景）。诱因通过消费者动机的内因，即需要而起作用。景）。诱因通过消费者动机的内因，即需要而起
35、作用。一般地说，外部刺激越多、诱因越强，需要转化为动一般地说，外部刺激越多、诱因越强，需要转化为动机的可能性就越大，购买行为便越有可能发生。机的可能性就越大，购买行为便越有可能发生。第二十五张，PPT共七十七页，创作于2022年6月需要需要-动机动机-行为转化模式行为转化模式驱力诱因诱因诱因诱因需要b需要c需要a诱因诱因动机b动机c动机a购买意向购买意向指向客体b指向客体c指向客体a行动b行动c行动a诱因诱因第二十六张，PPT共七十七页，创作于2022年6月需要的产生：可由内在刺激产生；也可由外在刺激需要的产生：可由内在刺激产生；也可由外在刺激产生。产生。需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张
36、的感觉，需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由于特定的问题引起的。是由于特定的问题引起的。需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距刺激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大的大小，差距越大，驱力也就越大。第二十七张，PPT共七十七页，创作于2022年6月二、消费者购买动机的分类二、消费者购买动机的分类1 1根据动机的性质，可分为生理性购买动机和心
37、理根据动机的性质，可分为生理性购买动机和心理性购买动机。性购买动机。（1 1）生理性购买动机：主要是由消费者生理性需要）生理性购买动机：主要是由消费者生理性需要所引起，为维持、保护、延续和发展其自身生命需要所引起，为维持、保护、延续和发展其自身生命需要而产生的各种购买动机。又叫做本能动机或生理动机，而产生的各种购买动机。又叫做本能动机或生理动机，是消费者心理性购买动机的基础。是消费者心理性购买动机的基础。1 1）维持生命的购买动机。）维持生命的购买动机。2 2）保护生命的购买动机。）保护生命的购买动机。3 3）延续生命的购买动机。）延续生命的购买动机。4 4）发展生命的购买动机。）发展生命的购
38、买动机。第二十八张，PPT共七十七页，创作于2022年6月（2 2）心理性购买动机：主要是由消费者心理性需要或社会性、）心理性购买动机：主要是由消费者心理性需要或社会性、精神性需要所引起，为满足维持社会生活，进行社会生产和社精神性需要所引起，为满足维持社会生活，进行社会生产和社会交往，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买会交往，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。动机。1 1）情绪购买动机。即是由消费者的喜、怒、哀、欲、爱、恶、）情绪购买动机。即是由消费者的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪而引起的购买动机。这类动机易受外界影响，其驱使下的惧等情绪而引起的购买动机。这类
39、动机易受外界影响，其驱使下的购买行为一般具有冲动性、即景性和不稳定的特点。购买行为一般具有冲动性、即景性和不稳定的特点。2 2）情感购买动机。即是由消费者的道德感、理智感、）情感购买动机。即是由消费者的道德感、理智感、审美感等人类高级情感而引起的购买动机。这类动机总是与审美感等人类高级情感而引起的购买动机。这类动机总是与理智相联系，其驱动下的购买行为具有相对稳定性和深刻性理智相联系，其驱动下的购买行为具有相对稳定性和深刻性的特点。的特点。3 3）理智购买动机。即是建立在消费者对商品客观、全面）理智购买动机。即是建立在消费者对商品客观、全面认识的基础上，对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑认
40、识的基础上，对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑以后而产生的购买动机。理智动机推动下的购买行为，具有客以后而产生的购买动机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、周密性和控制性的特点。观性、周密性和控制性的特点。4 4）惠顾购买动机。即是建立在消费者以往消费经验的基础上，）惠顾购买动机。即是建立在消费者以往消费经验的基础上，对特定的商品、商标或品牌、商店等产生特殊信任和偏爱而形成对特定的商品、商标或品牌、商店等产生特殊信任和偏爱而形成的习惯性、重复光顾的购买动机。的习惯性、重复光顾的购买动机。第二十九张，PPT共七十七页，创作于2022年6月2.2.根据动机在行为中的作用，可分为主导根据动
41、机在行为中的作用，可分为主导动机和辅助动机。动机和辅助动机。主导动机：强烈而稳定，在活动中其主导主导动机：强烈而稳定，在活动中其主导和支配作用。和支配作用。辅助动机：起辅助作用，对主导性动机的辅助动机：起辅助作用，对主导性动机的一种补充。一种补充。第三十张，PPT共七十七页，创作于2022年6月3.3.根据动机存在的形式分类，可分为显性根据动机存在的形式分类，可分为显性动机和潜在动机。动机和潜在动机。显性动机：动机清晰明确，对当前的行为显性动机：动机清晰明确，对当前的行为构成直接的影响作用。构成直接的影响作用。潜在动机：不清晰明确，在内在和外部条潜在动机：不清晰明确，在内在和外部条件成熟的时候
42、才浮现出来，并对行为产生件成熟的时候才浮现出来，并对行为产生影响作用。影响作用。第三十一张，PPT共七十七页，创作于2022年6月4 4具体的购买动机：具体的购买动机：（1 1）求实求实购买动机：以追求商品的实际使用价购买动机：以追求商品的实际使用价值为主要目的的购买动机，其核心是值为主要目的的购买动机，其核心是“实用实用”和和“实实惠惠”。具有这种动机的消费者在购买商品或劳务时，。具有这种动机的消费者在购买商品或劳务时，特别注重商品的内在质量、主要功能、售后服务，讲特别注重商品的内在质量、主要功能、售后服务，讲求实用、好用、耐用，而不大看重商品的外观、造型、求实用、好用、耐用，而不大看重商品
43、的外观、造型、色彩或者商品的品牌、包装装潢和新颖性等。色彩或者商品的品牌、包装装潢和新颖性等。（2 2）求廉求廉购买动机：以追求商品价格低廉，希望购买动机：以追求商品价格低廉，希望付出较少货币而获得较多物质利益为主要特征的购买付出较少货币而获得较多物质利益为主要特征的购买动机，其核心是动机，其核心是“便宜便宜”和和“节省节省”。具有这种购买。具有这种购买动机的消费者，特别注重商品价格，对价格的细微差动机的消费者，特别注重商品价格，对价格的细微差别和变化反应灵敏。别和变化反应灵敏。第三十二张，PPT共七十七页，创作于2022年6月（3 3）求便求便购买动机：是以追求商品购买和使用方便、购买动机：
44、是以追求商品购买和使用方便、省时、省力为主要目的的购买动机，其核心是省时、省力为主要目的的购买动机，其核心是“方便方便”和和“快捷快捷”。具有这种动机的消费者选购商品时，。具有这种动机的消费者选购商品时，往往注重商品的使用性能，对使用便捷、降低操作强往往注重商品的使用性能，对使用便捷、降低操作强度、节省操作时间的商品乐于购买。度、节省操作时间的商品乐于购买。（4 4）求新求新购买动机：是以追求商品的时尚和奇特为主购买动机：是以追求商品的时尚和奇特为主要目的的购买动机，其核心是要目的的购买动机，其核心是“时髦时髦”和和“新潮新潮”。具。具有这种动机的消费者选购商品时，特别注重商品的外观有这种动机
45、的消费者选购商品时，特别注重商品的外观造型、流行式样、新颖独特以及时尚性、新奇性和超前造型、流行式样、新颖独特以及时尚性、新奇性和超前性，而对商品的实用程度和价格高低不太关注。性，而对商品的实用程度和价格高低不太关注。第三十三张，PPT共七十七页，创作于2022年6月（5 5）求美求美购买动机：以追求商品的美学价值和欣赏价购买动机：以追求商品的美学价值和欣赏价值为主要目的的购买动机，其核心是值为主要目的的购买动机，其核心是“精美精美”和和“艺艺术术”。具有这种动机的消费者在选购商品时，特别注。具有这种动机的消费者在选购商品时，特别注重商品的艺术品味、高雅格调和个性魅力，注重商品重商品的艺术品味
46、、高雅格调和个性魅力，注重商品对人体或环境的美化和装饰作用以及对人的精神生活对人体或环境的美化和装饰作用以及对人的精神生活的陶冶作用。的陶冶作用。（6 6）求名求名购买动机：以追求名牌商品或企业名望，仰购买动机：以追求名牌商品或企业名望，仰慕某种传统商品的名气为主要目的的购买动机。其核心慕某种传统商品的名气为主要目的的购买动机。其核心是是“荣耀荣耀”和和“纪念纪念”。具有这种购买动机的一部分消。具有这种购买动机的一部分消费者，尤为注重商品的商标、牌号的知名度以及喜好名费者，尤为注重商品的商标、牌号的知名度以及喜好名牌商品或名优产品，以能拥有品牌而荣耀。另一部分消牌商品或名优产品，以能拥有品牌而
47、荣耀。另一部分消费者对商品特色、风格或品味甚为关注，尤其是某些传费者对商品特色、风格或品味甚为关注，尤其是某些传统的有名望的并带有地方格调的土特产品、风味食品、统的有名望的并带有地方格调的土特产品、风味食品、传统手工艺品等。这部分人大多为旅游观光者。传统手工艺品等。这部分人大多为旅游观光者。第三十四张，PPT共七十七页，创作于2022年6月（7 7）炫耀炫耀购买动机：以追求所购商品能显示身份、购买动机：以追求所购商品能显示身份、地位、威望、财富为主要目的的购买动机。其核心是地位、威望、财富为主要目的的购买动机。其核心是“显名显名”和和“表现表现”。具有这种购买动机的消费者，。具有这种购买动机的
48、消费者，特别注重商品所具有的威望以及所代表的社会象征意特别注重商品所具有的威望以及所代表的社会象征意义，喜欢购买名贵商品、稀有商品、极品商晶以及价义，喜欢购买名贵商品、稀有商品、极品商晶以及价格昂贵的特殊商品。格昂贵的特殊商品。（8 8）好胜好胜购买动机：以追求争强好胜、与他人攀比不甘购买动机：以追求争强好胜、与他人攀比不甘落后为主要目的的购买动机，其核心是落后为主要目的的购买动机，其核心是“争赢争赢”和和“摆阔摆阔”。具有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于。具有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于自身的实际需要，而是争强好胜、赶超他人，借以求得心自身的实际需要，而是争强好胜、赶
49、超他人，借以求得心理上的平衡。这种购买动机具有偶然性。理上的平衡。这种购买动机具有偶然性。第三十五张，PPT共七十七页，创作于2022年6月 （9 9）好癖好癖购买动机：以满足个人特殊偏好为目的购买动机：以满足个人特殊偏好为目的的购买动机，其核心是的购买动机，其核心是“嗜好嗜好”和和“情趣情趣”。具有。具有这种动机的消费者，由于生活习惯和业余爱好，特这种动机的消费者，由于生活习惯和业余爱好，特别偏爱和喜购某一类商品。所支配的购买行为具有别偏爱和喜购某一类商品。所支配的购买行为具有经常性和持续性的特点。经常性和持续性的特点。（1010）信誉信誉购买动机：消费者对特定商品品牌或特定购买动机：消费者
50、对特定商品品牌或特定商店产生特殊信任偏好而形成的购买动机，又称习惯性动商店产生特殊信任偏好而形成的购买动机，又称习惯性动机，其核心是机，其核心是“信誉信誉”和和“好感好感”。具有这种动机的消费。具有这种动机的消费者往往从消费经验或印象以及习惯出发，对某种商品、某者往往从消费经验或印象以及习惯出发，对某种商品、某个厂家、某家商店、某一营销人员等产生特殊好感而习惯个厂家、某家商店、某一营销人员等产生特殊好感而习惯性地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯性地购买同性地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯性地购买同一品牌、同一商标的产品。一品牌、同一商标的产品。第三十六张，PPT共七十七页，创作于20