《零售行业2021年年度投资策略：渠道购物近场化线上价值稳步攀升.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《零售行业2021年年度投资策略：渠道购物近场化线上价值稳步攀升.docx（51页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、山西证券股份SHANXI SECURITIES CO., LTD.缓，但全年来看仍将保持高于大卖场和便利店的增幅快速增长。疫情期 间社区团购模式得到迅速推广，且推广速度与疫情风险等级正相关，从 外表上来看，社区团购是资本逐利性质的推动，而实质上是市场的潜在 消费需求在催化零售端做出变革。 化妆品：国货品牌影响力增强，产业资本加速布局。我国化妆品行业在 世界化妆品行业中的份额和影响力逐渐增强，目前已成为推动世界化妆 品行业增长的主要消费大国。伴随社交电商渠道的迅速崛起，近几年国 内美妆护肤品市场的线上渠道占比逐年攀升，渠道占比已超过30%,并 且未来会进一步扩张。随着新锐国货的崛起，国产品牌受美
2、妆人群关注 度逐渐升高。国货品牌的目标用户以25岁以下、三线及以下城市的95 后、00后女性消费者为主。各细分品类品牌偏好集中在欧美品牌，但 本土品牌增长强劲。在资本的加持下，国货彩妆的开展走上快车道。 投资策略：渠道购物近场化，线上价值稳步攀升。受益电商的不断开展， 预计明年消费者也会继续加大在线上和020渠道的支出，再加上直播 和短视频带货的持续火热，线上渠道不仅作为宣传引流的流量入口，还 将逐渐成为零售行业不可缺少的一种购物体验，渠道渗透率将继续稳步 提升。展望2021年，以扩大内需为战略基点，在数字经济持续升温和 线上渠道渗透率不断提升的后疫情时代，我们建议关注渠道购物的近场 化和线上
3、化迁移，以及实体零售企业数字化转型的加速推进，明年重点 关注消费分级下追求性价比和高端品质型消费两类不同群体的个性化 需求，包括直播带货、社区团购和国货美妆品牌等，主要关注以下几条 主线，1）后疫情时代超市企业持续加码线上业务，加速展店态势下关 注中长期成长性价值，建议关注永辉超市、家家悦、红旗连锁和步步高； 2）双循环新格局促进国货加速下沉渗透，国货美妆品牌有望持续提升 市场集中度，建议关注珀莱雅、丸美股份和上海家化；3）可选消费为 主的细分板块估值弹性足，直播电商+免税资质助力品牌修复业绩、价 值提升，建议关注王府井、豫园股份和周大生。 风险提示：宏观经济下行压力；促消费政策不达预期；行业
4、竞争加剧； 拓展新业态不确定性强；国内疫情防控态势随天气转冷出现新变化。山西证券股份SHANXI SECURITIES CO., LTD.数据来源：Wind,山西证券研究所数据来源：Wind,山西证券研究所2020Q3公墓基金重仓股主要针对CS商贸零售中的25家上市公司布局，比20Q2新增7家，清空8家， 其中重仓个股持有基金数排行前五的依次是南极电商（93）、永辉超市（20）、周大生（19）、壹网壹创（15）、 王府井（12）,基金持有数变动幅度排行前五的分别是飞亚达（ + 11）、假设羽臣（+6）、星徽精密（+5）、丽人 丽妆（+5）、重庆百货（+4）。从季报持仓变动来看，位列前五的重仓股
5、分别是小商品城、飞亚达、爱施德、 跨境通、老凤祥，持仓变动分别是1205.19万股、852.93万股、837.86万股、308.82万股、132.39万股；从 持股占流通股比例来看，前五名分别是南极电商（17.42%）、壹网壹创（10.96%）,老凤祥（5.56%）、值得 买（5.04%）、永辉超市（4.43%）O表1：局部零售板块重仓个股持股基金数及持仓变动2020Q32020Q2季报持仓持股占二代码二1名称nn ICS三级行业持有基金数1持有基金数变动（万股）流通股比GO002127. SZ南极电商93151-10,910. 5217. 42电商及服务III300792.SZ壹网壹创152
6、789.7810.96电商及服务III003010.SZ假设羽臣600. 330.01电商及服务III300464. SZ星徽精密50-55. 960.54电商及服务III605136. SH丽人丽妆500. 430.01电商及服务III300785.SZ值得买44-48. 075.04电商及服务III002024.SZ苏宁易购2350.130.01电商及服务川002640. SZ跨境通11308. 820. 25电商及服务川601933.SH永辉超市2059-24, 783. 994. 43超市及便利店603708.SH家家悦848-1,067. 784. 43超市及便利店002697.SZ
7、红旗连锁815-160. 962.85超市及便利店600361. SH华联综超1055.110.08超市及便利店600827.SH百联股份58-54. 220.00超市及便利店600612.SH老凤祥1123132. 395.56珠宝首饰及钟表002867. SZ周大生192250.663. 10珠宝首饰及钟表000026. SZ飞亚达110852. 932. 39珠宝首饰及钟表600655.SH豫园股份110-906. 340.00珠宝首饰及钟表600729.SH重庆百货117-9.110.89综合业态600859. SH王府井1218-52. 180. 64百货002419. SZ天虹股份
8、4418.660. 33综合业态300755.SZ华致酒行815-427. 301.11其他连锁603214.SH爱婴室1142.010.57其他连锁数据来源：Wind,山西证券研究所从细分行业来看，2020Q3多数板块均遭遇基金大幅减仓。其中超市板块减仓数量最多，在季度基金持仓层面持续遇冷,主要受到永辉超市和家家悦大幅减仓39家、40家的影响，还有红旗连锁也遭到7家减仓。山西证券股份SHANXI SECURITIES CO., LTD.一季度超市板块受益必选刚需属性逆势增长，基金持仓数目显著增加，估值到达高位。三季度物价上涨态 势持续缓和，超市企业在客流下滑的同时营收端有所承压。剔除永辉等头
9、部企业业绩持续向好的影响，超 市板块Q3业绩整体跌幅超过10%。电商及服务板块也遭遇了 55家基金减仓，主要受到南极电商、壹网壹 创持仓数减少58家、12家的影响，三季度处于消费淡季，线上消费增速逐月放缓，板块业绩有多承压，且 在连续2个季度的加仓后估值处于较高位置，遭遇基金减仓。三季度电商板块有3家新股上市，分别是假设 羽臣、星徽精密和丽人丽妆，在新股效应下个股获基金加仓数量分别是6家、5家和5家。由于疫情和消费淡季的双重影响，实体商业调整经营计划，关闭合约到期或者布局不合理的门店数量 增多，同时在二季度的加仓之后头部企业估值处于较高位置，到三季度遭到基金减仓，其中老凤祥、豫园 股份分别遭到
10、12家、9家基金减仓。但受益海外高端消费回流效应，三季度瑞表出口中国销量持续高增长， 飞亚达获得11家基金加仓。百货和综合业态在三季度客流情况虽然基本恢复，但受到疫情影响，业绩承压 情况仍未得到有效改善。王府井股票因涉内幕交易案被证监会通报，且二季度因免税概念带动估值居高， 遭到6家基金减仓；而重庆百货因国企改革预期向好，且旗下参股的马上消费金融冲刺上市，获得基金青 睐，三季度加仓4家。2.消费市场结构优化，数字经济快速成长2.1 食品价格涨势放缓，11月当月由升转降物价上涨态势持续放缓。2020年1-11月CPI同比上涨2.7%,较1-1。月回落0.3pct,物价上涨态势持 续放缓。年初的新
11、冠肺炎疫情对我国经济造成冲击，随着疫情防控的持续推进和经济社会开展不断恢复， 市场供求关系总体稳定，1-11月CPI同比涨幅持续回落，到11月同比转负。1-11月份CPI整体呈现结构性 上涨，但月度同比涨幅前高后低。分月看，CPI同比涨幅总体呈现回落态势。受新冠肺炎疫情和春节等因素 叠加影响，1.2月份上涨较多，环比分别上涨1.4%和0.8%,同比分别上涨5.4%和5.2%；随着疫情防控形 势持续向好，市场供需状况逐步恢复，CPI同比涨幅也从3月份的4.3%逐月回落到5月份的2.4%,同时从 3月开始，CPI环比连续四个月下降；6、7月份，受多地高温、降雨及洪涝灾害影响，涨幅略有扩大；随着 生
12、猪产能逐步恢复，翘尾影响逐渐减弱,8-10月CPI同比涨幅逐月降低，从8月的2.4%回落至10月的0.5%； 到11月CPI同比由升转降，变为下降0.5%,主要受到去年同期基数较高、翘尾因素减少以及食品价格由升 转降的影响。物价涨势进入下行区间，主要销售食品烟酒类的实体超市销售额将会受到影响，超市企也Q4 同店增速将持续承压。食品价格的上涨依然是影响CPI走势的主要因素，食品价格上涨受到结构性因素影响，其中猪肉价格 变动占比居多。从结构性来看，前三季度食品价格累计同比上涨14.3%,涨幅较上半年回落1.9pct,影响山西证券股份SHANXI SECURITIES CO., LTD.CPI上涨约
13、2.92pct,占CPI总涨幅的近九成，1-11月食品价格累计同比上涨11.5%o其中，前三季度猪肉 价格上涨82.4%,涨幅较上半年回落2L9pct,影响CPI上涨约2.24pct,占CPI总涨幅的近七成，1-11月猪 肉价格累计上涨56.7%。今年前两个月，猪肉价格上涨较快，同比涨幅一度高达135.2%。随着生猪生产持 续向好，各项保供稳价措施不断发力，同时由于去年同期的高基数效应，猪肉价格同比涨幅逐步回落，9月 份已回落至25.5%, 10-11月，猪肉价格在连续上涨19个月后开始转降，分别下降2.8%和12.5%。猪肉价 格转降逆向拉动CPI涨势，11月当月影响CPI下降约0.60pc
14、t。图8： CPI当月同比、环比（）图9： CPI当月同比：分类别（）CPI：当月同比 CPI：环比CPI：食品 一CPI:非食品 一CPI:消费品:当月同比 一CPI:服务:当月同比数据来源：国家统计局，山西证券研究所数据来源：国家统计局，山西证券研究所鲜菜价格季节性变动特征明显，今年汛期降水量偏多，多地发生洪涝灾害，不利于鲜菜生长和储运。 8-10月份鲜菜价格涨幅较高，前三季度平均上涨6.1%,影响CPI上涨约0.16pct, 1-11月累计上涨7.2%。 受去年同期基数较高影响，今年以来鲜果价格同比持续下降，前三季度平均下降15.1%,影响CPI下降约 0.30pct, 1-11月累计下
15、降12.4%。其他食品中，1-11月水产品价格累计上涨3.1%,鸡蛋价格下降9.3%,粮 食和食用油等价格基本稳定，累计分别上涨1.2%和5.4%。非食品价格变动相对较小。前三季度，非食品价格累计同比上涨0.5%,涨幅比上半年回落0.2pct,影 响CPI上涨约0.39pct, 1-11月累计上涨0.4%。其中，服务业生产经营逐渐恢复，前三季度服务价格上涨0.6%, 影响CPI上涨约0.24pcto服务中，医疗服务、教育服务和养老服务等受疫情影响相对较小，价格分别上涨 2.4%、2.3%和2.0%；出行类服务受到一定影响，飞机票、景点门票和宾馆住宿价格分别下降20.0%、4.9% 和4.8%o
16、工业消费品价格下降0.8%,影响CPI下降约0.24pcto其中，受疫情影响商场客流量有所减少， 一些商家为吸引客流加大了打折促销力度，同时消费者可支配收入所有下降，有针对性的缩减了非必需品 的开支，家用器具、鞋类、服装、家具及室内装饰品等价格分别下降1.9%、0.8%、0.1%和0.1%；受国际原 油价格变动影响，汽油、柴油和液化石油气价格分别下降13.2%、14.4%和4.7%。山西证券股份SHANXI SECURITIES CO., LTD.22商品零售结构优化，必选稳健可选加快复苏居民消费需求稳步释放，市场销售增速加快。受到新冠肺炎疫情对消费需求的持续影响，前11个月社 会消费品零售总
17、额同比下降4.8%,降幅比前三季度收窄2.4pct,三季度增速年内首次转正，同比增长0.9%, 市场销售复苏态势明显。上半年消费品市场受疫情冲击明显，居民外出购物和就餐活动减少，随着疫情防 控向好态势持续巩固和各项促消费政策的落地生效，市场销售逐渐好转。三季度开始随着疫情防控取得成 效，居民外出消费活动逐渐增加，消费市场复苏态势持续向好。随着国民经济持续稳定恢复，促消费政策 不断发力，居民消费需求稳步释放，11月份市场销售增速加快，升级类商品增速加快，商品零售结构继续 优化；同时在双11购物节的带动下，新型消费模式快速增长，网购相关商品零售额增速明显提升。但在外 部环境上，疫情仍在全球蔓延，国
18、内零星散发病例和局部爆发疫情的风险依然存在，聚集型和接触式消费 仍有待进一步恢复。虽然疫情影响因素仍然存在，但商品销售能够保持较快的增长势头，连续五个月保持 同比正增长，同时实体店的销售也在恢复。前11个月，实体店零售额降幅比前10个月收窄1.5pct,可见消 费增长的势头还在延续。图10：社会消费品零售总额当月（亿元）及同比（） 图11：限上消费品零售总额当月（亿元）及同比（）一社会消费品零售总额:当月值（亿元）一社会消费品零售总额:当月同比一社会消费品零售总额:当月值（亿元）一社会消费品零售总额:当月同比70,000.0015.0025,000.0015.0060,000.0050,000
19、.0040,000.0030,000.0020,000.0010,000.0010.005.000.00-5.00-10.00-15.00-20.00-25.00一限额以I.企业消费品零售总额:当月值（亿元）一当月同比10.0020,000.005.000.0015,000.00-5.00-10.0010,000.00-15.00-20.005,000.00-25.000.00-30.000T 6Z0Z 80SZ0Z9OOZOZ 36s 8.060,61。Z 61。Z 36I0ZE06I0Z ZTOOIOZ0IOOI0Z 80OOI0Z90OOI0ZXOOI0Z ZOOOIOZ 1THi0Z0
20、 Toz8OOZOZ 90s NON XOZON Z90Z0N696I0Z C96I0Z E96I0Z ZIOOION0 TOOI0Z 80OOI0Z 90COI0Z VOOOIONZOOOION数据来源：国家统计局，山西证券研究所数据来源：国家统计局，山西证券研究所按经营单位所在地分，城乡市场销售自三季度开始转正，乡村市场恢复好于城镇。前11个月，城镇/ 乡村消费品零售额同比下降4.9%/4.3%,但三季度城镇/乡村消费品零售额同比增长0.9%/1.3%,季度增速均 实现年内首次转正。在农村地区物流体系不断完善、农村电子商务快速开展等多因素带动下，乡村市场恢 复好于城镇市场，11月当月增速比
21、城镇市场高0.7pct。从月度数据看，自3月份以来，城乡市场均呈持续 回升态势，至U 11月城镇和乡村消费品零售额同比分别增长4.9%和5.6%,城乡市场销售均连续四个月同比 正增长。从商品品类上来看，前11个月限额以上单位商品零售额同比下降1.9%,降幅比前10个月收窄1.3pc, 但11月当月限上商品零售额同比增长8.7%,增速比10月份加快1.5pct。限上单位商品中的生活必需品类山西证券股份SHANXI SECURITIES CO., LTD.消费保持平稳增长，居家生活、节日效应等带动吃喝类商品增速有所加快。1-U月限上单位饮料类商品零 售额同比增长13.7%,其中单11月同比增长21
22、.6%,增速较上月上涨4.7pct,主要受到双11购物节的线上 销售带动。随着人们日益增高的健康需求，无糖饮品已经成为新消费风口，越来越多饮料企业开辟了无糖 产品线，除了元气森林，农夫山泉、康师傅、雀巢、伊利，甚至是喜茶、奈雪的茶等，都在争夺无糖的新 赛道，带动饮料零售加速增长。粮油食品类零售额同比增长10.1%,其中单11月同比增长7.7%,增速较上 月下降l.lpct,主要受到食品价格进入负增长区间影响。日用品类商品零售额累计同比增长7.4%,其中单 11月同比增长8.1%,较上月回落3.6pct,主要受到去年同期比照基础较高影响。烟酒类零售额累计同比增 长3.5%,其中单11月同比增长1
23、1.4%,增速较上月回落3.7pct,主要受到餐饮市场收入当月同比由升转降 的影响。表2：限额以上批零销售额分类别：当月同比2019-112019-122020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-11粮油、食品8.99.79.719.218.211.410.56. 904. 207. 808.807. 70饮料13.013.93.16.312.916.719.210. 7012.9022. 0016. 9021.60烟酒8.312.5-15.7-9.47. 110.413.35. 003.1017. 6
24、015.1011.40日用品17.513.9-6. 60.38.317.316.96.9011.4010. 7011.708.10服装鞋帽针纺织品4.61.9-30.9-34.8-18.5-0. 6-0. 1-2. 504. 208.3012. 204. 60化妆品16.811.9-14. 1-11.63.512.920.59.2019.0013. 7018. 3032. 30金银珠宝-1. 13.7-41.1-30.1-12.1-3.9-6.87. 5015. 3013.1016. 7024. 80家用电器和音像器材9.72.7-30.0-29.7-8.54.39.8-2. 204. 30-
25、0. 502.705.10文化办公用品4.6-11.5-8.96.16.51.98.10.509.4012. 2011.7011.20家具6.51.8-33.5-22.7-5.43.0-1.4-3. 90-4. 20-0. 601.30-2. 20通讯器材12.18.8-8.86.512.211.418.811.3025.10-4. 608.1043. 60石油及制品0.54.0-26.2-18.8-14. 1-14.0-13.0-13. 90-14. 50-11.80-11.00-11.00汽车类-1.81.8-37.0-18.10.03.5-8.212. 3011.8011.2012. 0
26、011.80数据来源：国家统计局，山西证券研究所在扩大内需战略基点的持续刺激下，近几个月商品零售额呈现持续回升态势，消费需求恢复态势良好， 市场销售明显改善。11月商品销售结构持续优化，消费升级类商品增长加快，消费带动的作用从前期以基 本生活类消费增长支撑逐步恢复到正常的以升级类消费带动为主的状态。11月限额以上单位18类商品类别 中有15类实现同比正增长，其中有10个品类实现两位数增长。消费升级类商品零售增速较快，其中1-11 月通讯器材类、化妆品和金银珠宝类同比分别增长12%、9.5% -6.6%,其中单11月通讯器材类、化妆品 和金银珠宝类同比分别增长43.6%、32.3%、24.8%,
27、增速均超过20%,且增速较上月分别提升35.5pct、14pct、 8.1pct,在双11购物节等线上活动和新品上市等因素的带动下，与网购和直播带货相关的商品零售增速明 显加快。颜值经济下化妆品类的需求增长加快，在去年同期基础较高的情况下仍能实现高增长；婚庆需求 的持续恢复，带动珠宝首饰类销售增速同步提振，同时还有局部去年同期负增长带来的低基数效应。山西证券股份SHANXI SECURITIES CO., LTD.图13：限上单位可选消费品零售额1-11月累计增速图12：限上单位必选消费品零售额1-11月累计增速数据来源：国家统计局，山西证券研究所通讯器材类化妆品类文化办公用品550家用电罂和
28、音像:-2.80-10.00-5.000.005.0010.0015.00数据来源：国家统计局，山西证券研究所出行类商品中的汽车自三季度起一直保持两位数增长，1-11月限上单位汽车类零售额同比2.8%,随着消费者信心和消费意愿稳步增强，汽车购置及升级换购需求持续释放。11月限上单位汽车类商品零售额同比增长11.8%,增速与10月份基本持平，连续五个月两位数增长。居住类商品中，1-11月家电音像类和家具类同比分别下降5.5%和7.9%,其中单11月家电音像类同比增长5.1%,增速较上月提升2.4pct,也有受到双11购物节的带动影响；家具类同比下降2.2%,上月为上涨L3%。2.3线上渗透率整体
29、提升，直播电商井喷式开展网络零售规模稳步扩大。随着城乡物流配送体系的不断完善、移动互联网普及率日益提高以及网购用 户数量的持续增多，我国网络零售规模稳步扩大，对零售市场的拉动作用不断增强。疫情发生以后，由于 在线消费对到店消费的替代率提高，为了适应市场变化，企业推进线上线下融合开展的意愿进一步增强， 客观上推进了我国消费品市场转型升级和供给结构优化的步伐。随着互联网对居民生活影响程度的逐渐深 入，居民将局部实体店消费转向线上，开启“云消费”时代，电商在疫情中迎来了消费红利的集中释放， 实物商品网上零售额增速保持逆势增长。伴随数字经济的持续升温，直播带货等新型消费模式成长较快， 助力网上零售持续
30、向好，上半年线上渠道渗透率持续稳步提升，但下半年由于流量趋近饱和，线上渗透率 有所回落，不过到11月线上渗透率企稳回升至25%O随着社交电商逐渐成为品牌增长的新阵地以及直播带 货的沉浸式、规范化开展，预计明年线上渗透率将会得到进一步提升。新业态增势持续向好。在今年疫情冲击下，网上消费对于保障民生、疫情防控乃至整体经济的增长， 都起到了非常重要的作用，新业态增势持续向好。在疫情冲击下，局部企业加快转型，持续向线上线下融 合模式转变。1-11月线上消费保持快速增长，在双11购物节等线上活动的密集推动下，线上渗透率在连续 三个月的下降后首次回升到25%O 1-11月全国网上零售额105374亿元，同
31、比增长11.5%,增速比1-10月提 高0.6pct。其中，实物商品网上零售额87792亿元，增长15.7%,比1-10月下降0.3pct；占社会消费品零售山西证券股份 SHANXI SECURITIES CO., LTD.总额的比重为25%,同比提升4.6pct,环比大幅回升0.8pct。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类 商品分别增长32.9%、5.9%和17.1%。图14：网上商品零售额累计值（亿元）及同比图15：实物商品网上零售额累计值、同比及占比网上.商品和服务零件额:累计值（亿元）一累计同比网上.商品和服务零件额:累计值（亿元）一累计同比120,000.00100,000.0
32、080,000.0060,000.0040,000.0020,000.000.000T6Z0Z 8OOZOZ I 903Z0Z 8OZOZ zoozoz llTT6Toz ( 606T0Z IINo 6ioz S96I0Z rn96I0z ZIOOIOZ 0IOOI0Z 80,8107 90COI0Z XOOI0Z ZOOOIOZ40.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.00-5.00-10.00100,000.0090,000.0080,000.0070,000.0060,000.0050,000.0040,000.0030,000.0020,000.
33、0010,000.00实物商品网I:零售累计值（亿元）Z0 8I0Z一实物商Z0687 a-6107 n-6I0 2-610760 6107 80 小 20-6I07 90 6I0ZS0-6I0Z 86T07 80 Z0-6I072OOUH II 8I0 0IOOT07 6000107 80,8107ZO8IO 9O8TO7 S0-8I0Z 3-810740.0C数据来源：国家统计局，山西证券研究所数据来源：国家统计局，山西证券研究所直播电商持续扩容。随着疫情防控态势的持续向好，居民对于020、线上直播和社交电商等新型线上 销售模式的接受程度大大超过了以往，即使是不常进行网络购物的老年群体和高
34、收入人群，也在今年中更 多的开始接触线上渠道，在消费习惯留存沉淀之后，网络购物的规模将会进一步快速提升。疫情促使消费 加速向线上迁移，直播带货作为一种新型销售渠道，为消费者提供了更加真实的购物体验，优化了线上产 品的展示方式，同时增加了线上消费的互动性。对平台而言，传统电商在直播的内容属性加持下，大幅提 升了用户粘性和停留时长；对品牌商而言，直播基地的模式带动了一批原本线下属性较强的品类商家实现 转型，最典型的是黄金珠宝。根据毕马威联合阿里研究院发布报告测算，今年直播电商整体规模将达10500 亿元，渗透率将到达8.6%；明年将继续保持较高速度增长，规模预计接近2万亿元，渗透率到达14.3%O
35、 随着电商的稳步开展，预计明年消费者也会继续加大在线上和020渠道的支出，再加上直播和短视频带货 的持续火热，这些新兴线上渠道将不仅作为引流宣传的利器，还将逐渐成为零售行业不可缺少的一种购物 体验。图16：直播电商市场规模及预测图17：直播电商渗透率及预测山西证券股份SHANXI SECURITIES CO., LTD.数据来源：国家统计局、中消协，阿里研究院、毕马威 数据来源：阿里研究院、毕马威分析，山西证券研究 分析，山西证券研究所 所凭借个性化推荐和沉浸式体验，以及在疫情封城期间提供的替代实体店的购物体验，直播电商逐渐获 得消费者青睐。不仅销售额较去年翻番，在快消品、服饰和电子产品的整体
36、销量中，直播电商渠道占比达 到了 7%o头部直播平台入淘宝、快手和抖音，都取得大幅增长，在10月抖音已经在用户数量上和淘宝直 播打成平手，各自拥有超过80%的直播受众。随着直播电商行业“人货场”规模的持续扩大，直播将逐步 渗透至电商的各个领域，今年商家直播成为了双11购物节的最大增量，带动直播电商走向新一轮爆发式增 长。在互联网流量争夺战背景之下，公域平台马太效应显著，平台获客本钱不断增高，而私域营销的流量 价值愈发受到关注。在淘宝直播中，约70%的直播是商家自播，商家通过与消费者交互打造一个高效运行 的私域空间。随着技术创新的升级和用户习惯的养成，商家在私域营销中积极运用直播将潜在需求转化为
37、 刚需购买力，通过直播沉淀至私域流量池的用户将比公域流量更契合商家自身价值，从而实现更高的转化 率。2.4政策定调内循环，刺激消费提质增效7月21日，中央开会指出，我们深刻认识到国际国内各种不利因素的长期性和复杂性，妥善做好应对 各种困难局面的准备。集中力量办好自己的事，充分发挥国内超大规模市场优势，逐步形成以国内大循环 为主体、国内国际双循环相互促进的新开展格局，提升产业链供应链现代化水平，大力推动科技创新，加 快关键核心技术攻关，打造未来开展新优势。7月30日，中央政治局召开会议，明确提出要加快形成以国 内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新开展格局。近年来，我国国内经济循环比例稳步上
38、升源于 内需拉动、结构转型、产业自主三大原因。国际需求疲软、国内需求填补是推动国内循环提升的最直接原 因。受近年来国内产业自主能力和价值创造能力提升的影响，我国各行业尤其是制造业的国内循环比例都 出现了明显提升，同时我国经济结构的服务化转型也是国内循环上升的主要原因。内循环并不是狭义的扩大内需，从宏观的层面来看，国内大循环旨在弥补生产、消费、投资和技术等 多个领域的薄弱环节。在生产环节，充分利用我国门类齐全的工业产业链，突破低端化、缺品牌和设备依 赖进口等情况，并在关键领域实现自主创新；在流通环节，引导高端消费回流的同时，真正利用好新型城 镇化的红利，依托雄安、长三角一体化、粤港澳大湾区三个千
39、年大计，促使消费成为我国经济实现高质量 开展的最大动力；在技术环节，彻底告别过去引进技术、模仿开展的模式，力争在高端技术和核心领域取 到自主创新的突破。图18：国内和国际双循环格局 图19：构建国内大循环的五大抓手山西证券股份SHANXI SECURITIES CO., LTD.山西证券股份SHANXI SECURITIES CO., LTD.素入收分阶要投和入配段 产业循环阶段场费段 市尚阶新城镇化：三个千年大计新兴产业：健康、医疗、休闲、娱乐、文化数据来源：当代经济管理，山西证券研究所数据来源：网络资料整理，山西证券研究所国内大循环的总体指导思路是刺激消费增长，顺应消费升级趋势，提升传统消
40、费转型；以质量品牌为 重点，培育新型消费开展。零售业作为内循环体系中最重要的消费环节，将会得益于经济质量的不断提高 和消费环境的持续优化。我国是食品和日用品的制造大国，过去内外贸市场交易规那么不同，相对割裂，而 内循环可以强化两个市场的有机融合；在企业层面，内循环有助于零售企业开发自有品牌，并从政策层面 给予一定扶持和鼓励。疫情对实体零售行业的影响较为深远，今年以来线下实体店的扩张速度有所收缩， 经营不善的门店将会关店调整或者直接撤店；线上电商在寻求转型的道路上持续分化，模式也逐渐多元化， 深耕细分领域、更加贴近消费者需求。实体店经过疫情冲击开始意识到了线上平台的重要性，后疫情时代 越来越多的
41、线下实体店逐渐进驻到天猫、淘宝、京东等电商平台，以及美团、饿了么等本地生活服务平台； 而线下门店趋小化、精细化、个性化，成为深入触达社区的毛细血管，长期而言线上线下一体化将成主流。 从资产角度看，一些经营不善的中小型零售实体由于抗风险能力较差，资产规模和价值将大幅缩水、倒闭 或转让，明年开始实体零售行业或将进入兼并收购、规模扩张的加速整合期。近几个月随着经济逐渐恢复，经济运行逐步由政策带动向市场内生增长转变。中央政治局提出，在加 强供给侧结构性改革的同时，要兼顾需求侧改革。需求侧改革是推动构建国内经济大循环格局的内在要求， 在保证供给侧结构性改革的同时，打通生产、分配、流通、消费各个环节，形成
42、需求牵引供给、供给创造 需求的高水平动态平衡，有利于形成国内大循环的新开展格局。需求侧改革主要通过扩大内需来实现，有 利于释放消费潜力，当前我国消费对于经济的带动作用不断增长，消费规模扩大、结构升级的趋势十清楚 显，但是消费水平和品质还存在较大的提升空间。当前新型消费业态的开展态势持续向好，注重需求侧改 革，可以在扩大新型消费规模、提升居民消费能力的同时，不断完善消费环境。山西证券股份SHANXI SECURITIES CO., LTD.3.百货：直播带货缓解疫情压力，持续加码线上业务布局3.1 疫情影响销售下滑，直播带货纾解压力百货业销售承压。百货和购物中心属于实体聚集性产业，年初受疫情影响
43、门店大多关闭或缩减营业时 长，直接影响客流量大幅下滑。面对疫情，百货及购物中心面临着严峻的租金和销售压力，由于暂停营业 导致的销售收入与现金流的被迫中断、以及固定的商业本钱的持续上涨，百货商场受到疫情的冲击最为明 显。根据中华全国商业信息中心的统计，1-10月全国百家重点大型零售企业零售额累计下降17.3%,降幅 较前三季度收窄2.8pcto年初以来，重点流通企业中的百货店和购物中心的当月增速均呈较大幅度的下滑, 但随着疫情防控态势的逐渐好转和居民对于社交性消费场所的刚性需求，百货和购物中心的销售增速持续 改善，到8月时购物中心同比增速已经实现正增长。百货店等实体店铺也维持复苏态势，企业增长而
44、持续 扩大。1-10月限额以上百货店商品零售额同比下降13.9%,降幅较前三季度收窄2.7pct,三季度恢复形势良 好，行业持续改善。全年来看行业销售情况较为悲观，预计仍然维持下降状态，但到21年销售收入和净利 润将显著回升，销售增速合理增幅维持在510%之间，局部头部优质企业增速或将超20%。图20：全国百家大型零售企业零售额累计同比（） 图21：百货、购物中心销售额增速当月同比（）懑6I0Z361。Z懑6I0Z361。ZO-6IOZ90.6I0Z “80.6I0Z:6I0zfol,6Toz260 6I0Z6I0Z8.08.08VO OZOZS06Z0Z90,0 ZOZZ06Z0Z806Z0
45、Z600Z0Z0I6Z0Z一 重点流通企业销售额:百货店:当月同比一购物中心:当月同比20.00 -10.00o o o o 工o.工o.12 2 3一 .82437.120.4z0.00-10.00-20.00-30.00WZ0N IqoNOZ 假设ZOZ E06Z0Z m 0I-6I0Z 60 6I0Z 8040 Z N0-6I0Z 906I0Z S040Z 8-6I0Z E96I0Z Z0-6I0N 7 -32.8-40.00V-35.0K-35.1-50.00-40.0数据来源：中华商业信息中心，山西证券研究所数据来源：商务部，山西证券研究所直播带货成百货业纾解疫情压力的常态化方式。疫情影响实体商场暂停营业，传统百货商场受到直接 冲击，但是得益于企业积极布局线上业务，拥有互联网基因、业态创新转型的百货企业在疫情期间受影响 相对较小。近年来，越来越多的百货企业通过互联网思维及数字化手段，如直播、短视频、微信群、小程 序等社交媒体来增加消费者触点，激发消费者的购物意愿，提升线上渠道销售占比。在此次疫情期间，直 播带货逐渐成为百货企业纾解疫情压力、融合线上线下渠道的常态化方式。许多企业如银泰、王府井、天 虹、新世界百货等都充分利用直播挽回闭店造成的销售真空期，各门店都有品牌在淘宝、抖音等社交平台 进行直播带货。山西证券股份SHANXI