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1、 派订 冰 工程一走进市场营销一、单项选择题（在备选答案中，选出1个最正确答案并填入括号内）L市场营销最早产生于（）oA.美国 B.日本 C.德国 D.英国.在美国，最早开设名称中有“市场营销”课程的大学是（）,A.宾夕法尼亚大学B.密执安大学C.哈佛大学D.西北大学2 .市场营销学中的“购买过程分为知晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶段”的原理 是来自于（）。A.经济学B.管理学C.社会学D.心理学.市场营销理论最早产生于（）。A.美国B.英国C.法国D.中国.营销学研究的企业市场营销活动的中心是（）。A实现企业利润B.满足生产者需求C.满足供应商需求D.满足消费者需求.对市场营销学影响最大，
2、称为“市场营销学的母学科”的是（）。A.经济学 B.社会学 C.历史学 D.心理学.经济学鼻祖亚当斯密所认为的“人类天生就有的倾向”是（）。A.劳动 B.消费 C.生产 D.交换.市场营销是一门重要的应用科学，严格来讲，市场营销学应属于（）。A.经济学范踌B.管理学范畴C.社会学范畴 D.人类学范畴.中国被称为极大的潜在市场，那么要构成容量很大的现实市场，必须是（）。A.人口众多而购买力高B.购买力高而购买欲望大C.人口众多而购买欲望大 D.人口众多、购买力高而购买欲望大米3 .在市场营销实践中，正在讨价还价的营销者是（）oA.买主B.卖主C.买卖双方D.买卖双方之外的第三者.某岛居民由于习惯
3、不爱买鞋穿，此情况下，市场营销管理的任务是（）oA.改变市场营销B.刺激市场营销C.开发市场营销D.协调市场营销.某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视，这种营销观念是（）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念.在美国，认为消费者表现出一种购买情性或抗衡心理的营销观念产生于（）。A.卖方市场B.买方市场C.买方市场向卖方市场过渡阶段D.卖方市场向买方市场过渡阶段.从本质上看，市场营销观念（）0A.注重卖方需要 B.考虑如何把产品变成现金C,是消费者主权论在企业市场营销过程中表达D.产生于卖方市场向买方市场过渡阶段.市场营销者进行市场营销活动以促进销售时，只是影响了人们的
4、（）。A.需要B.需求C.欲望 D.收人.交换活动的基本单元是（）oA.销售B.购买C.交易D.租赁.某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销管理哲学是（）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D,市场营销观念.象衣服、国内长途 等产品的需求都具有明显的季节性波动，此时，市场营销 的任务是（）.A.协调市场营销B.关系市场营销C.反市场营销D,开发市场营销米 米 米 米 米 米 四、案例1某国北部油田到1992年，已有5500个产油井，估计在未来5年中，每年都会 有1000个新井投产。市场销售有季节性，80%的销售发生在4-9月之间。该国的石 油生产商一般只从事采油，炼油及营销是分开的。里
5、杰斯公司占有该国北部油田50%油井泵的电动机市场，而且它的产品质量也 很好。为保证充足的起动转矩，许多石油公司使用10马力的C型电动机。该型电动 机占所有使用的电动机的80%o1992年，动力公司发表了两项影响到油井泵用电动机规格的声明，首先他们变 以前按单位时间计的包价收费制为按电动机马力分级收费；其次，他们要求客户停 止使用马力过大的电动机，以节省电能。为此，里杰斯公司的最大客户卡玛公司（占有所有油井的30%）令其首席电气 工程师对市场上的油井系进行了测试，以确定一项最经济的电动机规格标准。结果 发现：从井底提升油只需35马力的电机；起动转矩超过70磅/英尺即能使 油泵在-50下下起动，而
6、这一起动转矩要求电动机到达7.5马力；威顿公司75马力 的电动机经试脸有最高的起动转矩，纪亿公司的电机位居第二，里杰斯公司的电动 机位居第三，但其电机的起动转矩亦超过了所需的起动转矩。里杰斯公司了解到该工程师计划5月份正式向其公司主管报告试验结果，而现 在巳是3月。由于卡玛是该国油田中惟一聘有电气工程师的公司，该工程师又以在 采购政策上极具影响力著称，因此，其推荐很可能不仅对卡玛公司，而且对全行业 而言具有重要参考价值。另一方面，里杰斯公司的研究开发实验室估计至少要10个月后其正在开发新的 7.5马力电动机才能开发出来。该型电动机性能将接近威顿公司同类产品，而本钱将 更低。问题：（1）试对里杰
7、斯公司市场营销环境进行分析。（2）针对面临的威胁，结合危机对策略原理，里杰斯公司可采取什么样的对策？ 答案要点：（1）里杰斯公司面临着二个威胁与一个市场营销机会。动力公司的 声明及电气工程师的试验报告都是主要威胁，其出现威胁的可能性和潜在的严重性 都大。而该公司发出的新型电动机，这是一个潜在吸引力和成功可能相当大的最好 机会。只是在近期之内，这个机会将起不了大的作用。（2）从长远看，该公司将开发出性能价格比更优的同类产品，必将很好地解决 掉面临的威胁，但从近期看，该公司与采取的方案有两个：一个采用对抗对策，加 强对卡玛公司的游说，说明自己旧型电机同样可胜任工作，过去长期合作证明了这 一点，而且
8、公司正在准备推出性能价格比更好的产品。另一个那么采用减轻对策，可 将公司7.5马力旧型机及大马力电机的价格下调，以补偿用户在电费方面增加支出的 损失。案例2欧莱雅的校园营销社会经济环境的新变化都会促成营销创新性的策略，如何把握环境的变化，设 计出合适的推广策略是各公司需要思考的地方。2009年正值欧莱雅集团百年华诞，也是中国大学生就业形势严峻的一年，结合 这两个现状，欧莱雅以校园五大赛事作为切入点，引伸至欧莱雅的战略人才招聘策 略、人才培养、公司文化等方面，通过高层专访、员工访谈、参赛者采访等方面深 入剖析欧莱雅百年管理人才之道等，整合并升华传播点。欧莱雅通过校园五大赛事 形成360度立体传播
9、：欧莱雅工业大赛（2009年1月3月）通过历届参赛者经验提供以及国内决赛、 全球决赛中国队的报道向媒体提供丰富的切入点和主题，通过中国学子在国际比赛 中屡获佳绩引出话题。欧莱雅全球在线商业策略大赛（2009年1月4月）通过每轮比赛的动态传播 向媒体及时更新比赛进展、强化赛事内容，通过强调参赛人数和国际性引发媒体对 赛事的关注。欧莱雅校园市场筹划大赛（2009年2月6月）通过赛前选手训练营，校内网米 米 米 米 米 米 米 米 米 网络投票、国内决赛、国际决赛不同阶段的报道向媒体提供全方位的赛事最新情况， 采取杂志专题深度报道、群众类日报新闻发布，再配合门户网站进行新闻报道，并 以比赛为切入点剖
10、析欧莱雅的品牌管理和营销策略。欧莱雅创新实验大赛（2009年3月）使欧莱雅校园比赛的触角延伸至研发领域, 结合”首次登陆中国“、“欧莱雅重视研发”等新闻点吸引媒体关注。欧莱雅校园创意设计大赛（2009年5月）邀请专业类媒体和人才类媒体参加决 赛报道，邀请历年通过该比赛进入欧莱雅的员工参与现场活动，接受媒体采访，从 比赛-招聘的角度吸引媒体注意力。五大赛事的传播方式大多采用电视+平面+网络的形式。在比赛前期，欧莱雅在 学生流量最多的SNS网站人人网，设置网络投票平台，通过筹划“谁是Brandstorm 最后的王者”网络投票，比赛个性主页设计供所有学生在自己博客中推广和运用， 在学生中形成了良好互
11、动。截至2009年6月，有关欧莱雅五大赛事的活动报道累计达177篇，其中深度报 道占30%,主流媒体报道占50%以上。较之往年，发稿数量和质量都创了新高。在五大校园赛事传播的筹划，欧莱雅充分挖掘多个公关事件的多面性，通过对 比赛不同阶段的跟踪报道、高层专访、话题制造等相关细节，很好地支撑起整个公 关工程的架构。在宣传执行上，针对不同区域、类型、喜好的媒体，有的放矢地进 行360度的宣传覆盖，到达了一个全方位、立体、持续的传播效果，使欧莱雅在受 众心目中的形象变得愈加良好与饱满。资料来源：欧莱雅360度校园赛一一打造未来竞争力，2009创新营销快消品行 业案例精选，19f.html问题：欧莱雅主
12、要分析了哪些营销环境，采取的对策是什么？还有哪些营销环 境的影响需要引起欧莱雅的注意？分析提示：可以从营销环境的内容及其分析方法与对策来着手。答：2009年正值欧莱雅集团百年华诞，这是着眼于欧莱雅的企业内部环境（微 观营销环境之一），也是中国大学生就业形势严峻的一年，这那么着眼于欧莱雅的宏观 环境之一，即人口和经济环境。针对这两个现状，欧莱雅采取的对策是：欧莱雅以 校园五大赛事作为切入点，引伸至欧莱雅的战略人才招聘策略、人才培养、公司文 化等方面，通过高层专访、员工访谈、参赛者采访等方面深入剖析欧莱雅百年管理 人才之道等，整合并升华传播点。还有竞争者、顾客、社会文化、政治法律、公众、技术、自然
13、等多方面环境的 影响均需要引起欧莱雅的注意。米 米 米 工程三 分析消费者购买行为一、单项选择题（在备选答案中选出一个正确答案，将其标号写在题后括号内）.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策会受到社会角色与地位 的影响，社会角色与地位属于（）oA.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即 选择性注意、选择性曲解和（）。A.选择性记忆 B.选择性专业化 C.选择性分销D.选择性定位.由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须 经过多方有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个
14、（）。A.驱使力过程B.学习过程C.强化过程 D.刺激物过程.现代市场营销理论研究的主要对象有（）。A.消费者市场B.组织市场C.产业市场 D.中间商市场.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。A.文化因素B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素.家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于（）1,A.直接参照群体B.间接参照群体C.向往参照群体D.次要参照群体1 .某企业分析消费者购买行为时，列出了以下影响因素，其中不属于社会因素的是 （）oA.参照群体B.身份 C.社会阶层 D.家庭.根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于（）。A.复杂购买行为 B
15、.寻求多样化购买行为C.化解不协调购买行为D.习惯性购买行为.以下对化解不协调购买行为的论述中正确的选项是（）。A.品牌差异大，高度介人B.品牌差异大，低度介入C.品牌差异小，高度介入D.品牌差异小，低度介人.消费者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可能觉察性能 （P）的函数，即 S = f （E, P）。假设 EP,那么（）。A.消费者满意 B.消费者不满意C.消费者非常满意 D.消费者无所谓13、某白领人士希望得到社会的成认，这种需要属于（）。A.生理需要B.社会需要C.平安需要D.自尊需要.消费者购买香烟、火柴的购买行为类型一般是（A.复杂购买行为A.复杂购买行为B,寻
16、求多样性购买行为C.化解不协调购买行为D.习惯性购买行为.人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反响。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行分析 综合，从而得到（）A.诱因B.需要C.知觉D.反响12 .按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是A.生理需要B.平安需要 C.自我实现需要D.社会需要.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（）A.习惯性购买行为13 .王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（）A.习惯性购买行为A.习惯性购买行为A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为D.复杂购买行为D.复杂购买行为
17、D.复杂购买行为C.化解不协调购买行为.消费者购买行为的特点主要有（）A.需求多样性B.需求弹性小C.感情动机A.需求多样性B.需求弹性小C.感情动机D.理性决策.消费者购买决策过程的顺序通常为（）A.引起需要一,收集信息评价比拟一,决定购买一购后感受B,引起需要一评价比拟一收集信息一决定购买一购后感受C.收集信息评价比拟一引起需要-决定购买-购后感受D.决定购买引起需要，评估比拟一收集信息一购后感受.根据马斯洛的需要层次理论（）米 米 米 14 .根据马斯洛的需要层次理论（）米 米 米 米 米 米 米 米 米 A需要的层次越高越不可缺少B需要的层次越低越重要C尊重的需要是最高层次的需要D层次
18、最高的需要最先需要.消费者受产品外在质量和广告宣传影响而购买商品的行为类型属于（）A谨慎购买B冲动购买C不定购买D习惯购买15 .按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例会 。（）A.上升B.下降 C.保持不变 D.大幅上升二、多项选择题（在备选答案中选出二至五个正确答案，将其标号写在题后括号内）.某咨询服务公司在分析消费者购买行为时，可采用的主要影响因素是（ABDE ）。 A.文化因素B.环境因素C.社会因素D.人际因素E.心理因素.“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品“，这一广告语所利用的对消费 者购买行为具有影响的因素是（BC）。A.直接参照群体B.间接参照群体C.
19、向往参照群体D.首要参照群体E.次要参照群体.在某一大家庭购买汽车的决策过程中，参与购买的不同角色有（ABDE）。A.发起者B.影响者C.信息控制者D.使用者E.决策者.消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的，消费者的评价行为一 般要涉及的问题是（ABCDE）。A.产品属性 B.品牌信念 C.属性权重D.效用函数E.评价模型.某人购买电视机时，对电视的信息的主要来源是（ADE）。A.个人来源 B.生理来源 C.公共来源D.经验来源 E.商业来源.马斯洛的需求层次理论认为：需要以层次形式出现，逐级向上开展。这几个需求层次为（ABCDE）oA.生理需要B.平安需要C.社会需要D.自尊需
20、要E.自我实现需要.在某消费者购买商品时，受其个人特性的影响。属于个人特性的因素有（ABCD）。A.职业B.经济状况C.生活方式D.个性E.产品生命周期阶段.在研究消费者购买行为时，要分析亚分化因素，以下属于亚文化群体类型的有 (ABCD)OA.民族群体B.宗教群体C.种族群体 D.地理区域群体E.经济群体 12.根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类（BCDE ）A耐用品 B便利品 C选购品 D特殊品 E非渴求品 13、影响消费者市场购买行为的主要因素有（）等。A个人因素B企业因素C技术因素 D自然因素 E社会文化因素14、根据卷入购买的程度和所购商品的差异程度，消费者购买行为分为（）
21、 A复杂型购买B和谐型购买 C多变型购买 D同一型购买E习惯型购买 15、以下是个人直接受其影响的相关群体（）A.朋友 B.邻居 C.家庭 D.工会E.知名人士 16、费者购买行为的模式大体包括以下内容（）A何时购买B为什么购买C何处购买D如何购买E由谁购买三、名词解释.生活方式答：生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。1 .态度答：所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、 情感上的感受和行动倾向。2 .感觉答：所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反响。随着感 觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。米
22、米 米 3 .学习答：学习是指由于经脸而引起的个人行为的改变。一个人的学习是通过驱使刺 激物，诱因，反响和强化的相互影响而产生的。4 .消费者市场答：所谓消费者市场，是指所有为了个人而购买物品或服务的个人和家庭所构 成的市场。5 .个性答：个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致 和持续不断的反响。6 .参照群体答：参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。7 .直接参照群体答：直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群 体。8 .信念答：所谓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。9 .社会阶层答：所谓社会阶层是指一个社会中具有相对
23、的同质性和持久性的群体，它们是 按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。10 .驱使力答：驱使力指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。心 理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。原始驱使力指先天形成的内在 刺激力，如饥、渴、逃避痛苦等。新生婴儿也知道饿了要吃，渴了要喝，疼了要哭 等等。学习驱使力指后天形成的内在刺激力，如恐惧、骄傲、贪婪等。成人会担忧 财产平安、交通平安，希望工作取得成就等等，都是从后天环境中学习得到的。11 .刺激物答：刺激物指可以满足内在驱使力的物品。比方，人们感到饥渴时，饮料和食 物就是刺激物。12 .诱因答：诱因指刺激物
24、所具有的能吸引消费者购买的因素。13 .反响答：反响指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。14 .强化答：强化指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反响后的效果。强化分为正强 化和负强化。假设效果良好，那么反响被增强，以后对具有相同诱因的刺激物就会发生 相同的反响；假设效果不佳，那么反响被削弱，以后对具有相同诱因的刺激物不会发生 反响。15 .发起者答：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。16 .影响者。答：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。18、决策者答：即对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策作出完全或局部最后决 定的人。19 .购买者。答：即实际采购人。20 .使
25、用者。答：即实际消费或使用产品或服务的人。21 .习惯性购买行为答：这是最简单的一种购买行为，对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产 品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂 过程。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。米 米 米 22 .寻求多样化购买行为答：这种购买行为所购买的产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选 择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是 为了寻求多样化。23 .化解不协调购买行为答：这种购买行为所购买的产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时 又有一定的风险，所以，消费者
26、一般要比拟、看货，只要价格公道、购买方便、机 会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满 意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调， 以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列 的心理变化。24 .复杂购买行为答：这种购买行为所购买的产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需 要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决 定购买。四、案例手机的制造商由最初将消费者作为一种整体概念对待，开展到今天细分消费者 群体，为不同的消费者层设计手机。在细分市场方面，诺基亚先行一步，似乎更
27、胜一筹。在手机市场上，诺基亚手 机以其灵巧别致、花样繁多赢得了大量用户的喜爱。比方，诺基亚手机机壳的颜色 有好多种，红、绿、蓝、黄、迷彩色等，机壳可以随时更换，符合年轻人的品味。 造型多且流畅，有汽车型、背包型等。同时，诺基亚注重了解不同地区人们不同的 爱好和消费心理，如去年诺基亚镀着金属外壳的手机在中国就非常走俏，而在日本, 休闲的背包型手机卖得相当火爆。另一大品牌摩托罗拉似乎将用户群更加细化，注重消费需求个性化和消费者追 随时代气息的典型特征。在全球35个国家进行了三年多的市场调研之后，摩托罗拉 将手机的消费者大致划分为四个基本类型一一科技追求型、时间管理型、形象追求 型和个人交往型，并针
28、对这四类消费群体树起四面品牌大旗。比方天拓便将目标用 户锁定在科技追求型人士，使其市场位置更加明确化。这类人士的典型特征是对先 进科技兴趣浓厚，大多受过高等教育，他们或者是网迷，或者是汽车发烧友，或者 是电子产品大玩家。各手机生产商在细分市场时费尽心思、各出奇招，无一遗漏商务人士这一特定 群体，纷纷推出各具特色的商务手机。商务手机的一大强势功能就是上网。随着WAP 手机的日益推广，商务人士会越来越注重上网这一功能。业界人士认为，WAP手机 的真正功能就是在这些一刻也离不开信息的商务人士手中实现的，而这一功能的实 现，为生产商锁定商务人士这一消费群体起到了助推作用。问题：（1）结合案例分析影响消
29、费者购买行为的主要因素（细分变量）。（2）试以手机为例，分析消费者的一般购买过程。答案要点：（1）限于篇幅，见教材。（2）在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要。收集信息、评价方案、 决定购买和买后行为五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。市场营销人员应 注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注 意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产 品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上， 企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买 行动。一
30、般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。消费 者信息来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、 经销商、包装、展览）、公共来源（群众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源 （处理、检查和使用产品）等。市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以 识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。米 米 米 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为 一般要涉及以下几个问题：产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。但消 费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业产品具 备
31、哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分， 对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地 减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。属性极重，即消 费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品 属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。但特色属性不一定是最重要的属性。 在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的 重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。品牌信念，即 消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性 曲解以及选择
32、性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。效用 函数，即描述消费者所期望的产品满足感陵产品属性的不同而有所变化的函数关系。 它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已到达何种水平的 评价，而效用函数那么说明消费者要求该属性到达何种水平他才会接受。评价模型, 即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进 而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用， 一是别人的态度，二是意外情况。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购 买，尽管二者对购买行为有直接影响。消费者修正、推迟
33、或者回避做出某一购买决 定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的 货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。市场营销人员必须了 解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市 场营销人员感兴趣的买后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此 时，市场营销人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品 期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S = f （E, P）。假设E=P,那么消费者 会满意；假设EP,那么消费者不满意，假设EV
34、P,那么消费者会非常满意。消费者根据自 己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。如果卖主夸大其产品 的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的 不满意感。E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。所以，卖主应 使其产品真正表达出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保存 地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好 的产品形象和企业形象。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意, 那么在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产 品不满意，那么会尽量
35、减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识 和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以 通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信 息来减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程 度。过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。米 米 米 工程四市场调查与预测一、单项选择题（在备选答案中选出一个正确的答案，将其标号写在题后括号内）.在市场营销研究中，某小企业由于资金限制，只能采取经济、实用的调查方法， 该企业可以采用（）。A. 访问B.邮寄问卷 C.人员访问D.抽样调查.某企业在定量研究的中，采用了
36、一种可以进行加减乘除运算的尺度，该尺度是（）oA.间距尺度B.名义尺度 C.顺序尺度 D.比例尺度.某些人对市场营销研究产生了以下看法，其中正确的选项是（ ）oA.企业实行推销观念的产物B.其出发点是为推出某种产品而开展调查分析活动C.在市场研究的基础上开展起来的D.其范围限于特定市场的调查研究.某企业的市场营销信息系统中的一个子系统具有、评估、传递管理人员制定 决策所必须的各种信息的任务，该子系统是（）。A.内部报告系统 B.市场营销研究系统C.市场营销情报系统D.市场营销分析系统.将社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为“5、4、3、2、1”，这属于（ ）oA.名义尺度
37、B.问题尺度 C.比例尺度 D.顺序尺度.市场营销研究中，将某一群体中男性编号为“I”，女性编号为“0”，这属于（ ）o A.名义尺度 B.间距尺度 C.比例尺度 D.顺序尺度.某超市在店内某些罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程， 以弄清顾客如何洲览各种品牌。这种资料的方法属于（）。A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.专家估计法.宝洁公司希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它宜采用（）,A.差异分析 B.多元回归分析 C.因素分析 D.方差分析.将某一群体中男性编号为“1”，女性编号为“0”，这属于（）。A.名义尺度 B.间距尺度 C.比例尺度 D.顺序尺度.宝洁公司希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它宜采用（）0A.差异分析B.多元回归分析 C.因素分析D.方差分析1 .某电子仪器公司采取这样一种实睑设计类型：首先选择假设干经销商并检查其每 周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后将该销售额与以前的销 售额相比拟，作出最后决策。这种实验设计属于（）。A.简单时间序列实验B.重复时间序列实验C.前后控制组分析 D.阶乘设计.某食品企业的市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人