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1、第一章 思考题答案1. 市场营销的定义与作用。市场营销是识别和确定消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能满足这些需要而组织的一切活动。它包括从产品制造前的调研到售后服务的一系列营销活动，以消费者和用户为中心，以满足消费者和用户的需求与欲望为出发点，争取更多的顾客和拥有更高的市场占有率，获得最佳的经济效益，并最终实现企业的经营目标。市场营销的作用（1）对于企业更好的满足消费者需求，提高企业市场竞争力具有重要作用。（2）对于企业扩大市场份额，提高企业经济效益具有重要作用。（3）对于培育顾客忠诚度，实现企业可持续发展具有重要作用。2. 市场营销管理的任务。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出
2、8种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务又有所不同。(1) 负需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信息和态度，将负需求转变为正需求。(2) 无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品；等等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激
3、市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。(3) 潜伏需求潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。(4) 下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使
4、老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。(5) 不规则需求不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，商场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 (6) 充分需求充分需求是指某种物品或服务的目前需要水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是
5、维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。(7) 过量需求过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。(8) 有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营
6、销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。3. 市场营销观念的演变。 (1) 生产观念阶段生产观念又称生产导向，是指企业的一切经营活动以生产为中心，企业工作的重心是生产管理，即努力提高生产效率、增加产品产量、降低产品成本，把物美价廉的产品提供给市场，使其取得较好的经济效益。(2) 产品观念阶段产品观念是与生产观念并存的一种市场观念。它最基本的假设是，消费者喜欢购买高质量的产品，因此，企业应集中一切力量提高产品质量。其具体表现仍是
7、企业“生产什么，就卖什么”，因此，从根本上说，产品观念只是生产观念的一种表现形式。(3) 推销观念阶段在这一市场状况下，企业纷纷采取推销观念，千方百计地把生产出来的产品推销出去。一些有货待售的企业更加重视推销技巧，不惜采取各种手段进行大量的广告宣传，有的甚至使用硬性兜售的方法推销产品，形成所谓的“高压推销”。(4) 市场营销观念阶段市场营销观念又称市场营销导向，是一种以顾客的需求与欲望为导向的经营观念。它以整体营销为手段来获得顾客的满意，在满足顾客需求与欲望的基础上实现企业的长远利益。(5) 生态营销观念阶段所谓生态学销售观念，指的是企业如同有机体一样，应同它的生存环境相协调。由于科学技术的发
8、展，专业化和分工更细，企业与外界环境的相互依存、相互制约关系日益密切。企业要以有限的资源去满足消费者的无限需求，必须利用自己的擅长，发挥优势，去生产既是消费者需要，又是自己擅长的产品。(6) 社会营销观念阶段社会营销观念认为，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者的长远利益。4. 市场营销研究的内容。(1) 市场的功能与结构 研究市场商品的供求关系、商品生产者的竞争关系和市场细分化问题。 (2) 市场机制和市场营销环境市场经济体制下，价值机制、供求机制、竞争机制和信贷机制的运行规律，了解和熟悉企业的市场营销环境，使企业的市场营销工作适应环境的变化，并从环境中发现营销
9、机会，及时捕捉营销机会。(3) 消费者及其需求研究消费者主要是研究不同消费者的需求差异、购买特征、购买心理、购买行为的发生，以及影响消费者购买行为的各种因素。(4) 产品适销对路和企业市场营销策略企业市场营销战略策略主要有以下6种。(1) 目标市场战略。(2) 产品策略。(3) 价格策略。(4) 促销策略。(5) 分销渠道策略。(6) 市场扩展策略。5. 市场营销学研究的对象和方法。（1）市场营销研究对象 市场营销学研究的对象，主要是指企业外部环境、消费行为及其两者的变化对企业营销影响的规律和企业整体营销活动的规律。具体地说，市场营销学通过研究企业的经营活动过程，包括产品、价格、分配路线与销售
10、促进或各种劳务的提供来满足消费者需要的，从而提高企业经济效益，实现企业的经营目标。（2）市场营销学研究的方法常用的主要方法有以下5种：(1) 需求研究法研究消费者的需求特点、现实需要和潜在需要、购买能力、购买动机、购买行为，采用适当的营销策略来满足和影响消费者需求的实现，并将购买行为转向本企业的产品。(2) 商品研究法以商品为中心，分别研究市场商品需求结构、商品来源、有关商品价格、品牌、商标、包装、广告分销路线、市场占有率及其各自的策略，使消费者的需求得到切实的满足。(3) 管理研究法管理研究法是从企业市场营销职能出发，将消费者的需求与企业生产的产品相结合，以商品交换为核心，分析消费者的需求，
11、产品的生产与流通，制定市场营销策略，实现企业的经营目标。 (4) 生产研究法根据市场的需求进行产品开发、产品规划、产品寿命周期、经营策略等的研究，做到产销平衡。 (5) 系统研究法市场营销学揭示市场营销系统的特征，研究市场营销系统相关因素的运动规律，实现市场营销活动整体最优化。 6. 现代企业进行市场营销的重要意义。（1）对于企业更好的满足消费者需求，提高企业市场竞争力具有重要意义。（2）对于企业扩大市场份额，提高企业经济效益具有重要意义。（3）对于培育顾客忠诚度，实现企业可持续发展具有重要意义。7. 顾客让渡价值的含义。顾客让渡价值是指顾客总价值(Total Customer Value)与
12、顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品耗费的时间、精神、体力以及支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。8. 你对市场营销的认识。结合第一章所学的理论知识，谈一下市场营销研究的内容、方法和作用。第二章 思考题答案1. 市场营销环境分析的作用。企业若要在市场取得成功，必须研究环境。一是不断地对市场进行调查、分析、预测，掌握市场规律，预测变动趋势，为判断市场和策划市场做好准备；二是企业对环境研究要结
13、合自身的状况，既要适应环境的变化，又要改变创造环境；三是要有针对性地选择有利于企业发展的环境因素，把握市场中的有利时机开展经营活动，对市场中的不利因素应力争回避，克服市场不利因素，转化或降低风险。这便是市场营销环境分析的意义。2. 市场营销宏观环境分析的主要内容。宏观环境是指对企业营销活动具有直接、间接影响的企业“不可控制”的因素。但企业通过努力可以利用、影响、回避宏观因素进行企业营销的相宜抉择。这些宏观环境包括经济环境、人口环境、资源环境、政治环境和技术环境等。(1)经济环境经济环境涉及一国经济总体的发展状况、经济所处的周期阶段、产业状况、收入状况及消费结构等。(2)人口环境产品销售的对象是
14、人，在收入水平既定的情况下，人口数量、分布、密度、流动性、年龄、出生都会对市场需求产生重要影响，企业研究市场必须要分析人口。(3)资源环境企业是利用自身资源加工外界资源来服务或造福于社会的经济细胞。因而，企业必须分析社会资源的状况，包括自然资源和社会资源。(4)技术环境战后，科学技术日新月异地迅速发展，使任何发现、发明转变成生产能力的周期缩短，市场上不断推出高科技含量的小批量产品。(5)社会政治环境社会政治制度、政局的稳定性及社会政策等对企业的营销影响非常大。(6)社会文化环境人类在长期探索实践中形成的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯的总和构成社会文化环境。3. 市场营销微观环境分析的主
15、要内容。微观环境是指与企业营销直接相关的各种环境要素，包括企业自身状况、资源供应者、营销中介、竞争者和顾客等。4. SWOT分析方法的基本内容。SWOT分析法方法是将企业外部机会与威胁，内部条件的优势与劣势同时列在一张十字表中加以对照，也称十字形图表法。O代表机会，T代表威胁，S代表内部优势条件，W代表内部劣势条件。电冰箱厂的SWOT分析威 胁 T机 会 O城市冰箱滞销原材料价格上涨30%新加入电冰箱厂家氟利昂限期使用农村市场涌跃进口冰箱有配额限制本厂冰箱有新型号可出口国家对绿色冰箱有改革倾斜优 势 S劣 势 W技术研究能力强产品质量好且稳定管理科学高效协作、公共关系紧密设备老化货源不足工人素
16、质低无国际市场营销经验电冰箱厂的内外潜在环境分析内部环境SW外部环境O SO发展战略WO扶持战略TTS规避战略TW放弃战略5. 美国兰德公司的五步分析法是什么?第一，找出影响环境变化的各种因素。 第二，对影响因素进行分类。首先，将固定不变的因素分离出来；然后，将变动因素分成两部分，即可预测因素和不可预测因素；再然后，在不可预测中分出“独立的”和“非独立的”因素；最后，在“独立因素”中分出“重要的”和“比较不重要的因素”。经过这样的分类得到五类因素，只保留“变动的”、“不可预测的”、“独立的”且“重要的”因素。第三，把各种选出的因素以成对方式制成关系图，即将每一因素按情况定出“极可能”、“可能”
17、、“不太可能”3种情况。第四，针对最极端及中庸状况，作出进一步的描述。第五，在不同的情况下，分析竞争对手可能的反应，并进一步制定出单位、部门自身的策略。第三章 思考题答案1. 市场细分的含义及作用含义：市场细分就是营销者或研究者将某产品的整体市场，按购买者的需要和欲望、购买态度、购买实践等不同变量，划分为不同的消费者组群(Consumers Group)，每一组群就是一个细分市场。作用：(1) 当企业研究开发某一产品时，为其可行性及产品的设计提供依据。(2) 为企业准备将已有产品、服务打入新市场，或拓展市场，确定市场目标提供依据。(3) 企业在市场竞争中欲立于不败之地必须研究特定市场，充分发挥
18、自身资源和能力，向特定的目标提供完善的产品和服务来巩固市场，发展市场，寻找市场的机会，把握机会。(4) 当企业在市场经营中出现问题或错误时，通过市场细分为调整市场经营战略或制定新的策略提供依据。(5) 市场细分是企业制定市场营销组合的基础。企业运用产品、价格、地点、促销来实现协同效应必须依据市场细分。2. 市场细分的原则。(1) 规模适度性原则(2) 市场的可度量性原则(3) 市场的可识别性原则(4) 市场的可进入性原则(5) 客观性原则3. 消费者市场细分的主要变量。（1）地域变量：地区、城市区域、气候条件、人口密度（2）人口统计变量：年龄、性别、家庭周期、职业、教育程度、收入、宗教信仰、国
19、籍、种族、文化背景（3）心理变量：社会地位、生活方式、个性特征（4）行为变量：使用情况、使用率、忠诚、准备阶段、对产品态度4. 产业市场细分的主要变量。行业类型、地理位置、公司规模、产品用途、使用情况、技术、采购量、顾客能力、采购组织、采购标准、权力分配、顾客关系、个人特征5. 市场定位的程序和常用方法。程序：第一，明确顾客对产品或服务使用的评价标准；第二，确定顾客的信息来源；第三，掌握竞争者的市场定位；第四，设计生产产品；第五，确定实施营销方案；第六，根据反馈信息调整和完善市场定位策略。方法：(1) 按使用者的类型定位。即按市场使用者对产品的需求，生产不同的产品来满足不同的消费者群体。(2)
20、 按产品特色定位。即利用企业生产技术等方面的优势，生产特色产品，保护产品在消费者心中的特殊地位，或者是企业具有独特的营销及服务方式赢得顾客。(3) 仿效定位。即企业抓住市场上某畅销产品及时模仿或改进原产品，或抓住畅销产品规模的不全，如颜色、款式、花样、品种的空当等及时组织生产来填补市场空白。(4) 根据产品能给用户的利益定位。即用户使用产品会给其提供满意的利益，此产品一般以生产设施为主，如农机产品的“一年回来本，以后只收钱”。(5) 根据产品质量和价格定位。即优质优价、优质中价、优质低价。(6) 特殊场合定位。企业面对的市场是饱和的，常规方法无法取得市场，此时可以将产品同人们熟悉或追崇的事项联
21、系起来，使人们接受本企业生产的产品。6. 市场营销组合的含义及其特点。市场营销组合就是企业对可控制的各种市场营销手段的综合运用。主要表现为产品(Product)、定价(Price)、销售渠道(Place)和促销作用(Promotion)的最佳组合，简称“4Ps”。市场营销组合的特点：(1) 市场营销组合是动态的 (2) 市场营销组合是可以控制的(3) 市场营销组合具有整合作用7. 目标市场选择的原则。（1）、目标市场的选择必须符合企业的总体战略。（2）、目标市场的选择要与企业拥有的资源相匹配。（3）、目标市场必须具备潜在效益。（4）、目标市场必须具有吸引力。8. 目标市场营销战略的类型。(1)
22、 无差异性营销。无差异性营销战略不考虑市场消费者的潜在差异，不对市场细分，将整个市场视为目标市场。企业只生产和推出一种(类)产品或服务。(2) 差异性营销企业对市场进行细分，根据不同的目标市场，为其设计生产不同的产品或服务，每个目标市场采取各自的营销策略。(3) 集中性营销企业只选一个或很少的几个细分市场，使用特定的营销组合，即实行专门化的生产和销售，企业不追求在大的市场范围内占有小的份额，而是追求在小的市场范围内占有大的或绝对多的份额。第四章 思考题答案1. 竞争者分析的主要内容。营销者欲制定出充分有效的营销战略就必须对竞争者进行全面的分析，通常情况下应着手分析以下问题。(1) 竞争者的数量
23、(2) 竞争对手的实力 核心能力 发展能力 市场反应能力 抗风险能力2. 出色的竞争者应具备的基本条件。（1）、富有活力和信用。（2）、知己知彼。（3）、通晓规则。（4）、具有务实战略。（5）、具有改善产业的战略。（6）、能根据环境变化结合企业实力调整战略目标，使企业资源配置效应功能最大化。3. 如何使用“价值链”分析装备制造企业的竞争力?对于制造企业的能力分析通常采用“价值链”分析法，其过程见图典型制造业企业的价值链4. 三种基本竞争战略的差异比较。三种基本竞争战略主要是指：成本领先战略、差异化战略、重点战略，其差异如下： 三种基本竞争战略的比较基 本 战 略战略所需的资源及能力组 织 要
24、求风 险成本领先战略持续的投资和良好融资能力；卓越的工艺加工技能；对工业严格监督；产品易生产、规范化；低成本的分销渠道系统和规模化的营销网络结构分明的组织责任；满足定量目标的有效激励；严格控制成本；经常评析控制报告技术变化将投资或学到的经验抹掉；新加入者；低成本模仿；对市场或产品忽视品牌战胜成本差异化战略产品及市场研究能力极强；在质量和技术上领先；产业中有悠久的传统历史；其他业务的独特支持；销售渠道的高度合作；创新能力强研究开发市场营销组织的通力合作；重视主观评价及激励而不是定量指标；有轻松愉快的气氛吸引专家、学者，造就人才 因差异使成本高，笼络不住顾客；经济形势不好；买方差异性下降；模仿使已
25、有的差异变小；新厂商有更大的差异重点战略针对具体目标市场而定组织集中程度高，表现在研究开发组织、生产组织、营销组织被人模仿无吸引力；结构被破坏；需求消失；广设目标的厂商广告已占领市场；该市场与其他市场区别缩小；新厂商将市场再度细分；多品种生产优势增加5. 中小型企业的市场竞争战略思想有哪些?灵活经营思想 特色经营思想快速反应思想补缺思想集中经营思想联合经营思想第五章 思考题答案1. 市场营销计划的内容。(1) 目的与要求。该部分要求全面、及时、简明、扼要地综述计划的主要目的和要求。这部分通常包括企业总要求、市场营销和主要活动的总要求等。(2) 营销机会的分析与鉴定。在营销计划这部分中，要求对企
26、业市场营销的风险和机会作出预测，并加以具体描述。主要包括：对市场的社会政治环境、法律环境、科技与文化环境的分析；对竞争形势的分析以及对顾客的需求和爱好、企业状况及其供应能力和营销机会的分析；等等。(3) 目标与任务根据营销机会的分析与鉴定，规定计划期的努力目标。在整个市场营销计划中，目标必须定得实际、合理并具有激励性，而且用数量指标表示出来。这些指标主要有：市场占有率、销售增长率、资金利润率、利润总额、盈亏额、销售收入等指标，并规定为实现这些指标必须完成的任务。(4) 市场营销策略。所谓市场营销策略，就是企业单位为实现市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。市场营销策略包括与目标市场、市场
27、营销因素组合、市场营销费用支出水平有关的各种具体策略。(5) 行动方案。这些行动方案大致包括的主要内容：规定需要完成的任务，规定完成任务的时间、项目负责人，规定完成各项任务需要的经费预算等。例如，企业如果把加强“促进销售活动”作为提高市场占有率的主要策略，那么就要制订相应的促进销售行动计划，列出详细的行动方案，包括广告公司的选择，评价广告公司提出的广告方案，决定广告题材，选择广告媒体计划等。(6) 预算。为了控制企业营销活动成本，保证市场营销计划的执行，必须制定费用预算。这种预算实际上就是一份预计损益表，收入方将列出预计销售产品的数量和平均价格；支出方则列出生产费用、储运费用及其他市场营销费用
28、。收入与支出的顺差便是预期利润。费用预算由企业高层主管领导负责审查、批准。预算一经批准，便成为企业市场营销活动的依据。(7) 控制。控制主要是监督计划的执行和完成情况，发现问题并及时采取措施予以解决。2. 市场营销计划的编制程序。（1）分析市场营销现状：对企业实力的定期综合分析市场营销环境研究销售额和市场营销费用分析销售预测（2）确定市场机会。这一步骤包括对市场现状分析过程中所发现的各种问题作出解释。（3）选择目标市场。通过对市场现状分析和市场机会估计后，在此基础上企业要选择目标市场。目标市场的选择应考虑与目标市场相关的一系列因素。例如，企业目标、目标市场的潜在机会、企业开拓此目标市场的能力如
29、何等诸因素。还要对目标市场的地理位置、顾客人数、购买力状况、需求性质和强度等进行详细的市场调研，对竞争对手的情况作出充分的估计。（4）制定市场营销组合策略。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方式等。（5）制订市场营销计划。这部分是指企业市场营销计划的编制全过程，即从市场营销调研时信息的输入，到所需要的各种市场营销计划的输出的整个过程。（6）计划的执行与控制3. 市场营销的控制。企业对市场营销活动的控制，是一个调节过程，即通过保持企业系统而稳定的营销活动的管理，以便实现企业总目标的持续过程。这种控制要求企业的管理者通过信息的收集和反馈，比较实际效果与
30、计划要求的差距，然后，对出现的显差异做出相应的决策，使企业的国际市场营销活动朝着预定的目标进行。第六章 思考题答案1. 消费者市场的特征有哪些?(1) 与生产者购买的目的不同(2) 购买的集中度不同(3) 购买的频率不同(4) 购买量不同(5) 购买决策不同2. 消费者需要的特征是什么?(1) 针对性。即消费者消费的是具体的客观事物，如为衣食住行而必备的物品。(2) 多样性。影响消费者需要的因素有很多，如年龄、性别、种族、信仰、收入、文化、习惯等，导致需要的多样性，其表现为同一消费者对某一特定对象常存在多方面的需要，。另一方面表现为不同的消费者因个性差异而对商品和服务提出的不同的消费需要。(3
31、) 伸缩性。消费者因受内、外部因素的制约影响，对消费品的需要可以具有一定的伸缩性。如收入变化，文化变化，年龄变化等都可导致消费者的消费偏好，使消费方式、消费量发生变化。(4) 选择性。消费者对同类商品、劳务可以相互选择，也可以用替代产品。(5) 发展性。需要上升规律指出：在市场经济条件下，人们有支付能力的需求随着社会生产的发展，交换范围的扩大和交换关系的加深而不断地得到满足，并产生出新的更高层次的需求。它既表现为需求总量的变化，也表现为需求结构的变化。(6) 诱导性。消费者的需要是可以引导的。3. 影响消费者需要的因素是什么?(1) 居民货币收入的数量及构成变化(2) 消费品价格的变化(3)
32、生产供应状况(4) 消费品存量(5) 消费心理(6) 人口结构的变化(7) 福利性因素4. 消费者购买行为的类型有哪些?(1) 习惯型。消费者对某些品牌如老字号等名牌商品格外青睐，或非常熟悉，他们一般依据过去的经验和习惯来购买，有时甚至是顽固的，很少受年龄、时尚潮流的影响，往往具有重复购买的特点。(2) 理智型。消费者购买商品时较理智，善于观察和分析，对商品有较强的选择能力，通常在购买商品前多方收集情报信息，仔细研究，深入比较，凭借对商品的经验和知识权衡，最终作出购买决定，这类消费者很少受他人和广告媒体的影响、在购买中自主性强，由理智来支配行动。(3) 经济型。此类消费者经济意识强，生活中对收
33、支有很强的计划性，在购买商品时价格反映敏感。在头脑中易形成优价优质的观念。在此观念的支配下往往购买同类商品的高价品，尤其看重名优产品。有些经济型消费者恰好相反，他们对廉价商品感兴趣，对削价、优惠价、处理品、甩卖品的购买欲望强。有时会因为价格便宜而购买目前所不需要的备用品。 (4) 冲动型。该类商品消费者选择商品的能力不强，但其对外界刺激敏感，情感不稳定，没有明确的购买计划，心理反应活跃。消费者感情波动较大，在外界广告、营销人员的影响下，对商品不进行分析，以直接感觉为依据从速购买，尤其看重于流行、时尚的潮流产品。(5) 从众型。此类消费者心理缺乏自主，对商品不能冷静分析，易受外界干扰。认为人多购
34、买的商品没错。自己究竟是否需要此商品并不十分清楚，他人购买，自己也购买。这类消费者以女性居多。(6) 感情型。消费者心理活动活跃，情感丰富，易兴奋，想象力丰富，购买商品易与他人联系起来，购买标准是自己的感觉，往往受购货环境及营业人员的影响。(7) 疑虑型。该类消费者性格内向，办事谨慎多疑，购买商品时，犹豫、徘徊不定，前后比较思考，担心上当受骗。5. 影响消费者购买决策的因素有哪些?(1) 需要与动机(2) 预期收入和现金(3) 商品的价格(4) 个性特征(5) 社会环境(6) 消费者对商品的经验(7) 家庭因素(8) 群体对购买的影响(9) 购物方便与购物环境(10) 商品的质量(11) 边际
35、效用递减规律和机会成本6. 消费者的购买决策过程分为几个阶段？各个阶段所关注的内容对企业来说有何意义？(1) 认知需要当前的消费问题是消费者感到某些不足而产生的对需求的确认。当消费者发现当前状态与原来期望或理想中的状态不一致时，问题就得以认识，称之为认知需要。营销者可以在了解消费者内在刺激的基础上，进一步创造外在刺激以获得消费者的拥护。创造的刺激类型，可分为基本需求刺激和次级需求刺激。前者指鼓励消费者使用一种产品或服务而不考虑品牌。这种需求刺激一般着眼于产品给消费者带来的功利性价值。次级需求刺激则鼓励消费者偏爱某种品牌，营销者为消费者创造品牌附加值，满足消费者非功利性需求。(2) 搜寻信息一旦
36、消费者确认需求后就开始搜寻信息。搜寻信息是指有意图地激活记忆里所储存的知识或者在周围环境中获得信息的过程。消费者搜寻有关消费问题的信息可以在一定程度上消除购买决策的不确定性，一方面是知识的不确定性。即对购买方案的理解不够时产生的，以及对方案的可靠性、评价方法、能否获得必要信息产生的忧虑。另一方面是在选择哪个购买方案才能解决自己消费问题时产生的，也就是说，在不太了解产品类别和市场情况方面的知识时，或认为还会有比自己的备选方案更好的方案，但自己还不知道这种方案的时候产生的忧虑。(3) 比较评价在购买过程中的备选方案的比较评价阶段，消费者会关注备选方案的评价标准、及评价模式。消费者是在几种评价标准的
37、基础上评价方案的。评价标准是消费者用来比较和评价各个方案(品牌)的标准，是消费者所追求的客观或主观的产品属性或品牌特性。例如，消费者评价汽车时利用安全性、舒适感、经济性、款式等评价标准，评价服装时利用款式、经济性、色彩等评价标准。(4) 购买消费者的购买行为一般是在购买决策决定之后实施的行为。经过上一阶段的比较评价形成较强烈的购买意图，但是实际购买行为有时会在一些因素影响下有所改变。企业要消除购买时出现的影响因素，促成购买。(5) 购买后行为消费者购买产品、消费产品以后才认识到自己消费问题的解决程度。基于消费者购后行为的意义，公司将商品出售出去并不意味营销成功，也不能单凭消费者的投诉来评价消费
38、者的满意，因为大部分消费者并不直接向公司投诉。营销人员有义务及时征询顾客对商品或服务的不满，将消费者的不满或提议纳入公司的营销过程，使消费者以主人的身份参与营销，以便公司对产品或服务进行改进。第七章 思考题答案1. 生产者的购买过程分析有哪些? （1）直接重购。这种采购方式是指采购部门通常只按过去的订货目录向原来的供应单位订货。（2）修正重复购买。即采购者由于某种原因，适当改变要采购的某些产品的规格、型号、价格等条件，或寻求更合适的供应者。（3）新购买。这是指产业用户第一次采购某种产品或劳务，例如，在安装第一套计算机系统和建设新工厂时就属于这种情况。2. 生产者购买过程的参与者有哪些? (1)
39、 使用者。即具体使用所要购买的产品的人员。由于他们执行任务而需要运用这些生产资料，所以产品的购买常由他们首先提出。他们在产品的品种、规格、型号的选择上具有较大的影响力。(2) 影响者。他们是协助决定所购产品标准的人员。例如，工程师就可决定产品的规格，会计主管则可决定财务细目。(3) 采购者。他们是实际执行采购任务的人员，他们负责选择供应商，在程序化的采购业务中，他们是主要决策者，但在较复杂的大型设备的采购中则要由企业的高层人员参与决定。(4) 决策者。他们是企业里有权正式作出购买决策的人。在程序化采购中，一般决策者就是采购人，但在较复杂的采购中，决策者通常是企业的主管。(5) 控制者。他们是企
40、业里负责控制信息流程的人。主要任务是积储在进行购买决策时所要的资料。3. 影响生产者购买决策的因素是什么?影响生产者购买决定的因素可归纳为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。4. 中间商的购买情况有哪些?（1）新品种的购买；（2）选择最佳供应者；（3） 寻求较好的供应条件5. 影响中间商采购的因素是什么?中间商的采购同产业用户一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。6. 政府市场的购买行为有哪些?(1) 公开招标采购所谓公开招标，就是政府的采购机构在报刊上登上广告或发出函件，说明要采购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内报价，进行投标。(
41、2) 议订合同采购所谓议订合同采购，就是政府的采购机构和一个或几个公司接触，最后只和一个公司协商谈判签订合同，进行交易。第八章 思考题答案1. 简述市场调查与市场预测的关系。市场调查与市场预测有着密切的关系。首先，从时间的连续性来看，市场调查与市场预测作为一个整体，可以认为是市场分析工作的两个阶段，即一般来说先进行市场调查工作，在对市场资料搜集、整理、分析的基础上进行市场预测工作。其次，从方法论的角度，市场调查为市场预测提供依据，市场预测又依赖于通过市场调查获得的资料。因此，只有在对市场信息及资料进行分析整理的基础上，去伪存真，去粗取精，运用科学、适当的方法，才能作出有效的市场预测。另外，在影
42、响因素众多、市场状态变化较大或表现模糊的情况下，市场预测可以为市场调查提供指导和调查方向。市场信息以及市场状况常常是错综复杂的，影响因素也众多，在一定的市场前期调查工作和市场预测基础上进行市场调查才不至于导致盲目的市场调查，取得一些无用的资料，造成人员与物资等的浪费。2. 市场调查与市场预测的意义。市场调查与市场预测对企业了解市场信息、把握市场发展动态，从而作出相应的市场营销策略具有一定的帮助。另外，从社会化大生产的角度出发，生产适当适量的产品、满足社会需求，既达到了社会资源的有效利用，又满足了人民群众的物质需求，可谓好处众多。（1）市场调查与市场预测为企业生产经营决策提供依据面对巨大且变幻莫
43、测的市场，企业有时会感到难以适应市场的变化，从而导致盲目决策、决策失误，甚至导致“一招不慎，满盘皆输”的局面。通过市场调查与市场预测，可以为企业搜集市场情报、了解市场信息、掌握市场发展的动态，可以使企业作出较为科学、合理的生产经营决策，避免经营失误，进而在合理的经营决策上为企业带来良好的经济效益及竞争优势。（2）市场调查与市场预测对社会资源的合理配置起到积极的作用企业是社会的经济细胞，众多企业的总体形成了社会经济。首先，通过市场调查与市场预测，企业可以用最小的投入获得最大的产出，从而使整个社会经济总体实现资源的最优化配置。其次，通过市场调查与市场预测，企业可以根据市场需求、消费者的需求组织生产
44、，避免盲目生产，提高社会生产的合理化水平。（3）市场调查与市场预测可以促进消费需求的满足随着时代的进步，社会的发展，消费者的需求日益多样化。如今，在买方市场下的时代，消费者的需求越发难以捉摸。通过一定的市场调查与市场预测方法，例如抽样调查、问卷调查、访问调查等，可以对消费者的需求进行一定的分析与预测，达到适销对路，甚至引导消费潮流的目标。3. 简述市场调查的内容。市场调查涉及的内容比较广泛，市场环境调查、市场商品需求调查、市场营销活动调查、产品调查等都是市场调查的范围。实际市场调查工作中，各种市场调查研究人员从不同的调查目的和要求出发，侧重于调查某个方面的内容。同时，通过各种内容的市场调查，全
45、面、系统地了解千变万化、错综复杂的市场。（1）市场营销环境调查市场活动受到多种因素的影响，政治、经济、社会、科技、文化等方面都对其发生着直接的影响。市场营销环境调查包括的内容主要有以下三点。市场政治环境调查。市场政治环境主要是指国家政治方针、政策、法律法规等。市场政治环境调查主要是了解国家一定时期内方针、政策、法律法规的具体内容。这些具体的方针、政策和法律法规，对市场活动有着直接的影响，是进行市场调查必须认真分析和了解的内容。市场经济环境调查。市场的经济环境主要是指市场所在的人口、人均收入水平、消费水平及消费结构、国民经济比例关系等。其中，人口是影响市场的重要因素，全国或地区的人口总数表明消费
46、者的规模大小。调查居民的收入水平，从总量上可以从社会分配着手，了解居民购买力的高低。市场社会文化环境调查。市场社会文化环境主要是指消费者的文化水平、社会教育水平、民族与宗教状况、社会价值观念及社会物质文化水平等。（2）市场需求调查市场需求调查是市场调查的核心内容。主要包括市场需求总量及其构成，各种商品的需求数量、品种、规格、包装，各种商品需求的满足程度等。市场需求总量及其构成表明全国或地区的市场需求量及其构成，是宏观上对市场需求的调查研究，由居民购买的实现和不同投向来反映。市场需求总量及其构成的调查由国家统计局和各地区统计局组织，有关经济管理部门也组织此项市场调查。从微观研究的角度，各种商品的
47、需求数量、品种、规格、包装以及其满足程度等是企业组织市场调查研究的主要内容，是企业进行生产经营决策的重要依据，可以从人口构成、家庭状况、消费心理和购买行为、市场占有率等方面进行市场调查。（3）市场营销策略调查企业的市场营销策略主要包括市场分析、产品策略、价格策略、销售渠道策略(通路策略)等。市场策略调查。市场策略调查主要包括市场需求总量及其构成的调研；各细分市场及目标市场的需求调研；市场份额及其变化情况调研。产品调查。产品调查主要包括：产品实体调查，即对产品的功能、种类、质量、档次等方面进行调查；产品形体调查，即对产品的外观、包装等进行调查；产品服务调查，即产品的售后服务、销售过程中的服务内容等方面进行调查。产品价格调查。产品价格调查主要有产品成本及价格的调查、价格与供求关系的调查、定价效果的调查等。销售渠道调查。销售渠道调查包括企业现有销售渠道的调查、产品经销单位的调查、渠道调整的可行性分析。广告及促销状况调查。广告及促销情况包括广告及促销客体的调查、广告及促