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1、公共关系学课程教案首页教师 姓名王伟青职称副教授课程 名称公共关系学总学时 32授课 对象授课 地点回教室口实训室口企业主题 或任务学习任务7：公共关系危机处理学习 理念1.面向全体学生，注重能力培养，突出学生主体；2.尊重个体差异，注重过程评价，促进学生开展；3.改进教学方式，拓展学习渠道。学习 目标L 了解公关危机的概念，形成原因，处理对策2.树立公关意识，培养面对危机的积极心态3 .能制定公关危机管理计划4 .能有效预防并处理公关危机学习 内容01危机与危机管理02公关危机的含义，特点，类型 3公关危机管理程序及处理技巧学习 活动01.组织学生分组02.学生讨论国3.提出问题，启发学生思
2、考04. PPT的演示方法国个案研究 回小组讨论 因练习训练演示模拟 口工程导向口角色扮演口实验实训 团任务驱动手段文本素材团图形/图像素材口音频素材团视频素材 国动画素材0PPT 口实物展示口网络连接学习 程序1 .准备阶段（导入、评价）.L1案例导入：分众短信门L2启发学生思考，分众短信门为什么这么快就过去了？2 .陈述阶段（主体、评价）2.1 危机与危机管理2. 2公关危机的含义，特点，类型2. 3.公关危机管理程序及处理技巧3.训练阶段（主体、评价）3. 1血汗工厂一富士康3.2用自己的观点分析4.成就阶段（结束、评价）4.1公关危机形成的原因和预防4. 2教师评价、学生互评学习评价口
3、测验测试回课堂作业国学习活动 口短文写作 口行为表现 口学习成果系（部）名称：教研室名称：教研室主任签字：年 月 日.准备阶段（导入、评价）1.1 案例导入：分众短信门本是同根生、相煎何太急？分众传媒想以一招“移花接木将责任推卸给旗下的全资子公 司分众无线，从而快速撇清与那斯达克上市公司的分众传媒的关系，殊不知道却再度惹众怒, 遭遇央视等重磅级媒体的讨伐和谴责。更为重要的是，事件从发生至今已经过去3天，分众 传媒对于此事却始终没有予以“公开、正面的回应，其反响速度之慢令人对于其公司内部管 理和组织架构产生质疑。纵观分众传媒在遭遇央视3.15晚会的垃圾短信暴光之后所做出的种种表现,笔者以为, 其
4、存在三大失误：对于事件发生及后果的认知和关注程度不够、触犯众怒；对于事情的真相 缺乏正面回应和公开解释，绯声四起；缺乏解决危机的手段和方法，公司职能部门严重失职。每年一度的央视3. 15晚会，历来都是媒体和国人关注的焦点，也被一些地方政府的工 商、质监等职能部门认为是解读和分析国家将要重点打击和查出扰乱市场秩序行为和领域的 风向标。去年，央视就曾公开暴光相声演员郭德纲代言某藏秘假药一事，并由此热闹了好一 阵子。身陷明星代言门事件的郭德纲尽管在这一事件中知名度大大提升，却不可防止地遭遇 了公众对其信任危机和好感度。随后，全国各地掀起了一轮工商部门等部门对假药广告的查 处及打击。眼下，身为我国企业
5、界的新贵和翘楚的分众传媒，在短短几年的时间内，凭借其新兴独 到的商业模式快速崛起，开展成为国内最大的新媒体广告发布商，还拥有一家在美国那斯达 克的上市企业。然而，在种种光鲜业绩的背后，分众传媒另一个身份却是全国手机垃圾短信 的制造商。央视3. 15晚会不仅清晰暴光了分众传播下属公司引以为荣的手机短信广告业务的新兴 盈利模式，更对分众传媒这样一家大公司的社会责任感提出质疑。在央视记者的暗访镜头中, 分众无线的工作人员很得意地告诉记者，他们掌握了目前国内近一半手机用户的信息资料, 包括小区业主，工商企业主，车主、手机大客户，公务员、保险以及银行贵宾，房地产投资 者等九大业务领域。他甚至还举例到当他
6、们将北京第六俱乐部高层的联系 、地址等信息 摆在对方面前时，对方都很吃惊。显然，这一案例旨在表现分众无线的本领通天，连最隐私 的手机用户个人信息都能获得，并成为公司开展短信广告的利润源头。随后，央视1套、2套、新闻频道等主流媒体对此事做了专门的新闻报道。特别是央视 的新闻30分等收视率王牌栏目还在此事暴光后的第二天做了跟踪报道。更令人费解的 是，在事发第二天，央视新闻联播中又专门针对此事做了一个后续的新闻追踪，时间长 达1分多钟。在新闻联播的镜头中，分众传媒的一位女性副总裁面对记者的采访时表现 地极为不耐烦，还矢口否认分众传媒掌握手机用户的信息。除了央视这一舆论导向与宣传机器关注此事，难以计算
7、和估量的地方电视、报纸、网张 媒体等对于此事的跟进报道与关注到达了巅峰。分众传媒是国内最大的手机垃圾短信制造者 一事被炒地沸沸扬扬。但是在这一事件发生之后的2天内，分众传媒不是推卸责任、就是否认拥有全国手机用 户的信息资料显然，从危机公关的角度来看，这是一大败笔，也注定了这将会引发媒体接 二连三跟进，引发社会公众的怒火。1. 2启发学生思考，分众短信门为什么这么快就过去了？2 .陈述阶段（主体、评价）危机与危机管理2.1 机与危机管理（1）危机的含义就社会组织而言，危机是指由于组织自身或公众的某种行为，而导致组织环 境恶化的那些突然发生的、危及生命财产平安的重大事件（2）危机的特征危机具有很多
8、特征，主要表现在以下几个方面：1）突发性2）难以预测性3）严重的危害性4）舆论的关注性（3）危机的类型1）组织自身行为损害社会利益而引起的危机2）意外灾难事件而引起的危机3）组织故意原因引起的危机4）舆论的负面报道引起的危机（4）危机管理的含义危机管理是指通过科学预测与决策，修订合理的危机应急计划，并在危机发 生过程中充分运用科学的手段，减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公 众对组织的谅解，以重新树立和维护组织的形象的一种管理职能。（5）危机管理的程序危机的管理和预防是日益被人们重视的新课题，是组织主动出击战胜危机的 有效手段。1）危机发生前危机预测分析。危机管理是对危机的产生、开展、变
9、化实施的有效控制，为 此，事先要对可能发生的危机做出预测、分析。2）危机发生时组织应将所有信息在第一时间通告政治和社区领袖，寻求他们的理解和 支持。这类特殊公众一般都处于权威地位，社会组织如能与他们保持良好的沟通 与了解，他们就会采取理解、支持的立场（至少不会以反对者的身份指责组织）尽快调查并公布真相，澄清事实。危机发生之后，社会组织在迅速抢救收害 公众，减轻危机影响程度，并尽快将最新情况告诉公众慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜3）危机发生后危机发生后将会触及各类公众的利益，对此应分别处理。对内部公众，首先，应将事故情况以及组织对策告诉全体员工，使员工同 心协力共度难关。其次，如有人员伤亡，应
10、立即通知家属，并提供条件满足家属 探视、吊唁的要求，组织周到的医疗和抚恤工作，由专人负责；如果是设备损失 应及时修理。对事故受害者对新闻传播媒介对上级领导部门对企业所在社区2.2 公关危机的含义，特点，类型公共关系危机对于任何组织来说都是一场严峻的考验，组织在进行公共关系危机事件处 理之前，必须了解公共关系危机的含义、特点和类型，准确把握公共关系危机产生的原因， 才能采取有针对性的措施，有效地处理危机事件。1、公共关系危机的含义公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语，专指灾难或危机中的公共关系，换句话说, 公共关系危机是公共关系在危机中的开发与应用，是处理危机过程中的公共关系。公共关系危机
11、是指当组织（包括企业、政府等）内部的各种危险因素累积到一定程度，并伴 随着外部环境的变化而突然爆发，绝大局部情况是整个组织运作流程发生逻辑错误，甚至是 整个组织系统出现问题，它直接威胁到组织目标或优先目标，需要组织在信息部充分，人、 财、物缺乏的情况下做出正确决策和积极、快速的进行处理的事件。2、公共关系危机的特点引起公共关系危机的原因有多种，但是所有的公共关系危机都具有较为明显的公共特点： （1）偶发性（2）未知性（3）关注性（4）普遍性(5)复杂性(6)危害性(7)双重性3、公共关系危机的主要类型准确认识和判断公共关系危机的类型，是成功地进行公共关系危机处理的一个必不可少的重 要前提。“横
12、看成岭侧成峰”，从不同的角度划分，公共关系危机存在不同的类型。(1) 一般性危机和重大危机从存在的状态看，公共关系危机可以分为一般性危机和重大危机一般性危机主要是指常见的公共关系纠纷。重大危机主要是指企业的重大工伤事故、重大生产失误、火灾造成的重大损失、突发性的商 业危机、大的劳资纠纷等等。(2)内部公关危机和外部公关危机从危机同企业的关系程度以及归咎的对象看，公共关系危机可以分为内部公关危机和外部公 关危机内部公关危机指发生在企业内部的公共关系危机称为内部公关危机，内部公关危机主要有如 下特点：第一，涉及的范围不太广，主要影响本企业的利益；第二，责任的归咎对象是本企 业的局部人，因而相对来说
13、容易处理；第三，内部公关危机的主体主要以本企业的领导和职 工为重点。外部公关危机是与内部公关危机相对而言的，它是指发生在企业外部，影响多数公众利益的 一种公关危机，本企业只是受害者之一。外部公关危机具有如下特点：第一，危机涉及的范 围相对较广，受害者大多数是具体的社会公众；第二，责任不在发生危机的某一具体企业等 社会组织及其成员身上；第三，不可控因素较多，较难处理，需要有关危机的各方面密切配 合，共同行动。(3)有形公关危机和无形公关危机根据危机给企业带来损失的表现形态看，公共关系危机有两种：有形公关危机和无形公关危 机有形公关危机，这种危机给企业带来直接明显的损失，凭借肉眼即可观测到这些损失
14、，有形 危机的特点主要有：危机的产生和造成的损失大多数是同步的；第二，危机造成的损失明显, 易于评估；第三，危机造成的损失难以挽回，只能采用其他措施弥补；第四，有形危机的发 生常常伴随无形危机的出现无形公关危机，给企业带来的损失表现得并不明显。无形公关危机的特征主要有：第一，危 机始发阶段，损失不明显，很容易被忽视；第二，危机发生后，假设任其开展，损失会越来越 大；第三，这种危机造成的损失是慢性的，可以采取相应的措施补救；第四，处理好这类危 机要与新闻媒介多打交道，因而必须注意方式方法。(4)人为危机与非人为危机依据危机产生的主客观原因分：公共关系危机可以分为人为危机和非人为危机。人为公关危机
15、，由人的某种行为引起的危机称为认为公共关系危机非人为公共关系危机，是指不是由人的行为直接造成的某种危机，非人为公关危机有如下特 点：第一，大局部无法预见；第二，具有不可控性；第三造成的损失通常是有形的；第四， 这种危机容易得到社会各界和内部公众的同情、理解与支持。(5)显在危机和内隐危机根据危机的外显形态，公共关系危机可以分为显在危机和内隐危机显在危机是指已经发生的危机或危机趋势非常明显，爆发只是个时间问题内隐危机是指潜伏性危机2.3 3.公关危机管理程序及处理技巧1、公共关系危机管理的意义(1)在公众心目中重塑良好的形象(2)降低或挽回经济损失(3)协调与公众的关系2、公共关系危机的预防（1
16、）公共关系危机预防的程序公共关系危机的预防虽然没有一定的规章可循，但是公共关系危机的预防应 从以下几个方面来进行：1）树立公共关系危机意识2）建立公共关系危机预警机制3）建立规范的制度（2）危机预警机制的功能危机预警机制是社会组织为了预防危机的发生而建立的关于危机事件预防、 处理和控制的机制，危机预警机制的功能有以下几个方面：1）预防危机发生2）减少危机造成的损失3）重塑组织形象3）设立公共关系危机管理机构公共关系危机管理机构是顺利处理危机的组织保证。建立公共关系危机管理 机构，主要应从以下几个方面入手：1）成员组成2）工作内容3）购置必要的设备4）组织对员工的培训5）确定组织的发言人4）完善
17、公共关系危机管理计划公共关系管理计划是危机处理的纲领性文件。3、公共关系危机处理的基本程序（1）成立危机事故处理组织（2）深入现场，了解事实（3）控制损失（4）分析情况，确定对策（5）召开新闻发布会（6）组织力量，有效行动（7）危机管理善后工作为了消除危机的消极影响，通常以以下工作为重点：第一，恢复声誉和形象第二，继续关注、关心、抚慰受害人及其亲属第三，重新开始宣传广告第四，在不同场合继续深化、教育员工，建立“预防就是一切”的危机管理 意识第五，开展重建市场的工作第六，适当开展一些公益或社区活动，支持地方经济和社会建设，树立新的 良好形象4、公关危机处理的基本原那么公共关系危机的处理应遵循一些
18、基本原那么：（1）及时性原那么（2）冷静性原那么（3）全面性原那么（4）准确性原那么（5）公正性原那么（6）客观性原那么（7）灵活性原那么（8）公众性原那么（9）针对性原那么（10）人道主义原那么（11）维护声誉原那么5、常见公共关系危机处理技巧（1）组织行为不当引起的危机处理技巧应采取以下步骤来挽回影响：第一，真诚接受公众批评，重新树立形象；第 二，组织专门人员，立即采取善后措施，尽量减少公众损失，主动提出合理的赔 偿方案；第三，借此向全体组织成员进行教育，防止以后再度出现过失。（2）突发事件引起的危机处理技巧应做好以下工作：第一，事先对突发事件作出相应的分析、预测，分门别类 制订出应急计划
19、，在原那么上做好充分的思想准备；第二，突发事件一旦发生，立 即由事前指定的专人向公众传递有关信息、，以免情况不明造成的混乱和紧张气氛 蔓延；第三，同新闻界迅速取得联系，争取新闻界的支持合作，防止出现较大影 响的不利舆论；第四，抽调人员，处理突发事件引起的矛盾，缓解局面，防止公 众受到更大伤害。（3）失实报道引起的危机处理技巧组织可以采取以下步骤作为对策：第一，先清醒地分析失实报道给本组织带 来损害程度的深浅，组织所处环境的动向；第二，立即着手调查研究，弄清舆论 失实的起因，然后分别确定公关工作的方向；第三，采取各种条件许可的措施， 增强本组织的透明度，让真实情况为广大公众所知；第四，争取新闻媒介公众的 理解、同情和支持，主动、及时地介绍事实真相，必要时召开记者招待会，扭转 不利的舆论状态；第五，对严重失实报道并造成严重后果的，应注意争取政府公 众的理解和支持，必要时动用法律手段来保护组织与公众的利益。但同时仍应注 意公关职能范围内的协调，遵循沟通、理解的原那么，制订切实可行的传播原那么， 致力于双向沟通。3.训练阶段（主体、评价）3. 1血汗工厂一富士康3. 2用自己的观点分析4.成就阶段（结束、评价）4.1 公关危机形成的原因和预防4.2 教师评价、学生互评