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1、公共关系学课程教案首页教师 姓名王伟青职称副教授课程 名称公共关系学总学时 32授课 对象授课 地点回教室口实训室口企业主题 或任务学习任务1:公共关系概述学习 理念1.面向全体学生，注重能力培养，突出学生主体；2.尊重个体差异，注重过程评价，促进学生开展；3.改进教学方式，拓展学习渠道。学习 目标1 .理解公共关系的含义和构成要素2 .熟悉公共关系研究的对象和体系3 .掌握公共关系与相关范畴的辨析4.能够运用所学公共关系的只能与原那么观察、分析公共关 系问题学习 内容01公共关系的定义02公共关系与其他活动的关系 3公共关系研究的对象学习 活动 L案例导入，共关系视频、动画的演示 2.学生讨
2、论口 3.提出问题，启发学生思考 4总结公共关系的特征。方法因个案研究 因小组讨论H练习训练口演示模拟 口工程导向口角色扮演实验实训 因任务驱动手段文本素材团图形/图像素材口音频素材因视频素材 回动画素材0PPT 实物展示网络连接学习 程序L准备阶段（导入、评价）1.1案例导入：大连居民家中不慎失火后L2启发学生思考，你如果是经理，你会怎么做？L 3提出问题，为什么要学公共关系？2.陈述阶段（主体、评价）2. 1公共关系的定义2.2 公共关系与其他相关活动的关系2.3 公共关系的研究对象及方法3.训练阶段（主体、评价）3.1 学生发表对公共关系的看法3. 2讨论公共关系的案例，加深对公共关系的
3、认知4.成就阶段（结束、评价）4. 1总结公共关系的概念4. 2能够剖析日常生活中的公共关系现象4. 3教师评价、学生互评学习 评价口测验测试 团课堂作业 国学习活动 口短文写作 口行为表现 口学习成果系（部）名称：教研室名称：教研室主任签字：年 月 日1.准备阶段（导入、评价）3） 一切为客户着想3、公共关系社团公共关系社团泛指为实现组织目标而组织起来，从事公共关系理论研究并开 展公共关系实务活动的群众组织或社团组织，公共关系社团包括各种公共关系协 会、学会、研究会、联谊会等。（1）公共关系社团的类型根据我国公共关系社团的现状，主要有以下几种类型：综合型社团，综合型社团是指不同地域范围的公共
4、关系协调组织学术型社团，是以开展公共关系学术研究为主要活动内容的社会团体行业型社团，这是一种行业性的公共关系组织，由于各个不同的行业，其共 公告关系活动各有不同的特点联谊型社团，联谊型社团属于没有固定活动方式，松散的公共关系社团组织 形式媒介型社团是以创办公共关系的刊物等传播媒介而组建起来的一种社会团 体（2）公共关系社团的特征1）组织结构的松散性2）人员构成的广泛性3）活动内容的社会服务性4）工作目标的非营利性5）经费来源的多渠道性（3）公共关系社团的工作内容1）内外联络2）制定规范3）普及知识4）专业培训5）编印刊物2. 3公共关系人员的要求1、公共关系人员的基本条件（1）良好的气质性格1
5、）开朗、耐心、善解人意2）沉着、顽强、勤于思考3）幽默、幽默、富有感染力（2）优良品德1）真诚可信，实事求是2）公正无私，乐于奉献3）乐于助人，富有同情心4）光明磊落，襟怀坦白5）勤奋努力，不断进取（3）合理的知识结构1）公共关系的基本理论和实务知识2）具备与公共关系密切相关的学科知识3）具备开展特定公共关系工作所需要的专业知识（4）健全的能力结构1）广泛的社交能力2）较强的表达能力3）良好的组织能力4）处乱不惊的应变能力5）自我控制、调节能力6）独出心裁的创新能力（5）健康的心理素质1）自信的心理2）热情的心理3）审美的心理2、公共关系人员的日常工作及行为准那么（1）公共关系人员的日常工作公
6、共关系人员的日常工作是根据他们的工作性质、人员角色而决定的。公共 关系人员角色大体上可以分为四种类型：专家型、领导型、技术型、事务型。专家型公共关系人员是专门研究和解决公共关系理论与实践问题的权威，他 们有较高的理论水平和宣传推广能力，知识渊博、经验丰富，是公共关系队伍的 中坚力量。专家型角色主要包括以下人员：1）公共关系顾问2）公共关系学者和教育家领导型公共关系人员是指，在各公共关系组织或相关单位担任领导职务的 人，他们是一个部门公共关系工作的总设计者，对整个组织有举足轻重的影响。 他们主要包括组织的经理、部长、主任等，其日常工作为：第一，制定公共关系的工作目标，筹划公共关系方案与程序，为每
7、一阶段或 每一时期的公共关系工作确定明确而具体的任务；第二，估算、分配公共关系实 务活动所需要的人才、物力、时间和费用，确保公共关系工作的正常运转；第三, 参与高层次决策活动，及时反映各方面情况和信息，从公共关系角度为决策提供 参考意见，第四，处理公共关系部的各种问题，领导、检查、监督全体工作人员 的工作；第五，总结评估公共关系工作，定期向组织提出报告，回顾与展望公共 关系工作；第六，对内协助各部门工作，对外作为组织的发言人。技术型公共关系人员是从事专项技术的业务工作人员，主要包括摄影师、广 告师、设计师、编辑、记者等有技术专长的技术人员。他们的日常工作主要包括: 第一，在公共关系程序中承当某
8、一方面的具体工作，并利用自己的特长发挥作用; 第二，进行专业技能的学习和训练；第三，在传播信息、沟通媒介关系中进行组 合和搭桥作用。事务型公共关系人员，是组织中从事一般日常工作的最普通、最基层的工作 人员。（2）公共关系人员的职业道德第一，恪尽职守、忠诚老实第二，勤奋学习，努力工作第三，廉洁奉公，不谋私利第四，公道正派，谦虚团结（3）公共关系人员的教育培训根据我国的实际情况，公共关系人才的培养途径主要有学校教育和社会教育 两个方面：1）学校教育2）社会教育第一，函授进修第二，短期培训3.训练阶段（主体、评价）公关组织机构类型有哪些？3.1 公关人员的培养4.成就阶段（结束、评价）4. 1总结社
9、会组织的类型4. 2总结公关组织机构的类型4.3教师评价、学生互评公共关系学课程教案首页教师 姓名王伟青职称副教授课程 名称公共关系学总学时32授课 对象授课 地点回教室口实训室口企业主题 或任务学习任务4：公共关系的客体学习 理念1.面向全体学生，注重能力培养，突出学生主体；2.尊重个体差异，注重过程评价，促进学生开展；3.改进教学方式，拓展学习渠道。学习 目标L理解公众的概念、特征及与公众行为关系密切的假设干心理现 象2 .熟悉识别细分公众的方法3 .掌握公众心理分析及对目标公众的处理方法和技巧4 .了解恩格尔定律5 .运用所学知识分析实际公关问题学习 内容01公众的含义与特征02公众的分
10、类3公众心理分析 4.常见的几种公众关系学习 活动团L组织学生分组02.学生讨论团3.提出问题，启发学生思考04. PPT的演示方法回个案研究 团小组讨论叵练习训练口演示模拟 口工程导向口角色扮演实验实训 团任务驱动手段文本素材回图形/图像素材口音频素材因视频素材 叵动画素材 0PPT 实物展示口网络连接学习 程序L准备阶段（导入、评价）1.1 案例导入：为什么好多中国人喜欢王府半岛酒店？1.2 请学生查阅资料，王府半岛酒店还有哪些特色？2. 陈述阶段（主体、评价）.3. 1公众的含义与特征4. 2公众的分类5. 3公众心理分析6. 4常见的几种公众关系3.训练阶段（主体、评价）3.1 引入案
11、例东航公关3. 2东航的做法你认同吗?发表自己的看法4.成就阶段（结束、评价）4. 1总结公众的概念4. 2能够剖析日常生活中的公关案例4. 3教师评价、学生互评学习评价测验测试 团课堂作业 国学习活动口短文写作 口行为表现 口学习成果系（部）名称：教研室名称：教研室主任签字：年 月 日1 .准备阶段（导入、评价）案例导入：为什么好多中国人喜欢王府半岛酒店？说起皇城根的福地，金鱼胡同必须算上。1989年，王府饭店便在这里高调开业，一时 引得全城热议，这可是当时北京最奢侈的饭店。7万多平方米的建筑面积和1亿3千多万美 元的总投资在当时是闻所未闻的大手笔。中国第一辆劳斯莱斯轿车也出现在这里。这款金
12、色 劳斯莱斯豪车王府饭店一口气买了 2辆。在1993年中国第一部情景喜剧我爱我家里， 贾志国他们一家子更常常畅想起有钱任性的活法，便是屡屡拿去王府饭店开房、暴搓一顿说 事儿。中国古典建筑和现代建筑风格的完美结合如今的半岛酒店（王府饭店在2003年更名为王府半岛酒店）大使李玉侠，这位曾经的 英语老师进入这家酒店工作至今足足有30年了，说到那时酒店的风头和名望，她说那是个 让现在人很难想象的事儿。“因为是中国第一批开业的涉外酒店，当时酒店的招聘绝对是千 里挑一，人们把进入王府饭店工作当成一种荣耀，有的员工家里还设宴庆贺，街坊邻居那个 羡慕，简直如同中了状元。”对当时的中国人来说，王府饭店有太多新奇
13、之处：比方客人在前台登记入住后，领到的 房间钥匙是一张信用卡大小的黑色塑料卡片，上面有烫金的饭店标志和一些不规那么的圆孔, 这是用来翻开当时国人闻所未闻的电子门锁的。这里还有当时在国内非常少见的复式套房, 曾有客人听说了复式套房，还以为是叫“富士”的日本式客房。酒店房间还有一种壁藏式单 人床，平时这张床与墙壁浑然一体，需要时将床拉下来便可睡人。这座有着琉璃顶的传统中式建筑勾连了许多人的青春岁月。有多少北京小妞曾经捏着父 母给的零花钱，在放学后偷偷溜到王府饭店地下一层的屈臣氏超市，徘徊在写着洋文字的洗 发水和护肤霜前？这间屈臣氏不仅是中国内地开设的第一家店，也是外资商品超市进入内地 的首例。19
14、92年9月，奢侈品牌LV在王府精品廊开出了中国内地的第一家专卖店，随后众 多国际大牌纷纷进驻，一段时期，到“王府地下”买个包包，成为京城白领圈中最时尚的话 题。1.1 请学生查阅资料，王府半岛酒店还有哪些特色？2 .陈述阶段（主体、评价）. 1公众的含义与特征1、公共关系客体的含义和特征“公众”一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛，但它在公共关系学中的含义不同 于其他学科，在社会学中，公众即为群众，指社会上的大多数人，在公共关系中，只有与特 定的公共关系主体相关的个人、群体、组织，才被称为公众。（1）公共关系客体的含义所谓公众，是指作为公共关系活动目标具有共同特征，对一个组织的目标和开展具有
15、现 实或潜在的利益关系或影响力的所有个人、群体和组织的总和。公众是公共关系的特有概念，其内在含义包括以下几个方面：第一，公众是公共关系活动的目标第二，公共关系中的公众与一定组织构成某种利益关系第三，公共关系中的公众总是与某一组织构成某种互动关系第四，公共关系中的公众又是一个复杂的系统（2）公共关系客体的特征在公共关系中，公众总是一定组织的公众，但各类公众又都有一些相同的性质，这就是 公众的同质性、群体性、多样性、可变性、相关性、层次性第一，同质性，公众的形成是因为公众成员遇到了共同的社会事件或共同的社会问题, 而且该事件或问题对公众成员有着这样活那样的利害关系第二，群体性，公共关系处理的是一种
16、公众关系，旨在解决组织与某一特定群体间的关 系第三，多样性，公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的第四，可变性，公众的可变性，取决于公众自身的流动性与公共关系工作的变化性。公 共关系要处理的公众始终处于变化之中，一个组织找到了相对确定的公众范围，不等于已经 选择到了确定的公众，在同一个范围内的公众乃是一个复杂的社会集合体。第五，相关性第六，层次性2. 2公众的分类在现实生活中，公众不是一个简单的客体，而是一个极其复杂的网络系统， 每一个组织在开展公共关系活动之前，都必须根据不同的需要，从不同的角度， 按不同的方法对自己的公众进行分类。公众分类具有重要意义，它为公关调查研究和组织形象评估确定范
17、围，为制 定公关政策，设计公关方案明确方向，为公关活动的组织和运行打下基础每位科 学评估公关工作的效果提供依据。第一，公众分类是认识公众的手段，是开展公关活动的前提第二，公众分类增强公关工作的针对性，提高工作效率第三，公众分类锻炼公关人员的分析能力，提高其公关自觉性1、功能性公众根据公众的不同功能，公众可以分为四类：生存性公众。又称为支撑性公众、权力性公众。它的存在和活动使得组织可 以合法存在，正常运行，主要有：国家立法机构、政府部门等功能型公众，指使得一个组织的功能得以正常发挥的公众，主要有：组织员 工、组织的各职能部门与组织具有密切联系的协作或合作单位等横向同业公众，指通过合作与竞争与组织
18、提供相同价值的公众，主要有：与 组织具有相同功能的其他组织和团体。扩散性公众，指具有传播中介功能的非组织性公众和新闻传播媒介。2、内部公众和外部公众根据公众与组织是否存在归属关系，可以把公众分为内部公众和外部公众， 这是对一个组织公众最简单的分类内部公众，内部公众一般与组织有归属关系，是组织的构成局部，它包括组 织的员工、股份制组织的股东以及他们的家属等外部公众，与内部公众相对应，外部公众是指那些与组织没有归属关系的公 众，亦即是除内部公众以外的组织的全部公众。3、首要公众与次要公众根据公众对组织的重要性程度，我们可以把公众分为首要公众、次要公众首要公众，首要公众是指对组织的生存和开展都具有重
19、要的影响力和决定性 作用的公众次要公众，是相对于首要公众而言，是指那些对组织的生存开展具有一定影 响力，但这种影响力尚不具备决定作用的公众。4、从逆意公众到顺意公众根据公众对组织的不同态度，可以把公众分为逆意公众、独立公众与顺意公 众逆意公众是指对组织贯彻的政策、采取的行动持反感、反对、不合作态度的 公众独立公众，是指对组织贯彻的政策、采取的行为持中立态度或尚未表态、态 度还不明朗的公众顺意公众，是指对组织贯彻的政策、采取的行动持赞成、支持、合作态度的 公众5、从组织不欢迎的公众到组织追求的公众根据组织对公众的态度，可以把公众分为三大类：组织不欢迎的公众、组织 欢迎的公众、组织追求的公众组织不
20、欢迎的公众，是指那些抱着既定的目的接近组织而最终将给组织带来利益损失的公众组织欢迎的公众，组织欢迎的公众是那些主动接近组织、支持组织、有利于 组织的生存与开展，而组织也对他们持欢迎和重视态度的公众组织追求的公众，组织追求的公众，是指那些能给组织带来利益、令组织十 分感兴趣并努力想接近、去、渴望建立良好关系，而非自身对组织并一定感兴趣 的公众。6、从非公众到行动公众根据公众对组织的影响力的变化，可以把公众分为：非公众、潜在公众、知 晓公众、行动公众非公众，是指在一定时空条件下，与组织无任何联系、无任何利益关系的群 体和个人，即组织和这些群体、个人不发生任何交互作用潜在公众，当一个组织的行为与一定
21、的个人、群体和社会团体发生了利益关 系，使他们已面临着由这个组织的行为引起的共同问题，但他们本身暂时未意识 到这种问题的存在时，他们在组织的视野中就成了潜在公众。2. 3公众心理分析公众心理分析不同的公众有不同的心理，公共关系工作必须针对公众的不同心理采取不同 方式，因此，必须对公众的心理进行必要的分析。公众心理定势，是指在一定社会条件下，由人与环境相互作用而出现的公众 对某一对象的共同心理状态与一致的行为倾向。心理定势具有自己的特征，主要表现在：自发性：心理定势是对特定情境的适应性反响，是公众经过相互作用后自发 产生的，内隐性：心理定势是一种内在的心理倾向，由人们对某个对象的评价，情感 体验
22、和意向三个因素组成，不易直接把握。规范性：心理定势是人们对某一自然现象或社会事务的共同心理反响，在其 反响方式、策略、原那么和标准上，带有一定程度的规范性，此外，心理定势是容 易变动的，不稳定的心理定势的变现形态很多，基本的有模仿、暗示和感染；遵从和服从；时尚、 舆论与流言；风俗与习惯。公众的消费心理。公众的消费心理是指公众在消费过程中的心理活动表现， 它是影响消费者行为的内在因素。公众的购买行为充分表达了公众的消费心理，常见的几种消费心理主要有：求廉心理、求实心理、求新心理、习惯性心理。日常生活中，公众的消费存在着心理需要。心理需要是人类为提高物质生活 水平而产生的高级社会性需要。主要有知晓
23、需要：日常消费中，对商品的知晓是 公众购买的第一位心理需要。尊重需要：人人都有被尊重的需要，消费过程中同 样期待着被尊重，美观需要：爱美之心，人皆有之，消费过程中，同样要求商品 的美观，价值需要：一个人最高层次的需要就是表达其自身的价值。根据公众的不同心理需要，公关人员可用各种各样的方法来吸引公众，常见 的几种方法是：第一，利益吸引第二，新奇吸引第三，信息吸引第四，形象吸引第五，示范吸引第六，目标吸引公众的心理与行为，公众的行为都受一定的心理所支配，因此，了解下公众心理与行为之间的关系是十分必要的：第一，公众的知觉与行为第二，公众的价值观与行为第三，公众的态度与行为第四，公众的需求与行为第五，
24、公众的性格、气质与行为第六，公众的兴趣、能力与行为第七，公众的从众心理与行为第八，公众的逆反心理与行为1. 4常见的几种公众关系1、员工关系员工关系又称为内部公众关系，内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包 括组织内部员工构成的公众群体。员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体 职员，工人和管理干部，因此，建立良好员工关系具有重要意义。第一，组织需要通过员工的认可和支持来增强内聚力第二，组织需要通过全员公关来增强外张力2、顾客关系顾客关系是指组织与组织的产品或服务的购买者、消费者之间的关系。第一，良好的顾客关系能够为组织带来直接利益第二，建立良好的顾客关系能够帮助企业
25、树立正确的经营思想第三，建立良好的顾客关系，能够引导和培养积极、健康的消费意识，形成 稳定的消费者系列3、媒介关系媒介关系也称为新闻界关系，是指组织与新闻传播机构以及新闻界人士的关 系八第一，良好的媒介关系就等于良好的舆论关系第二，建立良好的媒介关系是运用群众传播手段的前提4、政府公众关系政府公众对象指政府机构及其官员和工作人员，即组织和政府沟通的具体对 象第一，政府的认可和支持是最高权威和影响力的认可和支持第二，与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律、管理条例5、社区公众关系社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团 体组织、左邻右舍的居民百姓第一，社区关系
26、直接影响着组织的生存环境第二，社区关系直接影响着组织的公众形象6、名流公众关系名流公众指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望 人士。第一，借助于名流的知识和专长第二，借助于社会名流的关系网络第三，借助于社会名流的社会声望7、国际公众关系国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产 生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、 地区的公众对象第一，开展国际公共关系，为对外开放服务第二，运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化3.训练阶段（主体、评价）3.1 公众的类型有哪些？2. 2你认为组织最应该和哪种公众搞好关系？4.成就阶
27、段（结束、评价）4. 1总结公众的概念4. 2能够剖析公众的类型3教师评价、学生互评公共关系学课程教案首页教师 姓名王伟青职称副教授课程 名称公共关系学总学时 32授课 对象授课 地点团教室口实训室口企业主题 或任务学习任务5：公共关系传播学习 理念1.面向全体学生，注重能力培养，突出学生主体；2.尊重个体差异，注重过程评价，促进学生开展；3.改进教学方式，拓展学习渠道。学习 目标L 了解公共关系传播模式与相关理论2.熟悉传播及公共关系传播的基本含义、类型3.掌握公共关系传播媒介知识学习 内容01公共关系传播的定义及其要素02公共关系传播模式3公共关系传播分类4.公共关系传播媒介学习 活动01
28、.组织学生分组02.学生讨论03.提出问题，启发学生思考04. PPT的演示方法因个案研究 团小组讨论 因练习训练口演示模拟 口工程导向口角色扮演口实验实训 团任务驱动手段口文本素材 回图形/图像素材口音频素材 因视频素材 国动画素材0PPT 口实物展示口网络连接学习 程序L准备阶段（导入、评价）.1.1案例导入：蒙牛酸酸乳的成功L2启发学生思考，超女与蒙牛酸酸乳的互惠互利？2.陈述阶段（主体、评价）2.1公共关系传播的定义及其要素2. 2公共关系传播模式2. 3公共关系传播分类2. 4公共关系传播媒介3 .训练阶段（主体、评价）3.1 你所熟悉的传播媒介有哪些？3.2 各种媒介的优缺点？4
29、.成就阶段（结束、评价）1 .1信息如何在公关主体和客体间传播的？4 . 2如何利用不同媒介开展公关活动？4. 3教师评价、学生互评学习测验测试 因课堂作业 因学习活动 口短文写作 口行为表现 口学习成果系（部）名称:评价教研室名称:教研室主任签字:年 月 日1 .准备阶段（导入、评价）案例导入：蒙牛酸酸乳的成功我们都知道蒙牛酸酸乳自从签手超级女声后知名度和销售量都直线上升，蒙牛集团表 示：选择超级女声，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供 不应求。”2005年上半年蒙牛纯利润高达2.47亿元,较去年同期的1.84亿元增长了 33.9%。” 为什么在如此巨大的酸奶市场上蒙
30、牛可以独具一格呢？这正是因为蒙牛集团演绎了一场成 功的整体营销战略，其中包括了以下几个关键因素：1 .准确到位的整合营销传播理念现在的整合营销传播理念是营销理念不断开展、完善的结果。整合营销理论创始人之一、美 国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指 制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包 括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义强调了整合营销是以 消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与 消费者建立长期关系为目的。而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进
31、行有规划的市场划分，市场定位和广告媒体等营销 手段来赢得最后的胜利。2 .合理的市场定位企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比拟优势，引 起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较 大的产品。蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面 针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸 乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调 “我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品 线中的角色
32、与地位都考虑得比拟清楚，在这一点上做到了 “谋先”。其成功在于通过示范效 应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律.目标市场的细分蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为 形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求, 彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视 广告中迅速铺开。3 .明星效应一一“蒙牛”获胜的法宝蒙牛酸酸乳一直为年轻女性消费者所钟爱，而“超女”的参与者和关注者恰好正是营销目标 对象，蒙牛决策层智慧地选择赞助这一活动，并有效利用明星效应塑造了自己的品牌。从 2
33、005年开始，蒙牛借助参与超级女声这一活动强势拓展旗下蒙牛酸酸乳，一举取得市场成 功。他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸，还在其约20亿份 产品外包装上发布“超女”比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广 告等，这一系列耗费近1亿元的“超女”策略就是为了拓展蒙牛的酸奶市场。从实际效果来 看，随着“超女”活动的不断深入，蒙牛酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加 强，其企业的销售额、市场占有率也在不断。4 .投入与产出的理性分析是获利的重要保证蒙牛的“超女”策略是：（超级女声）参与者+关注者二（蒙牛促销产品）目标对象一（效果） 定向传播的费用最低效
34、果最好。公司认为，活动的参与者+关注者二企业营销对象，企业就此 时投放广告或赞助，本钱最优。因此蒙牛科学地规划了投入和产出，通过整合营销，大大提 高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。整合营销要求营销人员以新的思维方式来 理解营销中的传播，它不单表现在广告传播环节，而且还渗透到促销与销售环节，扩展至产 品包装、零售店产品的摆放等。而蒙牛恰恰找准了市场定位，合理利用了企业的潜在资源, 并得到了渠道、媒体等各种资源的配合。正是采取典型的拉引策略，通过对终端市场中消费 者的宣传，以提升知名度来促进购买。注意力经济时代眼球就是利润，火爆就是商机。强大宣传攻势后，随之而来的正是强大的终 端促销攻势
35、。蒙牛酸酸乳在“超女”营销上最大限度地制造关注度，将被动的传播计划转向 主动传播，抓住了目标消费群体、促进了有效消费，并将这一主题活动作为整个传播的主线 加以贯彻；同时把增加参与性扩大影响面，让更为广泛的人群参与成为它传播与促销的主旨, 成功地将对活动的关注转换为对产品的关注。蒙牛酸酸乳突破传统的合作思路，选择张含韵 作为产品代言人，通过蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值，找到了张含 韵本身的选择和产品特性的结合点，通过双赢的战略，未支付本钱代言人的本钱，成功地完 成了商业运作。5 .注重多种营销要素细节的成功a、代言人：蒙牛选择张含韵作为酸酸乳的代言人，不仅因为其青春甜美的形象
36、很适合蒙牛 酸酸乳，而且她是2004年超级女声季军。在代言人的选择上与超级女声的暗合，表达了蒙 牛与湖南卫视的良苦用心。b、活动时机：选择3-8月全面展开超级女声活动，是为了配合乳酸饮料的销售旺季。销售 季节与营销推广时机的一致性，在重点销售阶段不仅树品牌，同时创业绩，将产品推广成功 转化为销售业绩。c、赛区选择：2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五 个唱区，城市赛区的设立让当地选手备感亲切，活动在赛区当地的影响力不言而喻。选择这 五个赛区不仅因为各地文化特色不同，便于将各赛区主题差异化。蒙牛借助活动在当地的影 响力，完善销售通路，影响终端消费，最终完成蒙牛酸酸
37、乳成为当地乳酸饮料第一品牌的市 场目标。d、产品包装：蒙牛没有放过任何一个宣传蒙牛酸酸乳超级女声的机会。为帮助扩大超级女 声的影响力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路优势，在20亿产品包装上印刷了超级女声的比赛 信息，有效扩大了活动影响范围。e、促销手段：蒙牛还在各大赛区的卖场外办起了热闹的露演活动，将宣传浪潮推向顶峰。6 .将整合营销传播进行到底蒙牛集团已经推出了多项活动来巩固消费者的认知。如出资举办了 “超级女声”夏令营，而 且随着“超级女声”的落幕，其同名电视剧也已改编完成，即将开拍。蒙牛集团的营销活动 应该伴随着“超级女声”的相关活动坚定不移地进行下去，要以各种营销活动不断巩固“超 级女声”在
38、消费者脑海中的记忆及影响力，建立忠诚的顾客群。整合营销传播是全新的战略性管理与营销策略，成功的整合营销传播要把握好几个关键因 素，将各相关利益体进行有机整合。只有这样，才能在越演越烈的竞争市场上建立成功的品 牌，形成忠诚的顾客群，增强企业竞争力。1 . 2启发学生思考，超女与蒙牛酸酸乳的互惠互利？2 .陈述阶段（主体、评价）2.1 公共关系传播的定义及其要素1、传播及其分类（1）传播的定义传播有广义和狭义之分，在广义上，传播指人类社会，生物界乃至整个自然 界的一切信息传递现象，狭义上，传播是一种社会现象，是人类赖以生存及开展 过程中所特有的，在这个意义上，传播是个人之间、群体之间或群体与个人之
39、间1.1【案例导入】大连居民家中不慎失火后1992年年初，大连市一居民家中不慎失火，家里的一台彩电被烤得变形，在灭火时又 进了水。事后，家人无意中送电一试，发现这台电视机功能正常，图像清晰，声音响亮。这 位用户抱着试试看的心情，写信给生产厂家，希望换个外壳。厂家从来信中得知本厂产品历 经火烤水浸，图像依然清晰，声音依然响亮，他们认为这台电视机是无价之宝，能充分说明 自己的产品质量过硬，这一事件是宣传产品和企业，促进销售的良机。于是他们安排一名副 厂长带队赶到大连，将一台崭新的彩电送到这位用户家中，同时收回了旧彩电。与此同时, 他们主动与新闻界联系，让新闻媒介了解事件经过，使其成为引起轰动的热门
40、话题。这件事 被大连各大媒介广泛传播，该品牌的彩电在大连的销量成倍增加。【评价】一般情况下，顾客来信要求换个外壳，回信告诉顾客价格，款到后发货，这事 也就了结了。该电视机生产厂家能够抓住这一细节，做了一篇大文章，是因为他们具有强烈 的公共关系意识。那么，究竟什么是公共关系意识？公共关系又是什么意思呢？1 . 2启发学生思考，你如果是经理，你会怎么做？1.3提出问题，为什么要学公共关系？2 .陈述阶段（主体、评价）、公共关系的定义2.1 共关系的定义常见的具有代表性的定义有：（1）公共关系是一种特殊的管理职能一一管理职能说（2）公共关系是社会组织和公众之间的传播沟通活动一一传播说（3）公共关系是
41、一种艺术和科学（4）公共关系是社会组织与公众之间的关系状态，是社会关系的一种一一社会关系说 （5）公共关系的目的是塑造组织形象一一塑造形象说此外，人们在谈及公共关系时，常常是指公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念，公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论状态，也就是这个 组织在公众心目中的现实形象。社会关系状态是指一个组织与其相关公众之间联系的程度; 社会舆论状态是指一个组织在公众舆论中的反响程度。公共关系活动是指一个组织为创造良 好的社会环境，争取公众舆论支持的一种协调、沟通、传播活动。也就是一种以创造良好的 公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。公共关系观念是一种影响和制约着组
42、织的政策和 行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康开展，而且渗透到管理 者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准那么和价值观。2、公共关系的定义的理解公共关系的定义我们可以从以下几个方面来理解：（1）公共关系活动的根本目的是塑造社会组织自身的良好形象（2）公共关系是由社会组织通过传播、沟通手段影响公众（3）公共关系既是一种状态，也是一种活动（4）公共关系既是一门科学也是一门艺术根据以上的分析，我们可以给出公共关系的定义：公共关系是社会组织为了实现经济效 益和社会效益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公众关系为重点，以 塑造组织形象为目标的管理科学和经
43、营艺术。2.2 公共关系与其他相关活动的关系公共关系也是一种关系，但有着自己的特殊性，公共关系与人际关系、庸俗关系、广告、 市场营销等既有联系，又有区别1、公共关系与人际关系人际关系指的是人们在社会实践中所形成的个人与个人之间的心理关系。公共关系与人 交换和传递新闻、事实、意见、感情等信息的过程。一般来说，我们把传播主要 诠释为狭义上的传播，为公共关系主体与客体互动关系的中介和传播（或称为公 共关系传播）。以下，我们将只从狭义上使用它。（2）传播的基本特征传播具有以下几个基本特征：1）传播是信息流动、传递和扩散的过程2）传播的信息载体是多样的3）传播是一种社会现象，是人类所特有的，人是传播的主
44、体4）传播是互动的过程，是双向性的心理交流与提供2、公共关系传播公共关系传播是指公共关系主体利用一般的传播形式和方法与客体进行有 效的双向信息交流，以建立起相互信任，相互理解的良好关系的过程。离开传播 这一中介，公共关系主客体之间就缺少相互沟通的桥梁，也就不可能有公共关系 的建立和开展。有意识地开展各种双向传播活动，对于公共关系的开展，组织形象的提高有 重要作用。首先，它可以使公共关系主体能够准确地把握自身与现实环境及其关 系的真实情况，从而调整公共关系策略；其二，它可以使公共关系主体增加选择 能力，扩大选择范围，从而提高公共关系决策的可行性。最后，它可以使公共关 系主体的预定公关目标易于实现
45、，离开了有意识的信息传播，任何公共关系过程 都无法变成现实。3、传播的要素传播作为人与人之间的信息交流活动，它是一个过程，即是由各种要素有机 地组成的动态系统，构成传播的基本要素主要有：（1）传播者（2）受者，就是信息（传播内容）的接受者（3）信息，也就是传播的内容（4）媒介，也就是用来传播信息的物质手段（5）反响，是指受者对传者所发出信息的反响2公共关系传播模式传播模式可以看成是传播过程运行的方式和机制，各种各样的传播模式大致 可以归结为两大类：一是传统的线性传播模式；而是新型的控制论传播模式，前 者侧重于揭示传播过程的运行机制；后者侧重于研究如何有效地对传播过程进行 控制，以便到达最理想的
46、传播效果。1、传统的线性传播模式传统的线性传播模式，也被称为“香农韦弗模式”，是由信息论创始人、 数学家香农和韦弗一起提出的。线性传播模式把传播过程确定为以传播者为起点，经过媒介，以受传者为终 点的单向、直线的运动过程。最典型的线性传播模式为拉斯韦尔善式，它是由美国著名的传播学者拉斯韦 尔提出的，这种模式可以用一句话来表示就是：who says what in which channel to whom with what effects,所以也被称为“5W”模式。拉斯韦尔认为传播过程应包 括“向谁传播”、“谁在传播”、“传播了什么”、“通过什么渠道”、“产生 了什么效果”五个组成局部，传播就
47、是这五者构成的整体性过程。2、新型的控制论传播模式新型的控制论传播模式，是美国学者施拉姆提出的，控制论模式把传播者和 受传者都看成是活动的对象，有其自己的观点、行为、心理、特性和需要，传者 和受者是互动的，因此，传播过程是传者和受传者相互作用的双向性运动过程， 传者必须对这种相互作用加以认真分析和研究，从而到达控制传播流程的目的。2. 3公共关系传播分类传播是人类的一种基本行为，它是普遍的社会现象，无时不在，无处不在。1、根据传播活动的通道方式或所采用的媒介形式来划分（1）自我传播（2）人际传播 人通过信件、 、（3）群体传播（1）自我传播（2）人际传播 人通过信件、 、（3）群体传播自我传播是指局限于个人内部的传播又称为个体传播，指个人与个人面对面地互通信息，或者个 演讲等于群体进行信息交流亦即群体对个体或群体对群体进行的心理交流活动。（4）组织传播组织传播是指社会组织与其成员之间、社会组织与其所处的 环境之间的信息交