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1、一、单项选择题（每题1 分，共 15 分）1市场营销学作为一门独立学科诞生于20 世纪初的（ C ） 。A英国B.日本C.美国D. 法国2在现有市场扩大现有产品销售的做法，称为（D） 。A市场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透3企业兼并本企业的原材料供应企业的做法是（D） 。A产销联营B.前向一体化C.水平一体化D.后向一体化4企业面向 过去市场 ，采用不同技术开发新产品，这就是（D） 。A产品开发B.市场开发C.市场渗透D.水平多角化5企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（B） 。A间接购买B修正重购C新购D 探索性购买6理解价值定价运用的关键是（A名师资料
2、总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 10 页 - - - - - - - - - ） 。A确定理解价值B.确定目标利润C.计算产品成本D.了解竞争品7经纪人和代理商属于（B） 。A零售商B.批发商C.供应商D.公众8当生产量大且超过 企业自销能力许可时，其渠道策略应为（C） 。A专营渠道B.直接渠道C. 间接渠道D.垂直渠道9人类最基本的需要是（D）需要。A自尊B. 社会C.安全D. 生理10 消费者的 学习 是指由于经验而引起的个人（A）的改变。A动机B.需要C.
3、行为D. 态度11某企业生产3 个产品项目的自行车，8 个产品项目的摩托车，7 个产品项目的轮胎，该企业产品组合的平均长度是（D ） 。（3+8+7）/3=6A18 B.8 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 10 页 - - - - - - - - - C.56 D.612企业 宗旨 的唯一定义 是（A ） 。A创造顾客B.增加利润C.开发产品D.扩大规模13 态度 包含的内容是意向、情感和（B） 。A动机B.信念C.知觉D. 感觉14目的是使消费者记住某牌
4、号产品的广告是（D） 。A制造商广告B.劝说性广告C. 告知性广告D.提示性广告15 将几种或多种有关联的不同产品集中装于一个包装内的策略是（C ） 。 配套包装A赠品包装B.类似包装C.组合包装D.改变包装二、多项选择题（每题2 分，共 20 分）1以下哪些属于企业战略的特点？（ACDE ） 。A 长远性*B 不可控性名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 10 页 - - - - - - - - - C 全局性D 指导性E 抗争性2市场营销信息系统是由（ACD
5、E）构成的。A 市场营销调研系统*B 市场营销决策支持系统C 内部报告系统D 市场营销情报系统E 市场营销信息分析系统3市场细分的客观依据主要在于：（ACD） 。A 市场产品供应的多元性B 消费者生活水平的日益提高C 市场需求的差异性D 市场需求的同类性E 购买行为的经常性4新产品构想的来源主要有（ABCDE ）等方面。A 企业内部的技术人员和业务人员B 购买者C 竞争者名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 10 页 - - - - - - - - - D 报刊
6、杂志、高校和科研机构E 分销商和供应者5短渠道的好处是（ABC ）A 产品上市速度快B 节省流通费用C 市场信息反馈快*D 产品市场渗透能力强、覆盖面广*E 有利于杜绝假冒伪劣6地理细分变数有（ABCD ） 。A地形B气候C城乡D交通运输*E经济7哪些条件时，企业可选择直接式渠道（ABDE） 。A.市场集中B.消费者或用户一次需求批量大*C.中间商实力强、信誉高D.产品易腐易损，需求时效性强E.产品技术性强8从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要 受（名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - -
7、 - - - 第 5 页，共 10 页 - - - - - - - - - ADE ）等方面因素的影响。A需要和动机B年龄和性格C消费者的收入水平D感受E态度9以下哪种价格形式属于差别定价？（ACE ）A公园门票对某些社会成员给予优惠*B在节假日或换季时机举行的“ 大甩卖 ” 、“ 酬宾大减价 ” 等活动C对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格*D对大量购买的顾客所给予的优惠E剧院里不同位置的座位的票价不同10一般来说， （BC ）的产品成熟期较长 ，衰退过程也较缓慢 。A高科技名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -
8、- 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 10 页 - - - - - - - - - B消费者偏好相对稳定C技术相对稳定D新潮产品E科技发展快，消费者偏好经常变化三、判断题（每小题1 分，共 10 分）T 正确F 错误1非价格竞争 能使消费者对企业的产品形成差异化的认识 。 （ T ）2市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。（ T ）3市场营销是企业与消费者交换商品的一种活动。（ F ）4市场营组合因素是企业无法控制的。（F ）5审美观念对企业广告和促销方式没有影响。（F ）6产品从生产者到消费者运动的环节越多，销售渠道越长。（ T ）7促销组合体
9、现了现代营销理论的核心思想 整体营销。（T ）8职能型组织的主要优点是行政管理简单。（ T ）9生产观念重点考虑生产多少产品。（ T 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 10 页 - - - - - - - - - ）10恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大，生活水平越高。（ F ）四、简答题（每小题7 分，共 21 分）1、 简述新旧两类观念的区别。1新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以
10、消费者需求为出发点：（2）企业营销活动的方式方法不同。；旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的 需 要 ， 在 满 足 消 费 者 需 要 、 符 合 社 会 长 远 利 益 的 同 时 ， 求 得 企 业 的 长 期 利润。2、 什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响有哪些方面？2相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体对
11、消费者购买行为的影响。主要有以下方面：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“ 自我 ” ；（3）相关群体的 “ 仿效 ” 作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；(4) 相关群体中的“ 意见领袖（或意见领导者）” ，有时有难以估计的示范作用3、 速取定价策略和渐取定价策略各自适用于什么情况？3实行速取定价策略必须在具备以下条件的情况下：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“ 一见倾心 ” ；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内由于仿制
12、等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对于少。实行渐取定价策略的条件是：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；（3）通过大批量生产能降低生产成本。五、论述题（ 14 分）试述产品畅销阶段企业应采取的营销策略。（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 10 页 - - - - - - - - - （2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的
13、宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。六、案例分析（20 分）案例 1（ 10 分）休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中打23%。60 年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1 美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一，降低1 美元，以保住市场占有率。第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场占有率降低。但是， 该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第
14、四种策略。那就是， 将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的瑞色家酒和另一种价格更低的波波酒。问题分析：1第四种策略是否恰当？为什么？（6 分）1恰当。通过提高价格价格，将自己的产品定位于高档产品，这就和竞争对手的产品区别开来了，另外他还增加了两个价格层次的产品，这样可以满足不同收入层次的消费者的需求。2这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？（4 分）2由集中性市场策略到选择性市场策略的转变，从生产一种价格层次的史密诺夫酒到生产高、中、低档三个层次的酒，以满足不同收入和消费层次的顾客。案例 2（ 10 分）牙膏成功的营销经验（10 分）牙膏是日常消费
15、品，按理再中国应当有广阔的市场。可是当某牙膏厂陈厂长走马上任时，全国牙膏库存7 亿多支，他们厂也积压了2000 多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“ 兵临城下 ”在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔账，全国11 亿人口就有3 亿多儿童。 而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细分,市场潜力显示出来了。如果采用防龋齿 ,配以国际流行的草莓香料生产，新一代“ 小白兔 ” 儿童牙膏可谓是“ 投孩所好 ” 。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是，该牙膏厂断然买下中央电视台“ 小喇叭” 节目全年广告， “ 小白兔吃萝卜” 的电视广告乐得小朋友合不
16、拢嘴。每逢开学前， “ 小白兔 ”包书皮送到了小学生的手里，“ 六一 ” 还被定为 “ 小白兔 ” 的生日， 每年进行一次声势浩大的宣名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 10 页 - - - - - - - - - 传。就这样， “ 小白兔 ” 名声大振，每年销售3000 多万支，独占全国儿童牙膏销量2/3 以上，连续 7 年被各大商场推荐为“ 全国最受欢迎的轻工产品” ，最近， 他们又针对不会刷牙的儿童推出了 “ 小白兔 ” 儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱
17、心。问题分析：1小白兔牙膏厂是怎样进行市场细分并选择目标市场的？（5 分）1 （ 1）市场细分的概念 P214 （2）消费者市场细分标准 P220 （3）本案例是按照经济文化这一市场细分标准中的年龄因素进行细分的2从消费心理角度看，小白兔牙膏的广告有什么特色？（5 分）2小白兔广告针对儿童消费者群的需求而设计，摸准儿童天真可爱的心理，有针对地设计出自己的产品形象代言人 小白兔。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 10 页 - - - - - - - - -