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1、企业战略第一讲概论现在学习的是第1页，共29页|一、案例：用整合营销传播拯救一、案例：用整合营销传播拯救AirTranAirTran|（一）缘起|ValuJet |FAA |50 |（二）挽救|两个企业目标|乘载率和股票|（三）一个途径|重建品牌|品牌的实质|关系|两个关系现在学习的是第2页，共29页|（三）实施|(Cramer-Krasselt) |克来姆一克莱塞|1.作战室|一个声音说话，一个面孔示人|Speak in One Voice; Show With One Face |2.业务开展的第一步：|3.确定整合营销传播目标：|(1).重新塑造品牌。|(2).重新定位低价位航空旅行。|
2、(3).在媒体中产生正面的吸引力。|(4).重新吸引商务旅行人员。|(5).达到65美元的平均价格和60的乘载率。现在学习的是第3页，共29页 4.4.合并合并 5.5.操作和安全程序操作和安全程序 6.6.重新定位低价位航空旅行重新定位低价位航空旅行 不仅是一种省钱的交通方式不仅是一种省钱的交通方式 商务舱服务。商务舱服务。 计算机订票计算机订票 定位说明定位说明 现在学习的是第4页，共29页| AirTran航空公司勇于改革，致力于为那些不被人注意，却经常支付过高价格的商务乘客提供良好服务。我们努力通过革新，使低价位的空中旅程超出旅客的预期，并让更多的人来乘坐和享受我们的飞行。 现在学习的
3、是第5页，共29页|7.设计品牌新标识：| 现在学习的是第6页，共29页8.8.开辟新航线开辟新航线现在学习的是第7页，共29页9.内部员工10.新闻发布会制服公司名称新：新企业（合并）；业务内涵（本质）改造；新名称；新飞机；新制服；新标志；新服务；前三天，华尔街日报；亚特兰大宪报；路透社地点入场：涂有新标志的飞机现在学习的是第8页，共29页 11. 媒体宣传 媒体选择；（多种媒体、多种方式） 软文； 网站 12. Aplus商务舱；亮点；力度；奖励什么数据库 （四） 结果 70%(60%);80$(65)现在学习的是第9页，共29页|简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过
4、程。|更加具体点，就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程。 现在学习的是第10页，共29页1.跨职能的过程2.可获利关系3.创造并培养关系4.利益相关者5.对话6.数据发展导向7.战略性地控制或影响所有信息8.顾客导向现在学习的是第11页，共29页(一）辞源与逻辑关系|1.整合营销传播|Integrated Marketing Communications |IMC|行销；企划|2.整合：|Put it together & making it work|一根一根地理清楚，
5、然后拧成一股绳，产生合力。|“一体化管理”|故事：司机遇上的难题|有救命之恩的医生；受伤患者；心仪已久但总是路遇萍水相逢的姑娘现在学习的是第12页，共29页“营销传播（MC）是为产品开展市场营销使用到的所有传播功能的集合广告、公共关系、直接营销、促销等（在行业中有人写成marcom，本书使用缩写MC）。“promotion”， 现在学习的是第13页，共29页现在学习的是第14页，共29页企业使命（宗旨、理念）企业文化经营资源客户和经营伙伴数据库品牌名称标识标准字、基本色等人财物品牌体系传播内容传播对象传播工具传播渠道传播过程媒体非媒体消费者与品牌关系内涵个性品牌定位前后组织结构与制度渠道产品价
6、格现在学习的是第15页，共29页阶段阶段消费者与品牌的关系状态消费者与品牌的关系状态未知未知消费者尚不知有此品牌，对该品牌没有任何信息、知识和体验。消费者尚不知有此品牌，对该品牌没有任何信息、知识和体验。认知认知消费者已有部分该品牌的信息、知识和体验，并继续接受该品牌的信息、知识和体验消费者已有部分该品牌的信息、知识和体验，并继续接受该品牌的信息、知识和体验兴趣兴趣由于该品牌与消费者的需求和爱好对接，消费者对该品牌产生兴趣，开始主动搜寻该由于该品牌与消费者的需求和爱好对接，消费者对该品牌产生兴趣，开始主动搜寻该品牌的信息和知识，寻找机会进行品牌体验，成为该品牌的潜在顾客。品牌的信息和知识，寻找
7、机会进行品牌体验，成为该品牌的潜在顾客。购买购买消费者经过选择而购买该品牌的产品，成为该品牌的现实顾客。消费者经过选择而购买该品牌的产品，成为该品牌的现实顾客。使用使用购买后开始使用该品牌的产品，在使用过程中对该品牌产生了更为真切、深入的体验，购买后开始使用该品牌的产品，在使用过程中对该品牌产生了更为真切、深入的体验，产生了一些与自己的期望不一致和困惑的地方，有高于期望的方面，有低于期望的方产生了一些与自己的期望不一致和困惑的地方，有高于期望的方面，有低于期望的方面。面。重购重购由于该品牌的产品使顾客满意，或基本满意，或因为没有替代产品，顾客的需求没有由于该品牌的产品使顾客满意，或基本满意，或
8、因为没有替代产品，顾客的需求没有其它途径可以满足（也可能只是在顾客的知识范围内找不到其它满足途径），顾客继其它途径可以满足（也可能只是在顾客的知识范围内找不到其它满足途径），顾客继续购买该品牌的产品。续购买该品牌的产品。义务义务宣传宣传员员由于使用该品牌的产品得到较高的满意度，具有自豪感，顾客主动向其它潜在顾客推由于使用该品牌的产品得到较高的满意度，具有自豪感，顾客主动向其它潜在顾客推荐该产品，成为该品牌的坚定的拥护者和义务宣传员。荐该产品，成为该品牌的坚定的拥护者和义务宣传员。现在学习的是第16页，共29页|品牌价值|一个声音说话|利益相关者|效果衡量|数据导向|使用了多种传播工具、整合了多
9、种营销手段；|整合资源：|合并；商务舱；网上订票；购买新飞机；开辟新航线|跨职能|关系营销现在学习的是第17页，共29页|（一）美国广告公司协会（一）美国广告公司协会| “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” |（二）舒尔茨早期的定义（二）舒尔茨早期的定义| “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他
10、目标。” | 是 “以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。现在学习的是第18页，共29页|（三）舒尔茨后来的定义（三）舒尔茨后来的定义| “整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”|即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟
11、通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用，更重要的是企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，这是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。 |（四）简单总结（四）简单总结|整合营销战略是以由外而内为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。不仅变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，与消费者及客户建立持久良好的关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，提高传播效率，将传播信息转化为具体概念、影像和声音。要
12、以整合营销传播为基础重整企业的营销和整体战略，使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，最终实现塑造独特的品牌形象，创造最大的品牌价值这一终级目标。现在学习的是第19页，共29页|(一一)盖茨的成功之道盖茨的成功之道|Bill Gates ；|经过二十一年的奋斗，经过二十一年的奋斗，成为全球首富。成为全球首富。|软件天才软件天才|“误读误读” 现在学习的是第20页，共29页盖茨产品的由来盖茨产品的由来Basic 达特默斯学院的两位教授达特默斯学院的两位教授 视窗视窗 Xerox和苹果公司和苹果公司 Web Excel Lotusl一一23
13、的复制品的复制品 借助网景的创意借助网景的创意 Word WordStar、WordPerfect MSDOS 基尔代尔的基尔代尔的CPM8086 现在学习的是第21页，共29页|出生与家庭；|智力超群，才华出众 ；|性格好动，高能量 ；|喜欢思考，酷爱读书；|中学时第一个公司 ；|设计课程表和座次表 现在学习的是第22页，共29页|1.借势Altair |(1) Altair 8080型计算机|(2) 埃德罗伯茨MITS发明|(3)研制Basic语言 |(4)罗伯茨声势浩大的宣传|(5) 借助Altair，Basic推广；GE和NCE这两个大客户|(6)允许MITS在全世界范围内使用和转让B
14、asic及源代码。18万美元。|(7)软件标准化 现在学习的是第23页，共29页|(1)IBM准备进军PC市场 |(2)想购买最流行的CP/M操作系统 |(3)盖茨骑士风度|(4)基尔代尔错失|(5)买下“快手和下流”(Quick and Dirty)的操作系统，蒂姆帕特森 |(6) MS-DOS|(7)IBM带来40亿美元|(8)联合开发OS/2 | 现在学习的是第24页，共29页n(9)允许微软向其他厂商收取使用费 n(10)IBM 市场绝对优势n(11)兼容机80%的市场份额 n(12)20亿美元许可费n(13)为Windows 诞生奠定了基础n(14)兼并了无数软件公司n(15)为大手
15、笔的视窗95营销做了准备现在学习的是第25页，共29页|1.1.借势借势AltairAltair，|第一桶金；第一桶金；|极大市场占有率；极大市场占有率；|成名；成名；|软件标准化；软件标准化；|2.2.与巨头（与巨头（IBMIBM）合作）合作|巨额利润；巨额利润；|兼容机；兼容机；|兼并了无数软件公司兼并了无数软件公司|3.Wondows953.Wondows95|WondowsWondows一统天下，一统天下，|与硬件比肩。与硬件比肩。现在学习的是第26页，共29页|1大手笔大手笔|2基调（调性）基调（调性）|统一统一 |新奇、轻松、活泼、流行为全球传播的基调新奇、轻松、活泼、流行为全球传
16、播的基调。|3产品命名产品命名|4目标对象目标对象|5独特的利益承诺独特的利益承诺|好处：操作简单、易学易用；速度、多工好处：操作简单、易学易用；速度、多工作；效率、多用途。作；效率、多用途。|接触点管理接触点管理|传播渠道传播渠道现在学习的是第27页，共29页|数据库营销数据库营销|销售渠道销售渠道|10、运用多种传播手段、多种营销工具、运用多种传播手段、多种营销工具|电视：外星宝宝登陆电视：外星宝宝登陆|11、大创意、大创意|12、传播哲学：、传播哲学：|由外而内由外而内|娱乐营销娱乐营销|在在8月月23日午夜开门营业日午夜开门营业95分钟分钟 “午夜狂欢” |体验营销体验营销|形象代言人
17、形象代言人|13、 奖励忠诚顾客：奖励忠诚顾客：14、广泛而高超地运用了媒体公关与、广泛而高超地运用了媒体公关与“小道消息小道消息”|15、才行业链及相关产业的互动，风助火势，火助、才行业链及相关产业的互动，风助火势，火助风威风威现在学习的是第28页，共29页|在美国：在美国：|40个城市首发式个城市首发式拉斯维加斯勒克索拉斯维加斯勒克索(Luxor)饭店饭店2000人参加的盛大舞会，硅谷的大美国主人参加的盛大舞会，硅谷的大美国主题公园题公园4000人参加的人参加的“欢乐庆典欢乐庆典”。| usToday上上7页的跨页广告；页的跨页广告；| 1200万的天价英国万的天价英国“滚石滚石” 广告专
18、用广告专用(从我从我开始开始的越调作为其的越调作为其Windows95操作系统的启动乐调。操作系统的启动乐调。此前滚石乐队从未允许他们的音乐作商业使用。此前滚石乐队从未允许他们的音乐作商业使用。) ；|芝加哥湖前百年不遇的庆典芝加哥湖前百年不遇的庆典 ；|帝国大厦顶上公司商标形象的霓虹灯帝国大厦顶上公司商标形象的霓虹灯 ；|主要电台、电视台反复不断主要电台、电视台反复不断 ；|技术人员呢，精彩的在线发布仪式。技术人员呢，精彩的在线发布仪式。|微软公司的黄金时间微软公司的黄金时间“信息出演信息出演”，播出了从阿，播出了从阿巴拉契山的学生到拉斯维加斯的滑冰场的各种视窗巴拉契山的学生到拉斯维加斯的滑冰场的各种视窗用户。当然，董事长盖茨将讲述他对电脑业的观点。用户。当然，董事长盖茨将讲述他对电脑业的观点。现在学习的是第29页，共29页