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1、企业战略第一讲概论第一页，讲稿共二十九页哦第第一一讲讲 整整合合营营销销传传播播概概论论|一、案例：用整合营销传播拯救一、案例：用整合营销传播拯救AirTranAirTran|（一）缘起|ValuJet|FAA|50|（二）挽救|两个企业目标|乘载率和股票|（三）一个途径|重建品牌|品牌的实质|关系|两个关系第二页，讲稿共二十九页哦第一第一讲讲 整合整合营销营销传播传播概论概论|（三）实施|(Cramer-Krasselt)|克来姆一克莱塞|1.作战室|一个声音说话，一个面孔示人|Speak in One Voice;Show With One Face|2.业务开展的第一步：|3.确定整合营
2、销传播目标：|(1).重新塑造品牌。|(2).重新定位低价位航空旅行。|(3).在媒体中产生正面的吸引力。|(4).重新吸引商务旅行人员。|(5).达到65美元的平均价格和60的乘载率。第三页，讲稿共二十九页哦4.4.合并合并5.5.操作和安全程序操作和安全程序6.6.重新定位低价位航空旅行重新定位低价位航空旅行不仅是一种省钱的交通方式不仅是一种省钱的交通方式商务舱服务。商务舱服务。计算机订票计算机订票 定位说明定位说明 第四页，讲稿共二十九页哦第一第一讲讲 整合整合营销营销传播传播概论概论|AirTran航空公司勇于改革，致力于为那些不被人注意，却经常支付过高价格的商务乘客提供良好服务。我们
3、努力通过革新，使低价位的空中旅程超出旅客的预期，并让更多的人来乘坐和享受我们的飞行。第五页，讲稿共二十九页哦第第一一讲讲 整整合合营营销销传传播播概概论论|7.设计品牌新标识：|第六页，讲稿共二十九页哦8.8.开辟新航线开辟新航线第七页，讲稿共二十九页哦9.内部员工10.新闻发布会制服公司名称新：新企业（合并）；业务内涵（本质）改造；新名称；新飞机；新制服；新标志；新服务；前三天，华尔街日报；亚特兰大宪报；路透社地点入场：涂有新标志的飞机第八页，讲稿共二十九页哦11.媒体宣传媒体选择；（多种媒体、多种方式）软文；网站12.Aplus商务舱；亮点；力度；奖励什么数据库（四）结果70%(60%);
4、80$(65)第九页，讲稿共二十九页哦二、二、什么什么是整是整合营合营销传销传播播|简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。|更加具体点，就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程。第十页，讲稿共二十九页哦1.跨职能的过程2.可获利关系3.创造并培养关系4.利益相关者5.对话6.数据发展导向7.战略性地控制或影响所有信息8.顾客导向第十一页，讲稿共二十九页哦三、三、从逻从逻辑内辑内涵上涵上阐释阐释整合整合营销营销传播传播(一）辞源与逻辑关系|1.整合营销传
5、播|Integrated Marketing Communications|IMC|行销；企划|2.整合：|Put it together&making it work|一根一根地理清楚，然后拧成一股绳，产生合力。|“一体化管理”|故事：司机遇上的难题|有救命之恩的医生；受伤患者；心仪已久但总是路遇萍水相逢的姑娘第十二页，讲稿共二十九页哦3.逻逻辑关辑关系系(整整合什合什么？么？)“营销传播（MC）是为产品开展市场营销使用到的所有传播功能的集合广告、公共关系、直接营销、促销等（在行业中有人写成marcom，本书使用缩写MC）。“promotion”，第十三页，讲稿共二十九页哦第十四页，讲稿共二
6、十九页哦企业使命（宗旨、理念）企业文化经营资源客户和经营伙伴数据库品牌名称标识标准字、基本色等人财物品牌体系传播内容传播对象传播工具传播渠道传播过程媒体非媒体消费者与品牌关系内涵个性品牌定位前后组织结构与制度渠道产品价格第十五页，讲稿共二十九页哦阶段阶段消费者与品牌的关系状态消费者与品牌的关系状态未知未知消消费费者尚不知有此品牌，者尚不知有此品牌，对该对该品牌没有任何信息、知品牌没有任何信息、知识识和体和体验验。认知认知消消费费者已有部分者已有部分该该品牌的信息、知品牌的信息、知识识和体和体验验，并，并继续继续接受接受该该品牌的信息、知品牌的信息、知识识和体和体验验兴趣兴趣由于由于该该品牌与消
7、品牌与消费费者的需求和者的需求和爱爱好好对对接，消接，消费费者者对该对该品牌品牌产产生生兴兴趣，开始主趣，开始主动动搜搜寻寻该该品牌的信息和知品牌的信息和知识识，寻寻找机会找机会进进行品牌体行品牌体验验，成，成为该为该品牌的潜在品牌的潜在顾顾客。客。购买购买消消费费者者经过选择经过选择而而购买该购买该品牌的品牌的产产品，成品，成为该为该品牌的品牌的现实顾现实顾客。客。使用使用购买购买后开始使用后开始使用该该品牌的品牌的产产品，在使用品，在使用过过程中程中对该对该品牌品牌产产生了更生了更为为真切、深入的体真切、深入的体验验，产产生了一些与自己的期望不一致和困惑的地方，有高于期望的方面，有低于期生
8、了一些与自己的期望不一致和困惑的地方，有高于期望的方面，有低于期望的方面。望的方面。重购重购由于由于该该品牌的品牌的产产品使品使顾顾客客满满意，或基本意，或基本满满意，或因意，或因为为没有替代没有替代产产品，品，顾顾客的需求没客的需求没有其它途径可以有其它途径可以满满足（也可能只是在足（也可能只是在顾顾客的知客的知识识范范围围内找不到其它内找不到其它满满足途径），足途径），顾顾客客继续购买该继续购买该品牌的品牌的产产品。品。义务义务宣传宣传员员由于使用由于使用该该品牌的品牌的产产品得到品得到较较高的高的满满意度，具有自豪感，意度，具有自豪感，顾顾客主客主动动向其它潜在向其它潜在顾顾客客推荐推荐
9、该产该产品，成品，成为该为该品牌的品牌的坚坚定的定的拥护拥护者和者和义务义务宣宣传员传员。第十六页，讲稿共二十九页哦四、四、上个上个案例案例整合整合营销营销传播传播的典的典型表型表现现|品牌价值|一个声音说话|利益相关者|效果衡量|数据导向|使用了多种传播工具、整合了多种营销手段；|整合资源：|合并；商务舱；网上订票；购买新飞机；开辟新航线|跨职能|关系营销第十七页，讲稿共二十九页哦五、五、其他其他理论理论概括概括|（一）美国广告公司协会（一）美国广告公司协会|“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进
10、和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”|（二）舒尔茨早期的定义（二）舒尔茨早期的定义|“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”|是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。第十八页，讲稿共二十九页哦五、五、其
11、他其他理论理论概括概括|（三）舒尔茨后来的定义（三）舒尔茨后来的定义|“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”|即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用，更重要的是企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，这是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。|（四）简单总结（四）简单总结|整合营销战略是以由外而内为基础，以
12、整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。不仅变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，与消费者及客户建立持久良好的关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，提高传播效率，将传播信息转化为具体概念、影像和声音。要以整合营销传播为基础重整企业的营销和整体战略，使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，最终实现塑造独特的品牌形象，创造最大的品牌价值这一终级目标。第十九页，讲稿共二十九页哦五五.案例：案例：运用运用运用运用整合整合整合整合营销营销营
13、销营销传播传播传播传播推广推广推广推广视窗视窗视窗视窗95|(一一)盖茨的成功之道盖茨的成功之道|Bill Gates；|经过二十一年的奋斗，经过二十一年的奋斗，成为全球首富。成为全球首富。|软件天才软件天才|“误读误读”第二十页，讲稿共二十九页哦盖茨产品的由来盖茨产品的由来Basic 达特默斯学院的两位教授达特默斯学院的两位教授 视窗视窗 Xerox和苹果公司和苹果公司 Web Excel Lotusl一一23的复制品的复制品 借助网景的创意借助网景的创意 Word WordStar、WordPerfect MSDOS 基尔代尔的基尔代尔的CPM8086 第二十一页，讲稿共二十九页哦（二）盖
14、（二）盖（二）盖（二）盖茨茨茨茨其人其人其人其人|出生与家庭；|智力超群，才华出众；|性格好动，高能量；|喜欢思考，酷爱读书；|中学时第一个公司；|设计课程表和座次表 第二十二页，讲稿共二十九页哦（三）（三）三大里程碑|1.借势Altair|(1)Altair 8080型计算机|(2)埃德罗伯茨MITS发明|(3)研制Basic语言|(4)罗伯茨声势浩大的宣传|(5)借助Altair，Basic推广；GE和NCE这两个大客户|(6)允许MITS在全世界范围内使用和转让Basic及源代码。18万美元。|(7)软件标准化 第二十三页，讲稿共二十九页哦2.与巨头合作|(1)IBM准备进军PC市场|(
15、2)想购买最流行的CP/M操作系统|(3)盖茨骑士风度|(4)基尔代尔错失|(5)买下“快手和下流”(Quick and Dirty)的操作系统，蒂姆帕特森|(6)MS-DOS|(7)IBM带来40亿美元|(8)联合开发OS/2|第二十四页，讲稿共二十九页哦n(9)允许微软向其他厂商收取使用费 n(10)IBM 市场绝对优势n(11)兼容机80%的市场份额 n(12)20亿美元许可费n(13)为Windows 诞生奠定了基础n(14)兼并了无数软件公司n(15)为大手笔的视窗95营销做了准备第二十五页，讲稿共二十九页哦三大三大里程里程碑：碑：|1.1.借势借势AltairAltair，|第一桶
16、金；第一桶金；|极大市场占有率；极大市场占有率；|成名；成名；|软件标准化；软件标准化；|2.2.与巨头（与巨头（IBMIBM）合作）合作|巨额利润；巨额利润；|兼容机；兼容机；|兼并了无数软件公司兼并了无数软件公司|3.Wondows953.Wondows95|WondowsWondows一统天下，一统天下，|与硬件比肩。与硬件比肩。第二十六页，讲稿共二十九页哦（四）（四）（四）（四）史无前史无前史无前史无前例的整例的整例的整例的整合营销合营销合营销合营销传播：传播：传播：传播：营销视营销视营销视营销视窗窗窗窗|1大手笔大手笔|2基调（调性）基调（调性）|统一统一|新奇、轻松、活泼、流行为全
17、球传播新奇、轻松、活泼、流行为全球传播的基调的基调。|3产品命名产品命名|4目标对象目标对象|5独特的利益承诺独特的利益承诺|好处：操作简单、易学易用；速度、好处：操作简单、易学易用；速度、多工作；效率、多用途。多工作；效率、多用途。|接触点管理接触点管理|传播渠道传播渠道第二十七页，讲稿共二十九页哦（四）（四）（四）（四）史无前史无前史无前史无前例的整例的整例的整例的整合营销合营销合营销合营销传播：传播：传播：传播：营销视营销视营销视营销视窗窗窗窗|数据库营销数据库营销|销售渠道销售渠道|10、运用多种传播手段、多种营销工具、运用多种传播手段、多种营销工具|电视：外星宝宝登陆电视：外星宝宝登
18、陆|11、大创意、大创意|12、传播哲学：、传播哲学：|由外而内由外而内|娱乐营销娱乐营销|在在8月月23日午夜开门营业日午夜开门营业95分钟分钟“午夜狂欢”|体验营销体验营销|形象代言人形象代言人|13、奖励忠诚顾客：奖励忠诚顾客：14、广泛而高超地运用了媒体公关与、广泛而高超地运用了媒体公关与“小道消息小道消息”|15、才行业链及相关产业的互动，风助火势，火助、才行业链及相关产业的互动，风助火势，火助风威风威第二十八页，讲稿共二十九页哦16别别具具一一格格的的传传播播活活动动|在美国：在美国：|40个城市首发式个城市首发式拉斯维加斯勒克索拉斯维加斯勒克索(Luxor)饭店饭店2000人参加
19、的盛大舞会，硅谷的大美国主人参加的盛大舞会，硅谷的大美国主题公园题公园4000人参加的人参加的“欢乐庆典欢乐庆典”。|usToday上上7页的跨页广告；页的跨页广告；|1200万的天价英国万的天价英国“滚石滚石”广告专用广告专用(从从我开始我开始的越调作为其的越调作为其Windows95操作系统的启操作系统的启动乐调。此前滚石乐队从未允许他们的音乐作动乐调。此前滚石乐队从未允许他们的音乐作商业使用。商业使用。)；|芝加哥湖前百年不遇的庆典芝加哥湖前百年不遇的庆典；|帝国大厦顶上公司商标形象的霓虹灯帝国大厦顶上公司商标形象的霓虹灯；|主要电台、电视台反复不断主要电台、电视台反复不断；|技术人员呢，精彩的在线发布仪式。技术人员呢，精彩的在线发布仪式。|微软公司的黄金时间微软公司的黄金时间“信息出演信息出演”，播出了从，播出了从阿巴拉契山的学生到拉斯维加斯的滑冰场的各阿巴拉契山的学生到拉斯维加斯的滑冰场的各种视窗用户。当然，董事长盖茨将讲述他对电种视窗用户。当然，董事长盖茨将讲述他对电脑业的观点。脑业的观点。第二十九页，讲稿共二十九页哦