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1、现代企业管理课程考查论文房地产公司创新营销策略摘 要：近年来,随着房地产行业的快速发展，行业内的竞争、资源的整合、国家各种政策法规的相继出台，使房地产行业逐渐趋于成熟。特别是在国家新政限购令出台的市场环境中，房地产开发商必须审时度势、占领先机，以求在激烈的竞争中站稳脚跟。本文主要分析当前新环境下房地产企业基本的营销策略，并找出其中不足的地方及改进措施。 关键词：营销策划 市场需求 市场定位 营销理论 营销创新一；房地产营销策划概念。房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为基础，从市场竞争的需要出发，根据房地产开发项目的具体目标，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心
2、，以客观的市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产营销策划文本作为结果的活动。一个真正的营销策划就是要将目标项目置于房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竟争、超越竟争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的
3、品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。二；房地产营销策划的市场需求定位。房地产市场是一类特殊的市场，房地产又是一种具有消费与投资双重属性，价值高，寿命长的不动产，建造周期长、投资大，建造过程和交易过程均很复杂，涉及因素众多的特殊商品，因此确立市场营销观念是房地产项目全程策划的重要任务。房地产作为商品有其特殊性，但也具有作为商品的一般属性，企业进行房地产市场营销的目的也无外乎是向市场投放商品以满足消费者需求并取得相应的回报，因此，从市场营销理论出发，结合房地产产品的特性，开发商应从以下几个方面考虑确立房地产市场营销观念:1、开发商肩负着改善人居环境
4、、提高人民生活水平的重任；2、开发商业承担着实现城市规划、塑造城市形象、改变城市面貌的责任；3、开发商在拉动经济、促进经济繁荣中扮演重要角色；4、树立“以人为本”思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润、降低消费者价值和满足程度的观点。三；房地产的几种创新营销模式。（一）意识创新-房地产营销创新的先导：注重文化理念，营造环境氛围。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、反朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准-地段、房型、价格。建立品牌优势：极高的品牌声誉，实力雄厚，才能成
5、为客户追捧的高品质项目，房地产发展商才能深入人心；大社区形象优势：总建筑面积一定要大，要获得了客户的高度认同，要赢得客户青睐；中央居住区核心项目：未来前景的刻画将使客户确信本项目无可替代的中心位置，将是中央居住区核心不可再生的中高档社区；独特的园林风格：优美的景观、高档次的园林绿化必将给项目带来更大的卖点；高档次的物业形象：配备门禁防护、电子巡更、车辆一卡通等智能化管理设施，如进一步延续或完善也将给项目增加新的竞争。（二）组织创新-房地产营销策划的源泉： 在传统的房地产企业中，起营销组织结构一般是直线式的，权力集中于组织的顶端，这对于内部信息沟通、外界信息反馈是十分不利的。大量实践表明；矩阵式
6、组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的。（三）产品创新-房地产营销创新的基础：产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平。集中可划分为四大类：（1）高科技型：指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。（2）绿色环保型：从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区管理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的负荷。（3）社会保障型：主要指老年住宅的开发。老年人的生活问题将是21世纪必须面临的社会问题之一。老年人是一种特殊的消费群体，老年公寓开发的市场潜力相当大。（4）设计综合型：通过高超的技术设计、完美的艺术设计，另企业获得技术附加值、艺术附加值及
7、心理附加值。 （四）手段创新-房地产营销创新的内涵： 房地产营销一般都由四种主要工具组成-广告、销售促进、公共宣传及人员推销。这些营销工具的有效性以及所花的费用均有所不同。而房地产营销者对营销工具的选择又受到多种因素的影响，因此，营销人员首先要充分了解这些工具独有的特性与成本。（1）广告：有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且如果潜在顾客已了解该物业，虽未实现购买，但广告能不断提醒他们。更重要的是，在有影响的报刊杂志上登载广告，可证明房地产公司及其项目的合法性。广告将由传统媒体大量生产的模式，转为以顾客为中心的模式，如网络广告，使消费者与企业双方的沟通变得人性化、个别化。广告媒体
8、的安排。各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源;印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强;报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。（2）销售促进：包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率
9、等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意。1、开盘促销。开盘成功与否，对项目的成败起着非常重要的作用，为引起轰动效应，并提高当天的成交率，除当天的销售优惠和礼品外，可推出“一元送车”活动，可考虑用抽奖的方式赠送一辆5-7万元的轿车。2、事件促销。在房地产的销售中，事件促销往往能够起到吸引人气、增强传播度的良好效果，本项目也应该对此展开一系列的促销活动。在项目发售前，召开推介酒会，邀请购买排号单客户参加，在轻松的氛围中较详细的介绍项目情况，并听取客户意见:针对本项目客户群多为二次置业、年龄多为30岁以上的特点，可推出“重温新婚”活动;也可以“海誓山盟”、“海枯石烂”等
10、为主题，与民政局、电视台、报纸等联合举办非常夫妻选秀活动，节目策划可由电视台组织。选出“最佳上镜夫妻”、“最佳才艺夫妻”、“最佳默契夫妻”等，让“最佳上镜夫妻”和其孩子作为本项目的形象代言家庭;针对运动、健康概念，可与电视台联合推出类似电视节目“城市之间”的运动娱乐活动;针对客户群多有孩子、父母注重孩子教育成长的特点，举办儿童书画大赛、智力大赛等，并给获奖的孩子提供一定的教育基金。3、休验式促销。如楼盘己基本建成，并开始陆续交房，可将客户领到其中去感受海梦苑的环境、品质。4、节假日促销。节假日期间可举行购房增精装修、购房抽奖活动(设购房9折1名;92折2名，95折3名，97折5名，其他为98折
11、等奖项)、购房增家电等活动。促销礼品包括礼品外形或外包装形象、促销活动卡、请柬、邀请函、礼品(例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签)等。（3）公共宣传：公共宣传具有高度的可信性，并能消除消费者的心理防卫。当然，房地产公司要想得到有影响力的媒介宣传，就必须在自身的管理、项目的开发等各方面有独到之处。DM，即直邮信函广告。DM是一种灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域，业绩颇不平凡，被称为广告轻骑兵。作为广告媒体，DM有几个突出的特点:自主性。形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握;系统性。由于是信函形式，可以在合理
12、推想应如何与收到DM的人有效沟通的基础上作系统性安排:测试性.在系列化的广告中可根据消费者反应渐次改进调整;效果易于确认，DM的效果可以用数据简单地表述出来，在此基础上即可分析并回馈消费者的各种反应;费用安排灵活。版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握，广告费用具有高度弹性。综合上述特点，DM对房地产来说，应该是一种非常不错的广告。（4）人员推销：房地产营销人员与潜在的消费者之间存在着一种生动的、直接的和相互影响的关系，双方能在咫尺之间观察对方的需求和特征，并能及时作出调整。销售人员的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着
13、重要影响。（5）经营新老客户资源房地产商所积累起来的庞大老客户资源，无疑将给本项目带来积极的促进作用。且从到访客户认知途径分析中可以看出，朋友介绍比例非常高，达到了31.7%，此认知途径远高于其他途径。故在销售中应本着经营新老客户的思想，深度挖掘客户资源，打造庞大的第二支销售队伍。主要手段有，a.老客户的再征服:举办地产业主电影节，联谊会等，要求业主代表参加，听取他们的意见和建议，并承诺凡老客户再次购买住宅的，给予额外99折的优惠，介绍他人购买每成交一套赠送其一年的物业管理费。b新客户的发动。购房客户成功介绍新客户成交，可按新客户成交面积获赠奖金。不同的营销工具有其不同的特征，房地产营销人员可根据需要形成不同的组合。四结语； 总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。参考文献房地产市场营销、论体验营销在房地产领域中的应用、房地产营销新热点体验式营销。