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1、银行“企业年金”营销方案摘要:中国银行是国内最早开展企业年金业务的商业银行之一，中国银行企业年金管理中心一直致力于为企业客户提供年金领域的专业管理服务，累积了丰富的运营经验、搭建了一流的技术平台、建成了专业化的专家团队、形成了良好的市场品牌和行业优势。本论文根据专业知识以及互联网平台上的相关资料，整合出银行“企业年金”营销方案，运用E-STP-4P营销通用框架分析银行“企业年金”计划的背景环境、目标市场以及市场定位。并针对2008年11月19日推出的“如意养老1号”企业年金计划分析其营销组合，旨在学以致用，以专业的思维探究银行金融产品的营销模式。Abstract:China Everbrigh
2、t Bank is one of the earliest commercial banks which do enterprise annuity business. Enterprise annuity management center of China Everbright Bank has been dedicated to provide customers with professional management services in annuity field, accumulating a wealth of operational experience, building
3、 a first-class technology platform, building a professional team of experts ,as a result, forming a good market brand and trade advantages. In this paper, basing on the expertise and relevant information from the Internet platform, I give an integration of enterprise annuity marketing program of Eve
4、rbright Bank .I use the E-STP-4P marketing analysis framework to analyze the background environment, target market and market positioning. The enterprise annuity plan, wishful pension 1, launched in the November 19, 2008. I design to apply my knowledge to explore the marketing model of banking finan
5、cial products in a professional way.目录一、环境分析(E)1（一）宏观环境分析1（二）SWOT分析2二、营销战略（STP）3（一）商业银行客户市场细分（S）3（二）目标市场（T）3（三）市场定位（P）4三、营销组合（4P）4（一）产品4（二）价格6（三）渠道6（四）促销7图表目录表格 11表格 22表格 36正文一、环境分析(E)（一）宏观环境分析表 1：我国各大商业银行年金业务发展情况各大银行具体银行年金业务发展情况银行中国银行是国内最早开展企业年金业务的商业银行之一，于2005年8月首批获得企业年金基金账户管理和托管双项资格。五年来，中国银行企业年金管理
6、中心一直致力于为企业客户提供年金领域的专业管理服务，累积了丰富的运营经验、搭建了一流的技术平台、建成了专业化的专家团队、形成了良好的市场品牌和行业优势。工商银行工商银行以第一大银行应有的姿态领跑年金市场。工行凭借其丰富的客户资源深厚的银企关系和广泛的网点分布，在与其他银行的竞争中表现出明显的优势。交通银行交通银行在部分行业和领域内取得令人瞩目的成绩。以交通银行目前的市场地位，全面铺开是必要的，但重点突破才是发展之道。到2008年一季度，交通银行的企业年金托管规模近180亿元，管理个人账户逾百万。招商银行招商银行受益于其个人金融业务塑造的良好市场形象。在托管和账户管理两项业务中，后者发展得更好一
7、些，市场份额较大。截至2007年底，招商银行管理的个人账户已愈百万。农业银行农行作为一家大银行，在网点和客户资源上的优势，以及只有一个资格的情况，使其成为了几家养老保险公司最中意的合作伙伴(尤其是中国人寿养老、泰康养老这两家第二批获得受托人资格的养老金公司)。其他银行建设银行和中国银行在2005年都取得了托管资格。浦发银行是第一批账户管理人之一，市场表现一度咄咄逼人，但后劲明显不足，到2007年，其市场影响力已经不是很大。倒是在08年底拿到托管人资格后，浦发银行与交行分享了上海地方社保整体移交的托管业务，吃到了一大块蛋糕。资料来源：银行网站内容整理表格 1（二）SWOT分析表2：银行的SWOT
8、分析内部优势(S)1、 推行先进的业务运营模式。2、 首批成立企业年金专业管理机构。3、 开发了与银行核心系统同等安全级别的企业年金基金账户管理信息系统。4、 积累了丰富的企业年金业务经办和托管经验。5、 综合业务处理能力位居股份制银行前列。6、 拥有卓越的客户服务水平。7、 具备突出的金融创新能力。8、 金融控股集团优势尽显。内部劣势(W)1、 银行的规模较小。2、 企业年金计划实施年限短，经验少。外部机会(O)1、 企业年金是广大职工的养命钱，企业年金的长期负债特点要求在确保资金安全性、稳定性的基础上具备增值性。2、 严格的银行监管是确保企业年金运行安全的有力保证。为维护保险消费者的合法权
9、益，我国建立了强有力的监管机构中国银监会。3、 具有精算优势。经过多年的经营实践，银行业培养和锻炼了一批年金方面的专业精算人才，以满足年金产品开发、费用与利润核算、年金精算咨询、业务价值评估和偿付能力监管。外部威胁(T)1、 银行业的专业投资理财团队建设相比基金公司较为薄弱。经过十几年发展，基金公司聚集了一批组合投资的理财专家队伍，在证券市场上具有先天优势。2、 对预建立企业年金企业的吸引力弱。相对应，证券投资公司在专业领域，拥有较高的管理效率和较低的管理成本，取得过比较出色的投资业绩，能够在投资收益率上让投资者动心。表格 2二、营销战略（STP）（一）商业银行客户市场细分（S）1、按客户行业
10、生命周期划分：新兴行业 、成熟期行业 、衰退期行业2、按业务关系划分：新客户 、老客户 、忠诚客户3、按公司规模划分：小型企业 、中型企业 、大型企业（二）目标市场（T）1、银行“企业年金”计划的目标市场商业银行的目标市场是商业银行在市场细分和确定市场机会的基础上，为满足现实的或潜在的产品和服务需求而开拓的特定市场，及准备为之提供产品或服务的客户群。银行“企业年金”计划的目标市场是新兴行业和成熟行业的大、中、小型企业，符合企业年金试行办法中建立企业年金条件的企业客户。具体分类如下：积极配置投资组合属于中低风险产品，追求当期收益与长期资本增值的兼顾，适合中等风险承受能力的投资者。稳健收益投资组合
11、的风险较积极配置投资组合有所降低，更注重于固定收益类资产的投资，适合较低风险承受能力的投资者。平稳回报投资组合属于低风险组合类型，适合近零风险承受能力的投资者。2、银行“企业年金”计划的目标市场策略银行“企业年金”计划采用差异性目标市场策略，推出“如意养老1号”企业年金计划、太平智恒企业年金计划、单一年金计划、集合年金计划等企业年金计划。其中，单一年金计划主要以年金资产规模和人员规模较大的企业单独建立，包括中国南方电网公司、四川航空等大中型企业；集合年金计划则主要以中小型企业客户为主。（三）市场定位（P）1、银行的市场定位商业银行的市场定位是指商业银行设计企业形象，决定向顾客提供何种价值（即金
12、融产品或服务）的行为过程。包括形象定位、战略定位、产品定位、顾客定位。银行首先对自身实力定位，考量自己在主要细分市场上的可衡量性、可获得性、可收益性、可行动性；其次，银行对面临的外部环境定位，确定银行为现有“企业年金”细分市场上的挑战者。2、银行的营销战略针对银行的市场定位，其管理层提出的营销策略是加强同业合作谋求共赢。企业年金是个能深度挖掘、长期发展的市场，几乎能将整个金融领域相互联系起来，涉及保险公司、基金、证券、银行、信托等诸多行业，银行和工商银行在全国很多地区，都曾多次有过大范围亲密合作。银行目前与汇丰银行、国家开发银行、工商银行、农业银行、中国人寿保险公司、银河证券公司等一批实力雄厚
13、的金融同业建立了战略合作关系，并在全球范围内发展了近1000家代理银行。三、营销组合（4P） 以如意养老1号”企业年金计划说明（一）产品1、产品简介：2008年11月19日，中国银行联合中国工商银行等四家实力机构总部联袂推出了专门为中小企业客户量身打造的标准化企业年金产品“如意养老1号”企业年金计划。该计划由中国工商银行担任受托人和账户管理人，中国银行担任托管人，华夏基金管理公司、工银瑞信基金管理公司和中信证券公司担任投资管理人。通过多家管理机构的强强联手，“如意养老1号”极大程度地满足了市场上中小企业对管理水平高、服务持续稳定、风险控制能力强的高质量年金产品的迫切需求。与同类产品相比，“如意
14、养老1号”竞争优势突出。“如意养老1号”是一款标准化年金产品，采用“213”的管理模式，由工商银行同时担任受托人和账户管理人，银行担任托管人，工银瑞信基金公司、华夏基金公司、中信证券公司三家机构担任投资管理人。本计划制定了标准化的合同、标准化的运作流程、标准化的投资产品，管理成本低廉，运作简单易行，为广大中小企业提供标准化的年金服务。“如意养老1号”不对申请加入计划的企业设立规模限制，只要符合建立企业年金条件的企业都可以申请加入，轻松享受程序简便、操作简单、运营高效、成本分摊、规模收益的企业年金管理服务。2、产品特点： 实力机构，强强联手。“如意养老1号”的管理人汇集了国内最优秀的企业年金管理
15、机构，包括全球市值最大的商业银行中国工商银行，中国企业年金管理经验最为丰富且首批获得托管人资格的股份制商业银行之一中国银行，中国最大的基金管理公司华夏基金公司，中国最大的证券公司中信证券公司，中国最大的银行系基金公司工银瑞信基金公司。 是受托账管，高效便捷。“如意养老1号”由工商银行同时担任受托人和账户管理人，简化了委托人的信息传递流程，避免了繁琐的信息交换和单证流转，企业年金管理运营更加高效便捷，大大减少了委托人的工作量。 投资监督，科学有效。“如意养老1号”的受托人和投资管理人分属于不同法人机构，保证了受托人对投资管理人监督的客观与公正，强化了受托人的投资监督职责，充分保证了企业年金计划运
16、营的安全。 投资转换，自由灵活。“如意养老1号”是国内最早提供个人投资选择和转换支持的企业年金计划，既支持计划层和企业层的投资选择和转换，也受理受益人提出的投资组合的选择和转换申请。 资金集中，收益显现。“如意养老1号”汇聚了不同委托人的企业年金基金，既有效分摊了开户、交易、审计等各项费用，同时，通过制订科学严谨的投资策略和资产配置，不仅分散了风险也最大限度的确保了企业年金基金的保值和增值。 流程标准，运作高效。“如意养老1号”制订了标准合同、标准流程和标准费率，实现了各管理机构企业年金管理系统的无缝对接，企业在企业年金计划方案备案后，就可以申请加入本计划，轻松享受程序简便、操作简单、运营高效
17、的企业年金管理服务。 费用低廉，支付安全。“如意养老1号”实现了各管理人的流畅沟通，有效地降低了管理成本，因此整个计划管理费处于市场较低水平，节约了委托人的费用支出。同时，银行依托安全、高效的支付结算平台，承诺对持有非银行卡或者异地的受益人划款不收取任何手续。 专业组合，投资稳健。“如意养老1号”根据投资管理机构各自擅长的投资领域和投资风格，针对不同企业和职工的投资偏好设立了工银瑞信稳健收益、华夏积极配置和中信证券平稳回报等三个投资组合。三个投资组合呈现出不同的风险收益特征，年金基金投资稳健、高效，全方位满足了不同企业和职工的投资需求。（二）价格计划管理费：账户管理费具体收费标准和收费方式按照
18、受托(账户)管理合同执行，该产品整体费率在同等企业年金计划标准产品中属于中等偏低的水平。 表3：受托费、投资管理费与托管费率表投资组合类别管理费率(年度)总管理费率(年度)积极配置投资组合受托费0.15%托管费0.15%投资管理费0.70%1.00%稳健收益投资组合受托费0.15%托管费0.15%投资管理费0.60%0.90%平稳回报投资组合受托费0.15%托管费0.15%投资管理费0.50%0.80%表格 3（三）渠道强大的对公业务网点网络是银行在企业年金领域获得肯定的法宝。据了解，截止到2009年末，银行在北京、上海等38个经济发达的大中城市设有30家一级分行、392家经营网点（支行），其
19、中70%的网点分布在沿海和沿江经济发达地区。目前银行已经建立了网上银行、电话银行、自助银行等虚拟销售渠道系统。与1300多家国际金融机构建立了广泛的同业合作关系。到2009年底，除四大国有商业银行和交通银行外，银行已成为拥有对公营业网点最多的全国性股份制商业银行。银行在股份制银行中拥有最多的银行服务网点，加上全方位、多种方式的企业年金客户服务渠道，提供包括上门服务、电话外呼、直邮投递、手机短信、电子邮件、互联网、呼叫中心和分支机构柜台等多种形式的服务模式。2006年10月，银行还率先开通国内唯一专门为企业年金客户提供专业咨询的800全国免费服务热线，2007年10月，又开通400企业年金全国免
20、费服务专线。（四）促销1、 网络促销策略“如意养老1号”以web，邮件和客户端软件多样化的方式进行展现，最大限度地省却了投资者进行信息筛选的时间。采取的个性化一对一电子化服务结合专家团队服务的方式提高了投资决策的理性程度。2、人员推广策略证券加强公司咨询研发力量，让客户经理做好前台营销。在集合资产管理计划发行期间，从各部门抽调人员组成路演推介领导小组与各地区工作组。对潜在客户进行了走访，介绍了公司的运作情况以及产品的投资理念等内容，同时与客户加强了沟通，了解了客户需求，为确定本集合资产管理计划的销售活动安排提供了决策依据。3、营业推广策略赠送礼品活动4、公共关系策略协调与企业股东、内部员工、工商企业、同业机构、社会团体、新闻传播媒介、政府机构及消费者的关系，如：加强与汇丰银行的合作。