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1、市场营销复习范围一、名词解释1.市场：是某项商品或劳务的现实或潜在购置者的集合。2.市场营销：是引导货物和劳务从生产者流向消费者或者用户的企业商务活动过程。：指为满足自身需要而购置的一切个人和家庭构成的市场。：指消费者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购置行为及购置习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为假设干具有一样或者相似特征的消费者群的市场分类过程。：是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特质、属性或核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品及众不同的、给人印象深刻的、鲜明的个性或形象，并通过一整套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动
2、地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。6.产品：是任何能够提供给市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。包括有形的实体和无形的效劳和体验。：是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，即企业生产经营的全部产品的构造。：是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，以识别某种产品或效劳的生产者或销售者。：也称营销渠道或通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。：是企业以付费的方式，通过群众媒体向目标顾客和公众进展信息沟通，是一种非人员的促销活动。：由广告、公共关系、人员销售以及直销等工具组成，公司使用这些工具来有效传播其顾客价值并建立客户关
3、系。二、简答、论述、案例简答or论述，我觉得论述可能性大1生产观念： 含义：企业以增加生产为核心，生产什么就销售什么。产生背景：卖方市场、供给缺乏、需求旺盛。评价：重生产、轻市场，以产定销，强调以量取胜重视规模经济。2产品观念以卖方为主导，供不应求：含义：消费者喜爱高质量产品，要注意提高产品质量。产生背景：供给有所增加，市场上出现竞争。既供不应求评价：比生产观念多了竞争的色彩，强调以质取胜，但本质及生产观念一样，以产定销。容易导致“营销近视症。3推销观念供大于求：含义：如果任其自然开展，消费者通常不会购置非必需产品或足量购置某产品，因此要大力推销。产生背景：卖方市场变为买方市场？，竞争剧烈、新
4、品上市、非必需产品如保险、产品过剩积压，需回笼资金。评价：强调积极主动性，但本质及前两种一样，以产定销。4市场营销观念四大支柱：目标市场需求满足整体营销企业利润：含义：消费者需要什么，企业就生产什么，企业实现目标的关键在于正确确定目标市场的需求欲望，并且比竞争对手更快更有效的传送目标市场需要的产品。产生背景：买方市场，竞争更加剧烈、经营管理经历的积累：生产是为了消费区别：inside-out outside-in 生产决定消费 消费决定生产 追求短期销量增长 长远利益和顾客忠诚评价：及前几种观念相比拟，是一种质的飞跃。以目标市场为中心，以顾客需求为导向，运用综合的市场营销手段4P，从满足顾客的
5、需求中获利。但强调市场营销观念，不能无视技术进步和新产品开发，应注重和消费者的关系营销，提高顾客让渡价值和顾客忠诚度。5社会市场营销观念：含义：企业在做出营销决策时，不仅要考虑企业的利润、局部消费者的需要得到满足，还要考虑社会的长远利益及公共利益，做到三者的兼顾及平衡。产生背景：70年代以来的人口爆炸性增长、环境恶化、资源浪费，社会效劳被无视等问题的出现评价：绿色营销是一种科学而全面的营销哲学，有助于全球低碳经济的开展，是一种可持续开展的思想。简答很有可能考：五种营销观念比拟传统营销观念营销观念出发点方法终点目标生产观念产品提高生产率通过扩大销售量，增加利润产品观念提高产品质量推销观念加强推销
6、新型营销观念市场营销观念市场需求整体市场营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体市场营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益2.市场营销宏观、微观环境简答可能性大宏观环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境人口规模及构成、受教育程度、地区间移动等、经济环境购置水平、消费支出模式、供求状况等、自然环境自然资源、能源、污染等、技术环境科技进步等、政治法律环境政治体制、法令法规等和文化环境。微观环境由企业的供给商为本企业提供生产经营要素的其他企业、机构和个人、营销中介中间商、物流企业、融资企业、会计师事务所、律师事务所及其他营销效劳机构、顾客、竞
7、争者、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各部门方案、人力资源、财务、生产、营销的部门所构成，围观环境营销企业效劳及顾客目标的能力。关系？：企业及其供给商、营销中介、顾客、竞争者、公众都在一个充满各种社会约束力量的宏观环境中运营，这些力量及创造时机，也带来威胁。他们影响着微观营销环境，同时又是不可控的，企业在营销过程中必须对其进展检测或做出反响。这些营销企业活动的社会约束力量构成了企业的宏观营销环境。3.影响消费者购置因素图！简答可能性大1文化因素：文化和亚文化地理亚文化、民族亚文化、种族亚文化、宗教亚文化群社会阶层：社会阶层指一个社会中相对稳定且有序的分层，每个层级的成员都具有相似的价值
8、观、兴趣爱好和行为方式。2社会因素：群体：相关群体、社交网络家庭最重要的：丈夫、妻子、孩子、影响者、购置者、使用者角色和地位3个人因素年龄和生命周期职业经济状况生活方式：活动、兴趣、意见。个性和自我观念4心理因素动机：马斯洛的需求层次理论 信念和态度知觉：选择性注意及当前需要有关的、变化幅度大于一般的、预期出现的 选择性曲解人都有先入为主的惯性思维 选择性记忆人们一般只能记住愿意记住的信息学习经历4消费者购置决策过程论述确认需要收集信息评估供选择的品牌方案评估决定购置购置后行为确认需要：当消费者感觉到了一种需要而且准备购置某种商品去满足需要时，对这种商品的购置决策就开场了。来自内部和外部的刺激
9、都可能引起需要和诱发购置动机。搜集信息：消费者形成了购置某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往要先收集信息。消费者收集多少信息，取决于他驱策力的强度、信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。消费者一般从以下四种来源获得信息：1个人来源：家庭，朋友，邻居，最有效的信息源。2商业来源：广告，推销员，从该来源承受最多的信息3公众来源：群众媒体，消费者评级机构4经历来源：产品的操作，检查，使用方案评估：消费者根据掌握的信息，对几种备选的品牌进展评价和比拟，从中确定他偏爱的品牌。四种评估方法：1通过准确的计算及逻辑思考进展评价2可能凭冲动或直觉购置3可能自行决策进展购置4可能咨询其他人之
10、后购置决定购置：经过对供选择品牌的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购置意向。但受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或立即实现其购置意向1其他人的态度，如果及消费者关系很密切的人坚决反对购置，消费者就很可能改变购置意向。2一些不可预料的情况，如果出现家庭收入减少，某方面急需用钱获得只准备购置的品牌令人失望等意外情况，消费者也能改变购置意向。3预期的风险大小，在所购商品比拟复杂、价格昂贵因而预期风险较大的情况下，消费者可能采取以下防止或减少风险的习惯做法，包括暂时不是先甚至改变购置意向。购置后行为：消费者购置商品后，往往会通过使用和他人谈判，对其购置选择进展检验，把他对发觉的产品实际性能及
11、对产品的期望进展评价。消费者假设发现产品性能及期望大体相符，就会感到根本满意，假设发现产品性能超出了期望，就会感到非常满意，假设发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。消费者是否满意直接影响他购置后的行为。5影响目标市场选择的因素简答可能性大企业资源及实力 产品同质程度 产品生命周期 市场差异化程度 竞争对手的策略6产品寿命周期会画图，会画图说话上：销量线，下：利润线分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期产品生命周期各阶段的特点及营销策略介绍期营销策略“准成长期营销策略“好提高产品质量，增加产品新用途 加强促销，建立品牌偏好 稳固原有渠道，增加新的渠道选择适当时机调整价格
12、成熟期营销策略“改市场开发 产品改进 营销组合改进衰退期营销策略“转 慎重评估衰退产品，选择时机逐步退出市场 集中资源于有利的市场判断产品生命周期的方法类比判断法 经历判断法 销售增长率判断法 Q=(Y2-Y1)/Y1 Q 10% 成长期 0.1% Q 10% 成熟期 Q 维持生存目标2 利润最大化目标3 市场占有率最大化目标 4 吸引新顾客 5 应对竞争威胁 6 投资收益率目标7 客户关系的建立本钱因素 企业的战略及营销组合策略、产品市场寿命周期等 竞争者的产品和价格 市场需求 消费者心理 国家政法因素 9设计分销渠道的决策书P20910有效营销传播、人员推销的步骤有效营销传播的步骤：确定目
13、标顾客 决定传播目标 设计信息 选择媒介 选择信息来源 收集反响人员推销的步骤：开掘 事前准备 接近 介绍 应付异议 促进成交 事后跟踪三、其他马斯洛选择or判断顾客让渡价值STOW分析判断or案例时机分析成功必备条件分析 企业能力分析 竞争分析1. 密集型成长时机 密集性开展战略 现有产品或市场上出现的时机市场渗透市场开发产品开发2. 一体化成长时机 一体化开展战略现有产品以外、市场以内出现的时机前向一体化后向一体化水平一体化3. 多样化成长时机 多样化开展战略 现有市场以外出现的时机同心多样化水平多样化综合多样化 推式策略及拉式策略推式战略，通过吸引渠道成员，促使他们承受产品并向最终顾客推销，以此将产品顺着分销渠道推向最终顾客。拉式战略，生产商会将它的营销活动直接指向最终顾客并促使他们购置产品，因此创造渠道成员对产品的需求。产品组合是以盈利为根底商标一定是品牌，品牌不一定是商标判断可能性大私有品牌 中间商品牌 为零售商带“货架费