市场营销期末复习范围.docx

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1、市场营销学教程期末时间：7月4 下午1:30-3:00概念3-4个判断10个单项选择10个简答题3个论述题2个案例题1个第一章 市场及市场营销市场的概念：市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。以下从几种不同的角度来认识：1、 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点和地区。2、 市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。3、 市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。4、 市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。市场的功能1、 市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间

2、的经济联系和经济结合。这是市场的根本功能。2、 市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需求的市场需求为导向。3、 市场具有劳动比拟的功能，即比拟同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。市场的根本模式 1、独家垄断市场 这种市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或者生产者，没有或根本没有替代者。可分为完全政府垄断例：公用事业企业，包括邮政业务、电力公司、铁路运输业务和完全私人垄断。 2、寡头垄断市场 这是指一种产品在拥有大量消费者或者用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大局部的产量和销量，

3、它们供给的商品占了这个市场最大最主要的份额。汽车。飞机、电视机、电冰箱、计算机等产品的市场往往属于这种市场。 3、垄断性竞争市场 这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小局部。食品、服装、百货、化装品、日用杂品、套餐、理发店等市场均属这一类。 4、完全竞争市场 这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以一样的方式向市场提供同类的、标准化的产品。最接近的例子是粮食、棉花、水果等农产品的市场。市场营销的含义 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产

4、品促销、产品储存和运输、产品销售、提供效劳等一系列及市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，那么是商品交换过程。市场营销的功能 分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。市场的经营观 又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。五种经营观【论述&选择】1、 生产观念 这是一种古老的经营思想，产生于19世纪末20世纪初。这种观念的根本内容是：企业以改良、增加生产为中心，其典型表现是“我们生产什么，就卖什么。当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性时，

5、就会产生这种经营思想。 这种经营观念是在卖方市场这种市场态势下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁销路为条件，以大批量、少品种、低本钱的生产更能适应消费需求为前提。【论述&选择】2、 产品观念 这也是一种古老的经营思想，是及生产观念并存的一种市场营销观念。这种经营思想认为：消费者或用户总是欢送那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反响，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。 奉行产品观念应当防止知识迷恋于自己的产品。如果知识看到自己的产品质量优良、价格合理，以为这样就可以永远吸引顾客，而看不到市场需求的动态变化

6、，就会导致在产品开发方面趋于保守，最终使自己陷入困境。3、 推销观念 这一观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购置。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购置什么产品。由于这种强调推销的经营观念是从既有产品出发，因而本质上依然是生产什么推销什么。企业奉行“我卖什么，就设法让人们买什么。企业相信产品是“卖出去的，而不是“被买去的。4、 市场营销观念 这是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想。以消费者需求和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的表达。其根本内容是：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不

7、是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好反过来。5、 社会营销观念 这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。它的根本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心及增进社会福利，营销要有利于并促进持续开展。他强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。两种经营观念的比拟出发点方法终点目的传统经营观念产品增加生产或加强推销通过扩大销售获利新型经营观念顾客需求整体市场营销通过满足需求获利第二章 市场营销环境微观营销环境及宏观营销环境【论述&简答】 微观营销环境由企业的供给商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众、以及企业内部影响营销管

8、理决策的各个部门所构成。 宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境和文化环境。人口环境 1、人口规模及增长速度 口规模即总人口的多少，是影响根本生活消费品需求、根底教育需求的一个决定性因素。 2、人口的地理分布 市场消费需求及人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同及人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需求、购置习惯和购置行为，在不同的地区也会存在差异。 3、人口构成 人口构成包括人口的自然构成和社会构成，前者如性别构造、年龄构造；后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。 4、家庭状况 现

9、代家庭是社会的细胞，也是商品的主要购置单位。经济环境 1、社会购置力是一系列经济因素的函数 1人均收入水平2市场供求状况3通货膨胀和通货紧缩【概念】 通货膨胀意味着货币贬值，物价上涨，货币的购置能力下降。通货紧缩是及通货膨胀相反的一种经济现象。通货膨胀是产品和效劳价格普遍持续地上升；通货紧缩那么是产品和效劳价格的普遍持续下跌。（4） 储蓄、消费者信贷和投资 2、消费者收入及支出【区分清楚“消费者收入“个人可支配收入“可任意支配收入】 消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、赠及、租金收入等。消费者收入并不全部用于购置产

10、品。对企业营销来说，有必要将消费者个人收入区别为个人可支配收入和可任意支配收入、个人可支配收入，是指个人收入减去直接交纳的各种税款如所得税等和非税性负担如工会会费、交通罚款等之后的余额。可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出如食品、衣服、住房和其他固定支出如分期付款、学费所剩下的那局部个人收入。政治及法律环境【简答&选择】p32 1、政治及经济体制 2、商业立法 3、政府政策 4、公众利益集团文化、自然和技术环境【包括哪些因素内容】p33 1、文化环境【选择】我们这里所说的文化，主要是指在一定文明的根底上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模

11、式，包括人们的价值观、信仰、态度、道德标准和生活准那么等。 2、自然环境【内容】 3、技术环境【内容】企业营销的微观环境企业营销的微观环境因素影响着企业为目标市场效劳的能力和企业营销战略的选择。构成企业营销微观环境的各种制约力量，及企业形成了合作、竞争、效劳和监视的关系。 1、企业内部的力量 微观营销环境中的第一种力量是企业内部的环境力量。 企业营销活动在组织中角色的变化，要求组织内部的每一个人都了解营销的目标和概念，认识和了解顾客价值，因此，企业内部的组织架构、决策权限的配置、管理流程和例行制度成为影响营销管理决策和营销方案实施的重要因素。 2、各类资源的供给者和各类营销中介微观营销环境的第

12、二、第三种力量分别是各类资源的供给者和各类营销中介，他们及企业之间既有冲突，也有基于价值链的合作关系。资源供给者向企业提供为目标顾客效劳所必需的原材料、零部件、能源、劳动力等；营销中介那么为企业融通资金，营销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、广告、评估等种种便利营销活动的效劳。 3、顾客微观营销环境中的第四种力量是顾客，也就是目标客户，包括个人消费者、生产者、转卖者营销中介、政府和国际市场购置者。 4、竞争者【区分，分别有什么内涵】 企业微观营销环境中的第五种力量是企业面对的一系列竞争者。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者，

13、是指提供不同产品以满足客户不同需求的竞争者。普通竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。产品形式竞争者是指生产同种产品但是产品在规格、型号、式样或者包装上具有一定差异性的竞争者。品牌竞争者是指产品一样，规格、型号等也一样，但品牌不同的竞争者。 5、公众企业微观营销环境中的第六种力量，是指能够对企业实现其营销目标的能力产生实际或潜在影响的所有社会公众组织和群体。由于企业的营销活动必然会影响到公众的利益，因而，政府机构、融资机构、新闻媒体、群众团体、社区居民等公众组织和群体，乃至国际公众，必然会关注、监视、影响、制约企业的营销活动。第三章 消费者市场市场的分类 营销学将市场分为两大根

14、本类型：个人消费者市场和组织市场。个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购置产品和效劳的人组成。在社会再生产的循环中，个人消费者的购置是通向最终消费的购置。消费者市场的购置对象 消费者购置的商品包括效劳分为日用品、选购品和特殊品三类。 1、日用品又称作易耗品或便利品 2、选购品消费者在购置前要经过充分的挑选、比拟才决定够买的商品、 3、特殊品指消费者对其有特殊偏好的商品影响消费者购置的主要因素【大题】 1、社会文化因素社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。（1） 文化和亚文化群 在我国，主要有以下三种亚文化群：1民族亚文化群，2宗教亚文化群，3地理地区亚

15、文化群2社会阶层 人们在社会阶层中所处地位不同。（3） 相关群体 相关群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。相关群体有两种根本类型：一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体。这其中又分为主要群体和次要群体：主要群体是给个人以最大影响的群体，如家庭、朋友、邻居、同事；次要群体那么给个人以较次要的影响，如职业协会、学生会。另一种是个人并不是具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体。 4家庭 家庭又是一个消费单位和购置决策单位。 2、个人因素个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式及个性和自我形象。 3、心理因素 1心机 马斯洛的需要层

16、次理论自我实现的需要尊重的需要社会的需要平安的需要生理的需要 2感觉和知觉 3学习 4信念和态度购置决策过程的阶段 消费者的购置决策过程由一系列相互关联的活动构成，它们早在实际购置发生以前就已经开场，而且一直延续到实际购置之后。购置决策过程可划分为一下五个前后相继的阶段。 1、确认需要当消费者感觉到了一种需要而且准备购置某种商品去满足需要时，对这种商品的购置决策过程就开场了。来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购置动机。 2、收集信息消费者形成了购置某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往要先收集信息。这时，他增加了对有关广告、谈话等的注意，比以往更容易承受这种商品的信息，也许还

17、会通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式，更积极地收集信息。 3、评估供选择的品牌 在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进展评价和比拟，从中确定他所偏爱的品牌。 4、决定购置 经过对供选择品牌的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购置意向。但是受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或立即实现其购置意向。1其他人的态度2一些不可预料的情况3预期风险的大小 5、购置后行为 消费者购置商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购置选择进展检验，把他所觉察的产品实际性能及对产品的期望进展比拟。消费者假设发现产品性能及期望大体相符，就会感到根本满意；假设发现产品性能超出了期望，就会感到

18、非常满意；假设发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。第四章 无第五章 无第六章 无第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位市场细分【看一下】 所谓市场细分，就是指营销者通过市场调研，依据消费者包括生产消费者和生活消费者的需要和欲望、购置行为及购置习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为假设干具有一样或相似特征的消费者群买主群的市场分类过程。企业涵盖市场的模式 产品-市场矩阵图 1、产品-市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、完全市场覆盖目标市场选择策略【论述、重点】 企业选择的涵盖市场的方式不同，营销策略也不一样。归纳起来，有三种不同

19、的目标市场选择策略供企业选择：无差异营销、差异化营销和集中营销。 1、无差异营销该策略的具体内容是：企业不考虑细分市场的差异性，把一种产品的整体市场作为企业的一个大的目标市场，营销活动只考虑额消费者或用户在需求方面的共同点，而忽略他们的差异点。企业实施无差异营销策略时，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购置者。一般说来，无差异营销策略除适用于市场需求同质化的产品外，主要适用于需求广泛，能够大量生产、大量销售的产品。无差异营销策略的最大优点和立论根底是本钱的经济论，它有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的本钱，获得较好的规模效益。大批

20、量的生产和储运，必然会降低单位产品的本钱；无差异的广告宣传等沟通活动可以节省促销费用；不进展市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制、制定多种市场营销组合方案等所要消耗的人力、财力和物力。但是，这种决策对于大多数产品并不适用，对于一个企业来说也不宜长期采用。这是因为:（1） 消费需求客观上是千差万别并不断变化的，一种产品长期为该产品的全体消费者或用户所承受的情形是极为罕见的同质市场的产品除外。（2） 当众多企业如法炮制，都采用这种策略时，就会形成整体市场竞争异常剧烈，而小的细分市场上的需求却得不到有效满足的局面，这对营销者和消费者都是不利的。（3） 当竞争对手采取差异化营销，并能很好地满足细分

21、市场的顾客需求时，企业的市场地位会受到削弱。 2、差异化营销差异化市场营销策略是一种以市场细分为根底的目标市场策略。采用这种策略的企业，通常会把整体市场划分为假设干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场设计不同产品，采用不同的市场营销组合，同时多方位或全方位地分别开展正对性的营销活动，满足不同消费者的多样化需求和个性化需求。 差异化营销策略适用于大多数异质的产品。采用该策略的企业往往进展小批量、多品种生产，具有很大的优越性。一方面，针对性的营销活动能够分别满足不同顾客群的需要，提高产品的竞争能力，有利于企业扩大销售，获得规模经济效益；另一方面，如果

22、企业在多个细分市场上都能取得较好的营销效果，就能树立起良好的市场形象，大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购置频率。另外，差异化营销也大大降低了经营风险，因为一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。 3、集中营销 很多情形下，企业不是面向整体市场采用无差异化营销，也不是把力量分散使用于假设干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场，为该市场研发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和营销，这就是集中营销。 集中营销策略主要适用于资源力量有限的中小企业或初次进入新市场的大企业。 集中营销策略也存在一定的缺点，即企业中潜伏着较大的经营风险。一旦市场上出现较强大的竞争者或消费者需求突然变化

23、，企业就会陷入困境。市场定位【概念&选择】 市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性或核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品及众不同的、给人印象深刻的、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。第八章 市场营销组合决策 p131 【案例】制定一个营销战略组合，提建议，如有什么毛病。第九章 产品决策产品整体概念 有形物品包括产品实体及其品质，特色，式样，品牌和包装；无形效劳包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后效劳、保证、产品形象、销售者声誉

24、等，这就是“产品整体概念，即现代营销意义上的产品。产品组合的有关概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的构造。产品组合一般是由假设干条产品线组成的，每条产品线又是由假设干个产品工程构成的。 产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 产品工程是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。 企业产品组合的特点一般通过其宽度、长度、深度和关联度来表现。【小题-判断】 1、产品组合的宽度或广度 2、产品组合的长度 3、产品组合的深度 4、产品组合关联度品牌概念 品牌是由企业独

25、创的、有显著特点、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其根本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两局部。包装的功能 1、保护产品。 2、提供便利。 3、促进销售。 4、增加利润。第十章 产品生命周期及新产品开发产品生命周期【论述题】产品生命周期各个阶段的特点及营销策略 1、引入期的特点及营销对策引入期系指新产品首次正式上市后的最初销售时期。在这一阶段，消费者对产品不了解，大局部顾客不愿放弃或改变以往的消费习惯，产品销售量小，单位产品本钱高；尚未建立最理想的营销渠道以及最高效率的分配模式；价格决策难

26、以确立，可能限制了购置，也可能难以收回本钱；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较小，甚至为负利润，因此，这是企业承当的市场风险最大。 2、成长期的特点及营销对策 这一阶段的特点是：顾客对产品已较为成熟，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺根本成熟，大批量生产能力形成，因而生产本钱降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者参加，市场竞争加剧。 3、成熟期的特点及营销对策这一时期在整个产品生命周期中持续时间最长，其特点是：销售量到达顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售甚至呈现下降；同时生产量大，生产本钱低，利

27、润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争剧烈。 4、衰退期的特点及营销对策这一时期的主要特征是产品老化，陷于呗市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上的企业以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。新产品开发管理程序第十一章 价格决策定价目标【理解具体内容-论述&简答】p183企业的定价目标大致有一下几种：1、 追求盈利最大化2、 短期利润最大化3、 实现预期的投资回报率4、 提高市场占有率5、 实现销售增长率6、 适应价格竞争7、 保持营业8

28、、 稳定价格，维护企业形象需求导向定价【了解-选择&判断】p196 1、理解价值定价法 2、需求差异定价法定价技巧 1、心理定价 1整数定价 2位数定价 3声望定价 4习惯定价 5系列定价 2、组合价格 3、折扣定价【包含的内容-判断&选择】p198 1现金折扣 2数量折扣 3交易折扣 4季节折扣 5促销让价第十二章 分销渠道决策什么是分销渠道 分销渠道，也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者包括产业市场的用户，以及位于二者之间的中间商组成。分销渠道的根本类型【了解】p209渠道管理 渠道管理决策也包括三方

29、面的内容：一是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择那些中间商作自己的渠道伙伴；二是如何鼓励中间商并处理好及它们的日常关系；三是适时对渠道成员的工作成果作出评估，并进展调整。代理商及经纪人的区别p217书上找不到【网上找的】 代理商及经纪人的区别：经纪人也成为中间人，是以合法的身份在市场上为买卖双方充当中介并收取佣金的商人。区别1在交易中出现的名义不同。在代理关系中，经纪人是以被代理人的身份出现的；在谈判只中，经纪人以自己的名义出现的。 2效劳对象不同。 3效劳的范围不同。4及委托人关系的持续性不同。 代理商和经纪人及营销批发商的主要区别在于，他们没有商品所有权，只是在买卖双方之间起媒介作

30、用，促成交易，从中赚取佣金，代理商和经纪人一般都是专业化的，专业经营某一方面的业务。 经纪人或代理商及商人批发商有何异同？经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，纪人或代理商是从事购置或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。连锁商店和特许经营 按所有权关系划分，零售商有独立商店和连锁商店，前者即所有者仅拥有一家商店，而后者那么是同一所有者拥有两家及两家以上的连锁商店，这些商店通常实行一定程度的集中采购和管理。 特许经营被誉为当今零

31、售和效劳行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和效劳业。及其他经营方式相比，有以下特点：【理解】1、一个特许经营系统通常由一个特许人和假设干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让，通过特许人和受许人一对一地签订合同形成，个受许人或分店之间没有横向联系。2、在特许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，即自己仍是老板，人事和财务均是独立的，特许人无权干预。这一点不同于直营连锁店。3、特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必要的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或效劳工程等的权利。4、受许人在特定期间、特定区域享

32、有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时必须按契约的规定从事经营活动。5、特许关系中明确规定的一点是受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在同消费者打交道时不致发生混淆。在这一点上特许经营关系及代理有本质不同。6、在特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定比例收取特许费，分享了受许人的局部利润，同时也要分担局部费用。如麦当劳收取的特许费用约为受许人营业额的12%，同时承当培训员工、管理咨询、广告宣传、公共关系和财务咨询等责任。第十三章 促销组合决策促销的含义 所谓促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购置行为而进展

33、的一系列说服性沟通活动。 促销的实质是沟通。促销沟通的根本方式 企业促销沟通的工具多种多样，但归纳起来主要有五种根本方式： 1、人员销售 是指企业派出销售人员亲自向目标客户进展产品介绍、推广、宣传及销售，及消费者或用户进展面对面的口头洽谈交易的促销方式。 2、广告 是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广阔目标客户的一种促销方式。 3、销售促进 是指企业运用各种短期诱因，鼓励购置或销售企业产品或效劳的一种促销方式。 4、公共宣传 是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进展有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的

34、一种促销方式。 公关宣传的最大特点是潜在效用明显，每一次有利的公共宣传不一定带来企业产品销量的陡增，但它能强化企业产品在社会公众中的形象，是企业长期受益。 5、直复营销源于英文direct marking，即“直接回应的营销。它是以盈利为目标，通过个性化和群众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应问询或订购的社会和管理过程。整合营销传播【判断&选择&概念】 是指企业在营销活动过程中，以由外而内的战略观点为根底，为了及利害关系者进展有效的沟通，以营销传播管理者为主体所占开的传播战略。销售促进的特征【理解】p237 1、非连续性 2、形式多样 3、即期效应公共宣传的特点 1、可信度很高 2、影响面较广 3、促销效果好 4、费用水平低直复营销的方式 1、 营销 2、直邮营销 3、电视营销 4、印刷媒介营销 5、播送营销第十四章 广告及人员销售【随便看一下，可能23分】