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1、市场营销学复习范围第一章 导论市场营销是个人或者组织通过制造并同他人或者组织交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。生产观念 即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业 经营活动的中心。产品观念 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质 量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它 如销售方式。销售观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去， 把销售作为企业经营活动的核心。市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把
2、发现与满足消费者需求作为企业经营活动的核心。社会市场营销观念 是营销观念的进展与延伸，强调企业向市场提供的产品与劳务，不仅要 满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体与整个社会的长远利益。企业要正确 处理消费者欲望、企业利润与社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。重点问题一、市场营销学的性质与研究对象本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销 规律及市场营销策略:研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立 足点，是本学科存在与进展
3、的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买 方市场条件下，营销者如何习惯其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或者劳 务，并在最适当的时间与地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或者用户手中, 从而获得赢利。二、企业市场观念与进展企业营销观念即企业的经营指导思想或者营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种 观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、 产品观念、销售观念、市场营销观念与社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者能够同意任 何买得到与买得起的商品，
4、企业的要紧任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核 心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种 观念适用于下列两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而 销路不畅的产品，务必通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好与特色最多的商品。因此，企业只要致力 于提高产品质量，就一定能畅销与获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时 期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观
5、念，强调运用推销技 巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。导者.而在另一些方面又别出心裁。五、市场补缺者策略1、补缺基点的特征一个最佳的“补缺基点”应具有下列特征：（1）有足够的市场潜量与购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对要紧竞争者不具有吸引力；（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源与能力；（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。2、市场补缺者策略作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或者擅长出发，根据不一致的分类进行专业化营销。 最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。止匕外，还能够根据服务项目、配送渠道、乃至根据 顾客的订单进行专业化营销。第七章 目标市场营销概念市场
6、细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或者服务）的整体市场划分为不一致的子市场的过程。目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或者服务，制定一系列的营销措施与策略，实施有效的市场营销组合。市场定位 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或者用户对该种产品某 一属性或者特征的重视程度，为产品设计与塑造一定的个性或者形象，并通过一系列营销努力把 这种个性或者形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。重点问题一、消费者市场细分的根据（1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。（2）人口与社会经济状况因素。
7、人口、社会经济状况因素包含消费者的年龄、性别、家庭规 模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。（3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，要紧是研究不一致的商品满足消 费者的哪一类需要。（4）购买行为。购买行为能够从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方 面判定不一致的消费者群体。二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略要紧有下列三种，这里对其特点与优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。使用此 策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或者是在企业作了细分化的工作之后
8、，决定 把整个市场作为目标市场。企业采取这种策略通常都是出于下列几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消 费者都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为购买者之间尽管有差异，但是差异的 程度很小。第三，用广阔的销售渠道与推销方式能够节约营销成本。国际上运用无选择性市场策 略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。在推行这个策略当中, 通常企业是推出单一的品种，进展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。2、选择性市场策略。即以不一致商品习惯不一致消费者的需要。企业根据实际情况，按照市 场划分的根据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不一致的商品
9、与营 销方案。采取这种选择性的策略，往往是品种多，批量小。因此，它就显示出一定的优越性，一 方面能满足消费者不一致需要；另一方面假如一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几 个市场都有优势。这样就会提高消费者对企业的信任感。只是，使用这种选择性策略也有缺点， 就是成本与销售费用要增加，因此在使用这种策略时企业务必慎重，要算一下所耗的费用是不是 能够抵得上利润的上升。3、集中性市场策略。即用特殊的商品与营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊 的策略。采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或者二个细分后的小市场作为它的目标市场。 企业出于什么原因来考虑作出这样的决策呢?要紧是考虑要避免
10、财力资源的过分分散，也就是说把 企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点，是争取在一个小的市 场当中，获得比较大的占有率。这种策略的优点是能够节约费用，能够集中精力创名牌与保名牌。但是也有缺点：实行这种 策略对企业来说要承担一些风险，由于选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情 况变化快、预测不准或者是营销方案制订得不利，就可能失败。三、影响目标市场策略选择的因素三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不一致的情况，企业在选择目标市场策略时，务必 全面考虑各类因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素要紧有：1、企业的实力。包含企业的设备、技术、资金等资源状况与营销能
11、力等。通常地讲，大型的 企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件使用无选择性市场策略与选择 性市场策略。反过来，假如没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或者两个市场面。通 常地讲，我国的中小企业比较适用集中型市场策略。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小与产品特性变化的快慢。比如 汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜使用无选择性营销策略。反过来说, 特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采取选择性或者集中性策略。3、市场差异性的大小。即市场是否“同质”。假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对 应销刺激的反应也相近，则可视
12、为“同质市场。宜实行无选择性营销策略；反之，假如市场需求 的差异性较大，则为“异质市场”，宜使用选择性或者集中性策略。4、产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期与成长期较适合于使用集中型市场策略 或者是无选择性市场策略，到了成熟期，通常适合使用选择性市场策略与集中性策略。5、竞争对手状况。通常来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。 假如竞争对手使用的是无选择性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，在这种情况下，要 想打进市场，仍使用同一种策略就很难成功，应当使用选择性或者集中性市场策略。当竞争对手 已经采取了选择性营销策略，就不宜使用无选择性市场策略。当然，这些
13、只是通常原则，并没有 固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比与市场具体情况灵活抉择。四、市场定位的程序一个完整的市场定位过程，通常应由下列四个环节所构成：（1）调查熟悉竞争者为自己的产品设计的形象与该产品在市场上（或者者说在消费者或者用 户的心目中）实际所处的位置。（2）调查消费者或者用户对该产品的哪个或者什么特征最为重视；消费者或者用户对某种产 品特征或者属性的评价标准，消费者或者用户通过什么途径熟悉该种产品的属性或者特征等等。（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计与塑造某种个性或者形象。这项工作通常 是在产品开发过程中完成的。（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达
14、给顾客的营销活动，并根据实施果及时调 整与改进营销组合，或者者重新设计产品的地位。五、市场定位策略企业常用的市场定位策略要紧有下列两种：1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或者较强的其它企业直接发生竞争，而将自 已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或者属性方面与最强或者较强的对手 有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或者用 户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点要紧是：避强往往意味着企业务 必放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，
15、不惜与市场上占支配 地位的、实力最强或者较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位 置。迎头定位可能引发猛烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是 最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品能够较快地 为消费者或者用户所熟悉，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业务必是有与竞争对 手不相上下的竞争实力。第七章市场营销产品概念产品是能够被顾客懂得的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。产品组合 指企业制造或者经营的全部商品的有机构成方式。或者者说就是企业生产与经销的全 部产品的结构。产品生命周期为市场上产
16、品的产生、进展与衰亡的过程在时间上的表现。新产品 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、能够同意的产品都属于新产品。重点问题一、整体产品的概念及其重要意义西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的三层次”理论。认为，市场营销 产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：即产品的实质层、产品的实体层 与产品的延伸层。1、产品的实质层指的是产品能够给消费者带来的实际利益。或者者说是指产品的功能与效用，是消费者购买产品的目的所在。2、产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费 者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感受器官能够接触到、感受到
17、的有形部分。它包含产品的形 态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。3、产品的延伸层，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时 所获得的全部附加服务与利益。包含提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后 服务等。这种新的对产品的描述，有重要的意义：第一，它表达了以消费者需求为中心的营俏观念。 明确了产品是出现在市场上的可能引起注意、购买、使用或者消费的某种东西。同时，提出服务 也是产品的一部分，而不能视为额外负担。第二，建立完整的产品概念，提高企业的营销水平， 使企业认识到消费者同意产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中每一层的状况，也取决于
18、产品整体组合效果。第三，明确产品与企业营销策略之间的关系。产品整体概念的各个层次与各 层次中的构成要素对企业策略有不一致程度的影响。企业在考虑整体效果的前提下，对不一致层 次、不一致因素侧重程度的确定要与企业的营销策略相符合。第四，指出产品的特征，拓宽进展 新产品的领域。改变产品统一体中的任何部分，都会在顾客心目中形成不一致产品的印象。二、产品生命周期的概念、各阶段的特征及企业计策产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱与阶段与滞销阶段，处于 不一致阶段的产品的市场状况与企业采取的计策不一致。1、试销阶段，又称引入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段， 顾
19、客对产品不熟悉，因而呈下列特点：生产不稳固，生产的批量较小；成本比较高，企业负 担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未同意，销售增长缓慢；产品品种少； 市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客 的注意与试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略要紧有：（1、）要把要紧精力放在解决人们对产品不认识或者者说不熟悉的问题上，要千方百计使人 们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品 的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。（2）利用现有产品辅助进展的办法，用名牌产品提携新产品。
20、（3）采取试用的办法。（4）给经营产品的批发、零售或者其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。2、畅销阶段，又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步同意该产品，产品在市 场上站住脚同时打开了销路。这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅 速增加；（2）销量上升较快，通常讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者 开始介入。在这个阶段，产品的产量不断增长稳固，工艺装备与各类专用设备全部投入生产线，发挥比 较大的作用，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列， 竞争逐步加剧。在这种情况下，企业务必保持良好的产品质量与服务质量，切
21、勿因产品畅销而急 功近利，片面追求产量与利润。为了促进市场的成长，企业可采取下列策略：（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印 象，产生好感与偏爱；（3）增加新的分销渠道或者加强分销渠道。3、饱与阶段，又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳固地进入市场销售，产品需求趋向饱 与的阶段。这一阶段的特点要紧有：购买者通常较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数 量相对稳固；（3）成本低，产量大；（4）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、 包装、成本与服务等方面的竞争加剧。企业在这一阶段，不应满足于保
22、持既得利益与地位，而要积极进取，争取稳固市场份额，延 长产品市场寿命。具体策略要紧有：（1）千方百计稳固目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于“某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维 持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点与服务措施；（3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传与试销阶段的情况不一致，不能仍介绍某种产 品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加 强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。4、滞销阶段，又称衰落或者衰退期。指产
23、品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化， 不能习惯市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。 这时市场的情况是：（1）产品的销量与利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。称作“光荣退役”。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻，“甩卖是“撤”的一种，“撤” 还要讲究方法与策略。“转”有儿层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在撤” 的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻，三、开发新产品的程序1、提出目标，搜集“构想”。新产品“构想”要紧来源于购买者
24、（包含消费者与工业用户）、专家、 批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业对以上人员的工作要紧有：寻 找“构想，激励“构想，完善构想等。2、评核与筛选（过滤）。企业在决定使用哪一项构想作为进展方案时，首先得通过评核与筛选。 进行评核与筛选通常应考虑诸多方面的因素。3 .营业分析（或者称财务分析）。即全面分析新产品开发在商业上的可行性。要紧是测算、 估计新产品的销售量、成本与利润，与投资收益率等，推断它是否符合企业的目标。4 .产品实体开发。进入开发阶段，要进行系统的工作（如编写说明书、造出样品、对产品进 行技术经济指标的研究分析等），即进行技术上的可能性、经济上的合理性与市场
25、占有性的综合论 证，然后对此全面评价。5 .制定生产与营销计划。在这一阶段中，重要的是让产品与消费者见面，要进行测试、试 销、熟悉消费者对新产品的意见。6 .新产品正式进入市场。新产品全面上市时，在早期计划中，要注意研究选择适当的投放 时机与地区，要选择市场销售渠道，还要研究各类销售促进策略的应用。四、企业的商标策略常用的商标策略有下列几种：1、有商标与无商标策略。通常情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。有的时候对一 些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料与地产地销产品，或者一次性销售的产品，考虑成 本的节约，也能够不使用商标。2、制造商标与销售商标策略。通常当制造者的实力、商标的知名
26、度及信誉高于其销售商时， 应坚持使用制造商标，反之，则宜使用销售商标。当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生 业务关系时，可同时使用制造商标与销售商标。3、“家族商标”策略。所谓“家族商标”是以一定的商标为基础，把它与各类文字结合起来，使 用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标，这种情况通常适用于价格与目 标市场相近的产品上。4、产品商标与等级商标策略。产品商标或者等级商标策略强调不一致的产品、不一致等级的 产品应有各自的商标。企业往往在生产与经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不 一致时，使用此策略。5、更新商标与推进商标策略。更新商标，即废弃原有的商标而代之
27、以新的商标，又称之骤变 型商标策略。推进商标指随产品组合的变化与产品变化的要求而部分地改变商标，又称之渐变型 商标策略。第九章 价格策略概念需求价格弹性即市场需求对价格变动的反应程度。成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为根据的定价方法。需求导向定价法 是以消费者的需求为中心的企业定价方法。是根据消费者对商品的需求强度与 对商品价值的认识程度来制定企业价格。重点问题一、企业定价方法1、成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方 式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不一致的具体种类，要
28、紧有完 全成本加成法与边际成本加成法。2、竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为根据的定价方法。常用的四种 方法是：随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。3、需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需 求强度与对商品价值的认识程度来制定企业价格。要紧有两种方法：懂得价值定价法、区分需求 定价法。二、企业定价程序通常企业的定价程序能够分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成 本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。三、几种重要的企业定价策略1、新产品定价策略。常见的新产品定价策略有三种：(1)撇取定价策略
29、。实行这种策略务必具有下列条件：第一，新产品比市场上现有产品有显 著的优点，能使消费者“一见倾心 其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者 者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的 可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 但缺点也明显，即由于定价过高，有的时候渠道成员不支持或者得不到消费者认可；同时，高价 厚利会吸引众多的生产者与经营者转向此产品的生产与经营，加速市场竞争的白热化。(2)渐取定价策略。使用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； 商品的需求价格弹性较大，略微
30、降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。 这种策略的优点是能够占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到 销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在 于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有的时候低价还容易使消费者怀疑 商品的质量保证。(3)中间定价策略。即按照本行业的平均定价水平或者者按当时的市场行情来制定价格。企业制 定的产品价格被消费者认可，企业能够在不承担较大风险的情况下，获得比较稳固的市场面；同 时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地 在不太
31、长的时间收回企业的研制成本。企业因有一定的利润而乐于经营，消费者、中间渠道及企 业自身都满意，故又称“满意法2、折扣价格策略。常见的有下列四种：(1)数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不一致的折扣。(2)季节折扣。也称季节差价。通常在有明显的淡、旺季商品或者服务的行业中实行。(3)现金折扣。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买 者如以现金付款或者提早付款，能够在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。(4)业务折扣。也称同业折扣或者功能折扣。是生产厂家给予批发企业与零售企业的折扣。3、心理定价策略。常用的有下列六种定价策略：(1)组合定价策略
32、。即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或者两种以上有关联的商品合并 制定一个价格，具体做法是将这些商品捆绑在一起或者装入一个包装物中。(2)尾数定价策略。也称“缺额原则九即针对消费者对通常商品的求便宜、怕上当的心理， 当商品价格为整数或者略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。(3)整数定价策略。也叫声望定价或者整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足 的商品时，把商品的价格定为整数。（4）期望与习惯定价策略。根据消费者的愿望与购买习惯、同意水平制定价格。（5）安全定价策略。也有叫“一揽子定价”策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心 维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费
33、者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费 风险与增强安全感。（6）特价品定价策略。也叫“招彳来定价”。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引 起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。4、有关商品价格策略。有关产品，是指在不一致的商品在最终用途与消费购买行为等方面具 有某种相互关联性。要紧有：（1）互补商品价格策略。互补商品指两种（或者以上）功能互相依靠、需要配套使用的商品。 互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方 式与技巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值 低而购买频率高的易耗
34、品价格适当定高些。（2）替代商品价格策略。替代商品是指功能与用途基本相同，消费过程中能够互相替代的产 品。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而 采取的定价措施。第十章市场营销渠道概念分销渠道是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。直接式渠道指生产者把产品直接出售给消费者或者使用者，中间不通过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或者使用者的过程中，通过若干中间商业企业的销售渠道。批发商业指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节
35、的统称。零售商业指将货物或者劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动。重点问题一、分销渠道的特征1、分销渠道是一个由不一致企业或者人员构成的整体；2、分销渠道是指企业某种特定产品 或者服务所经历的路线；3、分销渠道的研究应联系有关联商品；4、企业的分销渠道相对固定化, 由于市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。二、影响企业分销渠道设计的因素1、产品条件。（1）产品的价值。指商品的单位价值的大小。通常情况下产品单位价值的大小与市场营销渠 道的宽窄、长短成反比例关系。（2）产品的时尚性。凡产品的式样或者款式变化比较快的，通常宜采取少环节的短渠道。（3）产品的易腐易毁性。指不易储、不易运的产品经营。
36、易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠 道，迅速把产品出售给消费者。（4）产品的体积与重量。体积过大或者过重的产品，应使用少环节的短渠道。（5）产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品，企业 应该尽量直接卖给消费者。（6）产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜使用稍长一些的渠道结构。反之，则适宜使 用短渠道。(7)产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品，企业可组织自己的推销队伍，通过试 销门市部、专营店等各类形式与消费者直接见面。处在饱与阶段(或者叫成熟期)的产品，以间接 渠道销售的居多。(8)产品的用途。用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道，而专用性强的商
37、品, 如专用设备、特殊品种与规格，与特殊用途的产品，以采取直接销售渠道结构为好。2、市场条件。(1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。(2)潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可 由厂家直接供应。(3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件使用直接式渠道销售。反之，关于目标顾 客分布得很分散的企业，往往使用间接式渠道。(4)购买数量。要紧指消费者或者用户一次购买商品的数量，常称之“批量”。购买批量大的, 能够使用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。(5)竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制
38、订相应的渠道策略，以争取竞争中 的有利位置。此外，还要考虑消费者购买不一致产品时接近渠道的习惯。3、企业自身条件。(1)企业的规模与实力。规摸大、资金力量雄厚的企业，往往愿意自己对渠道的操纵程度高 些，或者者要求渠道短些。而规模小，资金力量不强企业，往往须依靠中间商为企业提供销售服 务。(2)企业的声誉相市场地位。对生产企业或者经营企业来说，声誉越高，抉择的余地就越大, 选择的实力就越强；相反的，声誉不高或者没有地位的企业，抉择的余地就比较小。(3)企业的经营管理能力。假如领导管理经验丰富、经营推销能力强，职工的业务素养高， 抉择营销渠道的主动性就大，决策权也大；否则渠道的选择权就小了。(4)
39、操纵渠道的要求。凡企业在营销中需要对渠道时刻操纵的，不宜采取长渠道、宽渠道结 构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或者用户，或者者选择较短的渠道 结构。止匕外，还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况。三、分销渠道的结构1、个别式营销渠道结构。是传统购营销渠道，是由生产企业、批发企业与零售企业构成的、 关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持。2、垂直式营销渠道结构。指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标与经营效 果的集权式销售网络。其中具体有三种：(1)所有权式垂直营销渠道结构，是指由同一投资系统，把有关的生产单位与销售单
40、位联合 起来，成为一个有效的营销渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握与操纵渠道。(2)管理式垂直营销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售 商合作而形成的渠道结构，这种结构的形成不是以所有权为基础，而要紧依靠于营销企业自身的 资力及影响。(3)契约式垂直营销渠道结构，是由不一致的、但有关的生产企业与商业企业，用契约联合 起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。要紧有：自愿联合批发商联合组织; 零售商合作组织；特许专营组织。3、水平式营销渠道结构。也称横向营销渠道结构，指的是两个或者两个以上的同级企业为 充分利用资源与避免风险而形成的短期或者长期的联合营销
41、渠道结构。4、复式渠道结构。也称多渠道或者双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送 到不一致的市场或者相同的市场。三、确定中间商数目的三种形式1、普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地 与消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或者生产 资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。2、选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或者零售商销售特定的产品，如 采取特约经销或者代销的形式把经销关系固定下来。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的 日用消费品与专用性较强的零配件与技术服务要求较高的商品的经营。3、独家
42、销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或者代理商经销特定的产品。 这种策略，通常适用于新产品、名牌产品与有某种特殊性能与用途的产品。第十一章营销沟通与销售促进策略概念促销 指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使 潜在顾客熟悉产品，引起其注意与兴趣、激发其购买欲望与购买行为，从而达到扩大销售的目的。 广告 指由确认的商业组织、非商业组织或者个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者者服 务的任何大众传播行为。人员推销指企业派出人员直接与消费者或者容户接触，目的在于达到销售商品或者服务与宣传企业的促销活动。公共关系企业为建立传播与保护自身的形象而通过直
43、接或者间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。营业推广指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各类除以上三种之外的特殊营业方法。重点问题一、促销及企业促销组合所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推 广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一 致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。包含四种下列要紧方式：广告、人员推 销、公共关系、营业推广。二、进行有效沟通的步骤1、找出目标接收者。即认定企业欲加以影响的人是什么。2、确定沟通目标。不一致情形下企业的沟通包含不一致的目标：注意、认识、喜欢、偏好、
44、 信念、购买。3、信息的设计。一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲望及使其 付诸行动（AIDA模式）。具体信息的设计，需要紧解决四个问题：说什么（信息内容）、如何逻辑地 说（信息结构）、如何以符号的方式来说（信息格式）与由谁来说（信息来源）o4、选择沟通渠道。信息沟通渠道通常分为两大类：（1）人员沟通渠道。指涉及两个或者更多 的人相互间的直接沟通。（2）非人员沟通渠道。指不经人员接触与交流或者反馈而携载信息的沟 通方式。5.制定促销预算。常用的方法有下列几种：量力支出法、促销额百分比法、竞争对等法、目标 与任务法。6、确定促销组合。在这一环节要做到两点：（1）熟悉各类促销
45、方式的特点。（2）确定促销组 合时应考虑的因素。三、确定促销组合时应考虑的因素1、产品类型与特点。通常关于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序 为特种销售方法、人员销售与公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售，其次为特种 销售方法、广告与公共关系方法。2、推或者拉的策略。“推”的策略要求用特殊推销方法与各类商业促进手段通过营销渠道把 商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。“拉”的策略则把 要紧精力用来做广告与消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。3、现实与潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早使用者、早期使用者、 中
46、期使用者、晚期使用者与最晚使用者，并对不一致类型的顾客使用不一致的促销方式。4、产品的经济生命周期阶段”。当产品处于介绍期时，广告与公共关系效果最佳；在成长期 广告与公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入 衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。第十五章 市场营销的计划、组织、实施与操纵概念市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单 位的对营销目标与实现这一目标所应采取的策略、措施与步骤的明确规定与全面说明。市场营销实施是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略与计划转化为具体的营销活动的过程。市场营销操
47、纵就是企业的管理当局对营销执行情况与效果进行检查与评估，熟悉计划与实绩是 否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。重点问题一、市场营销计划的要紧内容1、内容概要。2、当前营销状况。3、风险与机会。4、目标。5、营销战略。6、行动方案。7、 营销预算。8、营销操纵。二、企业市场营销部门的五种组织形式的特点1 .职能型组织。即在营销副总经理领导下，由各类营销功能专家构成，他们分别对营销副 总经理负责，有营销副总经理负责协调各项营销活动。职能型组织的要紧优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多与市场 的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益
48、太低的弱点。2 .地区型组织。一个销售范围遍及全国的公司，通常都按照地理区域安排其销售队伍。在 销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这 种分层的具体操纵是很有必要的。3 .产品管理型组织。拥有多种产品或者多种不一致品牌的企业，往往按产品或者品牌建立 管理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之 下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或者产品品种太多，以至于职能型组织无法操纵的 情况下，适合建立这种类型的组织。其优点是：（1 ）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好 地协调一致起来；（2 ）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（3）由4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不一致的全新的经营思想，尽管在很久往常 它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广与进 展。市场营销观念是一种以顾客需要与欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是