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1、学习目标学习目标理解并掌握产品整体概念和产品组合策略、产品生命周期理论和新产品开发相关知识、品牌策略和包装策略 技能目标技能目标运用所学知识制定产品组合策略；进行品牌策划和包装策略选择；能够在产品的不同生命周期阶段进行不同的产品策略选择 教学方式教学方式学生自学、教师授导、案例分析、社会实践 参考学时参考学时6学时 教学目标第1页/共44页基本技能1：制定产品组合策略第2页/共44页案例研讨：海尔空调：产品加服务打造“奥运标准” 1.海尔08奥运风空调有什么特点 ？ 2.除了提供高品质产品外，海尔为什么还为消费者提供“奥运标准”的服务方案？ 第3页/共44页基本知识一、产品的整体概念产品不仅仅
2、是指能够提供某种用途的物质实体及其品质，还包括能给顾客带来附加利益或心理上的满足和信任感的无形服务等，这就是“产品整体概念”。即一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。第4页/共44页对产品整体概念的认识分为五个层次。如图4-1所示。1.核心产品2.形式产品3.期望产品4.附加产品5.潜在产品第5页/共44页图4-1 4-1 产品整体构成 第6页/共44页 二、产品组合的概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合搭配方式。 产品线是指密切相关的一组系列产品，也叫产品大类。 产品项目是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的特定产品单位
3、，即企业产品目录上的每一个产品。 第7页/共44页产品组合包括四个维度：广度、长度、深度和关联度。（1）产品组合的广度。（2）产品组合的长度。（3）产品组合的深度。（4）产品组合的关联度。 第8页/共44页三、产品组合策略(1)扩大产品组合策略。 (2)缩减产品组合策略。(3)产品线延伸策略。 向上延伸。向下延伸。双向延伸。 第9页/共44页基本技能2 2：熟悉产品市场生命周期基本理论 第10页/共44页案例研讨：新技术革了老产业的命-寻呼业的前世今生 1.寻呼机的市场生命周期经历了哪几个阶段 ？ 2.寻呼机被市场淘汰的原因是什么 ？ 第11页/共44页一、产品生命周期理论 产品生命周期是指从
4、新产品投放市场开始，在市场上由弱到强又由盛到衰直至被市场淘汰为止所经历的全部时间。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期内销售量、成本和利润的变化规律如下图4-2所示。基本知识 第12页/共44页图4-2 4-2 产品生命周期内销售量、成本和利润的变化规律第13页/共44页二、电子电器产品生命周期各阶段的市场特点1.1.引入期新产品初上市，知名度低，销售量很小，为了扩展销路，需要大量的促销费用；由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而单位产品成本高；销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损； 第14页/共44页2.2.成长期产品逐渐被
5、消费者了解和接受，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大；产品大批量生产，单位产品生产成本降低；销售量迅速上升，利润也随之上升；竞争者纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降。 第15页/共44页 3.3.成熟期在成熟期，产品已经为大多数消费者所接受，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少；单位成本降到最低；销量和利润的增长达到了顶峰后销量并开始呈下降趋势；由于竞争激烈，促销费用开始增加，产品价格开始降低，企业利润下降。 第16页/共44页 4. 4.衰退期 由于需求饱和或新产品出现，使顾客的消费习惯发生改变而转向其他产品，从而使销量明显下降，促销成本明显增加，利润明显减少，竞争者纷
6、纷退出。最后，原有产品被新开发的产品所替代。 第17页/共44页三、电子电器产品生命周期各阶段的营销策略1.引入期营销策略在引入期，一般把价格和促销两个因素结合，各设高低两档，则有四种可供选择的策略。如图4-3所示。 (1)快速掠取策略 (2)缓慢掠取策略 (3)快速渗透策略 (4)缓慢渗透策略 第18页/共44页图4-3 4-3 引入期可供选择的市场策略第19页/共44页2. 成长期营销策略产品改进策略开拓新市场策略塑造品牌策略适时降价策略第20页/共44页3. 3. 成熟期营销策略市场改革策略产品改革策略市场营销组合改革策略 第21页/共44页4. 4. 衰退期营销策略 集中策略 收割策略
7、 放弃策略 第22页/共44页 四、新产品开发策略 新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。 1.新产品开发的分类 按新产品创新程序分类 全新新产品。改进新产品。换代新产品。 第23页/共44页按新产品所在地的特征分类地区或企业新产品国内新产品国际新产品。按新产品的开发方式分类技术引进新产品独立开发新产品。混合开发的新产品。 第24页/共44页2. 新产品开发的策略领先策略。超越自我策略。紧跟策略。补缺策略。 第25页/共44页基本技能3： 选择产品商标与品牌策略第26页/共44页案例研讨：商标抢注，商机还是炒作？ 1.你认为商
8、标抢注者动机何在 ？ 2.一个普通商标如何成长为一个名牌商标 ？第27页/共44页基本知识 一、产品的商标策略 商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，根据商标法的规定，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。 第28页/共44页 商标策略是指是企业为实现、实施商标战略，根据商品特点、市场状况、企业自身条件而制定的商标使用和管理方法。 1.1.商标的特征 （1 1）合法性（2 2）新颖性（3 3）表现性 第29页/共44页2. 2. 商标策略（1 1）使用商标与不使用商标策略。（2 2）统一商标与个别商标策略。（3 3）单一商标与多种商标策略。 （4 4）保留与更换商
9、标策略。 （5 5）商标注册与不注册策略。 第30页/共44页二、品牌策略 品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。主要表现为和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等。第31页/共44页 1. 1.品牌化策略 品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动。 2.2.品牌归属策略 品牌使用者决策是指企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用。 第32页/共44页3. 3. 品牌统分策略 （1）个别品牌名称（2）对所有产品使用共同的家族品牌名称（3）各大类产品使用不同的家族品牌名称 （4）个别品
10、牌名称与企业名称并用 第33页/共44页4.4. 品牌延伸策略 品牌延伸，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 5. 5. 多品牌策略多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。6. 6. 品牌重新定位策略 第34页/共44页基本技能4： 选择产品包装策略第35页/共44页案例研讨：将脑袋打开1mm 1.该公司的产品在第十一年到第十三年出现了怎样的情况？这种情况说明了什么 ？ 2.产品的市场寿命是有限的，企业如果想持续经营下去应该怎么办呢 ？ 第36页/共44页基本知识 一、包装的含义 包装是指为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料
11、及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。第37页/共44页按照包装的功能可以将包装分为：1周转包装2. 运输包装3. 销售包装4. 礼品包装5. 集装化包装 第38页/共44页二、包装的意义 1. 保护商品，便于储运2. 包装能促进销售3. 包装还能提供创新的机会 第39页/共44页三、产品包装策略 1.类似包装策略2.配套包装策略3.再使用包装策略4.附赠包装策略5.改变包装策略 第40页/共44页基本技能训练 一、请同学讨论并回答下列问题： 1.电子电器产品经营企业在经营过程中应该如何制定自己的商标策略 ？ 2. 电子电器产品
12、经营企业应如何开展新产品开发？ 3. 有些企业能历经百年而不衰，电子电器企业应如何延长自己的成熟期？第41页/共44页 二、技能训练： 电子电器类产品新产品开发调查 以小组为单位考察手机、空调、彩电等电子电器类产品新产品开发的主要方向和趋势，讨论分析电子电器类产品新产品开发的影响因素。 活动形式：社会实践。以小组为单位，通过实地调研和查阅资料，调查电子电器类产品新产品开发的主要趋势和发展方向。第42页/共44页 活动过程： （1）确定市场调查任务 （2）制定市场查计划 （3）执行市场调查计划 （4）撰写市场调查报告 （5）活动成果： 市场调查行动方案 简要的市场调查报告第43页/共44页感谢您的观看！第44页/共44页