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1、网络营销计划书学校：立达职业技术学院工商企业管理专业2015 级 3 班第一组：王率真33 周青青 30 曾彩芳 29 彭俊豪 36 分工王率真 33：Word排版 部分制作部分资料查找讨论周青青 30：资料查找讨论曾彩芳 29：资料查找部分制作讨论彭俊豪：资料查找讨论名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 17 页 - - - - - - - - - 目录一、案例 ,3 二、公司背景与过去营销方式优劣分析,3、4 1、森马产业背景 ,3 2、过去营销方式优劣分析
2、 ,4 三、产品 / 服务特色 ,5 1、产品特色 ,5 2、服务特色 ,5 四、市场与消费者行为分析 ,6、7 1、消费者行为分析 ,6 2、市场分析 ,7 五、竞争分析 ,7、8 1、SWOT 分析,7、8 六、目标市场 ,9 七、营销策略与活动计划 ,1014 1、营销策略 ,10、11 2、目标市场策略 ,12 3、活动计划 ,13、14 八、风险评估分析 ,14、15 九、预期效应 ,16 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 17 页 - - - -
3、 - - - - - 一、案例电商第一网红张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”在今年2016 的双十一销量惊人，在双十一前10 分钟更是全网第一超过优衣库。而张大奕能够取得如此成绩背后团队功不可没，最大的功臣就是微博。 张大奕在网络双十一能有如此成绩我们总结出以下几点：1、运用好微博橱窗：张大奕微博上有867个微博橱窗产品，不管是数量还是质量上 , 张大奕的微博橱窗利用率全网红第一！2、运用秒拍或者直播平台：在微博上发布短视频或者发起直播来展示淘宝店铺新品。通过粉丝效应来加大转发量加大阅读量等等。3、微博活动有节奏4、新增了转发互动，点赞互动，以及评论互动。可以看到，电商第一网红张大奕的微博运营充
4、分使用了微博各种工具，微博橱窗或短链 +短视频+一直播，开展微博活动给粉丝送福利，并且放低姿态跟粉丝进行互动。二 森马产业背景与过去营销方式优劣分析1、产业背景：创立于 1996 年 12 月 18日的中国森马集团是一家以虚拟生产、经营休闲服饰为主导产业的特许连锁经营多元化企业。发展过程中，以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，不断推动品牌发展，积极推行特许经营发展模式， 连锁网点已遍布全部， 总数共计 500 余家，形成了名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 17
5、页 - - - - - - - - - 较为完整的市场网络格局。 品牌建设是森马持续发展的根基，管理技术的创新是森马品牌持续发展的竞争力保障。森马还加大品牌经营的筹码，实行“ balabala ”童装品牌，提出“森马伴你一生”的经营理念，使企业迅速形成产品多元化和产业多元化的经营格局，提高了企业核心竞争力。森马集团立足于企业自身的品牌内涵阐释，“森马”解释为“森立天地，马致千里”， “森”的寓意延伸为十年树木、百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之成长为栋梁之才；“马”则代表着“热情奔放、勇于进取”的具有马的精神的员工团队。而森马集团以“创大众服饰名牌”为宗旨，坚持“崇尚年轻活力、
6、炫耀青春本身”的品牌主张。 树木的茁壮成长和马的热情奔放与森马产品的品牌形象基本吻合。 所以，森马立足企业自身的品牌内涵阐释和立足于用户体验角度的品牌内涵阐释是基本一致的。2、过去营销方式优劣分析森马双十一战绩资料显示，森马电商旗下拥有森马和巴拉巴拉两大服饰品牌。在2014 年、 2015 年中， 巴拉巴拉始终在天猫双11 童装品类中排名第一。其中，2015 年双 11 单日销售额达 1.5 亿元。此外，森马位列去年天猫双 11 男装排行榜第 5 名。而在 2016 年，森马官方旗舰店于6 时 56 分天猫双 11销售额突破两亿元， 此外，森马电商已于 7 时 28 分，完成了其 2015年天
7、猫双十一 3.96 亿元的总销售额。其全网销售额定格6.5 亿元，订单总量名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 17 页 - - - - - - - - - 超过 300万。并称，森马品牌获得天猫男装类目第2 名；巴拉巴拉品牌位列童装类目第1 名。巴拉巴拉品牌童装继续保持其第一名，而森马男装则进步了。2016 年森马电商全品牌成交额以6.5 亿定格，相比去年 2015 年3.96 亿的销售额同比增长约64% 。今年的双 11 中，森马电商增员了3000 多名作业
8、员以及2000 多名临时工来解决出货速度问题，同时也将联动森马直营店铺， 在大促中深入尝试O2O 模式，从而优化消费者购物体验。而在双11 营销玩法上，森马电商选择更贴近年轻人的爱好， 围绕着此前启动时尚合伙人计划的合伙人欧阳娜娜、江南 BoyNam以及今年签约的代言人杨洋，推出#当红不让 #的主题2016 年森马双十一新举措1、员工网红客服 +智能客服：一是让 100多名客服培训师指导1500名兼职客服工作；二是培养员工做网红客服；三是启动机器人智能客服。2、明星代言 +时尚合伙人计划：让明星网红以森马股东的身份参与森马服饰的策划设计，以此定制出明星网红款，再通过直播等形式做宣传3、联动线下
9、直营店做O2O ：消费者可选择在网上下单后，自行到直营店取货，或者直接到店里下单拿货等形式。优劣分析优势：提升了客户体验, 邀请明星，时尚合伙人计划的推出，时尚合伙人对产品有参与， 对消费者有互动， 通过直播等形式与消费者交流名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 17 页 - - - - - - - - - 服装搭配心得等， 以此拉近消费者同明星网红的距离，为消费者提供更多的选择，一个消费者不管处在什么时间，什么地点，什么渠道，在他想要的时候，你就呈现给他。劣势
10、：创新能力不足， 终端店铺的稳定性和控制力有待不足，信息管理水平不完善， 物流方面有待加强， 用户投诉解决率均不到一半，是今年上半年度用户满意度相对排名靠后的TOP20网络零售商。三 森马产品 / 服务特色1、产品特色：森马服饰已涵盖 T 恤、毛衫、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、休闲包、运动鞋等二十一大系列。消费群体为16-25 岁的青春时尚一族，产品追求个性化和独特的文化品位，款式新颖、前卫。森马品牌的目标消费群体为16-30 岁的青春时尚一族，产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求， 森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。2
11、、服务特色森马电商起步却在2012 年，品牌运用电商是分阶段的，首先是清库存，库存卖完仍保持快速增长才开始线上线下同款同价。森马相对于同类品牌的电商起步较晚。传统意义的全渠道指线上线下渠道的融合，但这是站在品牌角度思考的，统一管理方面，首先，森马会把线上线下品牌形象进行统一，让消费者所有渠道对森马的感知保持一致；其次，我们正准备进行线上和线下会员体系的打通；最终，希望名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 17 页 - - - - - - - - - 做到终端门店
12、发货。四、市场与消费者行为分析1、消费者行为分析. 抓住了消费者的心理，由杨洋、李钟硕、金宇彬、李敏镐代言的休闲品牌服装森马， 一直以来都以时尚、 前卫、引领潮流的衣着打扮，代表着潮流指标。目前森马拥有“活力”和“时尚”两条产品线，其产品的定位如下：1）活力产品线：针对于 16-22 岁的学生群体，适合在校园生活、 集体活动、同学聚会、郊游等场景穿着。 产品具有颜色丰富多彩， 款式简洁明快， 款时间的混搭性较强的特点。2）时尚产品线；针对于 18-25 岁都市化生活的职业人群， 将穿着场合定位在逛街、 购物、约会、派对等休闲场景，服装款式变化多，颜色紧跟流行趋势，更注重通过服装表达个人态度。强
13、调视觉冲击力。2、市场分析1）市场特点：我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇， 休闲服装成为服装市场的一个亮点发展趋势良好， 销售大幅度增长， 休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化，个性化。（1）. 休闲服装销售保持增长势头名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 17 页 - - - - - - - - - （2）. 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体（3）. 休闲服装成为服装发展的主导潮流休闲风格逐
14、渐融入传统服装（4） 休闲服装产品更加丰富多彩森马定位：创大众服饰名牌，建森马恒久事业（大众时尚）3) 森马近年销售额分析2016 年 3 月 29 日森马服饰发布2015 年年度报告 , 公司业绩靓丽 , 收入和净利润均明显领先行业水平。2015 年公司实现收入94.5 亿元,同比增长 16.1%,实现归属上市公司股东净利润13.5 亿元,同比上升23.5%;扣非后净利润 12.7 亿元, 同比增长 25.3%. 五、竞争分析森马服饰 SWOT 分析优势 . 产品研发队伍较强，建立的数据化系统运转正常名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - -
15、 - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 17 页 - - - - - - - - - . 企业内部服务力量较强 淘品牌学习能力和运营能力都很强 商品计划的依据源于消费者，了解市场变化，分析市场容量和竞争格局，森马内部有很完整的系统。随着技术的进步，现在计划的周期越来越短， 以前一年一个计划，现在一个季度做一个计划，甚至一个月做一个计划。劣势 企业发展不进则退，要保持进步，就要始终保持着竞争优势和持续发展的能力，现在的森马，以市场为主导的技术创新仍做的不够，服装样式，没有多大的创新，谈不上能跟上现在的年轻人的潮流. 在企业内部，没有加强核心的管理创新，进行
16、有强效率的管理 . 没有发展出新的核心竞争力 森马电商是在 2012 年起步的，起步时间较晚所以在电商这方面不完善。机遇 . 我国的经济一直保持着增长趋势，有利于服装业的发展. 国际休闲服饰进入国内， 他们目前， 在国内的基础未稳， 市场占有率较小，所以国内的市场还是很大的 大众休闲市场中对时尚度要求越来越高；在18 到 25 岁年龄层的消费能力逐步增强。. 我国的休闲服饰跟国际品牌比较起来还不是那么成熟，现在可以抓住网络机遇做好推销，并且可以为散户做散型。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - -
17、 - - - - 第 9 页，共 17 页 - - - - - - - - - 威胁. 一类市场以美特斯邦威、 真维斯、森马等为代表的品牌占领， 相对竞争力偏弱；一类市场费用太高；竞争品牌价格优势明显；. 在大众休闲类的竞争品牌之间，货品的同质化比较严重， 相互之间雷同货品太多；. 18 到 25 岁的年龄层自己品牌的忠诚度偏弱，无法形成永远的忠诚客户群；. 部分竞争品牌的渠道价格优势明显；大多数竞争品牌的返利政策力度大于我方品牌六、目标市场森马品牌的目标消费群体为16-30 岁的青春时尚一族，产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。森马根据不同的消费习惯将人群分成
18、“鸟群”“蜂群”“牛群”等各类族群，他们对于在品牌消费方面习惯完全不同，比如“鸟群”类消费者对于品牌忠诚度低， 如果在品牌这受到一次伤害， 便会全部转买别的品牌 ; 而“蜂群”类消费者如对于品牌有不满之处，则会群起而攻之，基于大数据将人群分类只是第一步。森马电商要做的除了提供不同的页面和产品推送之外， 可以针对这些人群进行更深入的互动和个性化的营销。“创大众服饰名牌” 的森马的宗旨， 我们追求的是名牌产品， 但名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 17 页 -
19、 - - - - - - - - 在价位上走的却是能为广大年轻人接受的中价位路线。森马九年的快速发展，充分证明了这条高品质、中价位的“大众名牌”路线是相当成功的。森马在市场目标方面主要追求平民化，所有追求时尚的年轻人都可以消费的起此品牌的产品， 在实用性方面森马明显实现了自己的追求的市场目标。 森马的主要消费群是学生， 正在奋斗出奇的年轻人。 所以大部分人还是可以实现追求时尚的初衷且可保证处在价格自己承受的范围之内。方式：利用网络的优势，与消费者展开互动关系营销。对策：例如与新浪网联合， 进行利益互换， 针对森马的主力消费群体与经常上网人群在年龄上的相近这一特征，在前期展开网络预热，常上网人群
20、在年龄上的相近这一特征，发布电子邮箱界面广告， 购新浪15 电子邮箱，再加15 元，即可于所在城市森马专卖店购得最新款秋（初冬装）一件（），此活动在国庆之前展开此活动在国庆之前展开；专卖店购得最新款秋（初冬装）一件（套），此活动在国庆之前展开； 国庆假期推出购森马服饰送15m大邮箱活动。 与电子邮箱捆绑还有利于促销下货量的提升， 同时有利于积累品牌个性形象。于促销下货量的提升， 同时有利于积累品牌个性形象。建立消费者数据 为未来数据库营销打下铺垫。取谐音之利，库，为未来数据库营销打下铺垫。“游”与“邮”取谐音之利，国庆是旅游旺季，以送“ 来切入，直目标人群。旅游旺季，以送“邮”来切入，直目标人
21、群。 与新浪网近期的“任你邮”推广结合，有效跟风，与新浪网名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 17 页 - - - - - - - - - 近期的“任你邮”推广结合，有效跟风，最小投入获取最大回报。七、营销策略和活动计划1、营销策略1）、产品策略森马的服饰主要是针对青少年的，所以为满足青少年这一代追求自我，追逐年轻时尚的感觉，森马每季的新产品都是围绕着“潮”这一主题进行的。 2005 年，森马还启动“院校联盟”计划，与韩国C&T公司、上海东华大学、 浙江理工
22、大学联手合作， 成立了森马产品技术研发中心，通过自主研发、 自主创新来进一步提升森马产品的品质和品位。 可以将森马品牌服饰划分一下特色区域，比如按服饰风格分类，可以有青春时尚馆，清新淑女坊等，按销售分类，可以有特惠区，反季销售区， 88 折区等，这样可以满足不同人群的需求，便于销售。2）、价格策略森马可以在双十一采取折扣定价策略，地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略， 新产品定价策略， 产品组合定价策略等形式。 还可以有一些不同于当下的促销活动，比如说购买新一季的服装， 赠送不超过已购买服装的上一季上衣一件， 或者买两件新一季服饰打八折等等的定价方式。3）、促销策略A.广告策略通过商品广告
23、， 企业形象广告， 公益广告等增加企业知名度，提高品名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 17 页 - - - - - - - - - 牌优势。在此基础上，通过广告媒体，如报纸、杂志、电视、广播、因特网、邮寄、户外广告等，积极及时发布优惠信息，建立起一连串的信息发布系统，以便消费者通过该种特定渠道了解最新促销活动，刺激消费者消费。在天猫淘宝上比较常见的是满多少减多少这样的折扣。B.折扣促销基本上森马在双十二打8.8 折，而对于换季服装进行5 折促销，有些产品会
24、以超低价进行限时抢购，这些举可以措大大刺激消费， 增加了营业额。C.互联网传播与网上营销森马在天猫、 淘宝、阿里巴巴等网站建立品牌专卖店，利用网络进行折扣销售，另外还拍摄微电影 什么是夏天 来达到品牌宣传的目的，（什么是夏天由韩国当红明星李敏镐担当男主。夏天代表青春， 剧中的小清新气息迎面而来。 ）也可以跟网红签约在微博打广告，找知名博主穿森马服饰，都可以很好的宣传森马服饰。4）、渠道策略森马在网络上大量设立森马服饰专卖店，为大量网民带来了诸多方便，当然在给予方便的同时， 也为自身带来了巨大的盈利。 可想而知，网络销售将是一个不容忽视的销售平台。森马对于代销商的利益向来是放在首位的， 同时也正
25、是由于有较高的利润，代销商才乐此不疲地替森马集团进行宣传， 努力提高森马的销售率。 代销商成了森马的主要销售渠道。 2002 年，森马与法国PROMOSTYL公司共同组建了森名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 17 页 - - - - - - - - - 马国际时尚信息中心，促进了国际化和本土化的快速融合。2007 年，森马与德国永恒力合作打造国内领先技术的现化物流配送中心。2、目标市场策略优势：营销目标集中， 便于深入了解该年轻群体市场对服装的需求变化，能
26、充分发挥企业优势。营销组合策略的针对性强，便于营销和生产。品牌清晰的定位于潮流休闲服， 利于提高企业的市场占有率和知名度。存在的缺点：16-25 岁之间的跨度大，几乎是从中学到初入社会的人群阶段，同样的服 装款式难以完全满足该人群的需求。过于集中的市场定位使森马在面临强大的竞争对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现时，给企业带来极大的威胁。目标市场定位与实际情况不符。 森马服饰的定位虽然是16-25 岁阶段的人群， 但是在消费者心中， 它的定位只是针对中学生， 实际购买的人群也集中在 13-18 岁， 这样一来给人感觉森马只是适合中学生穿的衣服。那么大学生和初入职场的人群选择森马的可能性就
27、小了。市场竞争大。 在我国的休闲服装市场上， 竞争的企业何其之多。 中学生的 市场，有来自国内外的品牌“艾格”、 “美特斯邦威”、 “真维斯”、“夏拉贝尔”等等压力，大学生和初入职场的目标市场，更有“H&M ”、“优衣库”“美特斯邦威 tagline”等的竞争，归根结底，还是要从产品本身入手， 产品是使企业、 品牌获得消费者青睐的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 17 页 - - - - - - - - - 最有力工具。3、活动计划活动计划1、促销方式以全
28、店打折为基础结合多种促销形式进行。1) 、打折全场5 折2) 、买赠3) 、优惠券无门槛无限制使用：10￥ 有门槛限制使用： 20￥、50￥注：优惠券在活动前发放，活动当天只限领10￥面额优惠券，其使用日期为 11 月 15 日前。4）、套餐优惠搭配 (方案) 目的：活动氛围的营造2、流量计划流量构成：1）. 预热期间时间： 10.06-11.10 2. 活动进行时间： 11.11 搜索1） 热搜关键词查找： top 排行、淘宝首页 ; 双 11、狂欢节、疯抢节等实时性的热门词汇。2） 标题优化： 融入到宝贝标题里面， 覆盖到男装消费群体的搜索习惯里名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -
29、 - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 17 页 - - - - - - - - - 店铺联盟1. 联盟商家：有共同消费群体的商家，建立独立页面或者友情连接方式，多方面资源共享。2. 商家数量：至少4 家。微淘推广内容：店铺双 11 的促销：优惠券、赠品等内容。结合双11 的活动气氛。微博1. 推送内容：店铺促销 ; 单品促销 ; 2. 推广方式：通过微博官方推送工具(5 元/1000 次展现 ); 精准选择人群推送。3. 广告设计：设计发微博的产品广告 (流程：活动产品活动文案促销内容设计投放 ) 八、
30、风险评估分析1、行业风险：与各大网红店、快时尚品牌、同层次的美特斯邦威和以纯等竞争。2、市场风险： (1) 产品市场需求变化的风险我国服装市场已经入买方市场消费者对服装品种、款式的要求变化较快。 因此对市场变化趋势的判断正确与否直接影响公司产品在一定区域的销售量从而影响公司的整体收入。以森马为例在面多日益多元化的买方市场中购买者对服装的款式要名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 17 页 - - - - - - - - - 求很快，森马以每季度都有新产品的产品
31、推出速率来应对，同时扩大网络销售幅度在淘宝设立森马淘宝商城店积极应对市场需求的迅速变化。 针对买方市场特点 . 积极进行多渠道销售网络的建设采用先进的网络技术提高营销系统的功能和效率建立发达的分销配货系统. 实现对市场变化和库存变化的实时监控和调配并及时调整产品结构适应市场需求的变化 . (2) 营销周期风险从服装产品市场销售来看任何服装都有明显的季节性需求变化特点。以中高档商务男装为例也具有春秋需求量较大的特点。因此服装公司未来的营业收，入会随季节变化呈现波动。(3) 销售市场差异的风险国内各地消费水平、 消费者偏好的差异必然带来对服装产品品种、价格档次需求的差异 .同一品种、款式的产品可能在某一区城十分畅销而在另一区城则销量很小这种差异将对服装公司产品的市场定位产生影响从而影响维公司收入。九、预期效应资料部分摘自中国电子商务研究中心名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 17 页 - - - - - - - - -