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1、第一章网络营销概述本章描述了网络营销的基本概念、内涵、特点和发展，详细地论述了网络营销与传统营销的关系，介绍了网络营销的基本理论。通过本章学习要求学生对网络营销有一个整体上的认识，对网络营销的学习产生兴趣。本章重点内容为对网络营销概念、内涵的理解。本章难点为网络营销基本理论的理解。第一节网络营销的含义一、网络营销的概念（一）有关网络营销的几个名词网络营销在国外有许多翻译，不同的单词词组有着不同的含义：1.Cyber Marketing Cyber Marketing主要指网络营销是在虚拟的空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。2.Internet Marketing Internet M
2、arketing 是指在 Internet 上开展的营销活动。3.Network Marketing Network Marketing是在网络上开展的营销活动，同时，这里的网络不仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网（VAN）等。4.e-Marketing e-Marketing 是目前比较习惯和采用的翻译方法，e 表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且是与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Marketing）等进行对应。（二）网络营销的概念网络营销有许多表达方法，至今还没有一个公认的、完善的定义，广义地说，凡是以互联网为主要手段进行
3、的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销。下面给出几个从不同角度对网络营销的定义。学习要点及目标名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 16 页 -从企业整体营销的角度给网络营销下定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。从网络营销的形式和实质给网络营销定义为：网络营销是指以现代营销理论为基础，以网络为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家需求的活动过程。不同的定义侧重点不同，但网络营销包括共同的活动，如网上调查、网上消费者行为分析、网络市场定位、网上营销策略制定
4、、网上营销策略实施、网络营销的管理与控制等内容。1对网络营销的正确认识（1）网络营销不是网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。其一，因为网络营销的效果可能表现在多个方面，如企业品牌价值的提升，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加销售。其二，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告，发布新闻、印发宣传册等。（2）网络营销不仅限于网上互联网是一个新生事物，上网人数还比较小，即使对于已
5、经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。（3）网络营销建立在传统营销基础之上因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。二、网络营销的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网有一种极强的吸引力能将政府、企业以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手
6、可得”。市场营销中最重要也最本质的是企业和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源，正因为如此，互联网也使得网络营销具备了以下特性。1跨时空营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网络超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多时间和更大空间进行营销，可每周 7 天，每天24 小时随时随地提供全球性营销服务。2多媒体互联网络可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3交互式名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 16 页 -互联网络可以
7、展示商品目录，联结资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动式双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。4拟人化互联网上的促销不仅是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进工的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、教育水平高，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场。6整合性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是
8、一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播方式向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。7超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来发展趋势。8高效性电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。9经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷费用与邮递
9、成本，可以无店铺销售，免交租金，节约水电与人工成本，另方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。10技术性网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。三、网络营销的类型和运作内容（一）无站点网络营销是企业没有建立自己的网站，而是利用因特网上的资源如电子邮件、邮件列表和新闻组等，开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。开展的具体营销活动可以有：免费发布供求信息、直接向客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网等。（二）基于企业网站的营销主要有两大块内容。一是，网站营销，具体来说包括域名申请、网站规划、网页设计、名师资料总结-精品
10、资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 16 页 -网站发布、网站推广以及网站的管理和维护等内容。二是基于企业网站的网上营销，主要包括企业网上信息沟通、网上市场调研、网上直接销售、网上顾客服务、网上营销集成等。其核心内容是聚集于以因特网为工具的网上信息收集和传播，协助产品或服务与消费者接触的过程。（三）从公司性质上分类有纯粹的网络公司和传统公司之分。前者开展网络营销的基础在于“网站营销”，不断扩大网站用户是生存之本；后者开展网络营销往往与传统营销相结合，网络营销落脚点在于“网上营销”。（四）从营销主体和对象上分类有 BtoB（企业之间）的网络营销、BtoC（企业与消费者）的网络营销、Bto
11、G（企业与政府）的网络营销和 CtoC（消费者与消费者）的网络营销等多种模式。第二节网络营销的产生与发展网络营销的产生是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。一、网络营销产生的技术基础现代电子技术和通信技术网络营销的产生，借助于20 世纪 90 年代互联网的飞速发展。特别是90 年代中期，互联网的商业应用得到了飞速的发展，使互联网的商用潜力被挖掘出来，显现出巨大的威力和发展前景。在这种背景下，各种企业充分利用网络技术，以促进企业的快速发展。世界各大公司纷纷上网，提供信息服务和扩展业务范围，积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法。市场营销是以交换的方式满足人们需求和欲望的综合
12、性的活动过程，包括市场的调研、消费者行为分析、产品服务构想、定价、促销和分销等，而网络营销以互联网为载体，则能在更有效地满足消费需求的同时达到企业目标。网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促进此起彼伏成为一个辐射面更广，交互性更强的媒体。它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向传播，而可以与媒体的接收者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是网络使用人数的平方。随着入网用户成指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。据CNNIC统计，截至2007 年 12 月 30 日，我国上网人数约为13700 万人，其中专线上网的用户人数为271
13、0 万人，拔号上网的用户人数为3900 万人，宽带上网的用户人数为 9070 万人，手机上网网民数为1700 万人，网民平均每周上网时间为16.9 小时。随着互联网环境的改善，我国的网上市场已成为一个新兴的潜力巨大的市场。如何在潜力如此巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业来说是一个新的课题，也是一种挑战。二、网络营销产生的观念基础消费者价值观念的变革名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 16 页 -（一）当代消费者心理变化趋势和特征1个性消费的回归在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期个性消费是主流。只是到了近代，一
14、方面，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流。另一方面在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就少，因而个性不得不被压抑。但当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。从理论上讲，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。2消费主动性增强在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增
15、多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。特别是在购买大件消费品上，消费者会主动通过各种可能途径取得与商品有关的信息并进行比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险感或减少购后产生后悔感的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。3对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存方便性工作压力大、紧张度高的消费者，特别是购买日用品和品牌选择都相对稳定消费品时尤为突出。购物乐趣由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加，一些自由职业者或家庭主妇通过购物来抢时间，寻找生活乐趣
16、，保持与社会的联系，减少生活孤独感，当然前提是购物能为他们乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将会在今后较长时间内并存发展。4价格仍然是影响消费者心理的重要因素虽然营销工作者倾向于以各种差别化减弱消费者价格的敏感度，避免恶性价格战，但价格始终对消费心理有重要影响。如格兰仕（拥有技术、质量和服务优势，最后也加入到价格竞争行列，为市场占有率而战。）这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视，只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动的改变既定的购物原则。（二）网络营销的心理优势和吸引力1网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式网络营销的最大特点在于以消费者
17、为导向。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 16 页 -品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现为这一问题提供了可行的解决
18、途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化形式存在，可以以低成本发送，并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。2网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具传统的营销管理强调4P 组合，现代营销管理则追求4C，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销或沟通，即必须在产品的设计阶段就开始充分考虑消费者需求和意愿。遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对还处于概念的极端的产品则难以涉足。此外，大多
19、数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子公告栏、新闻组和电子邮件等方式，以及低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息收集，消费者就有机会对产品从设计到定价（对理解价值定价法的企业尤为重要）的服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。3网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者购物效率现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店的购物时间越来越短。4网络
20、营销能满足价格重视型消费者的需求网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。因而消费者则可在全球范围内找寻最优惠价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生，而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物，消费者便可“闭门家中座，货从网上来”。三、网络营销产生的现实基础商业竞争的日益激烈化随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出了浑身解数来想方设法地吸引顾客，也不一定能使企业盈利。市场竞争已不再依
21、靠表层的营销手段的竞争，更深层次上的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切的去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。而对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，便于采集客户信名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 16 页 -息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。第三节网络营销与传统营销一、网络营销与传统营销的关系（一）网络营销是对传统营销的发展网络营销作为新生事
22、物，是在传统营销的基础上发展起来的，因此与传统营销有着千丝万缕的关系。网络营销并不是孤立的，在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在网络环境下的应用和发展，满足需求和顾客满意仍然是网络营销必须遵循的核心原则，但网络营销根据网络和消费者的特点发展了自己的三大理论为基础的理论体系。（二）网络营销不可能完全替代传统营销网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联
23、网，如老人和落后国家地区，因此传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后，并没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。最后，互联网只是一种工具，营销面对是灵性的人，因此传统的一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。随
24、着技术的发展，互联网将逐步克服上述不足，在很长一段时间内网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的局面，最后实现融洽的内在统一，在将来没有必要再谈论网络营销了，因为营销的基础之一就是网络。网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。二、网络营销对传统营销的冲击（一）对传统的产品、品牌策略的冲击首先是对传统的标准化产品的冲击。作为新型媒体，网络可以在全球范围内进行市场调名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 16 页 -研，通过网络厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反
25、馈信息，也可以测试客户的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在网络营销环境下，对不同的消费者可以提供不同的商品。亚马逊书店把即将出版的书的某些章节用各种语言装载到Internet上，以便全球范围的访问者品读。样品书中包含有与作者及其他相关材料有关的信息，这样当来自全再教育的访问者在“品读”之后产生对本书的需求进时，它可将材料翻译成访问者的当地语言以符合其当地化的需求。这种客户化方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，Internet的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。这种顾
26、客化的方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。第二，对品牌全球化管理带来的冲击。与现实企业的单一品牌与多品牌决策相同，对上网公司的一个主要挑战是如何以全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。如果只有一个品牌的公司允许其地方性机构根据需要发展自己的有本地特点的区域品牌，当多个有本地特点的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。另一方面，如果为所有区域品牌设置统一品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信誉带动相关产品的销售，但也可能由于某种品牌的失利导
27、致全局受损。因此，是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点的区域品牌，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。（二）对传统定价策略的影响如果某产品的价格标准不统一或经常改变，顾客将会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此产生不满。互联网的先进的网络浏览功能会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大的冲击。另外，通过互联网搜索特写产品的代理商也将认识到这种价格差别，从而加剧了价格歧视的不得影响。总之，这些因素都表明互联网将导致国际间价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的公司来讲不能不说是一个严重的问题
28、。（三）对传统营渠道的冲击通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这将造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍明显降低。二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售的利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现在渠道的情况下，如何提供这些服务将是这些网上企业不得不面对的又一问题。小案例名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 16 页 -传统的营销中，不管是无差异策略还是差异化策略，其目标市场的选择都是针对某一特定的消费群。但是从理论上
29、来讲，没有任何两个消费者是完全正确一样的。因此，每一个消费者都是一个目标市场。网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业可以收集大量信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。（四）对传统广告障碍的消除首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅限制的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。如有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些公司可根据访问者特性如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广告。（
30、五）对传统营销方式的冲击随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。网络技术的“个人化”把“服务到家”推向了“服务到个人”。正是这种发展使传统营销方式发生了革命性的变化，它将导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。Amazon是当今最大的网上书店，它于 1995 年 7月通过 Internet售出了第一本书，仅到1996 年 12 月营业额已达840 万美元，1997年达 1.48 亿美元。在短短的几年内，Amazon能取得如此大的成功，原因是多方面的，但部分原
31、因要归功于其提供的个性化服务。如它的推荐中心（Recommendations Center），可以从八个不同的角度向读者推荐书目，有根据时间界限进行推荐，有根据获奖作品进行推荐，还能从读者喜欢的作者入手推荐，甚至还能根据读者的不同心情进行推荐。另外，Amazon还有一件无价之宝大量用户个人信息库。Amazon 能及时搜集用户的反馈信息，由此分析每个用户的阅读偏好，更有效地建立顾客忠诚。如 Amazon的创史人Bexos 所言：“我们期望成为你的最佳商店。如果我们拥有450 万顾客，我们就会有450 万家商店。”网络营销的企业竞争是以客户为焦点的竞争，与传统营销方式相比有很多的创新。1客户关系与
32、传统营销在客户关系上的方式不同，网络营销重新塑造了客户关系。在网络环境下，相关知识小案例名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 16 页 -公司如何与散布在全球各地的客户群保持紧密关系并能掌握客户的特性，再通过对客户的教育和对企业形象的塑造，建立客户对于虚拟企业与网络营销的信任感，这些都是网络营销成功的关键。因此，网络营销在客户关系方面与传统的营销方式是不同的，网络营销是以客户为中心，以获取客户的终身价值为目标的。2营销战略互联网具有的平等、自由等特征使企业间的竞争变得透明，人人都可以掌握竞争对手的产品信息与营销作为，这对于中小企业非常有利，但抵消了跨国公司规模经济的优势
33、。在互联网的环境下，营销战略的模式是建立企业间的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造优势，以联盟所形成的供需链参与竞争，很显然这种战略对企业的那种单打独斗的营销战略产生了冲击。3跨国经营在网络时代，企业开展跨国经营是必要的。在过去分工经营的时代，企业只需专注于本业与本地的市场，而将其国外的市场委给托代理商或贸易商去经营。但互联网所具有的跨时空连接全球的功能，使得进行全球营销的成本核算低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。4对营销组织的影响互联网带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。其结果对企业所带来的影响包
34、括业务人员与直销人员减少、组织层次减少、虚拟部门、虚拟企业等的盛行。企业内部网的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作室的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。这些影响要求企业对组织按照业务的要求进行重组，以使组织符合网络营销发展的要求。三、网络营销与传统营销的整合网络营销对传统营销产生了冲击，而且网络营销将是市场营销的主要形式，但这并不意味着网络营销将取代传统营销。在产生冲击的同时，网络营销与传统营销将有一个整合的过程。整合有三个方面的含义：第一，统一性。企业以统一
35、的传播资讯向消费者传达，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是相同的、一致的。其目的是动用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的和维系不散的关系。第二，互动性。消费者可以与公司展开富有单方的交流，可以迅速、准确和个性化地获得信息和反馈信息，将消费者整合到营销的全过程中来，实现企业与消费者的互动。如果说传统营销的座右铭是“消费者请注意”事项话，那么整合营销所倡导的格言是“请消费者注意”，从词汇位置的转换可以看出消费者在经营过程中地位发生了根本性的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。第三，目标
36、营销。企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。对于网络营销，还需要将传统营销的4P 理论和网络营销的4C 理论整合，逐步实现以4C 理论为名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 16 页 -基础的网络营销理论。第四节网络营销的理论基础由于网络本身的特性和消费者需求的变化，使得网络营销在很多方面有别于传统营销，传统营销理论已经不能胜任对网络营销的指导。但是网络营销仍然属于市场营销理论范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时，也提出来了一些不同于传统营销的新理论，是对市场营销理论的发展和贡献，目前网络营销主要建立了以下几个基础理论。网络营销理论目前还处于发展阶
37、段，完善的理论体系和内容尚需要理论工作者不断地努力和探索，但我们基本上可以肯定其理论基础理论来自于传统的市场营销理论。一、直复营销美国直复营销协会为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络营销作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业承包与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过学习网络订货和付款，企业可以通过网络接收订单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面。（一）直复营销的互动性直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与
38、目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。美国最大的零售商沃尔玛公司将婴儿尿布和啤酒放在同一个货架上，而此举竟使得两种商品的销售量大增。沃尔玛公司的营销人员发现，每逢星期五，尿布和啤酒的销售都特别好。经过调查分析，原来是星期五下午，妻子常常让丈夫去买尿布，由于是周末，丈夫就顺便买回了啤酒。根据这一发现，该公司有意识地将两种商品
39、的货架尽量靠近，果然获得了成功，销售量明显增加。这就是直复营销手段的成功范例。（二）直复营销的一对一性直复营销的关键是为每个目标顾客提供了直接向营销人员反映的渠道，企业可以凭借顾客反映找出不足，为下一次直复营销活动做好准备。互联网的方便、快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获得售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，改善经营管理，提高服务质小案例名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 16 页 -量。（三）直复营销的跨时空性直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。
40、互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、地点直接向企业提出要求和反映问题，企业也可以利用互联网实现低成本，实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流。（四）直复营销效果的可测定性直复营销的一个重要的特性，就是营销活动的效果是可以测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便地为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一个订单和需求，而不用理会顾客的规模大小、购买量的多少。这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低。因此，通过互联网可以实现以最低成本最大限度地满足顾客需求，同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率
41、和效用。二、关系营销理论关系营销是90 年代以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：一是在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生最影响，包括顾客市场、劳动力市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融）。二是在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应该从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外套因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。关系营销的核
42、心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期关系的基础开展营销活动，实现企业的营销目标。它提倡的是企业与顾客的双赢。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。另一方面，通过互联网，企业还可以实现与相关企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。三、软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论。它强调企业进行
43、市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体会，让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。在互联网上，由于信息交流是自由的、平等的、开放的和交互的，它强调的是相互尊重名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 16 页 -和沟通，网上使用者都比较注重个人体验和隐私保护。在网络上开展以企业为主的强势营销可能会遭到唾弃和报复。网络营销必须遵循一定的原则，这就是网络礼仪。软营销的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用，从而获得一种微妙的营销效果。网络礼仪是随着互联网发展而不断完善的、良好的、不成文的网络行为规范，如：不使用电子公告牌张贴私人的电子邮件，不在网上随意
44、传递带有欺骗性的信息等。美国著名的AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户一致反对，许多用户约定同时给该公司服务器发E-mail 进行报复，结果使该公司E-mail服务器处于瘫痪状态，最后公司不得不道歉以平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采用拉式策略吸引消费者关注企业，来达到营销效果。在互联网上开展营销活动，特别是促销活动，一定要遵守一定的网络虚拟社区礼仪，否则，可能引起消费者的反感，企业必须注意网络消费者地位的变化。四、整合营销理论以 4Ps 理论为代表的传统营销理论的出发点是企业利润，而没有把顾客需求放到与企业利润同等的地位。由于互联网的互动性，使得顾
45、客能够真正参与到整个营销过程中来，所以网络营销首先要把顾客的需求整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程，同时考虑企业的利润和顾客的需求，这是整合营销理论的第一个层面。整合营销理论的第二个层面是传统销理论和现代营销理论的整合。利用互联网，传统的4Ps 营销组合可以更好地与以顾客为中心的4Cs 相结合，逐步形成和完善网络营销中的整合营销理论。4Cs 的主要点为：1产品和服务以顾客需求为中心（Consumer）要求企业先不急于制定产产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（wants and needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而是消费者想购买的产品。2
46、以顾客能接受的成本定价（Cost）要求企业暂时把定价（Price）放在一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的（Cost）。3产品的分销以方便顾客为主（Convenience）要求企业忘掉传统渠道策略（Place），着重考虑怎样给消费者方便（Convenience），以购买到商品。4压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系(Communication)要 求 企 业 抛 开 传 统 促 销 策 略(Promotion)，着 重 于 加 强 与 消 费 者 沟 通 与 交 流(Communication)。四个因素之间的关系是围绕消费者为中心展开的，互联网和商业在线服务为营销者开展整合营销提供了强有力
47、的工具。小案例名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 16 页 -现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础，当代消费者价值观念的变化和激烈的市场竞争环境推动了网络营销的应用和发展，作为一种新的营销模式，网络营销有其突出的特点和优势，它为全球的企业，尤其是中小型企业提供了一个全方位展示自己、推介产品、进行交易和提供服务的新平台。通过这个平台，企业可以实现以顾客为中心的现代营销思想，在使顾客最大限度满意的同时达到企业的目标。复习思考题1如何正确认识网络营销？2网络营销对传统营销的冲击主要表现在哪些方面？3简述网络营销产生的技术基础是什么？3网络营销有哪些特
48、点？举一例进行说明。4简述当代消费者心理变化趋势与特征。网络营销的？5与传统营销相比，谈谈你对开展网络营销和个性化管理的感想。6简述网络营销在满足消费者需求的优势。实验实训题1上网收集资料，了解我国网络营销的现状、问题，写出一份报告来。2登录某一行业相关网站，看看他们开展网络营销的情况，写出一份报告来。3 登录海尔集团的网站（Http:/）,了解海尔集团网络营销的运作情况，包括海尔集团主页各部分的内容及其排列位置，体会各部分内容安排的营销意义，写出一份报告来。案例分析苏靖江锚链厂的网络营销江苏靖江锚链厂是一家专业从事船用锚链的工厂，为国内第二大制链企业，该企业有几个特点：（1）基本上没国内客户
49、。（2）客户资源较单一（大都为国外造船厂）。（3）企业营销渠道少（除每年为数不多的种类专业展会）。（4）企业营销费用昂贵（以前每月国际长话和传真费用高达10 万元，还得加上参加种类展会的国际行程费用）。由于这些特点，该企业在开拓市场时费用高，但接触用户少。随着网络技术的应用快速发展，该企业领导也想尝试通过互联网来开拓市场。本章小结名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 16 页 -1998 年 7 月底，在北京网路神网络公司的帮助与指导下，公司开始计划开展“网络营销”，首先成功地注册了4 个国际国内域名，其中“ANCHOR-CHAIN.COM”（锚链）和“CHAIN.C
50、OM.CN”（链条），并在建站之初，结合营销网站的需要，设计了适合的片面，主要以英文为主，并设立了相关的技术设臵，以配合将来必要的数据分析，如计数器，访客分析，表单发送等，经过近两个月的制作和修改、测试，终于在9 月底将网站开通运行。建站完成后,该厂委托北京网路神网络公司在当地的代理江苏靖江经纬电脑公司做了以下网站的推广工作：（1）首先在全球200 多个导航台软件进行了注册，根据企业的要求，针对企业在有意开拓欧洲市场的意向，重点选择了欧美的导航台力求注册成功。（2）主动和国外好多船舶行业网点取得联系，为企业做了网站链接。（3）在国内的国家船舶专业相关站点也做了链接。（4）平常在网上工作时，注意