超强说服力文案.html.pdf

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1、第一部分 信息传递的新秘诀 第1章 SAUCE说服秘籍：衡量说服力的神奇秘籍 成功说服他人的秘诀在于，懂得如何化解及消除阻力。 哈利米尔斯（Harry Mills） 旧时的信息组织方式对于现在而言并不适用。20年来，颠覆性的加速变革已经深刻地改变了客户的心理，他们如何、何时 以及为什么对有说服力的信息做出响应，这些都发生了变化。 史上第一次，王牌握于客户手中 数字驱动技术让买家可以随时随地查阅各种选择和信息，以做出最后的消费决定。 客户一旦握有主动权，就会变得愈发多疑，对于那些试图影响他们以销售产品的人，他们不再那么关注或尊重。 营销和品牌的影响力在降低 在谷歌驱动的世界里，品牌、营销人员和销

2、售人员对客户决策的影响正在迅速降低。 客户对企业的信任度处于历史最低点，他们越来越多地根据其他用户的评论、网上的专家意见和价格比较应用程序做出决 定。 斯坦福大学教授伊塔马尔西蒙森（Itamar Simonson）和畅销书作家艾曼纽罗森（Emanuel Rosen）在二人合作的绝对 价值：信息时代影响消费者下单的因素Absolute Value：What Really Influences Customers in the Age of（Nearly）Perfect Information一书中写到：消费者受两种信息的影响。他们称其为“M”和“O”。 “M”意指买家从营销信息来源处获得的信息，

3、“O”则指买家从其他渠道获得的信息。在谷歌驱动的世界里，“O”信息 对买家决定的影响越来越大。 在以下情况中，客户会倾向于参考“O”信息： 1.购买决定很重要时； 2.购买决定可能带来风险和不确定性时。 原因何在？因为客户对“O”信息源的信任度原本就高于“M”信息源。 数字通信技术是否在重塑我们的大脑 手机最初被发明时仅为通话设备，而我们生活的当今，它已然成为“个人权力的武器”。 基特亚罗（Kit Yarrow）在她的解读消费者的新想法（Decoding the New Consumer Mind）一书中指出，数字技 术的普及已经改变了我们的生活。 她认为在新数字世界中： 我们总是浏览信息，却

4、不仔细阅读； 大量的信息轰炸着我们，充斥于我们的生活中； 我们习惯于快节奏； 我们越来越沉迷于刺激和速度； 我们越来越不能容忍任何需要耐心的事物。 在电子大脑：现代思想的技术改造（iBrain：Surviving the Technological Alteration of the Modern Mind）一书 中，加里斯摩（Gary Small）将我们所处于的新精神状态形容为“持续的局部关注”。 我们身处信息大爆炸的环境中。咨询公司Excelacom报告称，互联网上每分钟有1.5亿封电子邮件发送。然而，美国邮电业 每分钟只能处理35.3万封邮件，数量仅为发送邮件量的0.2%。而且，这并不是

5、全部，在1分钟之内： 有34.7万条推文发送。 有2080万条信息在WhatsApp上发送。 有527 760张照片进行共享。 消防水带 加州大学洛杉矶分校安德森管理学院什洛莫贝纳茨（Shlomo Benartzi）教授与乔纳莱勒（Jonah Lehrer）合著了屏幕 上的聪明决策（The Smarter Screen）一书，他用消防水带做比喻，描述信息时代的数据洪流。 什洛莫贝纳茨说，在古代，引起我们关注的数据和信息的数量就好比“从漏水的水龙头中流出的水”。到了20世纪中期， 信息的数量则更像是从厨房水龙头中流出的稳定水流。 从20世纪80年代开始，有了电脑作为载体，信息量迅猛增长。现在，数

6、据量十分巨大，就好像我们厨房的水龙头被高压消 防水带所替代，它用信息的洪流直射着我们。 一条消防水带每分钟释放的水量为一个厨房水龙头的125倍，远远超过了我们所需要的量。有多少的水从脸上流过并不重要 我们顶多能抿上几口。 当谈起我们的大脑能处理多少信息时，限制因素很少是屏幕上的内容。信息的数量几乎总是超过我们思维能理解的容量。我 们总是因注意力不足、不能同时专注于几件事而受到限制。7我们大脑的基本限制和制约因素也加剧了这个问题。 根据心理学知识，头脑在变得混乱之前可处理的“神奇数字”为。 1956年，美国心理学家乔治米勒（George Miller）在心理学评论（Psychological R

7、eview）这份颇具影响力的杂志上 发表了一篇论文，称人脑每次所能处理的信息不超过7条。其论文神奇的数字72；我们信息加工能力的局限（The Magical Number Seven，Plus or Minus Two，Some Limits on Our Capacity for Processing Information）也变成最常被 引用的文章之一，并被心理学评论称为其最具影响力的论文。 但新南威尔士大学的精神病学教授戈登帕克（Gordon Parker）说，对米勒的实验进行重新分析，结果发现其研究结论与 正确答案相去甚远。帕克教授说，对证据进行进一步的研究表明，人类大脑所能处理的信息

8、块最大值为4，而非7。 要记住7位数的电话号码，例如6458937，我们就需要把这串数字分为4部分：64.58.93.7。从根本上而言，4是我们感知能 力的极限。 “大脑会把我们感知到的数以亿计的信息过滤成最大值为3或者4的感知项。”实验证明，我们能够相对容易地应对3个事 项，当然，我们也能胜任4个事项尽管准确度会降低。大多数人发现，同时处理5个事项几乎是不可能的。 “令人惊讶的是，我们对几个事项的工作记忆的限制和猴子的大脑基本是一样的，尽管猴子大脑的尺寸仅为我们大脑的 1/15。” 不管何时，只要涌入大脑的信息量超过其所能处理的范围，我们就会感觉不知所措，因而带来的结果便是：不明智的决定。

9、解决的方法之一即为精简。 哥伦比亚大学和法国国家研究所的科学家们做了一项新的研究，结果表明，社交媒体上共享的59%的链接从来没有被点开 过。换句话说，大多数人只是对新闻进行转发，但并没有亲自阅读过。 这些证据表明，人们更乐意分享文章，而非阅读之。此项研究的共同作者阿诺勒古（Arnaud Legout）说：“这是当代信 息消费的典型，人们依靠某个结论或者对多个结论的总结形成某个观点，而并不去做深入的探究。” 说服力的SAUCE测试法 为了在这个信息饱和、处处皆有屏幕的世界里传达具有说服力的信息，我们必须使用SAUCE说服法。 具有说服力的信息应该具备以下特点。 S 简洁明了（simple）：具备

10、一个易于掌握和具象化的核心事实； A 独具魅力（appealing）：与众不同、兼具价值与个性化； U 出人意料（unexpected）：令人惊讶、引人入胜； C 值得信赖（credible）：可信、透明、可验证； E 有感染力（emotional）：温暖、振奋人心、故事感强。 第一部分 信息传递的新秘诀 第1章 SAUCE说服秘籍：衡量说服力的神奇秘籍 成功说服他人的秘诀在于，懂得如何化解及消除阻力。 哈利米尔斯（Harry Mills） 旧时的信息组织方式对于现在而言并不适用。20年来，颠覆性的加速变革已经深刻地改变了客户的心理，他们如何、何时 以及为什么对有说服力的信息做出响应，这些都发

11、生了变化。 史上第一次，王牌握于客户手中 数字驱动技术让买家可以随时随地查阅各种选择和信息，以做出最后的消费决定。 客户一旦握有主动权，就会变得愈发多疑，对于那些试图影响他们以销售产品的人，他们不再那么关注或尊重。 营销和品牌的影响力在降低 在谷歌驱动的世界里，品牌、营销人员和销售人员对客户决策的影响正在迅速降低。 客户对企业的信任度处于历史最低点，他们越来越多地根据其他用户的评论、网上的专家意见和价格比较应用程序做出决 定。 斯坦福大学教授伊塔马尔西蒙森（Itamar Simonson）和畅销书作家艾曼纽罗森（Emanuel Rosen）在二人合作的绝对 价值：信息时代影响消费者下单的因素A

12、bsolute Value：What Really Influences Customers in the Age of（Nearly）Perfect Information一书中写到：消费者受两种信息的影响。他们称其为“M”和“O”。 “M”意指买家从营销信息来源处获得的信息，“O”则指买家从其他渠道获得的信息。在谷歌驱动的世界里，“O”信息 对买家决定的影响越来越大。 在以下情况中，客户会倾向于参考“O”信息： 1.购买决定很重要时； 2.购买决定可能带来风险和不确定性时。 原因何在？因为客户对“O”信息源的信任度原本就高于“M”信息源。 数字通信技术是否在重塑我们的大脑 手机最初被发明时

13、仅为通话设备，而我们生活的当今，它已然成为“个人权力的武器”。 基特亚罗（Kit Yarrow）在她的解读消费者的新想法（Decoding the New Consumer Mind）一书中指出，数字技 术的普及已经改变了我们的生活。 她认为在新数字世界中： 我们总是浏览信息，却不仔细阅读； 大量的信息轰炸着我们，充斥于我们的生活中； 我们习惯于快节奏； 我们越来越沉迷于刺激和速度； 我们越来越不能容忍任何需要耐心的事物。 在电子大脑：现代思想的技术改造（iBrain：Surviving the Technological Alteration of the Modern Mind）一书 中，

14、加里斯摩（Gary Small）将我们所处于的新精神状态形容为“持续的局部关注”。 我们身处信息大爆炸的环境中。咨询公司Excelacom报告称，互联网上每分钟有1.5亿封电子邮件发送。然而，美国邮电业 每分钟只能处理35.3万封邮件，数量仅为发送邮件量的0.2%。而且，这并不是全部，在1分钟之内： 有34.7万条推文发送。 有2080万条信息在WhatsApp上发送。 有527 760张照片进行共享。 消防水带 加州大学洛杉矶分校安德森管理学院什洛莫贝纳茨（Shlomo Benartzi）教授与乔纳莱勒（Jonah Lehrer）合著了屏幕 上的聪明决策（The Smarter Screen

15、）一书，他用消防水带做比喻，描述信息时代的数据洪流。 什洛莫贝纳茨说，在古代，引起我们关注的数据和信息的数量就好比“从漏水的水龙头中流出的水”。到了20世纪中期， 信息的数量则更像是从厨房水龙头中流出的稳定水流。 从20世纪80年代开始，有了电脑作为载体，信息量迅猛增长。现在，数据量十分巨大，就好像我们厨房的水龙头被高压消 防水带所替代，它用信息的洪流直射着我们。 一条消防水带每分钟释放的水量为一个厨房水龙头的125倍，远远超过了我们所需要的量。有多少的水从脸上流过并不重要 我们顶多能抿上几口。 当谈起我们的大脑能处理多少信息时，限制因素很少是屏幕上的内容。信息的数量几乎总是超过我们思维能理解

16、的容量。我 们总是因注意力不足、不能同时专注于几件事而受到限制。7我们大脑的基本限制和制约因素也加剧了这个问题。 根据心理学知识，头脑在变得混乱之前可处理的“神奇数字”为。 1956年，美国心理学家乔治米勒（George Miller）在心理学评论（Psychological Review）这份颇具影响力的杂志上 发表了一篇论文，称人脑每次所能处理的信息不超过7条。其论文神奇的数字72；我们信息加工能力的局限（The Magical Number Seven，Plus or Minus Two，Some Limits on Our Capacity for Processing Informa

17、tion）也变成最常被 引用的文章之一，并被心理学评论称为其最具影响力的论文。 但新南威尔士大学的精神病学教授戈登帕克（Gordon Parker）说，对米勒的实验进行重新分析，结果发现其研究结论与 正确答案相去甚远。帕克教授说，对证据进行进一步的研究表明，人类大脑所能处理的信息块最大值为4，而非7。 要记住7位数的电话号码，例如6458937，我们就需要把这串数字分为4部分：64.58.93.7。从根本上而言，4是我们感知能 力的极限。 “大脑会把我们感知到的数以亿计的信息过滤成最大值为3或者4的感知项。”实验证明，我们能够相对容易地应对3个事 项，当然，我们也能胜任4个事项尽管准确度会降低

18、。大多数人发现，同时处理5个事项几乎是不可能的。 “令人惊讶的是，我们对几个事项的工作记忆的限制和猴子的大脑基本是一样的，尽管猴子大脑的尺寸仅为我们大脑的 1/15。” 不管何时，只要涌入大脑的信息量超过其所能处理的范围，我们就会感觉不知所措，因而带来的结果便是：不明智的决定。 解决的方法之一即为精简。 哥伦比亚大学和法国国家研究所的科学家们做了一项新的研究，结果表明，社交媒体上共享的59%的链接从来没有被点开 过。换句话说，大多数人只是对新闻进行转发，但并没有亲自阅读过。 这些证据表明，人们更乐意分享文章，而非阅读之。此项研究的共同作者阿诺勒古（Arnaud Legout）说：“这是当代信

19、息消费的典型，人们依靠某个结论或者对多个结论的总结形成某个观点，而并不去做深入的探究。” 说服力的SAUCE测试法 为了在这个信息饱和、处处皆有屏幕的世界里传达具有说服力的信息，我们必须使用SAUCE说服法。 具有说服力的信息应该具备以下特点。 S 简洁明了（simple）：具备一个易于掌握和具象化的核心事实； A 独具魅力（appealing）：与众不同、兼具价值与个性化； U 出人意料（unexpected）：令人惊讶、引人入胜； C 值得信赖（credible）：可信、透明、可验证； E 有感染力（emotional）：温暖、振奋人心、故事感强。 第2章 简洁明了：具备一个易于掌握和具象

20、化的核心事实 愚人不知难也； 实用者受其苦； 然则天才克之。 艾伦佩里斯（Alan Peritis） 有一次，教皇问米开朗基罗：“告诉我，你为何如此天赋异秉，你是如何创造了大卫这一雕像的？它简直是杰作中的杰 作。”米开朗基罗回答说：“原因很简单，我把所有不属于大卫的东西都丢弃了。” 复杂很容易，要想变得简单却很难。 以下是某个演讲的第一个版本，一些戏剧爱好者甚至称赞其为有史以来最伟大的演讲： “To be，or not to be，aye theres the point， To die，to sleep，is that all？Aye all： No，to sleep，to dream，ay

21、e marry there it goes，” （“生乎？死乎？孰重也？ 死乎？寝乎？无他耳？诚然： 非也，寝也，梦也，爱也”） 以下是最终版本： “To be，or not to be，that is the question Whethertis Nobler in the mind to suffer The Slings and Arrows of outrageous Fortune， Or to take Arms against a Sea of troubles，” （“生存还是毁灭，这是一个值得考虑的问题； 默然忍受命运的暴虐的毒箭， 或是挺身反抗人世的无涯的苦难， 通过斗争

22、把它们扫清”） 时至今日，我们很难想象第一个版本出自莎士比亚之手，原稿来自学界称为“第一四开本”的这一戏剧的早期版本。 简洁明了的三个标准 简洁的信息应包含一个核心事实 想要成功地传递消息，首先要确定你最希望他人了解的想法的核心事实。 拥有说服力的想法，其影响力如谚语一般。让创意更有黏性（Made to Stick）的作者奇普希思（Chip Heath）和丹 希思（Dan Heath）写到，谚语展示了当你把一个想法浓缩为一个“简单而深刻”的核心事实时，效果更好，谚语就是如此。 例如，“双鸟在林不如一鸟在手”这句谚语已经流传了2500多年。其核心理念告诫我们，不要用已有的筹码去博取不确定 的目标

23、，求稳才是王道。 随着“双鸟在林不如一鸟在手”这句谚语在不同文化中的传播，它被赋予了各地特色。瑞典人说：“手里的一只鸟儿顶过森 林里的十只鸟儿。”波兰人说：“手上一只麻雀好过屋顶上一只鸽子。”俄罗斯人说：“手里一只山雀好过天上一只鹤。” 为了让核心事实深入人心，增加影响力，它必须具有以下特点。 独特而令人难忘。人们习惯于记住那些震撼且有力的话语； 真实。夸张、过分承诺或话语过于官方都不能吸引他人，反而会令其反感。如果一家公司做了“10分的承诺，却只有1分是实在的”，顾客就 会背其而去。 品牌口号 品牌口号的存在，为企业传达其简单且深刻的核心信息提供了绝佳机会。 微软的品牌口号为“你的潜力，我们

24、的热情”。这些话听起来太过官方，缺乏真实感。力量源：增长品牌知名度、吸引粉 丝及改变历史的话语（Powerlines：Words That Sell Brands，Grip Fans and Sometimes Change History）的作者史蒂文 科恩（Steven Cone）说：“人们很难真的相信，一家拥有数十亿客户的公司竟然会关心我和我的潜力。” 芝加哥大学商学院工商管理硕士项目口号为“在你掌握真理的时刻，胜利便属于你”。这条标语是什么意思？它毫无意义， 这只不过是聪明人使用愚蠢言语的又一个例子。 现在，我们拿两个绝佳的口号与这些无效的口号进行对比。 1947年，广告文案撰稿人弗朗

25、西斯格雷蒂（Francis Gerety）为戴比尔斯公司想出了“钻石恒久远，一颗永留传”这句广 告语，时至今日，它仍然能引起我们的共鸣。史蒂文科恩写道：“有其他更好的方法让你知道我爱你吗？有更好的方式提醒男 性和女性钻石礼物的意义吗？”格雷蒂的这句广告词将钻石变成了永恒爱情的象征。 2004年，拉斯维加斯会议与旅游管理局在旅游市场低迷的情况下，发布了一则“性感且具有暗示性”的广告：此地之物， 尽留在此。以前，拉斯维加斯的定位是家庭出游绝佳胜地，与迪士尼乐园相类似。但是此定位并不准确，因为来拉斯维加斯的游 客主要是为了摆脱家庭压力和生活在社会边缘的成年人。后来，该城市提出了新定位，并取得了成功。

26、新口号引起了游客的共 鸣，并纷纷到此观光。 简洁的信息易于掌握 易于掌握的信息清晰且简洁。 清晰 在数字世界中，人们习惯于浏览信息，而非细细阅读。因此，清晰的沟通是必要的。冗长且朦胧的语言会导致信息传送失 败。 37 Signals（现为Basecamp）成立于1999年，是一家网页设计公司。2004年，它转型为软件公司，并且发布了Basecamp 这款软件，这是一款易于使用的项目管理工具。目前有1500万多人拥有Basecamp账户。 就透明清晰度方面的声誉而言，鲜有公司能够超越Basecamp。 以下就是Basecamp公司清晰传达信息的示例。 “我们的软件，只为你需求。” “软件应是简洁

27、明了的。我们的产品清晰直观，只需几秒或者几分钟，用户便能掌握，而不是几小时、几天或几周。我们不 出售培训软件，因为你并不需要。” “长期合同是可耻的。没有人喜欢被限制在他们不再需要的东西上。我们的客户可以随时取消合约关系，且不需要回答任何 调查问卷。我们也不会收取任何终止费用。” 简洁 分秒必争的读者会为冗长而密集的书面信息所难。如果你想让自己的信息引起他人的注意，并被记住和传承下去，就应注重 简洁。 简洁变得越来越流行。现在，许多YouTube视频只有30秒。广受欢迎的Ignite Talks只给每个人5分钟的时间完成一个话题 的发言。Ignite的口号是“不用久等的智慧”。 大多数销售人员

28、都听说过“电梯游说”，指说话内容足够简洁，简洁到能够在乘坐电梯期间完成。最近，企业家正在努力实 现“自动扶梯游说”。自动扶梯游说指“利用扶梯上行的时间完成游说，此时你的融资前景也正向你走来。” 这个想法2008年开始深入人心，即在史蒂芬？鲍迪（Stephen Boyd）利用“twitpitches”帮助他决定要在旧金山的 Web2.0展览会上会见哪些公司之后。因为twitpitch是通过Twitter发送的，所以它不能超过140个字符，也就是推文的最大长 度。 在好莱坞，小说家和编剧用一句话“高概念”（high concept）概括一部电影的情节，以吸引代理人或投资者的注意。例 如，电影异形就

29、被成功地概括为“太空中的大白鲨”。 然而，永远不要忘记清晰和简洁之间的权衡。清晰归根结底是要在各种情况下把握好细节的尺度。 简洁、具备说服力的信息易于具象化 社会心理学家安东尼普拉卡尼斯（Anthony Pratkanis）和埃略特阿伦森（Elliot Aronson）应当地一家电力公司的邀请帮 助宣传其家庭隔热设备的优点。使用该设备的住户能免费对能源账户进行查询。训练有素的审核人员会仔细检查每个消费者的 家，了解其需求，以节省能源。该设备甚至提供免息贷款。 好处似乎是显而易见的。节能40是极其平常的，安装隔热设备而节省下的能源费用可以用于快速还清贷款。 令人困惑的是，尽管许多房主提出了审计要

30、求，却只有15%的人真正听从了审计人员的建议尽管它更有助于理财规 划。 原因为何？研究人员采访了几位房主，发现大多数人很难相信一扇门下面的小裂缝或不对阁楼进行隔热会导致如此巨大的能 量损耗。 为了解决这个问题，普拉卡尼斯和阿伦森对审计员进行了培训，使他们的调查结果和建议与可具象化的词语联系起来。他们 建议审计师这样告诉房主： “看看那扇门周围的裂缝！可能这对你来说并不算什么，但是如果你把每扇门周围的裂缝都加在一起，它们就会形成一个 洞，长度相当于一个篮球的周长。假设有人在你客厅的墙上挖了一个篮球大小的洞，想象一下，一瞬间会有多少热量从那个洞中 流出去。此时，你便想修补墙上的那个洞，对吗？挡风条

31、的作用便在于此。你的阁楼完全没有隔热。我们专业人士称其为裸体 阁楼。这就好像冬天即将到来时，你们家不仅没有大衣，更甚者没有衣服！冬天，你不会让自己的孩子不穿衣服出门，对吧？ 你的阁楼也是如此。” 房主听到这一番话后，开始成群结队地进行注册登记，以前只有15%的住户签约，现在61的房主报名参加房屋保温。生 动的、具体化的语言把几乎为人所忽视的裂缝变成了篮球般大小的洞。在冬天“光着身子”活动的想法也吸引了人们的注意力， 并促使他们大力采取行动。 基于形象的比喻 当专业的说服者要描述抽象的想法、情感和概念时，他们会通过一种基于形象的比喻进行体现。 我是另一个人：比喻的秘密生活以及其如何塑造我们看世界

32、的方式（I is an Other：The Secret Life of Metaphor and How it Shapes the Way We See Our World）的作者詹姆斯吉里（James Geary）写道：“比喻是赋予某事物一个属于 其他事物名字的过程。”在罗密欧与朱丽叶一书中，莎士比亚告诉我们：“朱丽叶是太阳。”这里，莎士比亚给了某事物 （朱丽叶）一个属于其他事物（太阳）的名字。 吉尔里继续说：“从表面上看，朱丽叶一点儿都不像太阳。然而她闪耀迷人，罗密欧越来越被她的魅力所吸引，她是宇宙的 中心，她散发着光和热。而且，她的光理所当然是可以燃烧的。” 莎士比亚的比喻告诉我们，

33、我们所需知道的“关于朱丽叶的一切以及罗密欧对她的感情就在这短短的四个单词（Juliet is the sun）中”。亚里士多德把具备比喻思维视为天才的标志，这是不足为奇的。 比喻比我们想象得更受欢迎。研究人员发现每1025个词中就有一个比喻，即每分钟大约有6个比喻产生。 政治家了解比喻的力量。南北战争期间，亚伯拉罕林肯（Abraham Lincoln）在竞选活动中说“不要在中期换 马”（Dont Swap Horses In Midstream），警告选民不要在不确定的情况下做出重大改变。乔治布什在2004年连任竞选活 动中借用此口号，并把它改为“不要中途换马”（Dont Change Hor

34、ses Midstream）。 在广告中，隐喻比比皆是。广告商在许多方面是专业的隐喻制造者。 这里有这几个比较令人难忘的例子： 纯果乐使用“你的每日阳光”来促销其橙汁。 塔可钟告诉我们“不只面包！” AT&T告诉我们要“呼”出你声音！ 尼桑说：“生活是一次旅行，享受旅程”。 比喻能提高可信度低的信息的可信度 新奇的比喻比那些为人熟知的比喻更具说服力； 早早在信息中使用单个、富有发散力的新颖比喻尤具吸引力。 照片与图像 在这个快速浏览信息的世界中，比起文字，消费者更喜欢照片、视觉图像和象征符号。信息图表遍布各处，成功的说服者大 幅度增加他们使用图片和图形的频率。 拍照手机的发明让我们更加喜爱视觉

35、之物，更为之上瘾。第一部拍照手机出现在2002年，仅仅十年之后，Facebook用户每 天就上传3亿张照片。 例如，给带有照片的Facebook帖子点赞的人数比纯文本帖子多53%，评论数则多103%。 你的信息是否简洁明了 1.一个核心事实：你的信息是否简洁到只有一个核心事实？ 2.清晰：你的信息是否清晰易懂？ 3.可视：你的信息是否生动具体，易于具象化？ 第3章 独具魅力：与众不同、兼具价值与个性化 “道德”在“利益”面前总是不堪一击。 高夫惠特拉姆（澳大利亚前总理） 20世纪90年代初，31岁的亚历克斯博古斯基（Alex Bogusky）在一家小广告公司担任创意总监。当时，他写了今天我们称

36、 之为“搭便车者”（the hitchhiker）的广告，并被设计为新闻广告，广告上有两张图片排列在一起。 第一张图片内容为一个人在路边搭便车，他手里拿着一个印有美国某城市名字的硬纸板，城市名是用黑笔写的。“这可能是 任何一个搭便车者，在任何道路上，在任一天。”其上写着“销售”两个粗体大字。 第二幅图片与第一幅相似，图片内容为一个人在路边搭便车，手里拿着硬纸板，但板上用黑笔写着“去妈妈家过感恩节”， 其上写着“营销”两个粗体大字。 今天，博古斯基被称为广告界的猫王。他想表明销售和营销之间的区别在于一个强有说服力的信息，并表明撰写广告的公司 知道如何撰写令人信服和具有吸引力的信息。 独具魅力的信

37、息应与众不同 2007年1月9日，史蒂夫乔布斯（Steve Jobs）宣布推出iPhone手机，这是一种能够革新手机所能提供功能的设备。当其他 智能手机制造商不断增加手机按钮和功能之时，iPhone手机却开始追求极简主义。它省去了一系列复杂的设置，为消费者提供 了一台比竞争对手更为实用的手机。 下面是乔布斯对第一款iPhone手机的介绍： “最先进的手机为智能手机。它们通常都集电话、电子邮件和小型互联网等功能为一体。但问题在于，智能手机并非真的如 此“智能”，想要自如使用仍需花费心思。 普通手机也并非完全不智能，但它们确实更难操作。它们真的很复杂，就基础功能而言，人们必须费些力气才能了解如何使

38、 用它们。 我们想做的是一部超越任何移动设备，并且是极易掌握的智能产品，而这就是iPhone手机。” 独具魅力的三个标准 独具魅力的信息应具备高感知价值 回想20世纪90年代末，当时MP3播放器正在大力抢占市场。MP3制造商努力推进他们的技术规格，却无甚进展。此时，贝 纳黛特吉瓦（Bernadette Jiwa）却独具远见，她说：“对于32MB的存储空间和糟糕的用户界面，人们谈何满意？！” 接着，苹果公司研发的iPod便出现了。其销售口号是：“把1000首歌轻松放你口袋！”这便是说服力的体现。 几乎每条对iPod的评论都重复了“把1000首歌轻松放你口袋”这句话。因为它极其简洁且为人所信服，所

39、以很少有评论者 会对其进行修改，这也为产品本身做了免费广告。 独具魅力的信息注重坚持自利原则 社会影响力方面的专家和瞬间说服：争分夺秒的说服艺术（Flipnosis：The Art of Split Second Perusasion）一书的 作者凯文达顿（Kevin Dutton）博士说：“如果你想用几个简单的词来表达说服的秘密，这很容易。只要宣扬对方所能得到的 利益，也就是他们认为对自己有利的方面。” 我们可以比较促销语“苹果含有维生素和天然糖”与“一天一苹果，医生远离你”这两句话的吸引力。第一句促销语描述了 与苹果有关的事实或特征；第二句促销语描绘了苹果对买家的帮助，它出售的是苹果可以为

40、人们带来的好处。 生硬的功能是冰冷遥远且无人情味的，实在的益处却是亲切温暖而吸引人的。 没有人比约翰卡普尔斯（John Caples）更了解这一点了，他是历史上最伟大的广告文案撰稿人之一。 卡普尔斯是写下被称为“历史上最著名的广告”的人。1925年，他应邀为美国音乐学院写一个关于远程学习的广告。广告 共有4页，但吸引读者的是它的标题。 “当我坐在钢琴前时，他们都在嘲笑我，但当我开始弹奏时” 这个创意一炮而红。喜剧演员在嘲讽，但其他广告文案撰稿人却“借用之，复制之，转述之”。在最初的标题出现60年 后，S&S Mills地毯公司成功地借用了这句话，进行地毯销售。其标语为： “当我用邮件订购了地毯

41、时，我的丈夫在笑我。但当我省下一半的钱时他笑哭了！” 卡普尔斯是邮购广告行业的先驱，他深深地了解如何利用自身利益的力量，并给出了以下建议： 首先，最重要的是努力把自身利益都写到标语里，以向读者暗示这里有他们想要的东西。这条规则是如此基本，以至于它似 乎是显而易见的。然而事实是，每天仍有数十名广告文案撰写人违反这条规则。 具体而有实在用途的好处更有说服力。在一项对54个类似广告进行评估的研究中，包含更具体利益的广告，其吸引力比其 他广告高出1.22倍。 值得注意的是，即使是经验丰富的广告文案撰写人，也会忘了把利益具体化或赋予利益以深意。另一项对480页全页平面广 告的研究表明，只有31%的广告提

42、到了具体的、蕴含意义的利益。 研究还表明，我们应该限制宣传中提及的产品优势条目的数量。当客户在信息中发现说服意图时，他们就会越来越持怀疑态 度。 乔治城大学的库尔特卡尔森（Kurt Karlson）和加州大学洛杉矶分校的苏珊娜舒（Suzanne Shu）是营销和行为科学教 授，他们做了一项研究，测量当一个信息包含多少项利益描述时，才不会被消费者质疑。 这两位教授发现，客户可以接受至多含有三项正面描述的说服信息。若此数量超过三个，每多一个正面描述，就会让客户的 怀疑态度多一分。 只有那些明确且具有说服力的信息，才可能被消费者接受。所以，你的最重要的信息点要控制在三个以内。 在为食物辩护（In D

43、efense of Food）一书中，迈克尔波伦（Michael Pollen）将他的建议提炼为以下三点：只吃食 物。不要吃太多。以植物为主。这些建议令人信服且印象深刻。 南加州大学马歇尔商学院市场营销学教授艾拉卡尔布（Ira Kalb）说：“大脑喜欢有多个选择，但不喜欢有太多选择。” 个性化的力量 为了迎合一个人的自身利益，信息必须看起来与其相关。信息要看似与其相关，则必须具备个性化。我们所处的世界，大众 化的信息无所不在，因而，特意为我们所设计的信息和要更能引起我们的注意，大众化的信息则常常被我们所忽视。 心理学家戴安娜科尔多瓦（Diana Cordova）和马克莱珀（Mark Leppe

44、r）的一项研究显著地说明了个性化的力量。 该实验建立在某数学视频游戏上，对象分别为4年级和5年级的学生。研究者要求这些学生解决一系列数学问题。在游戏的 开始，他们给了第一组学生一套普通的指令。 相反，第二组学生的指令则是专门定制的，这些指令的信息来自学生所填短问卷上的答案。指令包括他们的出生日期、他们 最亲密的三个朋友的姓名以及他们最喜欢的事物和玩具的名称。接着，实验者要求学生按照自己的享受程度给这个游戏打分，范 围为17。 得到普通指令的学生给出的分数是2.9。 得到个性化指令的学生给出的分数是5.42。并且，他们愿意在放学之后留下来做这个游戏的意愿也为前者的两倍。同时，这 些学生在后来的数

45、学测试中，分数也比前者高30%。据此，科尔多瓦和莱珀发现个性化能够提高内在动机的水平。 因为学生知道这些信息是如何与他们联系在一起的，所以他们愿意付出额外的努力去解决这些实际上颇有难度的数学问题。 个性化也能提升科尔多瓦和莱珀所说的“能力感”。当学生处于个性化的信息中，他们便更加确信自己能够在游戏中取得良 好的表现，因此也会更加坚持不懈。 贝纳茨和莱勒报告称：“经过重重研究定制出的针对个人的信息在获取注意力和带来行动改变上的效力更为显著。” 在这个数字化的时代，对于信息制造者而言，好的一面在于，现在我们能够以较低的成本利用智能软件、算法库以及大数 据，为数百万网络用户定制信息。 视觉个性化 丹

46、尼卡利什（Danny Kalish）是Idomoo的合伙人，这是一家引领个性化视频创造的创业公司。 当卡利什意识到人们几乎不可能花费时间或者精力去浏览一则复杂的信息时，他便开始着手创建公司。卡利什说，数字个性 化可以让我们获得“广播的受众规模，以及与一对一的谈话相媲美的成功率。”卡利什建立了一系列成功的案例。银行的个性化 视频可以增加70%的贷款申请。大型有线电视公司的说明性视频帮助服务中心电话呼叫的数量减少了30%。 卡利什坚信，比起文本，视频具有巨大的优势。如果一个画面能够传达千言万语，那么一个个性化的画面则能比拟千张普通 的画面，一个个性化的视频则能超越许多个性化的画面。 个性化电子邮件

47、主题的力量 记住，不管在何种语言中，一个人的名字对那个人而言都是最甜美、最重要的发音！ 戴尔卡耐基（Dale Carnegie），人性的弱点（How to Win Friends and Influence People） 心理学家早就知道当我们听到自己的名字时，会积极主动地做出反应。 来自斯坦福大学和芝加哥大学的三位研究者做了一项新的研究，测试当你在邮箱的主题中加上收件人的名字时，此消费者的 参与度和行为会发生什么改变。 作者分析了250万封邮件中消费者的反应。 研究重点调查的一家公司，其业务是销售标价为1000美元的注册金融分析师和注册会计师考试的备考材料。 当收件人在邮箱的主题中看到自己

48、的名字时，他们打开邮件的可能性增加了20%。同时，这也使得销售机会增加了近31%， 而取消订阅的消费者数量减少了17%。 公司评估，每个销售机会价值为100美元，因此对此研究结果印象深刻，并决定马上在营销邮件的主题上写上收件人的名 字。 你的信息是否独具魅力 4.与众不同：你的信息是否具有辨识度？ 5.认知价值：你的信息是否具有高认知价值？ 6.坚持自利原则：你是否直接体现他人的“自我利益”？ 第4章 出人意料：令人惊讶、引人入胜 天底下只有一个方法，可以让任何一个人去做任何一件事。 那就是让人想去做这件事。 戴尔卡耐基 通过生成类似雷达和机关枪的装置，分别监测和排除不想要接收的信息，消费者大

49、脑中的注意力热点已经能够适应当前信息 过度饱和的环境了。 为了躲过雷达，广告商必须创造一些出人意料之举。 在一项充满创意的活动中，福爵咖啡将纽约市的井盖变成巨型咖啡杯。他们在那些发出蒸汽的检修孔上画了一幅黑色液体装 在圆形杯子里的图像。 清晨，当行人路过这里时，映入眼帘的是街上那许许多多的大咖啡杯。 出人意料的三个标准 出人意料的信息令人惊讶 我们很容易忽视可预见的和熟悉的事物。一旦大脑在看到熟悉之物时变得麻木，我们就不会再关注这些事物。所以我们需要 惊喜，也更容易记住令人惊讶的事情。 我们的大脑渴望新奇。购物者喜欢不断升级、变换、更新产品的商店。这就是为什么他们会涌向像ZARA这样不断更新产品 的快消店的原因。 凯马特公司的广告我买的牛仔裤快发货吧（Ship My Pants）充满新意，该广告表明，对于暂时缺货的产品，实体店将 免费为客户提供送货服务。该广告的开头是这样一幅情景：某客户