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1、第一章 市场和市场营销学一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.市场营销学的研究对象是（ ）A.商品及劳务；B.市场营销活动及其规律；C.消费者行为；D.企业经营管理2.构成市场的物质基础是（ ）A.购买力；B.购买愿望；C.人口；D.商品及劳务3.把整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场，依据的标准是（ ）A.经营的对象和用途； B.购买者的身份；C.商品销售的区域；D.市场营销的途径4.市场营销的目的（ ）A.满足消费者的需求和欲望；B.利润最大化；C.获得产品价值；D.同他人交换5.市场营销学作为一门独立的学科，产生于美国，时间是（ ）A.19
2、世纪初；B.19世纪末； C.20世纪初； D.20世纪末6.1912年，哈佛大学的一位教授出版了世界上第一本市场营销学，该书被认为是市场营销学产生的标志。该书的作者是（ ）A.菲利普科特勒；B.安德森；C.赫杰特齐；D.泰勒7.天气冷了，小张上街买了一件棉袄，他的行为应归属于（ ）A.消费者市场； B.生产者市场； C.中间商市场；D.政府市场8.下列选项中，市场营销学侧重研究（ ）A.卖方；B.买方；C.买卖双方；D.竞争者9.中国市场由卖方市场全面过渡到买方市场是在（ ）A.十一届三中全会以后；B.20世纪80年代末期；C.20世纪90年代中期；D.21世纪初10.对营销管理做出突出贡献
3、，被称为“现代营销管理之父”的人物是（ ）A. 菲利普科特勒；B. 彼得杜拉克；C.赫杰特齐；D.泰勒二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1.根据经营的对象和用途分类，可以将整个市场分为（ ）A.消费品市场；B.生产资料市场；C.资金市场； D.信息市场；E.服务市场2.根据商品销售的区域分类，可以将整个市场划分为（ ）A.国际市场；B.国内市场；C.信息市场； D.服务市场；E.技术市场3.市场营销学的发展历程经历了以下四个阶段（ ）A.初级阶段；B.应用阶段；C.发展阶段； D.成长阶段；E.成熟阶段4.市场营销是一项系统工程，它包括（
4、 ）A.市场调研及目标市场选择；B.新产品开发；C.定价；D.促销；E.售后服务5.所谓市场的三个基本要素是指（ ）A.人口；B.购买力；C.购买愿望； D.商品；E.劳务三、判断题1.市场营销的目的是赚钱。2.消费者购买产品不是为了得到产品本身，而是为了得到该产品的价值，产品只是一个价值载体。3.市场营销就是推销。4.市场营销的起点是市场调研，终点是售后服务。5.从本质上说，市场营销学是卖方市场的产物，是竞争的产物。6.市场营销是一项系统工程，推销只是营销的一小部分。7.市场营销活动产生于20世纪初。8.市场营销学对指导大学生创业有重要意义。9. 市场是企业营销活动的出发点与归宿10. 人口
5、是构成市场的基本要素四、名词解释题1.市场2.市场营销3.市场营销学4.消费者市场5.生产者市场6.中间商市场7.政府市场五、简答题1.怎样从营销的角度理解市场？2.简述市场营销学对于企业的重要性。3.为什么说市场营销是一项系统工程？六、论述题1、结合实际，说说市场营销学的重要作用。【参考答案】一、单项选择题15. BABAC 610. CABCA 二、多项选择题1. ABCDE 2. AB 3. ABCE 4. ABCDE 5. ABC三、判断题1.（X） 2.() 3.(X) 4.(X) 5.(X)6.（） 7. (X) 8.（） 9.（） 10.（）四、名词解释题1.市场: 市场是某项商
6、品或劳务的所有现实和潜在购买者的集合。2.市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3.市场营销学：它是一门研究市场营销活动及其规律的应用性学科。4.消费者市场：是指所有为了满足个人或家庭生活需求而购买商品和服务的人所组成的群体。5.生产者市场：是指为了满足企业生产其他产品需求而购买产品和服务的所有组织和个人所组成的市场。6.中间商市场：是指购进商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场。7.政府市场：是指为了满足自己办公需求而购买商品和服务的所有组织、机构和社会团体所组成的市场。五、简答题1.怎样从营销的角度理解市场？答：（1）从营销的
7、角度来看，市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在购买者的集合。（2）企业的产品有不有市场，实质上是有不有需求，有不有购买者。（3）市场包含人口、购买力和购买欲望三个要素。2.简述市场营销学对于企业的重要性。（1）发现和了解消费者需求；（2）支持企业决策；（3）开拓市场；（4）满足消费者需求。3.为什么说市场营销是一项系统工程？答：（1）社会上很多人认为，“市场营销就是推销”，这种观点是错误的。如果市场营销就是推销，那么，企业就会把主要精力花在推销上而忽视其它方面，这样的“营销”是绝对不会成功的。实际上，推销只是营销的一部分。（2）市场营销是一项系统工程，它包括市场调研、目标市场选择、产品研发、产
8、品定价、渠道选择、产品促销、售后服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。六、论述题1、结合实际，说说市场营销学的重要作用。答：（1）面对21世纪的营销挑战。我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻挑战。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的、全面的。经济全球化、高技术特别是信息科技产业的崛起、金融危机和全球企业并购之风的兴起，预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化。一些学者将这些变化方向归纳为“学习”
9、型营销：善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。可见，学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。（2）促进经济成长经济成长决定于多方要素。其中，市场营销占据重要地位。战后许多国家的经济成长经验表明，市场营销观念的转变和贯彻，是经济成长的一个重要原因。回顾我国改革开放二十多年来的经济成长过程，我们也不难看到市场营销对经济发展的重要作用。第一，市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。在社会主义市场经济条件下，经济总量的增长取决于能满足人民日常增长的物质文化需要的社会有效供给，亦即能为市场接受的价值生产的总增长。市场营销以满足消费者需求为中心，强
10、调不断开拓新的市场，为生产者、经营者提供不断向新的价值生产领域拓展和产品价值实现的手段，有效地促进经济成长。第二，市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。第三，市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面问题，开拓了更大的市场空间。第四，市场营销为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。第五，市场营销强调经
11、营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。在上述方面，市场营销已经和正在作出自己的贡献。面对新的情况和问题，进一步研究市场营销学，进一步促进我国经济的健康成长，具有重要作用。（3）促进企业成长市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，引
12、导企业不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险。市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略和营销组合策略决策和系统实施，来达到其成长目标。市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。总之，研究市场营销学，我们将在一些最重要的方面，完成企业最基本的功能，促进企业的健康、持续成长。第八章 企业竞争与成长战略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.（ ）是企业为了在动态的市场竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制定长时间的全局性行动方案
13、。A. 企业营销战略 B.企业营销计划 C. 企业营销方案 D. 企业营销活动2.（ ）就是要回答“企业的业务是什么”这一关键性问题，并表明企业存在的根本目的和理由。A. 企业责任 B. 企业使命 C. 企业历史 D. 企业文化3.（ ）来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。A. 市场竞争观念 B. 行业竞争观念 C. 产业竞争观念 D. 企业竞争观念4. 美国宝洁公司属于（ ）竞争者。A.从容不迫型 B. 选择型 C. 凶猛型 D. 随机型5.（ ）反应不强烈，行动迟缓。A.从容不迫型 B. 选择型 C. 凶猛型 D. 随机型6. 差异化的途径不包括（ ）。A. 产品差异
14、化 B. 形象差异化 C.市场差异化 D. 企业差异化7. 市场差异化不包括（ ）。A. 价格差异 B. 形象差异 C. 分销差异 D. 售后服务差异8. （ ）是指企业不但要保护自己的主要阵地，还应建立一些侧翼阵地以保护企业的薄弱部分或作为今后出击的前哨阵地。A. 阵地防御 B. 侧翼防御 C. 反击防御 D. 运动防御9.（ ）是指企业在现有的市场周围建立防线，实行消极防御。A. 阵地防御 B. 侧翼防御 C. 反击防御 D. 运动防御10.（ ）的系统方法是“参照”。A. 创造性地模仿 B. 紧跟模仿 C. 选择性模仿 D. 改变性模仿二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五
15、个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1. 界定企业使命时，应考虑如下因素（ ）。A. 企业的历史 B. 企业的资源条件 C. 企业的所有者管理者意图 D. 企业环境的发展变化 E. 企业的核心能力和优势2. 根据竞争者的市场反应分类，市场竞争者分为（ ）。A. 从容不迫型竞争者 B. 选择型竞争者 C. 凶猛型竞争者 D. 随机型竞争者 E. 反抗型竞争者3. 企业的基本竞争战略包括（ ）。A. 成本领先战略 B. 产品差异化战略 C. 市场细分战略 D. 目标集中战略 4. 企业通过（ ）实现成本领先战略。A. 实现规模经济 B. 产品的再设计 C. 降低输入成本 D. 采用先进的工艺技术
16、 E. 紧缩支出5. 差异的途径包括（ ）。A. 产品差异化 B. 形象差异化 C. 人员差异化 D. 市场差异化 6. 市场差异化包括（ ）。A. 形像差异 B. 价格差异 C. 分销差异 D. 售后服务差异 E. 产品差异7. 市场领导者通过（ ）扩大市场总需求。A. 寻找新的使用者 B. 发现和推广产品的新用途 C. 增加产品使用量 D. 提升产量 8. 可供市场领导者选择的防御策略有（ ）。.A. 阵地防御 B. 侧翼防御 C. 先发制人 D. 反击防御 E. 运动防御 9. 可供选择的进攻策略包括（ ）。.A. 正面进攻 B. 侧翼进攻 C. 包围进攻 D. 迂回进攻 E. 游击进攻
17、 10. 市场追随者竞争策略包括（ ）。.A. 创造性地模仿 B. 紧跟模仿 C. 先发制人 D. 选择性模仿 E. 改变性模仿 三、判断题1、企业营销战略是企业为了在静态的市场竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制订较长期的全局性行动方案。 ( ) 2、在可能的情况下，企业目标需要量化。 ( )3、从产业方面看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务同一目标市场的企业。 ( )4、产品差异化战略是指为使企业的产品或服务明显区别于竞争对手，形成与众不同的特点而采取的战略。 ( )5、市场差异大体包括价格差异、分销差异和售后服务差异。 ( )6成本领先战略并不是一种独立的竞争战略，它是企业因受到资源
18、与能力的约束而采取的一种这种战略。 ( ) 7、根据企业在市场上的竞争地位，可将企业分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场补缺者和市场模仿者。 ( ) 8、侧翼防御是指企业不但要保护自己的主要阵地，还应建立一些侧翼阵地以保护企业的薄弱部分或作为今后出击的前哨阵地。 ( ) 9、有三类基本的公司成长战略：密集型战略、一体化战略和多元化战略。 ( ) 10、多元化战略是指一个企业的经营业务已经超过一个行业的范围，从而在多个行业中谋求企业的发展。 ( ) 四、名词解释1、企业营销战略2、密集型战略3、一体化战略4、多元化战略5、竞争者6、成本领先战略7、差异化战略8、目标集中战略9、市场领导者1
19、0、市场挑战者11、市场追随者12、市场补缺者。五、简答题1、简述营销战略在企业营销活动过程中的作用？2、界定企业使命时，应该考虑哪些因素。3、企业营销战略规划包含哪些内容？4、市场领导者的竞争战略是什么？5、市场挑战者的竞争战略是什么？6、市场补缺者的竞争战略是什么？7、密集型成长战略有哪些具体形式？8、一体化成长战略有哪些具体形式？六、论述题1、试述成本领先战略的优势、风险和实现措施。2、多元化战略有哪些形式？企业实施多元化战略的动因是什么？实施多元化发展战略的前提条件是什么？【参考答案】一、单项选择题15. ABCCA 610. DBBAA 二、多项选择题1. ABCDE 2. ABCD
20、 3. ABD 4. ABCDE 5. ABD 6. BCD 7. ABC 8. ABCDE 9. ABCDE 10. ABDE三、判断题1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 四、名词解释1、企业营销战略：企业为了在动态市场的竞争中求得生存和发展对市场营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。2、密集型成长战略：是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展。3、一体化成长战略：就是企业利用自己生产、技术、市场等方面的优势，沿着业务经营链条的纵向或横向水平方向，不断地扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模、提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。
21、4、多元化成长战略：是指一个企业的经营业务已经超出一个行业的范围，从而在多个行业中谋求企业的发展。5、竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。6、成本领先战略：是指企业通过有效途径，使本企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至达到全行业最低，以构建竞争优势的战略。7、差异化战略：是指为使企业的产品与服务明显区别于竞争对手，形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品与服务。8、目标集中战略：一个规模和资源有限的企业很难在其产品市场上展开全面的竞争，因而需要集中力量于某一特定的细分市场，为特定的顾客群提供特定的
22、产品和服务，实现有限的目标市场上的竞争优势，这种战略就叫目标集中战略。9、市场领导者：指某一行业居领导地位的企业，它在相关的产品市场上占有最大的市场份额。10、市场挑战者：是指在市场上居于各种次要地位，采取向市场领导者或其他竞争者发起攻击的方式来争取更多市场份额的企业。11、市场追随者：是指在市场中居于次要地位、参与市场竞争但不准备向市场领导者或其他竞争者发起进攻的企业。12、市场补缺者：是指那些致力于在一个或很少几个细分市场上开展营销活动和建立相对的竞争优势而避免与大企业竞争的那些企业。五、简答题1、简述营销战略在企业营销活动过程中的作用？答：营销战略在企业营销活动过程中作用表现在如下几个方
23、面：（1）使企业有一个长远的营销方向和奋斗目标。（2）企业有了营销战略，就有了发展的总纲，能把企业的各项工作组织好、协调好，把企业的一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的市场营销组合实现高利率和高效益。（3）企业有了营销战略，能统一全体工作人员的思想和行动，充分调动他们积极性、主动性和创造性，使其为实现企业战略目标的进程中作出更大的贡献。2、界定企业使命时，应该考虑哪些因素？答：界定企业使命时，应考虑如下因素：（1）企业的历史。（2）企业的资源条件。（3）企业所有者和管理者的意图。（4）企业环境的发展变化。（5）企业的核心能力和优势。3、企业营销战略规划包含哪些内容？答
24、：企业营销战略规划包括：（1）认识和界定企业使命；（2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战；（3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；（4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；（5）战略制定。要解决下列几个问题：如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？4、市场领导者的竞争战略是什么？答：企业要想保持市场领导者的地位，必须从扩大市场总需求、保护市场占有率和提高市场占有率三个方面进
25、行努力：（1）扩大市场总需求。市场领导者占有最大的市场份额，因此当市场总需求扩大时它获利最多。市场领导者扩大市场总需求可以从寻找产品的新的使用者、新的用途和增加产品使用量三个方面着手。（2）保护市场占有率。第一，市场领导者要保护自己的市场占有率，就必须不断地创新。在任何时候都不能满足于现状，要使企业在行业的新产品开发、顾客服务、销售渠道的效益性和降低成本等方面都居于领先地位。第二，进攻是最好的防御。市场领导者要抓竞争者的弱点，主动出击。第三，当企业不能主动发动进攻时，就应对企业的市场进行认真研究，制定正确的应付挑战者进攻的防御策略，确定哪些部分应不惜代价加以防守、哪些部分可以放弃而不会给企业带
26、来危害，从而正确配置企业的资源。可供市场领导者选择的防御策略有六种：阵地防御、侧翼防御、先发制人、反击防御、运动防御、收缩防御。（3）提高市场占有率。市场领导者还可以设法提高它的市场占有率，以进一步增加利润。但是，这样做有可能招致反垄断行为，企业要三思而后行。另外，企业还要考虑为提高市场占有率而付出的成本和收益。5、市场挑战者的竞争战略是什么？答：市场挑战者是指在市场上居于各种次要地位，采取向市场领导者或其他竞争者发起攻击的方式来争取更多市场份额的企业。市场挑战者为追求市场占有率应该做好确定战略目标和进攻对象及选择进攻策略两方面的工作。（1）确定战略目标和进攻对象。大多数市场挑战者的战略目标是
27、为了提高市场占有率。它可以选择的进攻对象有三种类型：(1市场领导者(2)实力相当者(3)地方性小企业。（2）选择进攻策略。可供选择的策略主要有：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。6、市场补缺者的竞争战略是什么？答：市场补缺者是指那些致力于在一个或很少几个细分市场上开展营销活动和建立相对的竞争优势而避免与大企业竞争的那些企业。市场补缺者的竞争策略是实行专业化营销。可供选择的专业化方式有：（1）最终使用者专业化，即专门为某一类型的最终顾客服务。如一个服装厂专门为中小学生生产校服。（2）顾客规模专业化，即专门为某一种规模的顾客提供服务。如一些小企业专门为被大公司所忽视的小客户服务。（
28、4）特定顾客专业化，即只为一个或少数几个主要顾客提供服务。如江苏靖江三江电器制造公司专门为小天鹅集团生产各种洗衣机用的微型电机。（5）地理区域专业化，即只为某一特定区域提供服务。如一些地方性的小啤酒厂生产的啤酒只在本地销售。（6）产品或产品线专业化，即只生产某种产品或某一大类产品。如长安汽车公司专门生产微型车。等等。7、密集型成长战略有哪些具体形式？答：密集性成长战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展。密集型成长战略的形式：（1）市场渗透所谓市场渗透，是指企业生产的原有产品在原来市场上进一步渗透，增加销售量。可以通过如下方式进行：尽量使原有顾客增加购买的数量；
29、与对手竞争，夺走其拥有的顾客；尽量获得更多的潜在的新用户。（2）市场开发市场开发是指用原来的已有产品去开发新市场，当这种老产品在原来的市场上已不可能进一步渗透，或者新市场的发展潜力更大，或者新市场的竞争相对不是很激烈时，企业都可以考虑采用市场开发战略。实施市场开发战略的途径主要有两个：一是把产品推向新的地理区域，如从本地市场推向外地市场，从国内市场推向国际市场等；二是把产品推向新的顾客群，即新的细分市场。（3）产品开发产品开发战略，是指在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。8、一体化成长战略有哪些具体形式？答：一体化战略就是企业利用自己生产、技术、市场等方面的优势，沿着业
30、务经营链条的纵向或横向水平方向，不断地扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模、提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。一体化战略的类型有：(1)前向一体化。以企业初始生产经营的产品(业务)项目为基准，企业生产经营范围的扩展沿着生产经营链条向前延伸，使企业的业务活动更加接近最终用户，即发展原有产品的深加工业务，提高产品的附加值后再出售；或者直接涉足最终产品的分销和零售环节。前向一体化战略实现的方式通常包括：自建、收购、合并和特许经营等。 (2)后向一体化。以企业初始生产经营的产品(业务)项目为基准，企业生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向后延伸，发展企业原来生产经营业务的配套供应项目，即发展
31、企业原有业务生产经营所需的原料、配件、能源及包装服务业务的生产经营。后向一体化战略的实现方式通常包括：自建、收购、合并等。 (3)横向一体化。企业生产经营范围的扩张是发展与原有产品(业务)同类的产品、业务项目，它们之间虽属同类，但在功能、用途等方面可能是有差异的。成长发展的结果并不改变企业原来所属的主业，只是使企业经营的产品及业务的品种增多，市场覆盖面和市场占有率提高，规模扩大、收益增加。横向一体化战略实现的方式包括：适当延长产品线；通过兼并收购实现横向扩张，获得同行业竞争者的所有权或加强对其的控制。六、论述题1、试述成本领先战略的优势、风险和实现措施。答：成本领先战略是指企业通过有效途径，使
32、本企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至达到全行业最低，以构建竞争优势的战略。（1）成本领先战略的优势第一，设置进入障碍企业在成本领先的基础上，可以实施较低的价格，便为行业的潜在进入者设置了较高的进入障碍。这就使得那些在生产技术上不成型和经营上缺乏经验的企业，或者未能形成规模经济的企业，无力进入此行业。第二，降低替代品的威胁企业具有成本领先的优势，在与替代品进行竞争时，仍旧可以凭借其低成本的产品或服务，稳定和吸引原有的顾客群体，降低或缓解替代品的威胁，在一定程度上不被替代品所替代，保持自己的竞争地位。第三，增强讨价还价的能力企业具有成本领先的优势，可以增强对顾客讨价还价的能力，因为顾客的讨价还价
33、能力只能使价格下降到效率居于其次的竞争对手的水平，即使如此，成本领先的企业仍可收回成本，或者还可能获利。第四，保持领先的地位由于企业成本领先优势主要体现在与行业内的竞争对手的比较上，这样的优势确保企业在行业发展前景看好时能获得较大的利润；在行情一般时亦能获利；在行情低迷时仍有较强的生存能力。从而在行业中能不断地扩大市场份额，保持企业在行业中的领先地位。（2）如何实现成本领先第一，实现规模经济第二，产品的再设计第三，降低输入成本第四，采用先进的工艺技术第五，紧缩间接费用和其他行政性费用的支出；保持适度的研究开发、广告、服务和分销费用。（3）总成本领先战略存在的风险主要有：第一，技术的进步使过去的
34、投资和积累的经验失去作用；第二，市场的新进入者和市场追随者通过模仿或依靠其对高水平设施的投资能力，能以较低的成本进行学习，取得经验；第三，由于将注意力集中在成本上，忽视了市场需求和市场环境的变化，患上“营销近视症”；第四，为了抵消竞争者差异化战略的影响，企业在产品方面必须保持足够的价格差距，但成本的上升削弱了企业的保持价格差距的能力。2、多元化战略有哪些形式？企业实施多元化战略的动因是什么？实施多元化发展战略的前提条件是什么？答：多元化成长战略是指一个企业的经营业务已经超出一个行业的范围，从而在多个行业中谋求企业的发展。企业实施这种战略，往往是期望抓住产品、市场上的多种机遇从而长期地保持增长态
35、势，并追求最大的经济效益。多元化战略有相关多元化和不相关多元化两种类型。相关多元化战略是指企业新发展的业务与原有业务相互间具有战略上的适应性，它们在技术、工艺、销售渠道、市场管理技巧、产品等方面具有共同或相似的特点。该战略又可分为两种形式：同心多元化战略和水平多元化战略。同心多元化是以现有的技术为圆心发展多种业务，水平多元化是指以现有的产品市场为中心，向水平方向扩展业务领域。不相关多元化战略是指企业从与现有的业务领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企业所开拓的新业务与原有的产品、市场没有相关之处，所需要的技术、经营方法、销售渠道必须重新取得。多元化战略的动因：归纳起来，企业目前
36、实行多元化发展战略的动因主要有以下四点：一是发展多种业务分散风险，建立内部市场减少市场不确定性；二是充分利用闲置资源，获得规模经济，企业在长期发展过程中由于各生产的不平衡，一般都会积累一定的剩余资源。剩余资源可生产多种产品，形成规模经济性，使企业由于生产多种产品而降低单位产品成本，强化企业竞争力；三是原有市场饱和，寻求新的利润增长点；四是降低交易成本，谋求规模效益，品牌家族效应与协同效应。实施多元化发展战略的前提条件：并非任何企业都能实行多元化，企业实行多元化发展战略是需要具备一定条件的。其基本条件有：一是主业在同行业中已有一定的优势，拥有稳固的产业地位；二是准备进入的行业前景光明，自身的竞争
37、优势明显；三是进入新行业的资金、人才、管理经验等有保障；四是新行业与主业有一定的关联。第二章 市场营销管理哲学一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1营销管理的实质是（ ）A. 需求管理；B.生产管理；C.销售管理；D.时间管理2对产品毫无兴趣或漠不关心的的需求状况是（ ）A无需求.；B.负需求；C.潜伏需求；D.有害需求3.对过量需求，营销管理的任务是（ ）A.设法保持现有的需求水平；B.提高价格，减少服务和促销；C.劝说消费者放弃需求；D.提高产品质量4.对哪类需求，营销管理的任务是实行反营销？（ ）A.充分需求；B.有害需求；C.过量需求；D.负需求5.以消费者为
38、中心的市场营销观念形成于（ ）A.20世纪初；B.20世纪50年代；C.20世纪70年代；D.20世纪80年代6.构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素是（ ）A.货币成本；B.时间成本；C.精力成本；D.体力成本7.社会市场营销观念强调的是（ ）A.企业利益；B.消费者利益；C.社会利益；D兼顾企业、消费者与社会三方面的利益8.“我卖什么，顾客就买什么”， 这句口号反映的营销观念是（ ）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念9.19世纪末20世纪初，美国皮尔斯堡面粉公司的口号是“本公司旨在制造面粉”，这句口号反映的营销观念是（ ）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；
39、D.市场营销观念10.企业把营销活动的重点放在提高产品质量上，这种营销观念属于（ ）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念11.强调将消费者需求与企业优势相结合的营销观念是（ ）A.产品观念；B.市场营销观念；C.生态营销观念；D.社会市场营销观念12.“顾客就是上帝”， 这句口号反映的营销观念是（ ）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念13.大市场营销战略的目的是（ ）A.扩大市场；B.增强竞争力；C.打开市场之门；D.树立品牌形象14. 顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）A企业让渡价值；B.企业利润；C.顾客让渡价值；D，顾客利益15. 许
40、多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“ 健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）A. 推销观念；B. 市场营销观念；C. 生产观念； D. 社会市场营销观念二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1. 以企业为中心的市场营销管理哲学包括（ ）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念；E.生态营销观念2.4P理论是指（ ）A.产品（Product）；B.价格（Price）；C.渠道（Place）；D.促销（Promotion）；E.公共关系（public Rlations）3.4C理论中的“4C”是指（
41、）A.Coster；B.Cost；C.Convenience；D.Communication；E.Comsumer4、顾客总价值包括（ ）A商品品牌；B产品价值；C服务价值；D员工价值；E形象价值5、顾客总成本包括（ ）A货币成本；B时间成本；C精力成本；D固定成本；E体力成本6.4R营销新理论阐述了一个全新的营销四要素，即（ ）A.与顾客建立关联；B.提高市场反应速度；C.关系营销越来越重要；D.回报是营销的源泉；E.关注社会整体利益和长远利益7.关于顾客满意度，下列说法正确的有（ ）A.质量好的产品顾客一定满意；B.广告打得越多越满意；C.顾客满意是顾客本人再购买的基础；D.使顾客满意是企
42、业赢得顾客、提高效益的关键；E.服务是留住顾客的有效手段。8.企业创造更大顾客让渡价值的途径有（ ）A.提高顾客购买总价值；B.降低顾客购买总成本；C.提高产品质量；D.提高产品价格；E.扩大市场占有率三、判断题1.企业创造的顾客让渡价值越大越好。 2.营销管理的实质是需求管理。3.一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。4.从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。5. 市场营销观念，是以企业为中心的经营指导思想。6.传统营销观念的特点是以企业为中心。7.大市场营销打破了企业关于外部环境因素完全不可控制的传统观念。8.货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要因素。9.顾客对产品是否满意关键取决于产品的质量。10. 市场营销观念，其核心是满足消费者的需求。四、名词解释1.顾客让渡价值2.顾客满意度3.生产观念4.推