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1、市场拓展培训内容结构：第一 市场背景分析第二 营销战略规划第三 营销策略规划第四 区域市场开发市场背景分析市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析， 才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析，内容涉及营销环境、消费者等方面。营销环境分析1）人口统计人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。2）经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负
2、债，甚至信贷。3）社会 / 文化环境社会 / 文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。消费者状况分析1）确定影响购买者购买行为的主要因素文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。社会因素：影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”） 、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型） 、和社会角色与地位。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - -
3、 - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 个人因素：包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。心理因素：包括动机（需求）、知觉、学习及信念和态度。营销战略规划区域定位区域定位，即选择区域市场作为开发对象。选择区域目标市场时需要把握一定的原则和方法。1） 区域市场选择原则包括：市场分类原则：将现有的市场进行归类，将相同类别的市场放在一起。同类之间对比，不同类之间也要对比，对比见优劣。市场分类1导入期市场：在企业拥有清晰的开拓步骤和计划的前提下，产品已开始导入区域市场。将属于导入期的市场按导入的时间和绩
4、效再细化分类。2成长期市场：导入以后，销售已经启动，而且销售业绩在逐步攀升。将成长期市场按成长的速度和绩效再细化分类。3成熟期市场：已达到销售的顶峰，市场上的产品流通畅流无阻。将这部分市场按时间和销售规模再细化分类。4衰退期市场：商品流通虽畅通无阻，但销售业绩已开始下滑，区隔市场明显地供大于求，预计销售与实际销售的差距逐渐增大。将此类市场按衰退的速度和规模再细化分类。5钉子市场：所谓钉子市场，就是企业虽然进行了努力开拓，但仍未攻下的市场。将此类市场按投入资源的多少和时间再细化分类。6重点市场：销量也许不大，但却具有战略意义的市场。如企业所在地市场和某一区域市场群中有巨大影响意义的市场等。将此类
5、市场按规模和意义的广度再细化分类（如中心市场）。7典型市场：将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。8零点市场：出于某种原因， 企业尚未开拓的市场。对这类市场按人口、竞争环境等进一步细化分类。 市场渠道实际与开发主要考虑的市场因素包括：市场容量、市场密集度、市场名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 成熟度、地理位置、顾客性质和消费者购买习惯等。市场与渠道设计1市场容量市场容量大的区域，广泛布点，大面
6、积覆盖，分销方式多样化。2市场密集度市场密度大的区域，应集中营销，网络要细密，以争取市场份额为主要出发点；分散性市场，则借助于中间商处较多。3市场成熟度投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打开市场；进入成长期后，应培植自己的营销网络；进入成熟期后，主要依靠自己的网络，广泛布点；衰退期时，应四处撒网，以尽快逃脱为要。4地理位置发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区，对渠道的要求都不同。5顾客性质一般性顾客，渠道较为复杂；专业用户，短路径为宜，主要在技术支持和售后服务上。6购买习惯渠道的设计要体现“顾客想怎么买，我们就怎么卖”的指导思想。 竞争战略从某种意义上来
7、说，渠道设计、开发本身就是为企业的竞争战略服务的。竞争战略与渠道设计量度渠道设计备要1对抗型竞争战略采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，凭借自身实力，在肉搏战中“立万儿”。与股市的“高风险、高收益”道理相似，该战略要求密切关注竞争对手动向。2共生型竞争战略同样采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，但却不以击倒竞争对手为目标，相反可能经营同类产品供顾客选择或经营相关产品以求互补。3规避型竞争战略采取“避实就虚”的手法，避开对手锋芒，寻找市场空白点， 专找别人做不了或不愿意做的市场开拓，往往成为渠道的开拓者。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - -
8、 - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 开发区域市场有效进入区域市场（渠道）渠道细分1、KA渠道内部建设、外部租赁区2、单店渠道（实体店）3、批发商4、百货渠道类建设5、药店、娱乐城6、MD 直复渠道选择原则1、直营：控制支出费用与销售额比（业务人员调研做最低销售额与支持平衡计划） 2、 联营：对专柜位置客流形象参考选择建设 3、 区域加盟建设：等级分类管理维护开发过程 ：1、要热爱公司和自己所销售的产品；2、要永远相信知识的力量，永远保持学习的习惯；3、要有吃苦耐劳的精神，相信自己可以吃别人吃不起的任何苦
9、；4、了解公司加盟政策；5、分析哪些市场是很有潜力发展本品牌的；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 6、再出差去拜访客户 （有老客户的可以事先联系出差再拜访），收集客户资料；7、了解当地的人口，商圈，本行业的其他品牌情况；8、寻找意向客户，拜访两次以上并填写合作申请；(4C 原理) 9、公司审核后签约合作；10、 绘制店面结构平面图交给设计部出效果图、装修施工图；11、 销售部确认图纸后发给客户确认；12、 跟进装修进度，计划客户货品与开业促销方案并执行；13、 管理维护 , 完成计划销售。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -