2022年案例亚运有我,精彩之吉：王老吉亚运会营销案例 .pdf

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1、亚运有我，精彩之吉：王老吉亚运会营销案例引言第十六届广州亚运会胜利闭幕，这在中国体育史乃至民族崛起史上，都是值得彪炳史册的。广州亚运创造了很多历史之最，来自 45 个亚洲国家和地区的9704 名运动员参加广州亚运会，规模最大； 设有42 项比赛项目，项目最多；全球数亿观众聚焦，关注度最高，远超历届亚运会；第一次民族品牌唱主角的亚运会 尤其令人振奋的是，民族企业风采纵贯亚运全程，最引人注目的是罐装王老吉的“ 中国红” 。作为中国民族饮料行业的领跑者，王老吉与亚运之间存在着一种注定的缘分，这种缘分以“ 文化 ”为纽带，贯区域、融传承、统人文，给亿万观众展示的正是这种天作之合的自然美。自1995 年

2、加多宝集团推出了第一罐“ 红罐王老吉 ” ， 十五年来王老吉取得了长足的发展，赢得了 “ 中国饮料第一罐” 的美誉，而且产品飘红海外，在东南亚、 欧美等地受广大消费者赞誉。王老吉已经成为中国民族饮料企业的扛旗之人。作为 2010 年广州亚运会的高级合作伙伴，王老吉的营销旅程充满激情和动感，演绎着王老吉的奋进、拼搏之美，展现出王老吉情系亚运、情系国运的企业精神。那么，王老吉又是如何展开亚运营销画卷，结合品牌、文化、消费者、产品与亚运平台进行营销呢？让我们逐一解说，步步剖析，还原王老吉内蕴于身，外显于形的亚运风采。一、展翅民族饮料企业需舵手一个国家的强大与否，取决于国民经济竞争力的强弱，而这个国家

3、国民经济的竞争力强弱归根到底来源于民族企业的竞争力。在中国奋发图强，追赶欧美， 重新引领世界经济的过程中，我们的民族企业肩负重任！民族企业就是一个民族的经济脊梁。经过数十年的快速发展，我们的民族企业开始在世界经济舞台上暂露头角。 从前几年民族企业的海外并购，到如今的民族企业在海外的开疆辟土，我们的民族企业已初步具备逐鹿世界实力与雄心。与此同时， 我们同样要保持清醒的意识：与国际大型跨国公司，我们还有一定的差距。 新时期下的民族企业应更加具备国际化的视野，以开放的心态、 发展的眼光、 创新的思维来应对挑战，才能在开放的竞争下胜出。民族企业在发展过程中，需要坚持与生俱来的优势以及在发展中积累起来的

4、中国市场的良好感觉，这些正是让我们植根于中国市场，成为民族企业代表者的基因片段。同时， 民族企业也需要有选择、有目的地提升。 这种提升， 不仅表现在自我价值的发现与提升，还表现在善于发掘民族企业自身的比较优势，从自身长处人手，逐渐缩小与国际化大企业之间的差距。显然， 只有在坚持民族特性与企业自身个性双重融合， 并创新性吸收世界知名企业的成功经验，才能不断地通过产品创新、营销来完成对一个精英式民族品牌的塑造，才能通过这个塑造出的民族品牌带动、加速整个产业乃至中国经济的发展。如今，在很多领域，中国开始有了民族企业的代表者。然而，在饮料领域，民族饮料企业却走得甚是艰辛，偶尔涌现出一两家令人心振奋的企

5、业，却也只是昙花一现，各领风骚三五年。中国人口众多，市场容量巨大， 饮料消费产生的经济助推力难以估量，而与此同时， 其所带来的大产业链发展不仅仅局限于饮料行业， 如加工制造、 物流运输、 餐饮等等很多行业都会受惠于饮料行业的发展。从某种意义上而言，打造出一个标杆的民族饮料企业，相当于盘活了博弈中的棋眼，甚至影响大棋局。那么，在民族饮料企业中， 谁，有潜力； 谁，又将成为民族饮料企业的扛旗者？综合近年来的态势，窥“营销” 一角，不难得出结论 ,1梦想起飞王老吉借势崛起通常情况下， 一家民族企业的崛起，需要良好的创业机遇和深厚的底蕴。饮料行业也不例外，尤其是在中国饮料行业经历过“阵痛”的复杂社会背

6、景之下，民族企业的成长与突破更需要耐心与契机。在亿万中国人翘首以盼，期待民族企业崛起的时机，王老吉以其特有的方式呈现在了世人面前。从名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 13 页 - - - - - - - - - 1995 年推出第一罐王老吉开始，至2008 年，红罐王老吉创造了一个又一个的奇迹。这个一直被誉为行业黑马的品牌已经积蓄了足够的力量，随时准备爆发。它知道，它缺的，只是一个时机！一个平台！一旦找到合适的机会与平台，它爆发出来的能量，将足够惊天动地！机

7、遇总是垂青于有准备的人。2010 年，第十六届亚运会将在广州举行。作为仅次于奥运会的综合性的体育盛事， 广州亚运会以其大规模、高影响力吸引了全亚洲的眼球，也成了众多实力雄厚的企业角逐的舞台。 经过激烈角逐， 红罐王老吉击败了可乐等国际饮料巨头，从众多商家中脱颖而出，一举成为第十六届广州亚运会的高级合作伙伴。民族饮料第一次站在国际顶级体育赛事的营销舞台，迈出了国际化进程的重要一步，这在王老吉的发展历史上，无疑是具有里程碑式的一步，在整个凉茶发展史乃至民族饮料的发展史上，也增添了浓墨重彩的一笔。有梦想，才有希望；有梦想，就有将来。王老吉着眼于国内，放眼于国际，借大势、承梦想，让梦想起飞 ,2崛起之

8、源 民族饮料春天来临近年来，饮料行业的发展步人了快速发展的车道，超市、便利店、大型卖场，乃至大小餐饮场所，碳酸饮料、果汁、茶饮料、功能饮料、凉茶等饮品琳琅满目，庞大的人口基数使中国成为当之无愧的世界饮料第一国。 不过， 当我们历数民族饮料品牌时，却少了几分底气。当洋品牌充斥人们生活的方方面面，这不能不让泱泱大国饮料行业的营销人心痛。五千年的灿烂文化培养了不少具有悠久历史和中国文化气息品牌，并在国人的繁衍中不断传承，发展壮大。然而，当我们把目光投向全球，谁又能以民族品牌的身份傲视全球？谁又能自信地向世界宣布：“饮料领域，我们有话要说！”应该说， 民族饮料企业充满无奈，但依然充满期待。尤其在近几年

9、，不少饮料企业给国人带来了一些惊喜。当国人希望某个行业出现一个品牌，并被烙上“民族”的印记时，它就成为了民族信念和文化的象征，担负着不仅仅是企业自身的经济责任，它身上还担负起了巨大的社会责任，有时甚至上升到了国家博弈的高度，影响大众民生，如前段时间的汇源与可乐的并购，更远还可追溯到娃哈哈与达能的品牌之争。 然而当中国人吃豆油痛快与否取决于国外资本的市场动作时，人们不想， 也不愿看到， 中国人的“喝”同样被国外资本左右。此时，王老吉给予了人们新的希望。几年前我们还在感叹，什么时候我们的民族饮料能够飘洋过海，去赚取洋人的银子？什么时候在美国等发达国家的超市、零售店里也摆满我们的民族饮料？现在， 我

10、们总算如愿以偿。去国外的留学生、旅行者不经意间传到网上的照片让我们看到了民族饮料品牌的身影。 对于美国这样一个高标准，严要求的国家， 民族饮料只要成功进入就是骄傲，能遍地开花更是让人惊喜。美国被誉为有世界上最复杂，最严格的标准认证。食品饮料进口资格证-FDA 认证是一道很多民族品牌难以跨越的门槛。作为一家科学管理机构，FDA的职责是确保美国本国生产或进口的食品、化妆品、药物、生物制剂、 医疗设备和放射产品的安全，旨在保护消费者为主要职能的联邦机构之一。在国际上，FDA认证过程和标准被很多国家借鉴，并用以促进和监控其本国产品的安全。很显然，品质是通过FDA认证的首要标准。可喜的是， 红罐王老吉已

11、经成功通过FDA认证， 在美国登陆。 而近期问鼎全球食品工业奖，更是彰显了民族企业比肩世界顶级品牌的雄心与实力。红罐王老吉在品质管理上自成体系，从源头到生产、出厂都有一整套规范化的检测流程。这种品质管理手段和精神奠定了王老吉近十余年快速发展的基石，再加上成功的市场运作，让它有能力承担起扛起了民族饮料的大旗。3强企之心 王老吉凉茶异军突起凉茶是中国传统养生文化的衍生品，两广地区的老百姓把它当作清热止渴、解暑湿的保健养生饮品流传了千百年， 具有悠久的历史和地道的本土文化特征。一个具有180 多年历史的“中华老字号”，素有“凉茶始祖”之称的品牌在10 年间完成了三个跳跃性发展。2002 年之前，红罐

12、王老吉仅仅活跃在岭南区域内； 2003 年，王老吉开始走向全国；到2008 年，全世界都知道中国有个飘着中国红的罐子：王老吉。 2002年以前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，但名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 13 页 - - - - - - - - - 是销售业绩连续几年徘徊在1 亿元上下。在王老吉之前， 市场上的主流饮料是碳酸类饮料，各种“汽水”都以清凉止渴来标榜自己，然而， 汽水只能带来暂时性的口感清凉。根据市场

13、调研，消费者饮用王老吉主要在烧烤、登山等场合，其原因不外乎“吃烧烤容易上火，先喝一罐预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个饮料来购买，其真实的购买动机是用于“预防上火”。将王老吉定位为凉茶饮料避免了与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。经过重新定位后，王老吉开始走向全国。2003 年初，王老吉销售主要集中在广东和浙南等区域，随着成功的市场推广，销量迅速上升。为了适应更多区域的消费者的需求，王老吉口味也在不断做出调整。味道变“甜”之后，一直阻碍凉茶走向全球的口感问题得到了彻底解决。“怕上火

14、，喝王老吉饮料”，这一核心诉求，使消费者对王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。 王老吉已迅速成为人们餐桌、生活中常见的饮料品牌。与此同时，王老吉也开始了深度思考，通过多元化的手段不断挖掘新的营销模式，旨在为冲出两广进军全国市场布局。在 2008 北京奥运会开幕之际，王老吉总部迁至北京，彰显出了王老吉的雄心壮志即将王老吉打造成国内领先的饮料品牌，并推向国际市场。借力， 成了王老吉营销的一把利刃。而它从来不缺对当下时势的把握。二、腾飞文化为媒大展拳脚王老吉作为中国民族品牌的杰出代表，一直以来对振兴中国的体育事业充满激情。王老吉希望通过自己的努力， 把拼搏自强的体育精神传递给所有人

15、，为中国的体育事业、为亚洲的体育事业贡献自己的一份力量。 2009年 2 月 18 日，红罐王老吉与广州2010 年亚运会组委会签署了协议，正式成为广州2010 亚运会高级合作伙伴， 这标志着王老吉中国纯天然草本饮料、代表中国形象以及中国吉祥喜庆风格的大红罐这样一些文化元素将在亚运历史上留下深深的烙印。中国民族饮料品牌第一次站在了国际顶级赛事的舞台，这是王老吉品牌发展史上的一个里程碑。同时也标志着王老吉迈出了国际化进程的重要一步，为打造一个世界级品牌打下了坚实的基础。1跃升 乘风破浪激流勇进近年来， 体育已经成为最吸引人眼球，催生大品牌的最佳营销平台。这是因为， 体育营销集受众广泛、意义非凡、

16、运动理念、公益价值等多种特点于一体。借助体育赛事的广泛参与性等传播特点，品牌可以快速进入陌生市场，尤其是借助国级顶级赛事的营销，是塑造品牌、 强化品牌的良好机会，是大品牌展示实力和风采的绝妙平台，是企业品牌国际化的重要途径。然而，纵观近几十年的国际顶级赛事，大多是国际品牌的舞台，中国品牌通常都是配角。体育营销成功的关键就在于企业或产品的核心价值及品牌内涵是否与赛事主题存在比较密切的关联点。在体验经济时代，嵌入焦点事件，把握受众的心理特征，借助交互式传播方式，充分发挥体育营销的效能，是企业取得成功的关键。如何找准广州亚运会与王老吉品牌之间的契合点，有力地提升王老吉品牌的影响力，引发公众的情感共鸣

17、， 提高消费者的品牌忠诚度呢？此番亚运营销对于王老吉来说，是一次具有里程碑意义的系统化营销战役，更是王老吉品牌跃升的战略转折点。第一次站在国际顶级赛事的舞台，以绝对主角的身份参与大赛，王老吉需要充分利用这次机会，将中国民族饮料品牌风采和中国传统文化风韵充分地展示给世界，释放出品牌的力量。2机缘 厚积薄发共襄亚运早在 2006 年韩日世界杯期间，王老吉以“不怕上火的世界杯”为主题，结合产品特性，通过竞猜谁的红黄牌拿得比较多、哪支球队的队员比较火爆等特殊的推广方式，在全国 100 多个大中城市推出“王老吉不怕上火的世名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - -

18、- - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 13 页 - - - - - - - - - 界杯”促销活动。广告宣传紧紧依托活动主题，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，喝王老吉成了球迷朋友必然的选择，同时也巧妙传达了“怕上火，喝王老吉”的品牌口号，迅速打大了消费者对品牌和产品的认知，令王老吉在当年的世界杯饮料大战中狠狠地火了一把。从此， 体育营销成为王老吉营销策略中非常重要的一个组成部分，并一直用自己的方式实践极富成效的体育营销。 2007年王老吉成为中央电视台2007-2008 年体育赛事直播合作伙伴，尤其是 2008 年借助北京奥运会的热

19、浪与狂潮，王老吉与国家体育总局合作推出了“祝福北京，王老吉56 个民族共同为北京祈福盛会”大型主题活动，这项活动是近年来唯一一项涉及全国56 个民族大型的体育赛事，活动历史性的将全国 56 个民族聚集在一起，共同为北京奥运会祈福，很好地调动了全民族的参与热情，取得了不俗的传播效果，更加坚定了王老吉坚持体育营销信心和决心。北京奥运会结束后，加多宝人开始考虑后奥运体育营销将会依托一个什么样的契机。2010 年第 16届亚运会将在广州举行，作为亚洲规模最大，最具影响力的广州亚运会是北京奥运会后，第一个在中国举办的又一次国际性的大型综合运动会。因此， 加多宝人敏锐地感觉到，亚运会一定会成为广大商家抢占

20、营销制高点的必争之地。3携手 文化为媒天作之合体育营销的最高境界是让品牌、文化和体育完美结合在一起。而品牌与体育的结合点就是文化。作为中国岭南文化发祥地，广州在此次亚运会中打出了旗帜鲜明的岭南特色的亚运文化牌，因为亚运会这样一个洲际运动会只有把赛会要求和主办地诉求完美融合才能达到赛会与主办地同心协力，互利双赢的目的， 亚运会是竞争激烈的体育竞技场，同时也是一个全亚洲人民文化交流的平台，广州亚运会是传播岭南文化的阵地，用岭南特色的宣言，把岭南文化通过亚运舞台推到更广阔的国际背景中去，亚运会无疑是岭南文化加速度前行的宽敞跑道，也是以岭南文化为土壤的王老吉加快自身品牌建设，加速国际化进程的绝佳选择。

21、众所周知， 岭南文化源远流长，内涵丰富多彩，而凉茶文化就是岭南文化缤纷画卷中不可忽视的瑰丽一笔， 凉茶造福一方，是中国传统养生文化的精粹。王老吉起源于岭南，被两广地区老百姓当做清燥热，解暑热的饮品， 凉茶具有本土地道岭南文化特征，特别是近十多年来，加多宝集团有效的继承并传扬了这一传统的养生文化，让这个有着180 余年历史的品牌，重新焕发出了勃勃生机，凉茶这一具有岭南文化特色的饮品成功入选国家首批非物质文化遗产，并随着王老吉的扩张，在大江南北流传开来。如今王老吉已成为中国凉茶的代名词，成为岭南凉茶文化的一个象征符号，成为了解岭南文化一个窗口，从某种意义上来说，王老吉很好的担当了岭南文化传播使者的

22、角色，成为广东省的一张名片。一个民族，一个国家的崛起， 其背后一定有着深厚的文化力量支撑，一个产品的崛起也必然需要强大的文化力量支撑，正如可乐代表美国文化一样，王老吉代表着广州与岭南文化，代表中华传统的养生文化，也正因为具有深厚的岭南文化根基，王老吉才能风靡全国。岭南文化才能在凉茶中得到传扬。三、翱翔步步为营尽显风采一位良帅，能运筹帷幄，决胜千里；一个名企，需要谋略并用，东成西就。对于成名多年的王老吉而言，运用新的营销方式不是问题，其关键是如何让这种创新性的营销方式系列化、逻辑化，同时，还要让这些活动之间有或明或暗的主线进行贯穿。在亚运营销平台的运用上，王老吉显得异常慎重。众所周知， 2010

23、 年广州亚运会，是亚洲体育健儿竞技的舞台、自我展现的舞台以及文化交流的平台，是全亚洲人民共同的盛会，是一个充满激情、欢乐和精彩的盛会。作为高级合作伙伴，王老吉所要做的不仅仅是将自己的品牌进行展示，而且其本身还承载着传递亚运乃至中国文化、培养亚运气氛等诸多任务。无疑， 王老吉的亚运营销方式必须综合考虑多方因素。不过， 值得称赞的是，王老吉的亚运营销没有让大众失望，整个营销让四海宾朋共同见证了这场激情盛会，感受了亚运会的精彩。蕴含文化的同时，王老吉为了把“激情”和“主场”情怀带给每一个亚洲人，并感受王老吉本身的风采， 王老吉充分剖析了品牌内涵属性及广州亚运会的主旨，决定与中国国家网球队联姻。网球是

24、一项集运动形体美、力量美、服饰美、艺术美于一体的高雅体育运动，是激情、活力、精彩与智慧的碰撞，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 13 页 - - - - - - - - - 这一切与王老吉 “亚运有我精彩之吉”的亚运营销主题不谋而合，更重要的是它契合了王老吉自然健康，充满活力的品牌形象和健康理念。近年来， 中国网球运动与王老吉一样迅速强势崛起，在蓬勃发展， 网球金花们盛情绽放在国内外的赛场上。于是王老吉便推出了由孙甜甜等网球明星出演的亚运邀请篇TVC ，并在

25、央视及全国各地电视台投放。随着亚运邀请篇TVC的播出，人们看到了一个个精彩纷呈、充满激情的场景。盛大的场面、欢快的音乐、绚烂的色彩，形成了一个充满激情活力的巨大气场，感染着电视机前的每一个人。王老吉以其亚运会高级合作伙伴和东道主的自信与强大的感染力，号召人们与王老吉一起共同热情欢呼，共迎盛事。亚运激情由此点燃。与此同时，紧紧围绕“亚运有我精彩之吉”的主题，整合了文化、体育、公益、娱乐等多方面要素之后， 王老吉策划了一系列的活动来对其进行阐释，对文化与价值观进行融人。“唱响亚运先声夺金”掀开了王老吉亚运营销的精彩序幕；“举罐齐欢呼开罐赢亚运”进一步推波助澜；“点燃吉情传递精彩”再掀高潮，而亚运体

26、验馆的开启与亚运之星的评选，让整个亚运营销显得更加丰满，更加有血有肉。不得不说，王老吉的亚运营销“赢”就赢在这种超越境界的营销活动之上。1亚运营销第一幕：先声夺金，震撼启幕常言道， 良好的开端是成功的一半，营销也不例外。 在王老吉的发展历程中，各种创新性的营销手段常给国人带来耳目一新的惊喜。实际上， 当王老吉扛起民族饮料旗帜之时，媒体与大众的目光就形成了自然的聚焦， 这种聚焦既是对王老吉发展的审势，也是对王老吉创新营销与发展的助推。亚运会， 万众瞩目，王老吉，国人关注，当瞩目与关注碰撞出激情的火花时，人们不禁在想，王老吉，这一次将用何种惊喜揭幕亚运营销？将用什么方式给观众以震撼？仅是序曲， 王

27、老吉就让人眼前一亮。“先声夺金一一王老吉唱响亚运歌手挑战赛”一经推出，很快便在全国范围内掀起了关注的热潮，王老吉亚运营销也因此迈出了坚实的一步！ (1)不朽奉献征服观众纵观近几年的营销方式，我们发现， 随着社会经济的发展和人群消费观念的提升，营销越来越向消费者靠近，甚至可以说，离消费者最近的营销，通常是最有成效、最成功的营销。对王老吉而言，将营销人群定位为大众的同时，年轻族群是其体育营销的主要目标人群。年轻族群喜欢新鲜事物，拒绝墨守成规和老腔调， 显然， 体育营销给了品牌一个和这一群体接触的绝佳机会。但是， 仅仅赞助体育赛事这一个动作，不会将体育的激情和活力直接嫁接到品牌身上，品牌需要额外找到

28、一个切入点，从它人手，围绕体育内容和年轻人发起对话，架起连结，完成品牌年轻、时尚的信息传达。同时， 还有一点需要特别提出的是，在亚运主题下的营销活动，一定是面向大众的，全民参与的活动，否则，对于王老吉而言，空有亚运这个好平台，而无法把企业所要传递的信息落到实处，从根本上就埋没了亚运影响的高度和广度。全民性的 “先声夺金王老吉唱响亚运歌手挑战赛”是王老吉亚运营销战略的第一波。这种类型的活动通常都有一个共性，那就是活动门槛较低、形式生动、参与性强，并特别适合年轻人寄予梦想。而且，亚运会本身就具备高关注度与高吸引力。尤其值得一提的是，“先声夺金王老吉唱响亚运歌手挑战赛”不仅仅是王老吉亚运营销的第一波

29、，还是整个亚运会开场之作。毫无疑问，这两方面的融合，切实地吸引到了全民的参与和关注。需要指出的是， “先声夺金王老吉唱响亚运歌手挑战赛”并不是一个简单的歌手选秀，简单地确立歌手排名， 最为重要的是， 作为亚运歌手选拔赛，获胜的歌手不仅可以登上亚运会大型庆典文化活动的星光舞台， 还有机会与天王天后级巨星一同高唱亚运歌曲，并且最后夺冠者可以拥有“亚运金牌歌手”的荣誉称号。相比于单一的名次，这种兼容“亚运场外冠军”的光环可谓是几十年一遇，甚至百年一遇。 在这种能够充分展现最高层次的自身价值背景下，还有什么名誉比这更为重要，还有什么事件比这更有吸引力？显然， “先声夺金王老吉唱响亚运歌手挑战赛”并不是

30、为了活动而活动，为了营销而营销，它给亿万民众提供了解亚运、参与亚运的机会，这不仅仅是王老吉亚运营销的预热，也在很大程度上为整个亚运会在全国范围内营造了良好的氛围，它用它优美的歌声，告诉全国民众：亚运来了！名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 13 页 - - - - - - - - - (2)资源联动铸就辉煌策略指导方向， 但策略无论多么精妙，最终依然要落在实际的推进之中。如果说“先声夺金”讲究的是一种奉献的技巧，那么其实际推进则需要融合“联动”，这种联动不应该

31、局限于一点、一面，更多的则是进行整合资源的联动。媒体联动演绎精彩信息社会， 酒香也怕巷子深。营销界常有一个简单统一性认知，就是媒体通道的建立一定程度上决定了活动的辐射面，这种辐射面的建立，包括内容、媒体平台，以及线上线下的配合。为了最大辐射面的达成，实现与受众的多点接触，“先声夺金”活动首先从内容规划上作出了突破，为受众提供的不仅仅是单一的新闻传播，而是将活动传播、互动体验等内容进行了有效整合；从平台规划上， 开拓性地创建了网络分赛区这一参与平台，并以六大网络媒体为活动官网提供参赛和互动平台，运用了各式传播工具以任务分工的方式制定了多媒体参与，线上线下共举的立体化传播架构，即广东卫视 +海选地

32、方电视台作为活动宣传、播出的主平台，有效整合各类媒体，让不同年龄的受众，可以通过不同渠道来获取信息的。同时， “先声夺金” 还利用光线传媒的全国覆盖来作为广东卫视的有力补充，配以SP平台作为活动无线互动平台。通过多重组合的方式，王老吉实现了媒体之间的资源共享与联动，让活动信息进行了最为广泛的引导性传播。比赛联动引来话题近几年来， 选秀性活动比较多，吸引眼球的都是具有高互性的赛制。在借鉴某些选秀活动赛制成功经验的基础上， “先声夺金王老吉唱响亚运歌手挑战赛”活动进行了大胆创新，其总决赛采取了独特的复活赛制，从总决赛第一场开始到第六场，每场比赛结束都有部分选手进入待定，等待网络投票，而网络投票的结

33、果在下一场比赛中揭晓，得票高的选手成功复活，到后期关键阶段，“先声夺金”改网络复活为“人气投票”。从“先声夺金”比赛过程中，很容易发现，每一个比赛环节，不仅是评委的专场，选手的赛场，还有千千万万支持着自己心目中选手的观众，甚至可以说， 选手的命运决定在千万的观众手中。对于这种可以表现出主观意识的参与性活动，哪个观众会不积极，也正是抓住了观众的心理，王老吉“先声夺金”的比赛联动达到了所有选秀活动的至高点。营销联动导入品牌形象场内精彩，激情四溢；场外火热，共同关注。在每一个城市赛区的海选和预选赛现场，仿佛就是王老吉精心装扮的亚运宣传广场。在某些中心赛区，王老吉亚运营销主题词“亚运有我，精彩之吉”高

34、高竖立在广场的中心位置。经常可以看到选手在回答“为什么要来参加先声夺金比赛”时充满激情地引用“亚运有我，精彩之吉”。 王老吉精心设计的这句口号，因其朗朗上口，成为人们关注亚运、支持亚运、参与亚运的口头禅。此外，字幕条、角标等道具在电视节目中的巧妙运用也让王老吉品牌低调却无处不在。每场比赛前，演播厅外都会竖起一块大幅背板，让每个进入电视台的人都关注“先声夺金”的比赛。由著名音乐人小柯词曲创作、“先声夺金”全国总决赛33 强演唱活动主题曲亚运有我，精彩之吉成为号召各阶层民众关注亚运、支持亚运、参与亚运最好的工具。网络赛区则打破地域界限，吸引无数热爱亚运、热爱音乐的年轻人来进行活动体验。最终， 使得

35、参赛人达十余万，直接覆盖人口逾百万，而通过电视的直播与网络的互动，受众人数超过5 亿人次。明星联动带来效应“先声夺金”邀请到众多明星加盟，用明星的影响力来吸引更多的人关注“先声夺金”歌手选拔。特别是明星加油会作为“先声夺金”海选的启动仪式，邀请了超过50 位的明星出席，吸引了湖南卫视、北京卫视、凤凰卫视等十余家电视媒体，北京青年报 、 北京晚报 、 当代歌坛等几十家平面媒体，新浪网、搜狐网、网易、中国音乐之声等主流网络媒体及电台媒体出席。值得一提的是体育明星的加入。“先声夺金”从海选到全国总决赛，共邀请了十余位世界冠军组成冠军报道团， 连续采访了10 个赛区城市近20 场“先声夺金”活动，第一

36、时间报道赛事进程，并邀请体育冠军为选手加油，为活动增加了更多的新闻点。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 13 页 - - - - - - - - - 平台联动提升高度在最后一场总决赛的赛制设计中，导演组大胆简化了以前繁琐的赛制，更多地引入了表现选手个性与情感的环节设置，使得观众对于选手的选择不仅仅局限于歌唱水平，而可以从更丰富、更真实的角度去理智地、 全方位地做出最符合亚运歌手标准的选择。其次， 为了不让选手们在总决赛中只是重复过往的水平， 导演组给四位选手

37、安排了令观众耳目一新的演唱曲目，力求让观众仿佛置身于一台火爆热烈的“体育歌舞嘉年华”之中。 此外， 为了营造最好的亚运歌手挑战赛的氛围，导演组还特别邀请了国内体育界、演艺界的超级明星一同加入到最后一场总决赛的表演中。正如第 16 届亚组委庆典与文化活动部副部长宁肖周在评价“先声夺金”时所说的那样：“用广大群众喜闻乐见的电视选秀活动进行唱响亚运的宣传，是创新之举。先声夺金生动活泼又影响深远，为广州亚运发出了时代强音。”至此，历时数月，遍及11 个唱区，一共吸引了十余万人参加的“先声夺金”王老吉亚运歌手选拔赛圆满落幕，为广州亚运聚拢了人气和沸腾的热情。而获奖歌手将积极备战亚运舞台，力争精彩演绎出“

38、亚运金牌歌手”的精神和风采。在“夺金之夜”，体育风、 亚运情贯穿其中。特别是在第一轮比赛中，选手们都唱了属于体育和亚运的歌曲， 与整体氛围非常贴切。最后， 王老吉与亚组委共同为亚运歌手颁发奖牌，而这种奖励的意义绝对不仅仅是一个冠军头衔而已，更重要的让得到奖牌的选手知道自己所代表的精神和参与亚运的意义所在。这寓意着亚运金牌歌手不仅仅是在音乐的道路上取得了一个好的成绩，同样也将体育的精神和亚运的标准传递给更多的年轻人。2举罐欢呼，全民共聚惊艳的亚运营销揭幕，超高人气的聚集，不禁让人感叹王老吉亚运营销的大手笔；人们在惊叹“先声夺金王老吉唱响亚运歌手挑战赛”的同时，不禁揣测， 王老吉又会以什么样的方式

39、继续它的“亚运有我精彩之吉”的旅程呢？ (1)激情继续，欢呼亚运为亚运欢呼，为亚运喝彩，共享激情，共享感动。亚运会不仅是运动员展现竞技风采的舞台，更是汇聚全民激情的盛会。在“先声夺金”的主题营销活动中， 王老吉已经聚集了超高的关注度，为了让更多人融人亚运，了解亚运， 感受亚运的激情与魅力，同时也更好地展现、 分享、记录全国公众的亚运激情，怎么样延续这种势头，怎么样更好为亚运助力呢？“举罐欢呼”，王老吉带你走进“激情燃烧的岁月”。作为民族饮料品牌的佼佼者和广州亚运会高级合作伙伴，王老吉凉茶一直致力于亚运会的宣传推广，联合亚组委共同主办的“举罐齐欢呼开罐赢亚运王老吉亿万亚运欢呼大征集活动”，是王老

40、吉举办的第二个亚运营销主题活动。全民参与，全民欢呼，但是并不是每一个人都有机会到亚运赛场去感受运动的魅力，拼搏的激情， 王老吉给了每一个热爱体育，热爱生活的人提供了这样的机会。未到赛场也可以为亚运欢呼，为亚运喝彩， 只要你拥有一个充满激情的心。因此，广泛的公众参与度和对广州2010 年亚运会的巨大宣传作用，得到了亚组委及全国社会公众的充分肯定。“举罐欢呼”是亚运体育赛场上的吉庆时刻，通过亚运欢呼动作的征集让网友在网络中吉庆互动，进一步宣传和推广王老吉亚运会高级合作伙伴的身份，深化了吉庆时刻要喝王老吉的理念。而作为王老吉亚运营销的重头戏，又秉承用呼唤参与亚运、用举罐体验产品、用开罐赢得幸运的理念

41、，延续“亚运有我，精彩之吉”的王老吉亚运营销主题，结合“欢呼”姿势营销，传递王老吉邀请国民成为亚运主人参与吉庆派对，进行极致互动的理念。“开罐赢亚运”直接面向每一个独立的消费者，对之进行娱乐化的诉求和邀请， 相比“唱响亚运”的覆盖广度，“开罐赢亚运”是对前者深度的补充：通过轻松又充满激情的“欢呼动作” 以及最后亲临亚运会许诺， 王老吉帮助人们实现对亚运会的参与，从而提升了消费者的个人品牌体验及品牌好感度。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 13 页 - - -

42、 - - - - - - (2)欢呼你我，全民参与网集数亿人的呼声，点燃全亚洲的热情，“举罐欢呼”活动打造了2010 年最震撼网络事件，一举创下史上参与明星最多的网络活动。作为史上参与网友最多的欢呼征集活动之一，“举罐欢呼”活动彻底引爆了网友的热情，让全世界都听到了亚运欢呼的声音。明星加盟演绎“亚运有我精彩之吉”“举罐齐欢呼开罐赢亚运王老吉亿万亚运欢呼大征集活动”，因其高规格、 高公众参与度，紧扣“激情盛会、 和谐亚洲”的亚运理念，在号召国人一起为亚运欢呼的同时，引来亚洲千位体育、娱乐明星倾力加盟为亚运助威。千位文体明星倾情加盟，既有成龙、舒淇这样的影视巨星，也有胡佳、邢傲伟等体坛名将。各路明

43、星纷纷带领粉丝团为亚运“举罐欢呼”。在音乐界， 人气偶像韩庚和周笔畅联袂演唱的王老吉亚运推广歌曲亚运有我精彩之吉创造了“霸占”二十个音乐排行榜冠军宝座的傲人战绩。陈楚生、 BOBO组合、周笔畅、张杰和尚雯婕五大人气歌手带领歌迷欢呼声量大对决，点燃更好亚运激情。 获得最高欢呼分贝的明星获得举办“千人演唱会”的机会，所有粉丝更可通过购买红罐王老吉赢取吉币兑换千人演唱会门票。幸运者还有机会免费去广州看亚运会，一起为亚运加油助威。“亿万亚运欢呼大征集”抛出精彩亚运大礼包“红动”中国，线上线下齐欢呼。“举罐齐欢呼开罐赢亚运”活动历时四个月。如此之长的周期，意味着更多的机会，更多的优惠。只要在官方网站上传

44、“举罐欢呼”的图片，或者购买王老吉亚运促销装产品，在支持亚运的同时，可便捷地赢取包括免费精彩亚运游在内的各种亚运奖品。网友上传的“举罐欢呼”图片，还会出现在亚运会的开幕式和各大场馆中，更有机会以特殊方式“精彩亮相亚运开幕式”，向全世界展现亚运的欢呼和热情。每天 1000 万个中奖机会、亚运吉祥物套装、话费和欢呼作品网络展示机会，一亿个吉币（活动期间在活动官网可等值于1Q币） ，可用于兑换腾讯公司量身定做的各种奖品，如王老吉亚运真人QQ秀、QQ红钻、蓝钻、黄钻等。如此诱人的优惠，没有人想错过，而且参与活动，还有机会与5 位明星共同组成亚运欢呼大使团，共赴亚运会现场，感受精彩亚运。 这些形式多样的

45、奖品，着实吸引了活动参与者的眼球，纷纷为亚运“举罐欢呼”！此外， 只要在官网上传亚运欢呼照片，每周分贝数前五名的选手有机会参加亚运火炬手选拔，参与亚运圣火传递。 亚运火炬手候选人还在活动官网上展示，主办方主动联系并记录相关身份信息，最后选出的 20 名王老吉亚运火炬手，送交亚组委进行审核，以确保火炬手选拔的公开、公平和透明。倒计时一百天举罐欢呼照片日增十万张活动官网被“举罐欢呼”图片挤爆，这一场面是从来没有过的，王老吉“举罐齐欢呼开罐赢亚运”活动极大地点燃了人们对亚运会的热情，这样的一幕就发生在活动官方网站倒计时一百天。当天网站访问量的增幅巨大，比平时增加了一倍多，以致官网出现了短时间的瘫痪。

46、截止8 月 4日，王老吉累计收到各类创意欢呼照片一千万多张。在 8 月 4 日亚运倒计时100 天当天， 更是破纪录地收到十多万张创意欢呼图片，创造了活动开展以来“单日”举罐数量的新高。上至七、 八十岁老人， 下至两三岁儿童最小的“欢呼选手”还坐在婴儿车里，纷纷为亚运举罐欢呼。“举罐齐欢呼开罐赢亚运王老吉亿万亚运欢呼大征集活动”，已经成为公众展现自我风采、畅述亚运情怀的最火爆的平台。3点燃 “ 吉情” ，传递精彩亚运圣火， 传递你我； 和谐社会， 合作共赢。 亚运圣火不仅传递的是体育精神，更是把和平、 友谊、自信、坚强、乐观等高贵品质传递给每一个亚洲人。传递圣火， 点燃激情。 圣火传递是亚运会

47、前奏最高潮的时刻，王老吉参与亚运的热切胸怀和坚实实力能否将王老吉亚运营销推向更高潮？历来都承担着社会重任的王老吉能否把它所要传达的主流价值观淋漓尽致的展现呢？公众有信心，王老吉更有信心！ (1)火炬手选拔，注重社会责任火炬手，多少人满怀渴望，他们矫健的身姿，令人羡慕，他们所传递的体育精神，社会责任，更是名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 13 页 - - - - - - - - - 令人充满敬佩！ 他们是社会各方面的佼佼者，他们是体育精神和社会责任的践行者。每

48、一个火炬手背后都有一个精彩故事。人人争做火炬手，这难得的机会，谁也不想错过。只要年满14 周岁，具备跑完相应传递路程的条件，就可以参与其中。作为社会公民， 企业在保持自身稳定健康发展的同时积极履行社会责任，在注重自身经济效益增长的同时也注重企业外部的生存环境，这已逐渐成为人们衡量企业优秀与否的新标准。作为广州2010 年亚运会火炬传递活动特约合作伙伴，面向社会公益人士招募亚运火炬手，是王老吉在亚运舞台上继续其公益理念的又一举措。王老吉火炬手选拔工作，以其高规格和官方性而格外引人注目。此次参与火炬手选拔活动，不仅是作为民族饮料品牌的王老吉的骄傲，也是加多宝公司为大众提供的亲身参与亚运、为亚运助威

49、的平台，传递亚运火炬，就是传递亚运精神。同时， 作为广州亚运会高级合伙伴，王老吉承接“岭南文化”，并与亚运交相辉映。在亚运火炬手的选拔过程中，王老吉就非常注重火炬手本人与岭南文化和企业文化的融合性。这其中有文化、体育、娱乐界的公益楷模、热心社会公益的慈善家还有在各自领域取得不凡成就的行业代表。社会公益人士的善举和社会价值观等特质不仅与王老吉一贯关注和参与社会公益、注重企业社会责任的品牌理念相契合，也符合王老吉的企业文化，符合亚组委对亚运火炬手人选的要求。 7月 12 日至 25 日期间，社会公益机构向活动主办方推荐各领域的社会公益人士，成为亚运火炬手候选人。被推荐的候选人优秀事迹以及推荐理由在

50、王老吉亚运火炬手选拔活动官网上进行展示。 (2)火炬传递，彰显主流价值观或因自己的传奇故事，或因自己的突出成就，王老吉火炬手当之无愧地成为整个火炬传递过程中最耀眼的“明星”。 王老吉遴选出来的火炬手代表着社会各个领域各个层面的主流价值观。这是一份社会荣誉，更凝聚了社会各界的高度关注。在这样的活动中，王老吉采取“传播意见领袖+意见领袖传播”的双向化学反应模式，首先用亚运会这样的国际传播平台来传播各个领域里的精英，然后再通过媒体平台放大精英们的声音，用他们的影响力将王老吉的品牌精神和传播重点深深地植入各个社会阶层的人心深处。加多宝集团制定了详细的火炬传递规划。火炬传递充分体现了与大众的互动性、广泛