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1、房地产工程策划广告流程房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂地过程，只有切实掌握好其中每一步地关键 ， 才 能 最 终 得到 理 想地 结 果 ，其 流 程 通 常 分为 四 个 阶段 ：准备阶段：拿地，规划设计出产品（开发公司广告部）确定预算寻找广告公司实施阶段：广告公司了解工程及购买对象信息广告公司出媒体计划确定广告目标主题确定及创意表现 广 告投 放 时 间 地 确 定媒体选择传播阶段：各项活动和广告地正式推广评估阶段：测定广告投放地效率一准备阶段1拿地，规划出产品一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商地事，广告公司在这阶段是不介入地，但若是开发公司本身就有广告部，广告部地创意总监从
2、一开始就介入工程地运作，包括土地拿下前后地前期市场调研，产品地规划与设计等，由于广告部在工程初就紧密参与，因而对工程地了解是非常透彻地，非常利于工程以后一系列地推广.对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上，则是各有各地优缺点.若是开发商自己组建广告部，则对工程地了解会更加透彻，前期准备也就更加充分，同时在整个工程地运作中内部沟通会非常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司地角度出发，视野狭小，具有一定地局限性.对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更为丰富，另外广告公司从局外人地角度介入工程，可以发现更加适合地产品主题；其缺点就是对工程有可能会
3、理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类 . 2确定预算（1）广告预算内容常见地房地产广告预算内容包括以下几项：A广告调查费用包 括 广 告 前 期 地 市 场 研 究 、 广 告 效 果 调 查 、 广 告 咨 询 费 用 、 媒 介 调 查 费 用 等B广告制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接地制作费用C广告媒体费用购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体地费用D其他相关费用是与广 告活 动有关地公 共活动、SP活 动、直 效营销等费用（2）确定广告预算地方法如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来
4、后根据工程地大小和性质来初步确定广告推广地预算，广告预算地制定还会受到其他一些因素地影响，如市场竞争程度、广告投放频率地选择、销售速度地制定、企业品牌地知名程度等.通常测定广告预算会采取以下几种方式精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 5 页A量入为出法 .即根据开发商本身资金地承受能力来确定广告预算，带有一定地片面性B销售百分比法.即开发商根据既定地销售额地百分比来决定广告费用地大小. C竞 争 对 等 法 .即 根 据 竞 争 对 手 大 致 投 入 地 广 告 费 用 来 确 定 自 己 工 程 地 预 算 . D目标任
5、务法 .即开发商首先确定促销目标，根据所要完成地促销目标决定必须执行地工作任务，然后估算每项任务所需要地促销支出，这些促销支出地总和就是计划促销预算. 通常大地房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额地1% 3% 之间，而小地开发商则会根据销售状况阶段性地滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止.在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，根据广告公司方面对产品地定义和见解也会作 出 相 应 地 调 整 . 预 算 费 用 地 编 排 最 后 会 由 广 告 公 司 与 开 发 商 一 起 协 商 制 订
6、 . 3寻找广告公司通常广告代理公司地选择会采取以下两种方式：（1）广告招标 .即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价.其优点在于创意结果直观，易于判断，并且收费情况清晰；缺点是周期长，使实质性策划工作地时 间 较 为 仓 促 ， 同 时 一 些 规 模 大 、 定 力 强 地 公 司 不 愿 参 加 招 标 . （2）经验选择 .根据广告公司以前地作品及业内地地位名声来初步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小区地形象设计或者SLOGAN 之类地，然后凭借其作品确定合作意向 .其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多地时间展开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于
7、接受；而缺点在于比选地依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在一定风险. 不同工程会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告公司，有很多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种模式也为开发商节省了很多斟选方面地时间，并且长期地合作关系也利于广告公司和开发商就工程进行透彻地了解和合作. 二实施阶段1广告公司了解工程及购买对象信息只有透彻地了解工程后才能制作出成功地广告作品，广告公司在接到工程后需要对产品进行彻底地研究，其内容包括：工程周边情况，楼盘分析，近期楼市动向，工程地理位置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析，消费者调查等.其中开发商会向广告公司提供大部分资料，但处于对工程地把握程度
8、，大部分优秀地广告公司会就已给地资料进行更深入地调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进行下一步地工作. 2广告公司出媒体计划（1）确定广告目标.房地产广告地成功与否，关键在于它能否在恰当地地点以恰当地方式传达给恰当地人，广告目标不能泛泛而谈，包括开发商在内经常会走入误区，把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 5 页多或少必然会达到地效果，想要对广告公司进行有效地指导，必须使广告公司明白一个确实可行地广告目标需要注意如下几点：A
9、 所 要 卖 地 房 子 地 特 点 是 什 么 ？ 最 重 要 地 特 点 即 卖 点 是 什 么 ？B 目 标消费者 是 谁？目标消费 者为 什么会 选择本工 程 ？C 要 传 达 给 消 费 者 地 信 息 是 什 么 ？ 怎 么 样 才 能 有 效 地 传 达 这 些 信 息 ？D用什么来测定传达消息地效果？（2）主题确定及创意表现.房地产广告策略地出发点是引起消费者地注意和兴趣，激发消费者地购买欲，并最终促使消费者购买该产品，因此在房地产广告一定要充分表现产品地优点，易于消费者理解记忆和接受. 3广告投放时间地确定一般来说，小型工程地广告期间以一个月到两个月为最多.中、大型地工程（营
10、业额在二、三亿以上）时间会更加长一些，有地甚至达到了一两年,而房地产广告时间地节奏通常可以分为如下四种：（1）集中型 .是指广告集中一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大地广告攻势.优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效地刺激，以达到广告地效果，并能促成销售；缺点为广告费用集中于一段时间大批量地投入，发布时机地选择非常重要，若广告未达到预期地效果，则很难进行补救（2）连续型 .指在一定时期内，均匀安排广告地发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者印象.优点在于不断刺激消费者，并节省广告费用；在于不可能每次都达到刺激消费者地目地，而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时
11、间地广告攻势. （3）间歇性 .指间断使用广告地一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行.优点在于根据工程地进程来进行广告分配，做到有地放矢；点在于需要注意广告发布地时机，注意销售对于广告地滞后型，还要考虑消费者地遗忘速度. （4）脉动型 .脉动型集中了连续型和间歇型地特征，即在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势，集中了连续型和间隙型地优点，能够不断 刺 激 消 费 者 ， 还 能 刺 激 短 期 地 购 买 欲 望 . 缺 点 就 是 费 用 太 高 . 而 广 告 时 间 地 安排 即 广告 周 期 地拟 定 ， 通 常 分为 三
12、个 期间 ：（1）引导期 .作初期地讯息传播，重点在引起消费者地好奇与期待，吸引购买者地注目和行动（2）公开期 .楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪,一旦开盘 ,随着强销期地来临,大量地报纸广告,结合强有力地业务推广,如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等，立体地促销攻击全面展开. （3）续销期 .为公开期后地续销行为，将广告后期所余地房屋产品进行重新修正广告策略 ， 改 变 已 不 适 或 不 当 地 广 告 方 向 ， 作 最 后 地 冲 刺 ， 以 达 最 圆 满 地 成 绩 . 广告公司在拟定广告时间地同时，即制定广告节奏地安排，同时预先估算每段时间需要投入地费用. 在这
13、里，选择广告投放节奏通常与一个工程大小性质有关，小工程宜采取集中型，以短平精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 5 页快 形 式 地 最 大 限 度 地 提 高 工 程 地 知 名 度 .而 一 些 大 盘 则 更 适 合 采 取 脉 动 型 地 方 式 . 4媒体选择房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息地工具，通常会接触地媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM 直投、传单海报、网络、空中飞行物等.选择不同地媒体以及如何正确地组合不同媒体是极其重要地. 一般广告公司会根据工程地大小、楼盘地档次、目标客户地定
14、位、工程地区域、开发商地资金实力来选择媒体.比如说在北京，中低档地工程主力媒体选择是北青北晚晨报之类地报纸及广播，高档工程除了在北青，更多地会选择经济观察报及三联生活周刊IT经理人商业周刊等这类有针对性地报纸杂志上刊登. 大多数房地产地广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围地区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面光，客源层多.为了更好地发挥媒体地效率，使有限地广告经费收到最大地经济效益，应该对不同类型地媒体在综合比较地基础上，加以合理地筛选、组合，以期取长补短，以优补拙. 三传播阶段在此阶段，
15、前期各项准备已经非常具体充沛，一旦工程开始运作，就启动整个广告计划.在这个阶段里需要注意地是，虽然前期已经准备地非常详细，但是市场是不断变化及不可预知地，因此在这个阶段，广告公司需要和销售总监密切配合，根据销售第一线及时反馈地情况来尽心广告计划地修改，若销售情况基本符合当初预制地，则广告计划改动不大；若有一定地差距，可以就内容和推广节奏上根据客户反馈地情况加以修改；但若销售情况极差就需要及时更改广告计划，不要使失误犯地更大.若广告效果不佳有些开发商会采取更换广告公司地形式，其实如果问题不是出在广告公司业务水平上地话，更换广告公司即劳神费力，同时也不见得会换到称心如意地公司.在这种情况下，一是有
16、可能产品本身有问题，另外就是当初广告公司和开发商就产品沟通地不够，因此可以根据市场反馈对产品作出相应地修改，同时就产品及目标客户进行更为详尽地研究，重新包装工程上市，争取打个翻身仗 . 四评估阶段精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 5 页营销学上通常说：广告主们都知道自己投放地广告里有一半是无效地，但是谁也不知哪一半是无效地.房地产广告也是如此，房地产广告和日用品广告效果反馈地最大不同点就是：房地产广告可以在广告投放后地当天就能直接在来电来访上得到体现.大部分地房地产工程已经能够通过客户地第一次来电地渠道建立广告效果跟踪制度
17、，来电数量也成为广告投放效果地重要标准.在不同工程地反复实践中发现，来电数量地确能在一定程度上反映广告投放效果，但是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样，走向另一个误区.房地产广告地效果体现有三种层次：一是直接到访；二是电话询问；三是留下印象.因此电话数量就成了广告销售力地直接体现.但是检测不同工程，可以发现同样都是非常优秀地广告表现，同样都是无可挑剔地媒体选择，甚至同属于同一档次地工程，但是两者正常地广告后来电数量也不同.可以看出，相对于广告表现来说，产品本身更为重要.其中最重要地因素是地理位置、价格、销售时间段.通常来说，主要干道附近地工程来电量低，因为容易描述，容易到达，客户更多会选择直接到达；高档工程（别墅，TOWNHOUSE，高档公寓）来电率低，因为目标客户群总量低；进入销售后期地老工程低，因为市场认知度高，电话询问不再成为最主要地了解手段.只有根据不同工程地特性做好来电来人给人留下地印象程度以及与最终成交量相结合地评估，才能正确测定一个广告地成果与否.使得广告公司能够更好地配合工程进行相应地调整与修改.精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 5 页