《2022年房地产项目策划广告流程.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年房地产项目策划广告流程.docx（7页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、精选学习资料 - - - - - - - - - 房地产工程策划广告流程房地产广告从其筹备到真正落实是一个特别复杂地过程,只有切实把握好其中每一步地关 键 , 才 能 最 终 得 到 理 想 地 结 果 , 其 流 程 通 常 分 为 四 个 阶 段 ：预备阶段：拿地,规划设计出产品（开发公司广告部）工确定预算查找广告公司息实施阶段：广告公司了解程及购买对象信广告公司出媒体计划确定广告目标主题确定及创意表现 广 告 投 放 时 间 地 确 定传播阶阶段：各项活动和广准告媒体选择地正式推广评估段：测定广告投放地效率一备阶段1拿地,规划出产品一般来说,从拿地到规划出产品都是开发商地事,广告公司在这
2、阶段是不介入地,但如是 开发公司本身就有广告部,广告部地创意总监从一开头就介入工程地运作,包括土地拿下 前后地前期市场调研,产品地规划与设计等,由于广告部在工程初就紧密参加,因而对工程地明白是特别透彻地,特别利于工程以后一系列地推广.对于是自己组建广告部仍是对外查找广告公司这一点上,就是各有各地优缺点 .如是开发商自己组建广告部,就对工程地了解会更加透彻,前期预备也就更加充分,同时在整个工程地运作中内部沟通会特别流畅,缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大,始终从开发公司地角度动身,视野狭小,具有肯定地局限性 . 对外挑选广告公司,一方面广告公司会更加专业,体会也更为丰富,另外广告公司从
3、局外人地角度介入工程,可以发觉更加适合地产品主题；其缺点就是对工程 有可能会懂得不透彻,与开发商之间沟通和信任度不够,费用比较高之类 . 2确定预算（见1）地产广广告预广内告包预括算下内项容常地房算容以几：A告调查费用包 括 广 告 前 期 地 市 场 研 究 、 广 告 效 果 调 查 、 广 告 咨 询 费 用 、 媒 介 调 查 费 用 等B广告制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接地制作广费媒体费用C告用购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体地费用D其他SP相关费用是 与 广 告 活 动 有 关 地 公 共 活
4、动 、活 动 、 直 效 营 销 等 费 用（2）确定广告预算地方法假如是对外查找广告公司,开发商会在产品出来后依据工程地大小和性质来初步确定广告推广地预算,广告预算地制定仍会受到其他一些因素地影响,如市场竞争程度、广告投放频率地挑选、销售速度地制定、企业品牌地知名程度等.通常测定广告预算会实行以下几种名师归纳总结 方式第 1 页,共 5 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - A量入为出法 .即依据开发商本身资金地承担才能来确定广告预算,带有肯定地片面性B销售百分比法 .即开发商依据既定地销售额地百分比来打算广告费用地大小 . C竞 争 对 等 法 .
5、即 根 据 竞 争 对 手 大 致 投 入 地 广 告 费 用 来 确 定 自 己 工 程 地 预 算 . D目标任务法 . 即开发商第一确定促销目标,依据所要完成地促销目标打算必需执行地工作任务,然后估算每项任务所需要地促销支出,这些促销支出地总和就是方案促销预算 . 通常大地房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算,一般广告预算大致掌握在楼盘销售总金额地1% 3% 之间,而小地开发商就会依据销售状况阶段性地滚动执行,销售结果一旦不如意,广告预算便会停止 .在初步确定下广告预算后,开发商 也会在找到广告公司后与广告公司再次协商,依据广告公司方面对产品地定义和见解也会 作
6、出 相 应 地 调 整 . 预 算 费 用 地 编 排 最 后 会 由 广 告 公 司 与 开 发 商 一 起 协 商 制 订 . 3寻找广告公司通常广告代理公司地选择会采取以下两种方式：（1）广告招标 .即向多家广告公司发标,征集广告策划书、平面影视创意及报价.其优点在于创意结果直观,易于判定,并且收费情形清楚；缺点是周期长,使实质性策划工作地 时 间 较 为 仓 促 , 同 时 一 些 规 模 大 、 定 力 强 地 公 司 不 愿 参 加 招 标 . （2）体会挑选 .依据广告公司以前地作品及业内地位置名声来初步选定一家,请其在一定时间内出策划草案,如小区地势象设计或者SLOGAN 之类
7、地,然后凭借其作品确定合作意向 .其优点在于比广告招标周期短,广告公司有较多地时间绽开实质性工作,深化创意,并且多数广告公司乐于接受；而缺点在于比选地依据不充分不直观,广告个案差异性大,存在一定风险. 不同工程会依据其大小性质来挑选不同方式查找广告公司,有许多公司会和广告公司接成 长期合作关系,这种模式也为开发商节约了许多斟选方面地时间,并且长期地合作关系也利于广告公司和开发商就工程进行透彻地了解和合作. 二实施阶段1广告公司了解工程及购买对象信息只有透彻地明白工程后才能制作出胜利地广告作品,广告公司在接到工程后需要对产品进 行完全地讨论,其内容包括：工程周边情形,楼盘分析,近期楼市动向,工程
8、地理位置分析,小区规划,设计特色,价格策略,竞争对手分析,消费者调查等.其中开发商会向广告公司供应大部分资料,但处于对工程地把握程度,大部分优秀地广告公司会就已给地资料 进行更深化地调查,只有在吃透了整个产品及消费对象后,广告公司才会进行下一步地工作广告公司出媒体计. 2划（1）确定广告目标 .房地产广告地胜利与否,关键在于它能否在恰当地地点以恰当地方 式传达给恰当地人,广告目标不能泛泛而谈,包括开发商在内常常会走入误区,把广告目 标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等,事实上以上这些目标是一个房地产广告或名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 5 页精选学习资料 - - -
9、 - - - - - - 多或少必定会达到地成效,想要对广告公司进行有效地指导,必需使广告公司明白一个确实 可 行 地 广 告 目 标 需 要 注 意 如 下 几 点：A 所 要 卖 地 房 子 地 特 点 是 什 么 ？ 最 重 要 地 特 点 即 卖 点 是 什 么 ？B 目 标 消 费 者 是 谁 ？ 目 标 消 费 者 为 什 么 会 选 择 本 工 程 ？C 要 传 达 给 消 费 者 地 信 息 是 什 么 ？ 怎 么 样 才 能 有 效 地 传 达 这 些 信 息 ？D用什么来测定传达消息地效果？（2）主题确定及创意表现.房地产广告策略地动身点是引起消费者地留意和爱好,激发消费者
10、地购买欲,并最终促使消费者购买该产品,因此在房地产广告肯定要充分表现产品地优点3,易于消费者理放解记忆和接确受. 广告投时间地定一般来说,小型工程地广告期间以一个月到两个月为最多 二、三亿以上）时间会更加长一些,有地甚至达到了一两年.中、大型地工程（营业额在 ,而房地产广告时间地节奏通常可以分为如下四种：（1）集中型 .是指广告集中一段时间发布,以在短时间内快速形成强大地广告攻势.优点在于能在短时期内赐予消费者剧烈而有效地刺激,以达到广告地成效,并能促成销售；缺点为广告费用集中于一段时间大批量地投入,发布时机地挑选特别重要,如广告未达到预期地效果,就很难进行补救（2）连续型 .指在肯定时期内,
11、匀称支配广告地发布时间,使广告常常性反复在目标市场显现,以逐步加深消费者印象.优点在于不断刺激消费者,并节约广告费用；在于不行能每次都达到刺激消费者地目地,而且预算也打算了连续性广告无法进行大规模、长时间地广 告 攻 势 . （3）间歇性 .指间断使用广告地一种方式,即做一段时间广告,停一段时间,再做一段时间广告,反复进行 .优点在于依据工程地进程来进行广告安排,做到有地放矢；点在于需要留意广告发布地时机,留意销售对于广告地滞后型,仍要考虑消费者地遗忘速度 . （4）脉动型 .脉动型集中了连续型和间歇型地特点,即在一段时间内不断保持广告发布,又在某些时机加大发布力度,形成广告攻势,集中了连续型
12、和间隙型地优点,能够不断 刺 激 消 费 者 , 仍 能 刺 激 短 期 地 购 买 欲 望 . 缺 点 就 是 费 用 太 高 . 而 广 告 时 间 地 安 排 即 广 告 周 期 地 拟 定 , 通 常 分 为 三 个 期 间 ：（1）引导期 .作初期地讯息传播,重点在引起消费者地奇怪与期望,吸引购买者地注目和 行 动（2）公开期 .楼盘被正式推向市场 ,一切媒体运作及印刷资料皆已预备就绪 ,一旦开盘 ,随着强销期地来临 ,大量地报纸广告 ,结合强有力地业务推广 ,如人员拜望、电话追踪、派报邮寄 等,立 体 地 促 销 攻 击 全 面 展 开 . （3）续销期 .为公开期后地续销行为,将
13、广告后期所余地房屋产品进行重新修正广告策略 , 改 变 已 不 适 或 不 当 地 广 告 方 向 , 作 最 后 地 冲 刺 , 以 达 最 圆 满 地 成 绩 . 广告公司在拟定广告时间地同时,即制定广告节奏地支配,同时预先估算每段时间需要投入地费用. 在这里,挑选广告投放节奏通常与一个工程大小性质有关,小工程宜实行集中型,以短平名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 快 形 式 地 最 大 限 度 地 提 高 工 程 地 知 名 度 . 而 一 些 大 盘 就 更 适 合 采 取 脉 动 型 地 方 式 . 4媒体选
14、择房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息地工具,通常会接触地媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、确DM 直投、传单海报、网络、空中飞行物等.挑选不 同地媒体 以及 如何 正地组 合不 同 媒体 是极其重 要 地. 一般广告公司会依据工程地大小、楼盘地档次、目标客户地定位、工程地区域、开发商地资金实力来挑选媒体 .比如说在北京,中低档地工程主力媒体挑选是北青北晚晨报之类地报纸及广播,高档工程除了在北青,更多地会挑选经济观看报及三联生活周刊IT经理人商业周刊等这类有针对性地报纸杂志上刊登. 大多数房地产地广告媒体会采纳户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式,户外媒体由于位置固定,比
15、较偏重于楼盘四周地区域性客源；印刷媒体可以定向派发,针对性和敏捷性都比较强；报刊媒体和广播电视就掩盖面光,客源层多 率,使.为了更好地发挥媒体地效有限地广告经费收到最大地经济效益,应当对不同类型地媒体在综合比较地基础上,加以 合理地挑选、组合,以期取长补短,以优补拙 . 三传播阶段在此阶段,前期各项预备已经特别具体充足,一旦工程开头运作,就启动整个广告计 划.在这个阶段里需要留意地是,虽然前期已经预备地特别具体,但是市场是不断变化及不 可预知地,因此在这个阶段,广告公司需要和销售总监亲密协作,依据销售第一线准时反 馈地情形来尽心广告方案地修改,如销售情形基本符合起初预制地,就广告方案改动不 大
16、；如有肯定地差距,可以就内容和推广节奏上依据客户反馈地情形加以修改；但如销售情形极差就需要准时更换广告方案,不要使失误犯地更大.如广告成效不佳有些开发商会采取更换广告公司地势式,其实假如问题不是出在广告公司业务水平上地话,更换广告公司即劳神费劲,同时也不见得会换到称心如意地公司.在这种情形下,一是有可能产品本身有问题,另外就是起初广告公司和开发商就产品沟通地不够,因此可以依据市场反馈对产品 作出相应地修改,同时就产品及目标客户进行更为详尽地讨论,重新包装工程上市,争取 打个翻身仗 . 四评估阶段名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - -
17、- - - 营销学上通常说：广告主们都知道自己投放地广告里有一半是无效地,但是谁也不知哪一半是无效地 .房地产广告也是如此,房地产广告和日用品广告成效反馈地最大不同点就是：房地产广告可以在广告投放后地当天就能直接在来电来访上得到表达 .大部分地房地产工程已经能够通过客户地第一次来电地渠道建立广告成效跟踪制度,来电数量也成为广告投放成效地重要标准 .在不同工程地反复实践中发觉,来电数量地确能在肯定程度上反映广告投放成效,但是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样,走向另一个误区 .房地产广告地成效表达有三种层次：一是直接到访；二是电话询问；三是留下印象 .因此电话数量就成了广告销售力地直接表达
18、.但是检测不同工程,可以发觉同样都是特别优秀地广告表现,同样都是无可挑剔地媒体挑选,甚至同属于同一档次地工程,但是两者正常地广告后来电数量也不同.可以看出,相对于广告表现来说,产品本身更为重要.其中最重要地因素是地理位置、价格、销售时间段.通常来说,主要干道邻近地工程来电量低,由于简单描述,简单到达,客户更多会挑选直接到达；高档工程（别墅,TOWNHOUSE ,高档公寓）来电率低,由于目标客户群总量低；进入销售后期地老工程低,由于市场认知度高,电话询问不再成为最主要地明白手段.只有依据不同工程地特性做好来电来人给人留下地印象程名师归纳总结 度以及与最终成交量相结合地评估,才能正确测定一个广告地成果与否.使得广告公司能够第 5 页,共 5 页更好地协作工程进行相应地调整与修改.- - - - - - -