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1、陕西科技大学 硕士学位论文 以认知心理学为导向的企业 FI量化分析研究 姓名：孙楠 申请学位级别：硕士 专业：设计艺术学 指导教师：詹秦川 20070501 以认知心理学为导向的企业 FI量化分析研究 摘要 企业形象是企业赖以生存与发展的无形资产，也可以说是公众 对组织的一种概括性陈述，它影响着企业的生存状态，是决定企业 能否可持续发展的重要因素。对于市场同质化现象日益严重的今天， 企业要想从众多竞争对手中脱颖而出，就必须把握住现代人的消费 观念和心理特征，不但要在产品的质量、形态和功能上下功夫，还 要进一步提髙企业的知名度、提升企业的影响力。 而随着社会、经济、文化的发展和变化，人们开始越来
2、越重视 彼此间以及对自己内心世界的了解，认知心理学作为一门研究人类 心理的综合性学科开始受到重视。由于企业对产品或服务形象的传 递过程与消费者的感觉器官密切相关，因此感觉作为认知心理学研 究的主体，对企业产品（服务 ） 形象的着至关重要的作用。在企业 的成长过程中，如何塑造企业形象，有效地发挥企业形象力的作用 成为一个值得探讨的问题。 本文以认知心理学中的感觉 和知觉理论为出发点，对其中的视 觉编码和听觉编码进行探索、研究，结合企业的识别形象，提出感 觉识别形象系统这一理论体系。通过对现代企业以及它所塑造形象 的了解，重点分析视觉识别和听觉识别在企业中的作用。在此基础 上，针对听觉识别作了详细
3、的研究和系统的归纳、总结，分析了它 对企业形象塑造的必要性和重要性，并将它与视觉识别系统结合起 来，对视听一体化进行理论分析，阐述各个系统对企业形象的作用 以及影响。 对于如何有效地利用感觉识别形象，本文从全新的角度出发， 将量化这一理论引入到感觉中来，分析感觉量化的可行性， 用语义 差异法和意象尺度法对视觉识别和听觉识别中的各个相关元素进行 量化分析研究。通过实际案例，对收集来的相关数据进行系统、科 学地统计，并以 n为基础对企业产品（服务 ） 识别形象理论进行评估 , 研究其中暗含的规律，进而更准确、有效地协调企业识别形象中各 方面的资源优势，找出企业形象中的不足因素加以改进，使企业的 形
4、象识别系统更加完善，从而达到最佳的形象宣传效果，提高公众 对企业产品或服务的认知度，创造有价值的品牌形象，为企业的长 远发展做出贡献。 关键词：企业形象，视觉识别，听觉识别，感觉量化，语义差异法 n QUANTIFICATION ANALYSIS AND STUDY OF CORPORATE FEELING IDENTITY ON COGNITIVE PSYCHOLOGY ABSTRACT Corporate Image is an intangible asset of survival and development; it also can be said as a corporate
5、statement, which appraised by common people; it not only have importance for survival and development of enterprises, but also is an important factor for enterprise sustained development. For the homogenization of the market, it is necessary to grasp the concept of the consumer psychological, if ent
6、erprises want to emerge from a number of competitors. Not only research in the quality of products or function, but also enhance the visibility and influence. In the growth and development process, it is worth to discuss how to create a corporate image. And effectively play the role of a corporate i
7、mage. With the social, economic and cultural development, People began to attach importance to our own inner world. As a discipline, more and more people began to study Cognitive Psychology. The image transfer process closely related to sensory, so to be a main thing, feeling plays a vital role to E
8、nterprise Image Based on cognitive psychology, this theory studies the coding of visual and audio, combination with image, put a theory of feeling identity. By understand the image of the modern enterprise, this theory analysis the role of enterprises in AI and VI. On this basis, the system was summ
9、ary the audio identity; analysis the necessity and importance of the corporate image. And combine it with the visual identity. Theoretical analysis of the audio-visual integration, and describes the role and impact of the corporate image. Recognition feels for how to effective use of feeling identit
10、y, these theories from a new perspective, perceived to be introduced the quantitative to this theory, analysis the feasibility of feeling. Quantitative analysis all relevant elements of VI and AI by image scale method and semantic differential method. Through examples, statistic the relevant data an
11、d assessment corporate image based on FI, the study implied that the law then more accurately and effectively coordinating all aspects of the image to identify resources, insufficient to identify factors to improve the companys image, in order to achieve the best image of the effect of publicity and
12、 raise public awareness of their products or services, create valuable brand image, and make contributions to the long-term development of the enterprise. KEY WORDS: corporate image, visual identity, audio identity, feeling quantification, semantic differential 原创性声明及关于学位论文使用授权的声明 原 创 性 声 明 本人郑重声明：所
13、呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本 人 完 全 意 识 到 本 声 明 的由本人承担。 论文作者签名 日 期： 20 7 年 J月 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解陕西科技大学有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权陕西科技大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手
14、段保存论文和汇编本学位论文。 (保密论文在解密后应遵守此规定 ） 日期： 200 7年月 论文作者签 1绪论 1.1论文研究的背景 1.1.1全球化时代中的形象 全球化时代是一个 “ 信息价值爆炸 ” 的时代。在经历了军事全球化、政治 全球化以及经济全球化后，人们进入了 一 个崭新的阶段一一形象全球化 .在这 一阶段，人们所面临的不是产品及服务等价值的匮乏，而是如何更好地处理企 亚与形象之间的摩擦与冲突，使之和谐共处，并构建一种具有普遍意义且能够 使全世界的人共同认可的现代企业形象。 对于一个现代企业来说，形象是其中广泛而又重要的文化现象和营销、推 广手段。在以企业文化理念为主导的大环境下，形
15、象己不单单是一种纯艺术的 表现形式和审美行为，它的思维、语言、内涵等都开始融入到全球化的发展进 程中。各方面的全球贸易为人类生活方式进一步同化提供了基本的物质条件， 加上公众在各国之间的旅行日渐频繁，使得流通范围越来越广，形 象越来越多 被推向全球，成为全球所认可的象征性的东西。 此外，好的形象不但可以使企业的发展空 间扩大，还会让人们联想到它的发源地。例如 卡诺尔是法国香水、可口可乐是美国饮料（如图 1-1)等 这不但是企业自身的 一 种宣传，同时它 也是一种对国家形象的宣传，这种宣传能进一 步帮助企业形象向全球化的方向扩张，也就意味 着企业有潜在的市场，广阔的顾客群和良好的 市场竞争力 目
16、前，全球的经济己经步入了一 体化的时代，企业对于形象的发展将呈现出不 图 1-1可口可乐海报 可阻挡的趋势 Figl -1 Poster of CocaCola 1.1.2市场竞争中的同质化现象 在最早商品供不应求的时候，稍有特色的产品都无疑会成为市场的霸主。 但到了 20世纪 80年代，全球进入同质化时期，市场己经不再是之前的营销时 代，竞争 成为这 一 时代社会最鲜明的特征 # 虽然市场上各企业的产品种类琳琅满目，但其功能定位、内容、品质、技 术含量等没有独特性，同质化的现象十分严重 *在这种情况下，企业经营上的 成功关键己不再取决于成本效益，而在于企业形象是否能符合现代大众消费 者，掌握
17、消费者的心智资源变得重要起来。消费者在对众多同质化产品选择过 程中，挑选出来的产品必定是他们主观认为较出色的，所以购买的可能就是心 理层面的附加值或 “ 隐形的出色产品 ” 。 由于市场竞争的本质是提供比竞争对手更好的、更能满足顾客需要的产品 或服务，因此在现代市场中，竞争的焦点已由传统的商品质量、价格之间的简 单竞争发展为企业内在素质和外在表现的全面竞争 . 任何 _个企业家都希望 其经营的企业得到发展，而优秀企业的成功在于拥有一套特有的企业形象系统 以及一系列完备的经营策略方法和途径 由此可知，在产品（服务 ） 日益相同 的今天，形象已成为了力克竞争对手的重要工具，而竞争发展的大趋势也客观
18、地 推动了企业形象战略的稳步实施。 1.1.3大众新的消费观念 由于信息化时代的到来，市场竞争机制日渐成熟，产品和服务的种类不断 丰富，市场开始由原来的营销时代转为形象做主的时代，也可以理解为将以产 品或服务为中心转移到以消费者的心理需求为主导的时代，消费者作为企业的 衣食父母对企业的发展起决定性的作用。 目前，消费者随着收入水平的不断提高，拥有了越来越多的剩余购买力 因此，对于企业的产品或服务来说，已经不只限于对生理需要的满足，精神层 面的需求也不断增长，公众把注意力更多地集中到产品的情感方面，对于心理 满足的消费开始崭露头角 此外，现实消费者的生存压力越来越大，加剧了其 寻求压力释放的需求
19、，作为以情感诉求为基础的感性消费，在某种 意义上缓解 这种抑郁的影响，促进自我价值的实现。 感性消费中起决定性作用的情感系统 与行为紧密相关它由感官在心理上的共 鸣引起不由自主的购买反映，是一种出于感 情动机而产生的购买行为。畅销的产品不但 是因为它的功能、质量好，更主要因素还在 于该商品能在人们的感官上产生魅力，引发 消费者对于某种潜在情感的共鸣，从而产生 图 1-2感性消费 Figl-2 Sentimental consumption 喜好，最终达到购买的目的。感性消费作为以消费者的情感、心理的满足为目 的而产生的价值体系，已经对企业形象塑造侧重点的转变起到了不可忽视的 作 用，并且深刻的
20、影响消费者目前的购买行为和未来的购买趋势（如图 1-2) 1.2论文研究的内容 本论文从企业形象的基本概念入手，以认知心理学为依据，主要研究了以 下几个方面： 1) 认知心理学与企业形象之间关系的分析 .从认知心理学的角度考虑， 对形象和企业形象等基础概念重新界定，分析在市场竞争中形象所饰演的角 色，确定企业形象对于企业发展的重要性。 2) 企业感觉识别形象系统的构建。从认知心理学的视觉和听觉编码两个 视角出发，结合识别形象中的各个元素提出感觉识别理论，研究其中的声、形 系统结构，构成企业形象声码和形码两大系统。对两大系统进行研究 /阐述各 个系统对企业形象的作用以及影响 。 3) 量化分析在
21、企业 FI中的研究。在认知程度基础上，提出感觉量化的 概念，分析它的可行性，找出研究感觉量化所需要的方法，并把它与感觉信息 结合在一起引入到企业感觉识别形象中进行系统研究 4) 感觉量化在企业 FI中的实现。通过实际案例的整体调査，对企业感 觉识别形象理论进行评估，找出最佳的企业识别形象宣传效果， 5 1.3论文研究的方法 本论文主要综合采用渐进式分析方法和对应式比较方法，并结合调査法、 个案研究法、演绎法、归纳法、统计法等多种方法进行研究。其中主要的是应 用比较法。这是因为本课题无论是理论分析，还是调査问卷、个案研究等，都 需要通过比较的方法来研究从中得出结论，并最后通过实际案例分析来检验其
22、 正确的程度。 同时在具体操作上还利用文献收集分析、图片整理、数据收集统计、参数 评估对比、规律曲线的绘制等多种途径来辅助课题研究。 1.4论文研究的意义 企业形象是现代企业发展的重要内容，随着经营环境和市场的变化，企业 的优势和效果越来越取决于企业形象对环境的敏捷反映和适应能力。因而，人 们必须把企业作为一个生命体来看待，强调企业内部整合以及同外部的耦合、 互动。对此本文的研究具有比较特殊的理论意义和现实意义： 1) 理论意义。对企业识别形象的看法言人人殊，本论文站在认知心理学 的立场，以人的感觉和企业形象心理为指导，对企业形象的构成要素和测量方 法做出全新、深入的分析与思考，并以具体案例为
23、载体，为具有普遍意义问題 的解答找到一个切入点和研究途径，使所研究的观点具有科学性和系统性。 2) 现实意义 #本研究可以为企业识别形象的塑造提供借 鉴和参考，有助 于企业根据市场变化对目前的形象进行调査，发掘市场潜力。从而使企业的产 品或服务能更好地应对个性化的需求，树立企业感觉形象，形成品牌崇拜价值， 并最终获得消费者的认同。 1.S论文研究的基本框架结构 论文通过对影响企业形象发展的各种因素的分析，切实为塑造符合当今社 会需要和公众需要的企业形象提出创新的、具体的、合理化的建议，并从中总 结出适合信息化时代发展以及人性化需求的企业识别形象设计系统。本文的整 体框架有两条主线采用递进式的结构： 1) 逻辑结构。从认知心理学的观点出发，对感觉信息编码以及感觉识别 系统进行阐述，进而应用到企业识别形象系统中。 2) 连贯性结构。本文先对泛指的企业形象与感官知觉的相关影响因素进 行全面总结。而后又从中提炼出与企业形象相关的因素，缩小因素范围。最后 进一步精炼出与 FI信息相关的企业识别形象两大系统因素，用语义差异和意象 尺度的研究方法对企业 FI形象中的感觉要素进行量化分析研究 论文主要内容研究脉络如图 1-3所示。