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1、产品广告投放策划书模板产品广告投放策划书模板一、前言一、前言本计划书仅针对耐克森地板采暖系统零售市场的市场导入期作相应的计划。产 品导入期相对于产品其它发展阶段来讲是短期的，目的是在此过程中检测市场 可能出现的种种问题及广告效果，以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的 规划。二、计划主题二、计划主题、使命及目标（导入期）：打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本 产品，培育、抢占零售市场，从产品的现实销量和潜在销量方面产出一定效果 。、产品名称：耐克森地板舒适采暖系统。、产品市场定位（导入期）：高、中层次收入者的生活享受品。、目标消费者描述（导入期）：高、中水平收入，易接受新事物，追求前卫
2、时尚生活方式，懂得享受生活。、广告口号（暂定）：舒适的生活来自脚下。耐克森倡导现代享受生活方式。耐克森从下至上的温暖方式。从脚开始的享受：耐克森地板舒适采暖系统，倡导现代生活享受之根本。一切物质的享受最终皆归结于精神的享受：耐克森地板舒适采暖系统，倡导现 代生活享受之根本，从脚开始享受。三、地板采暖产品的市场状况三、地板采暖产品的市场状况、目前在北京地区，消费者对“地热”有一定了解与接触，家装市场上已出 现针对“地热”设计的木地板及瓷砖。、同类产品已在市场上出现，并占据了一定的市场份额，其中“迪威”的威 胁最大，但在零售市场上，其它品牌包括“迪威”并无明显优势。、随着北京房地产规模的扩大，个人
3、消费能力增大，地板采暖系统零售市场 将逐步扩张，竞争将随之激烈。四、市场划分（导入期）四、市场划分（导入期）、重级市场：待装修的新居室。、中级市场：对地板采暖系统浴室项目感兴趣的家庭。、轻级市场：企事业单位机关团体五、市场策略及目标（导入期）五、市场策略及目标（导入期）、针对重级市场：导入期广告预算大部分针对此市场，提升产品品牌知名度 、美誉度，一方面针对消费者作产品广告，一方面与全市的专业家装公司合作 ，共同开发此市场（召开耐克森地板舒适采暖系统产品招商推介会）。策略目 标是让全市家装公司首先接受本产品。、针对中级市场：以产品广告促动此市场的消费者，目标要使浴室项目有明显的销售量，以点带 面
4、，培育房屋安装的潜在消费。、针对轻级市场：导入期暂不作此市场计划，在全面广告投入的基础上，让此市场了解本产品， 培育潜在市场。六、品牌策略：六、品牌策略：由于“耐克森”产品涉及多个项目，而且项目与项目之间的性质和重要程度都 有所不同，所以现在在产品市场导入期不宜制定整体的品牌策略，此品牌策略 针对零售市场。、品牌定位：世界一流专业品牌。、品牌核心概念：享受生活。、品牌形象：崇尚享受生活主义者。、品牌价值：提供一种前卫时尚的享受生活的方式。、品牌经营理念：帮助所有的人来享受生活。 所有传达给消费者的品牌信息都应围绕该品牌核心概念来设计。七、表现创意策略：七、表现创意策略：具体广告表现创意待具体媒
5、体形式确定后再进行针对性的制作。八、推介招商活动方案：八、推介招商活动方案：召开耐克森地板舒适采暖系统产品招商推介会，由中房集团技术中心、北京装 饰协会、首都建设报主办，邀请全市专业家装公司参加。九、媒体投放规划（三个月，月中旬月中旬）：九、媒体投放规划（三个月，月中旬月中旬）：落地北京卫视套播，共六个台，选择天津卫视、山东卫视、浙江卫视，一天播 一个台，一星期播六天，三个台轮流播两次。每台每次进行 5 分钟详细专题报 道。2500 元/次/天。89 天共计 222500 元。BTV-1 北京卫视国际双行线栏目贴片广告 30 秒。9000 元/周/次，首播一次，重播 3 次。13 次首播共计
6、117000 元。BTV-7 北京生活频道家住北京5 分钟专题。首播一次，重播二次。8750 元/次，每月两次，共 6 次首播共计 52500 元。北京青年报产业信息报广厦时代，周刊，半通栏硬广告12800 元/周，9 次共计 115200 元。北京电台音乐台（97.4 兆赫）、活动周期间 30 秒硬广告 7 次/6560 元/天,一周共计 45920 元。、5 分钟专题报道 4000 元/次/天，4 周共计 112000 元。中央二台商桥5 分钟专题，活动日首播一次，重播一次。 制播共计 90000 元。BTV-7 北京生活频道北京精品生活2 分钟专题，首播一次，重播两次。3500 元/次/
7、天。3 周共计 73500 元。首都建设报楼市顾问周刊，周刊半版（黑白 3524）20000 元/期，12 期共计 240000 元。赠送 3 期半版专题软广告。汽车通专业汽车广告杂志，月刊，软广告单页，5000 元/期。3 期共计 15000 元。总计媒体投放费用 1086120 元。活动费用约 15 至 20 万元。十、媒体选择及排期策略（具体附表）十、媒体选择及排期策略（具体附表）有限的广告预算与强势媒体和黄金时间之间是一个不平衡的关系，存在着不可 调和的矛盾。但就这次广告活动，在投入与产出必须平衡，广告效果争取最大 化的目标与使命下，我们经过专业细致的调查与分析，计划采取强势媒体与弱
8、势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，重点时期重点投入的媒体选择 及排期策略，分析如下：、落地卫视：价格便宜，覆盖面广，转换频道接触率高，5 分钟的专题可详 细说明问题。广告活动全程平均投入。、国际双行线：北京卫视强势媒体，覆盖全国约 2 亿观众。节目定位明 确，形式新颖，针对中高知识和中高收入层观众，正与我们的市场导入期的目 标消费者基本吻合。30 秒广告适宜进行全国性品牌、广告宣传。首播在每周日 23:14 分，充分考虑受众接近夏天和双修日的收视习惯。重播在周六 10:30 和 下周一 16:10，下周五 01:05。广告活动全程平均投入。、家住北京：专业生活频道之家居生活的专业栏目，
9、节目的目标观众正 与我们的目标消费者和经销商基本吻合，节目受观众关注程度高，广告效果相 对增高。5 分钟的专题可详细说明问题。首播在每周日 21:30 分，黄金时间段 ，重播在周六 00:20 和 08:30。广告在产品招商活动中和活动后平均投入。、北京青年报：北京地区强势报刊媒体之一，目标读者在平均的受教育 程度和收入层次上高于北京晚报的读者。北京青年报产业信息报广 厦时代是专业的家居生活内容的周刊，周四出版，内容受读者关注程度高， 广告效果相对增高。半通栏平面广告已经能传达具体的信息，在产品招商活动 月中和活动后重点投入。、广播音乐台：极受听众喜爱的广播台，节目活泼新颖现代，听众层次众多
10、，覆盖面广。30 秒的硬广告每天 7 次，选择黄金时段播出，持续一周，在产品 招商活动周播出，给活动造势，增加活动的效果。5 分钟的专题软广告在产品 招商活动中和活动后重点投入。、央视二台商桥：著名经济栏目，观众受教育程度高，收入层次高。5 分钟的专题能有效的树立起可信的品牌知名度，美誉度，在产品招商活动日 19:5 5 和次日上午 9 点左右播出，促进经销商的合作欲望和信心。、北京精品生活：生活频道黄金时间段 20:30 的生活家居专业栏目。是 一档关注生活品位与现代生活设施及现代生活方式的精品栏目。节目内容对观 众有导向性的作用，正适合本产品的宣传。节目在下周 10:00 和 13:30
11、重播。 计划在活动时和活动后平均投入。、首都建设报楼市顾问周刊，由北京市委城建工委、市规委、市建委 、市政管委创办、北京日报报业集团主办，反映首都城市规划、建设、管理的 唯一一份行业报纸。具有在多个项目中长期合作的潜力和价值。刊物每周二出 版，半版广告全程平均投入。三个月内赠送三期半版专题软广告。、汽车通：专业汽车行业广告杂志，定位明确，广告价格相对便宜，刊 物的读者传阅率即广告的到达率高，目标读者与我们的目标消费者很大程度上 吻合。每月一期。、产品的推介招商活动是本次广告活动中最为重要的行动，具体实施方案 有待各方面仔细商榷。十一、效果分析十一、效果分析在上文具体分步例出目标的基础上，我们设计此媒体投放计划及排期方案，旨 在以产品招商活动为中心，结合电视、报纸、广播、杂志媒体各自的优势，强 势媒体与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，全方位，多角度的 进行立体整和的广告宣传，增加广告的覆盖率和有效到达率。同时针对不同消 费者接受不同媒体信息的习惯特点，广告形式及内容由硬广告和专题软广告相 结合，以便更有效的传达广告信息。 在广告活动进行过程中，我们将全程同步进行监察，针对具体实际情况进行及 时的调整，以求达到效果的最大化。