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1、直投广告投放策划书策划人姓名： 二零XX年XX月XX日具体策划方案如下：一、在三校六校区贴宣扬标语。主要贴于三校广告系所在校区，标语分为两种，一是广告学和广告节的宣扬标语，其内容可以是著名广告人的名言，或和广告有关的名言，如罗斯福说的：“不当总统，就当广告人”，也可以是同学们自己的创意。二是一些提示同学们日常生活，学习中留意事项的标语，如在教学楼里贴：“放轻你的脚步，降低你的声音，同学们都在上课呢”，在宿舍楼里贴：“还不休息吗？明天还要上课呢”等等，但在这些话前加上“西南交大广告人向您温馨提示”的字样。我们会先联系三所学校的校领导，和各个区域的负责人，在保证不损坏学校公共财产设施的前提下，申请
2、批准我们在校内张贴标语。二、集中三校广告作品进行巡回展览联系川大和川师的广告系同学，与其进行三方沟通，将三校历界同学的优秀作品拿出来，集中到一起进行一个三校六校区的巡回展览，关于展览布置可分两个形式，一，集中在一起展出，在学校重要路口，如交大求实路口，布置展板展出。二，分开展览，同在学校各处张贴的标语一起展出，让作品无处不在。展出的全部作品均用复制稿，以免损坏，再配简洁精练的文字说明。三、广告学术沟通会尽可能的请到一些川大川师已毕业的广告系同学，请他们谈谈广告学现如今的进展趋势，同学们毕业后的动态等，三校的代表谈谈自己学校的广告学专业和各自学校同学们的学习心得，开一个广告学学术沟通会，相互学习
3、争辩，从而更好的促进广告学的进展，并可借此宣扬西南交通高校广告系的办学宗旨和理念。然后再各自于本校进行宣扬。我校就以我们广告四班为代表，借助学校新闻部把此次沟通会内容宣扬出去。如有可能，邀请三校代表和已毕业同学参加西南交大广告节金犊奖的颁奖典礼。四、关于广告的互动项目在三校六校区各个重要路段，如交大求实路口，组织一些全体同学均可参与的，有关广告的互动项目，目的是让全部同学亲身感受广告的魅力所在，了解广告就在我们身边。比如，可以预备一块巨大的白板，在上面挂上装有各种颜色颜料的欢快球，让同学们用飞镳射欢快球，刺破的球里面的颜料就会喷溅出来，不同球里有不同的颜色，全部喷到白板上，五颜六色，就是一种艺
4、术。旁边可以打上标语：“心动了吗？那就开头吧，广告就是那么简洁！”我们会支配人员维持秩序和活动相应讲解，并保证同学们的平安和正常交通，事后我们会负责路面清洁和善后全部工作，以确保同学和老师们的正常工作和学习。在整个活动中，全部广告四班同学会每人发一件白色T恤，同学们自己创意在上面画上可以体现交大校风，广告四班班风，广告学和广告节的相应内容，然后统一穿着完成整个活动。做标语，做展板，互动活动的一系列物品，车费等等，全部预算不超过300元。这就是我们此次活动的策划书，我们广告四班信任我们可以做好这次活动，希望校领导批准。直投广告投放策划书2一、项目说明集团公司报刊发行局联合300家重点报刊社，依据
5、报刊零售产品组织“三统一”要求，由报刊社对邮政分省直接供货，并供应最优发行费率及供货时限，通过邮政报刊零售渠道，共同做大发行规模。二、项目目标通过整合报刊零售产品供货渠道，突动身展高码洋、高费率期刊，实现报刊零售新增收入1亿元。三、市场分析（一）市场空间目前，全国报刊发行市场总量中，报刊零售市场占65%，并呈现持续增长态势。在高码洋期刊零售市场，邮政仅占20%的市场份额，而高码洋、高费率期刊主要在零售渠道发行，邮政发行市场空间潜力较大。（二）企业效益1、提高企业经济收益。进展市场占有率高，进展空间大的重点畅销报刊和高码洋、高费率期刊，有利于调整产品结构，增加高码洋、高费率期刊占比，提高企业经济
6、效益。2满足终端销售需求。重点畅销报刊和高码洋期刊的读者认可度高，销量较大。整合重点畅销报刊零售渠道有利于满足终端销售需求，削减私自进货行为，降低企业管理难度。3、提升市场影响力。进展重点畅销报刊和高码洋、高费率报刊有利于丰富邮政零售产品种类，提高综合竞争力气，提升市场影响力。4、有利于邮政向期刊产业链上游进展。做大一批期刊，把握市场主动权，有利于协作订阅向期刊产业链上游延长，拓展新的盈利空间。（三）读者需求重点畅销报刊和高码洋、高费率报刊影响力大，市场份额占据主导地位，有着广泛的读者群体，通过邮政零售渠道销售，能够为读者供应更好的文化消费服务。四、SWOT分析（一）优势1、品牌优势：邮政报刊
7、发行具有60多年历史，积累了丰富的报刊订阅和零售阅历。特别是近几年，邮政报刊发行的市场份额、掌控的媒体发行资源、生产管理信息化水平、物流配送力气、以及终端掩盖面等都有较大提升，得到了报刊社和读者认可。2、渠道优势：一是邮政报刊零售拥有网点共计5万余个，掩盖范围广，邮政报刊零售网点总数占全国报刊零售网点总量的39%，整体优势明显。二是邮政在地市级城市建设了完善的配送体系，能够快速将产品配送至邮政自建终端或社会网点。（二）劣势1、产品进货渠道混乱。各级邮政企业各自为战，分散经营，不能形成合力。基层邮政企业从民营渠道进货，邮政收益低，反而做大了民营渠道，培育了竞争对手。2、产品结构不合理。没有形成邮
8、政报刊零售的核心产品，且经营产品主要集中在文摘类等低码洋、低费率期刊上，缺乏高码洋、高费率期刊。3、产品组织力气薄弱。产品组织工作长期以来是地市局组织，省（含自治区、直辖市，下同）邮政公司没有设置特地岗位和人员从事全省产品集中接办和运营工作，以省为单位的产品组织力气较薄弱。（三）挑战1、市场竞争激烈。国家乐观鼓舞多元化资本进入发行市场，导致民营渠道、外资企业、报业集团纷纷进入报刊零售市场，新建网点，争取产品代理，抢夺市场占有率。2、数字媒体对纸媒的冲击。网络和阅读终端对传统纸质媒体冲击严峻，时限快、价格低、互动性强易获年轻读者青睐。（四）机会1、政策层面，中心高度重视文化产业进展，明确提出推动
9、文化大进展大富强的要求，为报刊发行专业的进展供应了宝贵的战略机遇。2、企业层面，集团公司对报刊发行专业定位明确，通过报刊零售连锁经营体制改革推动业务进展，各级报刊零售经营管理部门进展乐观性高涨，为业务健康进展供应了有力支撑。五、渠道整合集团公司从整合供货渠道着手，统谈分签300种重点畅销报刊作为连锁经营产品，报刊社向各省邮政直接供货，解决长期困扰各级邮政企业的货源组织问题，提高发行费率和时限，满足终端网点销售需求。邮政集中全网力气，重点做大15种高码洋、高费率期刊的规模，调整产品结构，利用有限资源突出抓好高效期刊进展。1、自有终端：利用邮政报刊零售自有终端，下达销售方案，开展销售竞赛，制定增量
10、嘉奖政策，强化终端人员培训，鼓舞终端主动销售。2、社会终端：制定社会终端进展政策，鼓舞终端乐观销售，依据不同终端，选择不同产品，发挥配送优势，提高服务质量。3、批销渠道：在邮政批销中心、批销门市部陈设呈现重点畅销报刊。召开报刊产品订货会，向民营批发商推举重点产品。4、特殊渠道：在车站、医院、校内、超市、加油站等特殊渠道摆放报刊呈现销售架或开展流淌销售。六、推动措施（一）加强组织，尽快落实统谈分签工作。各省邮政公司要围绕集团公司下发的统谈分签名目及条款，集中精兵强将，尽快与各报刊社完成本省发行分签协议。（二）明确职责，落实营销策划。各省邮政报刊发行负责人作为省内全国报刊零售连锁经营产品组织第一责
11、任人已与集团公司签订责任书，各省邮政公司要尽快成立项目组，指定专人负责，围绕集团公司制定的营销方案，尽快制定本省落实措施及实施方法。（三）整合资源，加快业务进展。一是利用集团公司统谈取得的报刊费率政策和促销政策，开展促销活动，实现销量增长；二是充分利用刊社供应的代销政策，提高300种统谈分签产品的终端掩盖率，15种高码洋、高费率期刊统一陈设在明显的呈现位置，加强宣扬推举；三是通过强化邮政报刊零售配送力气，乐观进展社会批销商和零售网点，便利读者购买；四是利用内部营销资源，联合市场部、大客户中心开展专项营销活动，拉动业务增长。（四）精耕细作，提高服务水平。一是联合报刊社，依据报刊零售产品市场规律及
12、特点，重新调整发运时限及内部处理时限，优化作业组织，提高服务力气，最大限度满足基层业务进展需要；二是加强主动配送力度，增加配送频次，做好主动配货、调货，提高服务水平，满足网点经营者的销售需求。（五）加强管理，支撑进展。一是依托信息系统加强管理，认真分析全网性产品在各省及重点地市销售环境，细分市场，供应不同种类期刊进展的营销措施；二是加强报刊零售网点经营者的培训工作，增加主动营销的力气。七、项目考核为促进项目落实，集团公司将各省邮政公司渠道整合项目的完成状况纳入年度专业绩效考核。同时，集团公司加强监测力度，定期通报各地项目进展状况，准时总结阅历，向全国宣扬推广。直投广告投放策划书3前言温岭盛典广
13、告策划有限公司本着兢兢业业的敬业态度，为南山乳业系列产品的公交车体广告做乐观的策划。在广告上力求表现南山乳业的产品优点，结合车体广告简捷和主题鲜亮的特点，更协作蒸蒸日上的业务，打出品牌效应，促进产品销售。本策划包括贸易价值、市场定位分析、产品核心竞争上风、受众分析、广告策划等组成部分，涵盖了本次广告活动提出策略的全面指导。本次广告活动将为南山乳业塑造独特的市场形象，以全新的方式向温岭市场推出。假如贵方认可此方案，希看本次广告活动能够照此执行。若贵方不接受此方案，希看敬重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。名目：1、广告策划要点2、企业品牌3、市场分析4、企业目标群体分析
14、5、户外媒体广告分析及车身广告分析6、广告投放方案7、广告投放效果及猜想1. 广告策划要点车体广告是一种新型的户外广告媒介，它与南山乳业的创新精神相吻合。南山乳业将进驻温岭市场，首先要让目标群体生疏它。车体广告的高掩盖率，这一特点可以实现广告的高频次的视觉冲击效果。作为一种相对生疏的产品，车体广告的高强制性可使宣扬的产品独占时空，在受众群体视线无法回避时建立和加深南山乳业产品的品牌形象。2. 企业品牌南山拥有优质的自然牧场，坐落于湘桂交界南岭山脉，素有“八十里大南山”之美称。其生态环境中的大气、水质、土壤三项指标被国家环保部分评定为AA*。1998年，南山奶粉全球领先提出“喝了不上火”的产品概
15、念。20XX年5月，经国家相关科学技术部分评定， “不上火”南山系列奶粉以其“凉开水即溶，喝了不上火”的明显特征及其科技含量，被认定为生物与医药高新技术产品。机场广告20XX年，南山奶粉在行业内领先从配方宏观母乳化走向配方微观母乳化，并推出这一技术的代表性产品“倍慧”系列婴幼儿奶粉。20XX年，南山奶粉在行业内领先将结构油脂和骨原刚鬼加到婴幼儿奶粉中，推出“南山金装倍慧”系列婴幼儿奶粉。20XX年，南山奶粉在行业内领先提出依据不同阶段宝宝长大的特点设计不同阶段的配方奶粉的概念，推出适合不同阶段宝宝身体发育的“金装南山”系列婴幼儿奶粉。20XX年，依据国家质检验总局公布，湖南亚华控股团体股份有限
16、公司，南山绿se视频开发分公司所生产的“金装南山、南山系列婴幼儿奶粉”及“金装倍慧、倍慧系列婴幼儿奶粉”均未检出三聚氰胺，符合国家先进的质量标准，乳品平安标准比肩欧盟，宽阔消费者可以放心使用。3. 市场分析(1)产品分析南山乳业的产品：南山金装倍慧奶粉、新升级南山倍慧婴儿配方奶粉、南山倍慧婴幼儿配方奶粉、金装南山婴儿配方奶粉、南山婴儿配方奶粉、南山养分米粉系列南山产品有着“创新是品牌进展的灵魂”的理念，本着“质量平安是品牌进展的根本”这一态度，在不断改革和创新中见证品牌实力。而面对进驻温岭市场的一大要素就是使目标群众信任南山乳业，选择车体宣扬的另一种价值就是公交车本身媒体的坚实可信，信任在长期
17、的宣扬中，可以给受众一个引导，从而树立品牌形象，进步着名度。(2)南山奶粉的FAB特点(feature)1、接受充氮包装，符合世界级的严格标准，取消了铁罐内壁涂层。2、由“南山婴幼儿养分与健康争论中心”研制的“IMU-智能记忆养分系统”，将DHA、ARA和胆碱三种养分成分进行了更公道的搭配。上风(advantages)1、有优质的奶源来自优质的自然牧场2、产品差异性明显。南山奶粉接受脱脂工艺，拥有凉水即溶、不上火的特点。其中“源自四季牧场，喝了不上火”的宣扬策略堪称经典，对南山奶粉成功切进高端婴儿配方奶粉市场起到了特别重要作用。3、南山奶粉历史悠久，在各地区往往存在一批忠诚度高的顾客。价值(b
18、enefit)1、牛奶市场需求不断增大，人们饮奶的意识进步，牛奶市场每年增长约30%，同时我国正处于生养高峰期，婴儿数目陡增，婴幼儿奶粉市场潜力大。2、当然伊利和蒙牛在牛奶市场处于主要地位，但奶粉市场属于摇动时期，特别是经受了毒奶粉大事后，这为南山奶粉在温岭市场的进展赢得了时间。应当生疏到对于温岭市场而言，这几年将是关键。要知道群众一旦信任一个品牌就不会放手，除非发生损害自身利益的大事，所以更应当把握好时机。3、20XX年，总公司开展的“聪慧妈妈”活动，为南山产品的到来带来了知心、高品位的信息，为推广婴儿奶粉造势。但是南山乳业在温岭的大众群体的宣扬仍显低调，它需要有一种调整大力的宣扬。而对于区
19、域温岭，最佳的调整方式车体广告。显而易见的是，公交车的乘坐人群是最宽阔的中坚消费者，赢得这部分消费者的青睐就即是赢得了市场。(3)面临的挑战1、目前温岭市民多饮用液体奶，主要产品是伊利和蒙牛的产品，不利于南山乳业的竞争。而潜伏的、可能不存在的是部分消费者误以为质量低劣的南崽奶粉是南山奶粉 。2、南山奶粉的温岭市场份额并不大，南山奶粉压力巨大。国外奶粉市场根基深厚，牢牢占据高端市场。而国内奶粉市场竞争对手实力雄厚比如：雀巢、多美滋，圣元、等十几种品牌，加之伊利、蒙牛的品牌进军奶粉领域，对南山奶粉形成挑战。3、与同类产品如美赞臣、雅培而言，南山的着名度相对较弱。而与国产地方性品牌如雅士利、贝因美而
20、比，在电视广告的大力宣扬下，它们有了进展，而南山乳业宣扬力度却显不足。4、国内消逝很多新的奶粉经营模式威逼传统销售模式。比如婴儿用品专卖店和医院奶粉推举，使南山奶粉的销售受到冲击，折射出的是营销职员的素养培育也显得尤为重要。4. 企业的目标群体分析南山乳业产品的目标人群应为婴幼儿的家庭成员及孕妇。这一目标人群在经受“三鹿奶粉”大事后，对于奶粉的选择和购买更当心谨慎。这一群体往往形成一种潜意识“宁买贵的，不买错的。”在价格与质量不再是1:1的市场里，消费者视线难免会集中在价格高的商品，特别是为婴幼儿的健康长大着想。但是最好的推广手段还是价格实惠、质量优等。温岭是城镇结合的地区，消费者的从众心理强
21、，往往买奶粉也是他人推举，宠爱实践证明事实，而购买奶粉地点大都集中于重点地段的大型超市如三和连锁、人本超市等等，所以选择推广地区也要是人群聚集区，公交车选择路线需要是经过这些人群集中的地区如购物中心、新车站等。购买奶粉的大多数的消费水平处于中档水平，最为吸引他们的产品是质量超于价格或是等同价格，最忌讳的就是消逝过题目的产品，所谓“一朝被蛇咬，十年怕草绳”，所以必需有一种理念就是，质量严格把关，杜尽伪劣产品。在产品销售过程中，的确保证消费者权益。5. 户外媒体广告分析及车身广告分析户外媒体广告对比表格媒体形式地点受众数目内容车身广告媒体随公交车的路线而定受众广泛、数目浩大内容相对完整、有效可视范
22、围大于270度LED电子屏媒体公共场所、城市停车场、公园等受众数目有限、地点限制内容更换较快，即时播放，内容丰富路牌广告媒体地点固定 道路两侧受地点局限内容简洁、传达信息有限霓虹灯广告媒体地点固定 霓虹灯上受地点局限内容有限、信息较少车身广告分析：1、唯一可移动的户外媒体形式相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动消逝在受众的视野之中，在传播方式上最为“乐观、主动”。从人的留意力角度讲，移动的物体总是比较能被留意到，因此，可以移动的车身媒体同样也更能在众多户外媒体中脱颖而出，得到更多的留意，实现高到达率。2、以多面立体呈现方式传播广告信息，近间隔接触消费者车身广告的有效可视范围大于2
23、70度，从根本上消退了视角盲区，通常状况下，受众可同时接触到两个广*唬有效增加接触机会，确9愀娴氖导实酱锫省br /车身的两侧呈现位，面积巨大，特别是在经过交叉路口时，画面呈现充分。车尾呈现区，协作两侧呈现面构成呈现整体，并大大延长了广告的有效可视间隔与角度。同时，针对驾车者，广告特别醒目。另外，车身广告的高度位置正好与行人视线持平，可以将广告信息近间隔的传播给受众，达到最大的可视机会。3、广告发布面积巨大，画面清楚，有效传播间隔远大面积的画面呈现是广告信息有效传播的条件条件，浩大的广告画面可以带来强大的视觉冲击效果。单层车上画面积大于30平方米，双层车更超过70平方米，堪称移动的巨型广告牌。
24、MPI(媒体伯乐)在实地丈量中，使用了精确的激光测距仪，车身广告最大有效可视间隔达到70-75米，双层车甚至达到100米，形成范围宽敞的有效可视区域。由于广告画面巨大，在30米外，恶劣天气下，小角度观看，广告画面照旧清楚可见，纵然相距60米以上，较大的广告画面仍能保证信息清楚可见(如站在宽广的10车道大路对面)。4、高接触机率和稳定的接触频次车身广告是可见机会最大的户外广告媒体。公交车均匀运营间隔为13KM左釉冬以车身广告的实际可视范围计算，单车可掩盖面积均匀为0.3平方公里，每天运行次数均匀10次，日均接触人次8.7万余，若以3个月发布时间计算，有效OTS可达到7800,000人次(以上海为
25、例)。广告发布数目以及地域环境、城区面积等方面的差别，使不同城市的接触频次会有所差异，但在15个辆/月发布规模的基础上，基本能够保证在目标区域中每周2次以上的接触频次，以此推算一个为期三个月的发布期，其目标区域总接触频次可以达到24次以上，足以保障其对广告的印象。5、较强的地理针对性车身媒体的可移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告目的。同时，公交媒体线状交叉成为网络，掩盖城市各个区域，带来宽敞的广告掩盖范围，完整有效地接触目标人群。在选择线路时，针对客户的产品可以适当选择线路经过贸易区、商务区、主干道、特色街道、居民小区、高档住宅区、高校区等，最大限度的将广告信息传递给目标
26、消费者。6、较低的千人本钱(CPM)据夸克市场争论公司的统计数据表明：在全国主流媒体中，杂志的均匀千人本钱最高，为20.8元，其次是电视广告20.64元，报纸广告10.28元，电台广告4.43元，车身广告1.19元。所以，在全部媒体中，车身广告的均匀千人本钱最低，最具有竞争力。7、消费者与车身广告的关系紧密据CMMS20XX(Autumn)统计显示，在全国30个城市一般居民的媒体接触习惯中，昨天看过电视的比例有93%，过往一周看过车身广告的有66%，昨天看过报纸的有57%，昨天听过收音机的有24%，也就是说，车身广告是一般消费者除电视以外接触最多的广告媒体。消费者在过往一周接触过的全部户外广告
27、形式中以车身广*最多，6%，其次是候车亭50%，楼顶大牌广告44%。除了步行以外，74%的消费者过往一个月外出最主要的代步交通工具是公交车，其次是自行车47%。同时，消费者乘公交车的频率很高，均匀每月20次，16个小时。在生活态度方面,65%的消费者宠爱使用含有自然成分的产品，52%以为广告是生活中必不行少的，53%的消费者宠爱共性化的追求，同时，在看电视遇到插播广告时，46%的消费者会换台，这样就铺张了广告主大量的广告费。另外，有42%的消费者很留意户外广告。现代生活方式的变化和户外活动时间的增加，从根本上转变了消费者的媒体接触习惯与接触方式。消费者平常在户外的主要时间段集中在上午7：00-
28、9：00和下午16：00-19：00，为上放工的高蜂时段，合计4-5个小时，正好可以和电视媒体形成最佳互补。在06：00-19：00这13个小时的时间里，在户外的消费者比例最低不低于14%，与看电视的空挡时段形成鲜亮对比，这时候，户外车身广告就可以全天候的每天2次以上的掩盖目标消费者。6.广告投放方案投放时间：一年(温岭公交车运行时间：首班6：00未班18：00 发车间隔约3-5分钟)(这个时段是温岭工作职员上放工的高峰期，大约合计人群接触到公交车身广告的时间至少5小时，对于个人对车身广告的接触频率至少为4次/天)投放地点：在人群密集区(主要是市中心、各超市集中处、购物地段)选择公交车及路线(
29、主流的路线)：5路公交车： 温岭中学(北) - 五龙小区(北) - 锦园小区(北) - 南屏小区(北) - 东辉公园(南) - 农贸市场 - 温中试验学校 - 大元桥 - 人民医院 - 二菜场 - 太平街道 - 东辉小区(西) - 三中 - 购物中心 - 万昌商场 - 影视城 - 三星桥 - 锦屏山庄 - 横湖桥 - 六分厂 - 新开河 - 汽车城 - 横山头 - 时代广场 - 贸易街(共25站)4路公交车： 南城停车场 - 山下金 - *大队 - 水果行 - 前溪桥 - 文化桥 - 大元桥 - 小南门桥 - 西郊桥 - 西门菜场 - 人民路西延 - 尚书坊 - 卖鱼桥 - 万寿路西延 - 人
30、民医院 - 汇其乐 - 中医院 - 新车站 - 老车站 - 体育馆 - 市政府 - 公安局 - 职教城 - 下河村(共24站)广告设计思路：车身两呈现位为蓝天白云绿草地的牧场，车身开车门的一侧图为一个可爱的婴儿手拿一杯冲泡好的奶粉(呈现产品(by wise)的气力)，同时可以亲近人群，另一侧*“聪慧妈妈”杨澜为宝宝的选择打出诚信牢靠的标题3低肺奶粉罐头的立体正面，车尾为罐头的另一面与前面相呼应，这是一种创意的诠释，给人线人一新的感觉br /结合的营销手段：建立温岭客户俱乐部，在每个消费者购买产品时候，由导购在赠予礼品的时候建立客户档案，不定期以赠予的方式回馈给顾客，同时可以开展婴幼儿的健康讲座
31、，邀请新老客户参加。打好“源自四季牧场，喝了不上火”的品牌，突显产品上风，结合质量的严格化、标准化，向消费者做出质量保证，可以以高价赔偿为手段，促进销量。7. 广告投放效果及猜想(1)接受消费者调查问卷的形式在温岭市场进行市场调查：题目：1.您购买过南山倍慧奶粉吗(由杨澜代言) 2. 您从哪里得知南山奶粉这一品牌3.您觉得南山奶粉怎么样 4. 您会连续选择南山奶粉或是尝试购买南山奶粉吗 5.其他(2)对于温岭市场南山奶粉的销售做出准时快速的反馈，要求营销员准时发觉题目。(3)定期对营销职员做确定的培训工作，了解同类奶粉的销售状况。温岭面积925.8平方公里，人口 116 万，是全国人口密度最高
32、的县市之一。南山乳业在这里宣扬产品，选择户外广告媒体车身广告，可以很快让群众了解和生疏这个品牌。车身广告也会充分呈现南山品牌的上风。在公交车车身广告的大力宣扬下，再结合确定的促销方法，南山乳业确定会成功进驻温岭市场，有一种新的开拓，销售日绩蒸蒸日上。直投广告投放策划书4房地产广告从其筹备到真正落实是一个特殊简洁的过程，只有切实把握好其中每一步的关键，才能最终得到理想的广告效果，房地产广告策划流程通常分为四个阶段：预备阶段：拿地，规划设计出产品(开发公司广告部)确定预算查找广告公司实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息广告公司出媒体方案确定广告目标主题确定及创意表现广告投放时间的确定媒体选择传
33、播阶段：各项活动和广告的正式推广评估阶段：测定广告投放的效率一、预备阶段1、拿地，规划出产品一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开头就介入项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参与，因而对项目的了解是特殊透彻的，特殊利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外查找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期预备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会特殊流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制
34、约比较大，始终从开发公司的角度动身，视野狭小，具有确定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，阅历也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发觉更加适合的产品主题;其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。2、确定预算(1)广告预算内容常见的房地产广告预算内容包括以下几项：A、广告调查费用包括广告前期的市场争论、广告效果调查、广告询问费用、媒介调查费用等B、广告制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用C、广告媒体费用购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他
35、媒体的费用D、其他相关费用是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用(2)确定广告预算的方法假如是对外查找广告公司，开发商会在产品出来后依据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会实行以下几种方式A、量入为出法。即依据开发商本身资金的承受力气来确定广告预算，带有确定的片面性B、销售百分比法。即开发商依据既定的销售额的百分比来准备广告费用的大小。C、竞争对等法。即依据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。D、目标任务法。即开发商首先确定促销目
36、标，依据所要完成的促销目标准备必需执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是方案促销预算。通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致把握在楼盘销售总金额的1%3%之间，而小的开发商则会依据销售状况阶段性的滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，依据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最终会由广告公司与开发商一起协商制订。3、查找广告公司通常广告代理公司的选择会实行以下两种方式：(1)广告招标。即向多家广告公司发标，征
37、集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于推断，并且收费状况清晰;缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。(2)阅历选择。依据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在确定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间开放实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于接受;而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在确定风险。不同项目会依据其大小性质来选择不同方式查找广告公司，有很多公司会和广告公司接成长期合作关系，这
38、种模式也为开发商节省了很多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。二、实施阶段1、广告公司了解项目及购买对象信息只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品，广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底的争论，其内容包括：项目周边状况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析，消费者调查等。其中开发商会向广告公司供应大部分资料，但处于对项目的把握程度，大部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深化的调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进行下一步的工作。2、广告公司出媒体方案(1)确定广告目标。房地产
39、广告的成功与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目标不能泛泛而谈，包括开发商在内经常会走入误区，把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必定会达到的效果，想要对广告公司进行有效的指导，必需使广告公司明白一个的确可行的广告目标需要留意如下几点：A、所要卖的房子的特点是什么最重要的特点即卖点是什么B、目标消费者是谁目标消费者为什么会选择本项目C、要传达给消费者的信息是什么怎么样才能有效的传达这些信息D、用什么来测定传达消息的效果(2)主题确定及创意表现。房地产广告策略的动身点是引起消费者的留意和爱好，激发消费者的购买欲，
40、并最终促使消费者购买该产品，因此在房地产广告确定要充分表现产品的优点，易于消费者理解记忆和接受。首先是主题的确定，在深化了解产品后，广告公司就项目本身的卖点进行提炼，最终组织主题。一般来说，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，这些诉求点需要有其特别的地方，最好能有其不行复制性，是其他竞争楼盘所不具备的，但是通常大部分项目很难做到这点，所能做到的是几个诉求点相互加起来才能呈现其楼盘的特殊性和不行复制性。开发商和广告公司会依据楼盘的销售节奏进行有方案的分批推出，当其中一个主要诉求点被选为广告的主题时，其他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度的吸引
41、目标客源，细心支配的广告主题轮番呈现，则可以保持楼盘的常新常亮，这点对于那些开发周期很长的超级大盘尤为重要!在卖点的多少方面需要考虑以下几个因素：媒体因素，主卖点影响力的大小，报纸广告传播方式，地域性因素，项目开发周期等。其次是创意表现的确定。房地产广告创意表现应当依据其项目特质及消费者性质来确定，在这里，开发商与广告公司之间沟通的程度是一个创意是否成功的关键。只有开发商和广告公司就项目充分沟通后，广告公司才会对项目有彻底的了解，利于其进行创意;也只有彼此间充分的沟通，才能使开发商理解并支持广告公司对产品进行的艺术性的解读和表现，开发商也可以限制广告公司有可能消逝的过分留意艺术效果而脱离产品的
42、情形。大部分另人过目就忘的广告与开发商本身不专业有关，以自己的喜好去限制了广告公司的创意表现，同时也有很多布满艺术价值但是根本不知所云的广告也与开发商对广告公司过于放任自流有关部门，因此，恰到好处的沟通与合作就很重要。在这里，开发商和广告公司需要避开犯如下几个错误：留意表现形式而淡化广告知求，过分接受联想式表达法，过分“艺术”化，传播媒体选择的单调，虚张声势华而不实，不顾产品特点以自己的审美观强加于对方等。3、广告投放时间的确定一般来说，小型项目的广告期间以一个月到两个月为最多。中、大型的项目(营业额在二、三亿以上)时间会更加长一些，有的甚至达到了一两年，而房地产广告时间的节奏通常可以分为如下
43、四种：(1)集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间内快速形成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内赐予消费者猛烈而有效的刺激，以达到广告的效果，并能促成销售;缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入，发布时机的选择特殊重要，若广告未达到预期的效果，则很难进行补救(2)连续型。指在确定时期内，均匀支配广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场消逝，以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者，并节省广告费用;在于不行能每次都达到刺激消费者的目的，而且预算也准备了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。(3)间歇性。指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，
44、反复进行。优点在于依据项目的进程来进行广告支配，做到有的放矢;点在于需要留意广告发布的时机，留意销售对于广告的滞后型，还要考虑消费者的遗忘速度。(4)脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势，集中了连续型和间隙型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费用太高。 而广告时间的支配即广告周期的拟定，通常分为三个期间：(1)引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的惊奇 与期盼，吸引购买者的注目和行动(2)公开期。楼盘被正式推向市场，一切媒体运作及印刷资料皆已预备就绪，一旦开盘，随着强销期的来临，大量的报
45、纸广告，结合强有力的业务推广，如人员访问、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面开放。(3)续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略，转变已不适或不当的广告方向，作最终的冲刺，以达最圆满的成果。广告公司在拟定广告时间的同时，即制定广告节奏的支配，同时预先估算每段时间需要投入的费用。在这里，选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关，小项目宜实行集中型，以短平快形式的最大限度的提高项目的知名度。而一些大盘则更适合实行脉动型的方式。4、媒体选择房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常会接触的媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、
46、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不同的媒体以及如何正确的组合不同媒体是极其重要的。一般广告公司会依据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目的区域、开发商的资金实力来选择媒体。比如说在北京，中低档的项目主力媒体选择是北青北晚晨报之类的报纸及广播，高档项目除了在北青，更多的会选择经济观看报及三联生活周刊IT经理人商业周刊等这类有针对性的报纸杂志上刊登。大多数房地产的广告媒体会接受户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体由于位置固定，比较偏重于楼盘四周的区域性客源;印刷媒体可以定向派发，针对性和灵敏性都比较强;报刊媒体和广播电视则掩盖面光，客源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应当对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。三、传播阶段在此阶段，前期各项预备已经特殊具体充分，一旦项目开头运作，就启动整个广告方案。在这个阶段里需要留意的是，虽然前期已经预备的特殊详细，但是市场是不断变化及不行预知的，因此在这个阶段，广告公司需要和销售总监亲热协作，依据销售第一线准时反馈的状况来尽心广告方案的修改，若销售状况基本符合当时预制的