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1、智威汤逊培训资料智威汤逊培训资料 :/.5ixue. (海量营销管理培训资料下载) 策划培训资料 前言 这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。按这本手册行事智威汤逊法则会易如反掌对你的日常工作有真正帮助更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌设定完全可把握可达到的目标制订更有针对性的策略撰写出更完善和更有吸引力的大纲创造出更出色的大创意。我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱来预测您的客户和消费者的需要并把握更多机会为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。最后我们建议你经常细读和研究这一本手册。 策划活动 收集资讯 策划
2、方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。 策划手段 分析案例 在策划过程中可使用几种手法以建立简练而综合的策略。 品牌策略 品牌结论和广告目标 使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要点 有助于完成一篇精益求精用词精辟最能激发创意的提案 T计划 广告的广告 T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。 创意发掘 意念升华 创意是智威汤逊法则的至高境界如切实并经常遵循该法则智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。 创意提炼 除
3、了创意所需的想象力和灵感外使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求对结果进行评估。 最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的 购买系统是智威汤逊法则的一种工具它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。这个过程的是结构因不同产品而有差别目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单还包括所以的营销结合如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。自然地某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响尽管如此这些仍然要研究的
4、因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。这样我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。 培训手册（二） 触发消费者开始考虑购买可能是第一次亦可能是重复购买有四个可能因素： 1日用：需要补充日用品如洗衣粉、啤酒、报纸等 2冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等 3解决问题：需要解决存在的问题如新洗衣机、消毒剂、药等 4生活方式：纯粹为乐趣的购物如渡假、买新衣、音响等。 某些商品之购买是综合因素例如买汽车同时是必需品也是生活方式 问：这是什么行为？ 可能包括： 宣告式广告 企业形象广告 新产品广告 公关 考虑进一步消费者考
5、虑购买的用途购买满足四种需要： 1自身：为家人使用而购买洗发水、剃须刀 2自身表现：为个人形象而购买如衣服、香烟、汽车和化妆品 3自我奖励：为满足自己而购买如珠宝和书籍 4自我提高：为提高人或事业的成效头脑、储蓄、投资 问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？ 包括：产品介绍或系列公关 找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。 1实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。 2口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源能给消费者同深刻印象。 3报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源能给消费者权威感。 4宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源 为了决定采
6、用哪些使消费者采取进一步行动 问：哪些是最好的易获得的信息源？ 包括： 品牌广告： 宣传小册子/传单 公关 挑选消费者开始在现有品牌中进行选择并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素： 1、功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？ 2、非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。 问：什么特征可令该品牌脱颖而出？ 方式包括：品牌广告改进产品/配方 购买：当消费者已拿定主意作出最终的购买行为下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。 1、分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要这也经
7、常影响必需型和生活方式型的购买。 2、展示：显而易见产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当常常很重要。 3、价格/促销：特惠价常在短期内更有效尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。 4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用既是效力也是优惠的证明可影响购买。 5、推销员：经过正确培训而态度积极的推销员其推销更可信更具知识性和权威性。 6、售后服务：保证服务计划这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动。 问：这个品牌有什么不足之处？ 方式包括： 售点推广/展销 包装 促销 派发样品 销售培训 贸易广告/促销 经验消费者使用该品牌时唯有一个因素会起作用：产品表现是
8、否如承诺的那样？为了决定哪种方式可使消费者再次购买。 问：品牌满足了消费者的期望吗？ 方法： 消费者满意工作 厂家用户联谊会 直销 培训手册（三） 最有效的广告来自清晰的定位 品牌分析有助于对品牌进行充分的评估使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。在四段中的每一段您都必须审时度势看清品牌正处的位置并预见其变化、更替或延续性。品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。 促销元素（诉求点） 一个品牌存在或站稳市场它必须可以满足消费者的某些需求。动机元素可以是生理上的如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的如面子、乐趣、思想的平和等。什么可以刺消费者有购买冲动？您应该已回答了“购买系统的考虑阶
9、段”中的问题列出目前市场的需求然后考虑这是否还有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？如果已有改变你必须计划出新的促销元素。 功能区别（理性诉求） 什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它可能是配方上、技术上的改进它可能更敏捷、更轻盈或更结实、更大。 必须谨记以下三点： 1必须有实实在在的差别如果无明显的优越性就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。 2必须不易被仿制否则很快被其他同类产品赶上或超过。 3如产品并无客观的特别之处不妨充分显示产品的非功能区别。在此处你需要建议变化或修正吗？ 非功能区别（感性诉求） 产品如没有功能上的独特之处它还有什么特性令之脱颖而出？它可能是名气大或稀有它可
10、能更美丽或更有现代感或更丰富多彩或更芬芳迷人？一般来说当消费者购买或拥有该品牌时它可以令消费者深感他们有好眼光表现其地位和智慧而其他品牌却不能。 但还有三条原则： 1这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用这会令它们区别微乎其微。 2除非产品拥有强有力的产品特征否则广告创造的区别亦是微乎其微的。 3如果无法创造品牌的区别促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。 最后现有的非功能区别是否有效您是否需要重新计划其转变或改进？ 品牌个性： 已经讲过个性使产品成为一个品牌。品牌同人一样有着功能和情感上的吸引之处可以用形容人的词语来形容。如果单一吸引力并不显得独特可以将各种因素混合吸引力就会表现出来了。
11、 在当今竞争激烈的市场在单项吸引力已经没有太多区别时我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要以下要注意几点： 1列举人类的一些特征如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如品牌是一位你喜欢的叔叔可能不会很令人激动但完全可以信赖。 2确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些一种高档的香皂不能拥有象兰博（第一滴血）的个性。 3最后当你已经确定现在品牌之个性时考虑是否它还需要变化或改进？ 品牌定位： 逐项分析完诉求点功能区别非功能区别和品牌个性后你必须要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中的定位。 培训手册（四） 品牌策略： 1我们现在何处？影响我们的市场地位的最
12、关键问题是什么？ 从购买系统的分析可得出结论。明确哪一点最关键我们需要采取对策。产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化您都必须有先见之明。 2我们为什么在这儿？存在现状原因：分析处于现状的原因因：竞争性行为、错误的定位、不合适的目标、社会或经济变化、销售渠道更改或价格调整。 3我们可以到达何处？ 广告目标：我们新的营销目标是什么？占有率、销售总量、销售、利润。 品牌应怎么样定位？ 必须从品牌分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为？令老顾客增加购买量、更换品牌令消费者将品牌列入其购买清单中争取新客户。 4我们怎样到达那里？ 什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标？ 产品、包
13、装、促销、公关、直销、广告。 5计划批准人： 客户的角色争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时你要修正或接受客户的意见但是要注意以下二点： 1品牌策略是智威汤逊的作品并得到全心全意地展现和为之辩护。 2不尊重客户的意向一仪一意孤行是行不通的这会给以后的工作带来很多阻碍。 怎样撰写品牌策略书 最有效的广告必须有明确的广告目标品牌策略由循环策划的结论而来书面的策划报告要易于理解并条理清晰。这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然简明地阐述了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的因为： 1堆砌事实和数据是费时和累
14、赘的尤其事实数据正是由客户提供的时候； 2用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力更能清晰和快捷地传达你的思想； 3因为将误解和混淆减至最少对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。总之品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。希望你的品牌策略是富有挑战性有防御力并为人所接受的。 培训手册（五） 最有效的广告是可以预估广告效果的 广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小我们有方法来确定。如你所见包括5个可能的效果从直接反应到间接改进态度。自然地你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你可能说“满足了需要和欲求”但你必须具体说明我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定
15、我们所期望的广告目的有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。 直接行为：广告使消费者采取的直接行为填订货单打电话申请直销落订购买。寻找信息：广告使消费者想获得更多信息全新的信息会使他更仔细研究广告参观商店或陈列室去拿宣传册子以备购买。与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中在适当的机会进行购买。心目中首选：广告提醒曾见到购买或喜欢该品牌的消费者在适当机会达成购买行为。改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象这种新的认识是鼓励尝试。加强态度：广告令消费者确信现时购买决定正确以鼓励继续或追加购买。 创意诉求对象： 这一人
16、群必须被重新演绎和更紧密集中这时在定义上是目标“人”诉求对象必须定义在态度、生活方式和购买品牌的动机上对广告创意人来说详细描述目标消费者的动机和思维形态很重要。若要“点燃创造的火焰”启发性语言很重要谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣、热情？他们品牌可能产生的意见？广告目标消费者：销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力我们试图影响荷重购买阶段来测试是否应继续现时广告策略？如果是目标消费者会是现时和偶然使用品牌者然而如策略是为了拓展市场占有率目标消费者就会是其他品牌使用者。 最有效的广告是有针对性的品牌
17、或产品不是对每一个人都有吸引力我们应清楚向谁来宣传才有效在设定目标消费者时需要满足许多要求：从销售商最广泛的定义到激发创意火花的需要。必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象然后转换生成有意义的、富创意的语言使我们知道诉求对象的思想。这样我们便知道通过什么方式什么渠道最准确地向他们传播。 最有效的广告不只是传播消息我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在我们需要决定怎样达到这个效果。传统的观念认为只需简单直截了当的信息输出就可达到预定的反应。在积极参与的条件下信息的直截了当地传递上是对的。这时信息有一种强迫因素；生死攸关。可惜忽视广告或不买某一广告产品不会有这样的惩罚。回
18、避广告就如打电话、翻书那么简单。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。你必须了解你的目标对象掌握他们的经历、观念和常识才可以准确地预见和想象其主要反映并进而达到预期效果。 有关广告策划的几点提示： 1消费者不是无脑要擅长使用他脑中的东西 2成功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。 3使用消费者语言避免厂家语言亦有助于创作人员明白目标。 如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应并且可以为它的使用以及在写作及评估时思考提供指南那就是：问题不在于你输入了什么而在于观众接受了什么！培训手册（六） 最有效的广告可建立品牌个性 事实证明品牌
19、像人那样可以发展个性。实际上品牌可以被消费者以人的方式加以形容。广告在该方面是很重要的有两个原因： 如品牌在功能上无异于同类独特个性可使之标新立异。 逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感使之成为更吸引人的选择。 另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往这是最吸引人之处。 品牌个性 怎样表达品牌个性？品牌个性尽可能鲜明甚至可以像人类可分性别和年龄例如： 玉米片夫人（太太） 无私奉献所有精力给家庭的妇女但仍保留着
20、她自己的感觉就像你的母亲。 香烟： 沙龙夫妇：年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。 力士小姐： 公众密切注释下感觉与众不同的女性明星。 施德龄先生（大夫） 一个交游广阔生活充实受欢迎的人。 如何比较我们的品牌个性？ 要使我们的品牌与众不同必须使之最有魅力如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性我们可更易建立具有独特魅力更突出的品牌个性。 培训手册（七） 怎样撰写计划 计划创意大纲： 什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？ 总结市场机会和存在问题。 消费者接受度如何？ 我们期待人们看了广告以后会怎样行动？ 我们想人们立即采取行动寻找更多信息认知品牌与其需要相关列为首选改变态度和加强态度
21、？我们在寻求改变还是要继续目前状况？提示：不要与关键反映混为一谈。 我们确定的诉求对象是谁？ 我们对谁宣传？充分描绘目标消费群的特征分析其类型、行为、信仰。 我们想从广告中得到的主要反映是什么？ 用消费者语言广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？提示：关键并不是灌输什么而是受众接受什么。 哪些资料属性可有助于产生如上反应？ 这样信息因素有助于产生这种反应。这可能是关键的功能或客观的反应或者是品牌从心理情感上的消费者要避免单纯的罗列。 广告着重表现哪方面的品牌个性？ 一句话将品牌的精粹说清楚特性中哪一方面是特有、与众不
22、同的？这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列。 媒介计划和预算方面的考虑 有无任何媒介广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？ 有没有其他影响广告创意方向的有用信息？ 如促销计划、公关、法律限制、公司活动等。 最后客户的角色：客户最大限度的同意计划是很重要的在呈交客户期间撰写、修正、调整是需要的但只有计划为客户同意后创作工作才可以开始。 培训手册（八） 最有效的广告需要灵感广告需要创意不再是新奇和独特的思想但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。.产生创意的技巧年JamesWebbYoung（韦伯.扬
23、）智威汤逊最优秀的文案之一写了一本以次为名的书其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。金字塔式步骤虽然难以保证创意会油然而生但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。 收集资料：这一点显然很重要因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略。这是错误的省事现在花时间以后就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕有两中资料需要收集。.与产品和消费者有关的事实尽力了解这两方面。使用产品拆开它试着和其制造者一样了解产品与消费者见面。了解其习惯讲话方式生活方式。.收集一切信息需要对任何事、对生活各方面感兴趣寻根究底无话题不含常识、自然所有前述的智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过
24、程中。 消化：这些资料素材会萦绕于你的脑海从不同角度和不同思路吸究它们着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费力并且最终发现它是毫无希望的那就不妨放弃。提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来以后也许会派上用场。 酝酿：先不提问题而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任因为思维最有创意时会创造神奇。有人称之为直觉有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事继续刺激你的想象力和情感。听听音乐看电影看电视读书与朋友聊天一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。 灵感：灵感无处不在洗澡时、在车上、半梦半醒间午夜梦回时你的无意识将变成日。可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的
25、方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来。 提炼：灵感不是一产生就是完善的。更要耐心研讨找出不足之处以接受客观的批评补充先前忽略的不足之处。不要太孤芳自赏因为如果它是一个好的灵感其他人亦会受到感染而补足它不要以为这是多么了不起的主意只有被人接受才有价值。创意两大原则：创意是旧因素的新组合JamesWebbYoung称此原则为“万花筒”一个装了彩色玻璃碎片的筒每转一下就会变成新的搭配显出新的花样。而且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的花样有创意力的头脑就是花样制造机将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。创意是驾御关联的能力在有些人的眼中每件事都是独立的、琐小的而对于有创
26、造力的人来说事实是知识链上连接的某一环。从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；汉堡包的形状从某一角度像嘴形；因此培养发现事物关联的能力并使之成为习惯 培训手册（九） 最有效的广告有一个可以认知的意念 为那些与创意有关的人员及无关人员已设计出一种评判标准可以判断创意是否存在及质量如何？在“智威汤逊法则”中我们认为一个创意有两种表现形式 1生动的示范 示范：该品牌有什么样的表现形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽车更灵敏表现的优越性和独特品质是最基本、最有效的创意形式。 2生动的隐喻 隐喻：品牌代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或有效恰当的隐喻可以使人们体会到独特性和优越性。伟大的文学作品常常是用这
27、种方法写出来的如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊雷”、的等爱人、太阳所有平常的事物一经比喻就显得不平常。但是首要的一条是要记住不管是直接表现还是比喻创意都是从事物的某一特征中提炼出来的而非无中生有。 3、惊讶 想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点创意可以不落俗套夸张、难以置等但只要与品牌有关仍可以让观众相信 4、共鸣 和观众建立起一种情感的联系可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样这样的方式不太像为品牌做广告而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说：事实可能比小说更精彩因此事实可能比想象更生动。 5、颤栗 充满情感的创意当然是生动的情感往往会让你颤抖、大
28、笑、惊恐、恶心或开心或冲动等触到你内心深处令你感动。 6、增效 采用多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得清晰认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的。我们应不断地重复它以增加其熟悉度、乐趣和效果。 7、简易 我们经常为自己的创意搞得忘乎所以而使它过于复杂由于这样或那样的原因。我们有时把受众的生活搞得很别扭。而简明的阐述使沟通更为迅捷、清晰、生动。这会使我们特别在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。 培训手册（十） 最有效的广告可以赋予创意以生命仅仅通过示范或隐喻不是以构成一个非凡的创意其它的因素也必须加上以使这个创意变得“生动”。有些因素可以使创意变得生动利用它们你可以判断一个创意
29、是好是坏平庸还是脱俗的。为什么需要创意？这个问题的答案不会令我们感到吃惊它就是为了给品牌增值。生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面而增值。区别性：在竞争的市场环境下类似的产品很多而突出的却很少生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其他的区分开来并高于其他品牌。记忆：生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长在30秒的广告过后效果会持续甚至延续到媒介发布后几周或几个月。这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。持久：生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌 削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击。它并非独自在起作用而是作为市场营销组合的一部分
30、明确地为品牌提供一种无价的保障。结论：创意可由两种方式表现并有几种方法使之生动。这些都是必要的因为可使品牌增值。增值表现在使经销商有更大的热情去宣传；对消费者而言增加了对这种品牌的喜爱和忠诚。最后使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上创造出最有效和最醒目的广告。最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的如果你已经吸收理解使用智威汤逊法则你就拥有了优势可以更好地分析、更清晰地归纳制定出更出色的策略最终创造杰出的广告作品。不仅是智威汤逊法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀还使那些使用了智威汤逊的人在职业生涯中更上一层楼。 后注: 若有幸完成将完全归功于下列三位朋友： 1资料提供
31、者朋友老陈 老陈去年从广州来北京希望在考研的同时感受一下北京广告界的气氛。我因此有缘得以一会。 后来老陈在求学与工作之间进退两难时我因故没有及时提供强有力的支持至尽仍感遗憾。 再后来在北京冬天最深时他离开了北京。回到了广州（红星广告）愿他一路走好！ 2朋友赖子这份资料约5万字左右 由于我的打字速度实在不敢恭维这时候她挺身而出 以她每分钟100字的速度彻底解决了这个难题。天啊！她不仅人长得如此漂亮 连兰指敲击在键盘上的声音都是那么的美妙动听！ 3我的朋友和上司许宁 对于我们公然利用公司设备去进行一些似乎与业务无任何关联的活动 心胸辽阔、目光锐利的老许不仅没有反对反而提供时间上的便利令我等肃然起敬。 当我每天面临被“挖墙角”的危险时总要三思：） 第 21 页 共 21 页