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1、前言这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的筹划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正协助更全面搜集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可到达的目的，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，制造出更出色的大创意。我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多时机，为你所治理的品牌寻求更快捷、正确的处理之道。最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。筹划活动搜集资讯筹划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的
2、整个设想、筹划、研究和创意结论。筹划手段分析案例在筹划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。品牌策略品牌结论和广告目的使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然提案手法提案要点有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案T计划广告的广告T计划是独开一页的创意简述。假如写得富有想象力、简约和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感同时使客户易于理解和评判创作手法。创意开掘意念升华创意是智威汤逊法则的至高境地，如实在并经常遵照该法则，智威汤逊治理的品牌必定能获得一个优秀的创意。创意提炼除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则能够指导你对创意的追求，对结果进展评估。最有效的广告是明了消
3、费者如何购置品牌的购置系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购置决定要通过考虑或行动的6个阶段。这个过程的是构造因不同产品而有差异，目的是为了选择你的特定品牌而检验购置系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎么样促使消费者更快捷地达成购置行为和再次购置行动。这不只是品牌广告这么简单，还包括因而的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会遭到社会变化、或其他不可操纵要素的妨碍，尽管如此，这些仍然要研究的，由于在系统中前后的某些阶段这些要素仍有一定妨碍。 如此，我们不仅为我们的品牌预备整套
4、的宣传筹划，更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能认识不到的市场需求。智威汤逊培训手册（二）触发消费者开场考虑购置，可能是第一次，亦可能是重复购置有四个可能要素：1 日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等2 冲动：纯粹是一时冲动的购置。如雪糕、糖果、唱片等3 处理咨询题：需要处理存在的咨询题，如新洗衣机、消毒剂、药等4 生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。某些商品之购置是综合要素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式咨询：这是什么行为？推荐可能包括：宣告式广告企业形象广告新产品广告公关考虑进一步，消费者考虑购置的用处，购置满足四种需要：1 本身推荐：为家人使用而购置，洗
5、发水、剃须刀2 本身表现：为个人形象而购置，如衣服、香烟、汽车和化装品3 自我奖励：为满足本人而购置，如珠宝和书籍4 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资咨询：购置能够使消费者满足哪一方面的需求？推荐包括：产品介绍或系列公关找寻如今消费者但是搜集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。1 实践经历：切身的使用经历永远是最直截了当、最精确的信息来源。2 口碑：亲友、熟人是相当精确的信息源，能给消费者同深入印象。3 报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。4 宣传：媒介以及其他宣传材料是一种受操纵的信息源为了决定采纳哪些推荐使消费者采取进一步行动咨询：哪些是最
6、好的易获得的信息源？推荐包括：品牌广告： 宣传小册子/传单公关选择消费者开场在现有品牌中进展选择，并构成偏好。下面是两个能够妨碍选择结果的要素：1、 功能价值：该产品功能是否比另一种功能好？是价值更大？更耐用？2、 非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。咨询：什么特征可令该品牌脱颖而出？推荐方式包括：品牌广告改良产品/配方购置当消费者已拿定主意作出最终的购置行为，下面六个要素能够妨碍选择或放弃我们的品牌。1、 分销：容易买到对绝大多数日用品的购置和冲动型购置非常重要，这也经常妨碍必需型和生活方式型的购置。2、 展
7、示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常非常重要。3、 价格/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。4、 试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可妨碍购置。5、 推销员：通过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具知识性和权威性。6、 售后效劳：保证效劳计划，这些保障有时可妨碍购置。为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动。咨询：这个品牌有什么缺乏之处？推荐方式包括：售点推行/展销包装促销派发样品销售培训贸易广告/促销经历消费者使用该品牌时，唯有一个要素会起作用：产品表现是否如承诺的那样？为了决定哪种方式
8、可使消费者再次购置。咨询：品牌满足了消费者的期望吗？推荐方法：消费者满意工作厂家用户联谊会直销智威汤逊培训手册（三）最有效的广告来自明晰的定位品牌分析有助于对品牌进展充分的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或连续性。品牌分析的结论必须是明晰的有支持的品牌定位。促销元素（诉求点）一个品牌存在或站稳市场，它必须能够满足消费者的某些需求。动机元素能够是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦能够是心理上的， 如面子、乐趣、思想的平和等。什么能够刺消费者有购置冲动？您应该已答复了“购置系统的考虑阶段”中的咨询题，列出目前
9、市场的需求，然后考虑，这是否还有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？假如已有改变，你必须计划出新的促销元素。功能区别（理性诉求）什么独特有用的特性令你的产品与别的不同？它可能是配方上、技术上的改良，它可能更敏捷、更轻快或更结实、更大。必须谨记以下三点：1 必须有实实在在的差异，假如无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。2 必须不易被仿制，否则非常快被其他同类产品赶上或超过。3 如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？非功能区别（感性诉求）产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而出？它可能是名气大或稀有，它可能更漂
10、亮，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳诱人？一般来说，当消费者购置或拥有该品牌时，它能够令消费者深感他们有好目光，表现其地位和智慧，而其他品牌却不能。但还有三条原则：1 这种品牌附加值同样能够被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。2 除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告制造的区别亦是微乎其微的。3 假如无法制造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改良？品牌个性：已经讲过，个性使产品成为一个品牌。品牌同人一样，有着功能和情感上的吸引之处，能够用描述人的词语来描述。假如单一吸引力并不显得独特，能够将各种要素混合，吸
11、引力就会表现出来了。在当今竞争剧烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就非常重要，以下要留意几点：1 列举人类的一些特征，如智慧、爽朗、群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如，品牌是一位你喜爱的叔叔，可能不会非常令人激动，但完全能够信任。2 确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（第一滴血）的个性。3 最后，当你已经确定如今品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改良？品牌定位：逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必需要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中的定位。智威汤逊培训手册（四）品
12、牌策略：1 我们如今何处？妨碍我们的市场地位的最关键咨询题是什么？从购置系统的分析可得出结论。明确哪一点最关键，我们需要采取对策。产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化，您都必须有先见之明。2 我们为什么在这儿？存在现状缘故：分析处于现状的缘故因：竞争性行为、错误的定位、不适宜的目的、社会或经济变化、销售渠道更改或价风格整。3 我们能够到达何处？广告目的：我们新的营销目的是什么？占有率、销售总量、销售、利润。品牌应如何样定位？必须从品牌分析中得到答案。怎么样能够妨碍消费者行为？令老顾客增加购置量、更换品牌， 令消费者将品牌列入其购置清单中，争取新客户。4 我们怎么样到达那儿？什
13、么营销手段和传播工具的组合协助我们到达目的？产品、包装、促销、公关、直销、广告。5 计划批准人：客户的角色争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，但是要留意以下二点：1 品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。2 不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带来非常多阻碍。怎么样撰写品牌策略书最有效的广告必须有明确的广告目的品牌策略由循环筹划的结论而来，书面的筹划报告要易于理解并条理明晰。这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的缘故所在。它一目了然，简明地阐述了品牌目前的定位、定位缘故、通过广告活动后的新定位、广告目的。简练对内部
14、简报和给客户提案都是至关重要的，由于：1 堆砌事实和数据是费时和负担的，尤其事实数据正是由客户提供的时候；2 用一页纸展示几句清晰的阐述可能更有吸引力，更能明晰和快捷地传达你的思想；3 由于将误解和混淆减至最少，对一页简约文件的讨论能更集中要害和更有成效。总之，品牌策略和创意方案一样需要简约、深入和真诚。希望你的品牌策略是富有挑战性，有防备力并为人所接受的。智威汤逊培训手册（五）最有效的广告是能够预估广告效果的广告最终的目的是为了妨碍消费者的办法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见，包括5个可能的效果，从直截了当反响到间接改良态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面
15、。如你可能说“满足了需要和欲求”，但你必须详细说明，我们期望到达何种特别的需要和欲求。精确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或推断来评估广告效果提供明确的标准。直截了当行为：广告使消费者采取的直截了当行为，填订货单，打，申请直销，落订，购置。寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更细心研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购置。与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的时机进展购置。心目中首选：广告提示曾见到，购置或喜爱该品牌的消费者，在适当时机达成购置行为。改变认识：广告让消费者重新评价曾购置品牌的负面
16、或错误的印象，这种新的认识是鼓舞尝试。加强态度：广告令消费者确信现时购置决定正确，以鼓舞接着或追加购置。创意诉求对象： 这一人群必须被重新演绎和更严密集中，这时在定义上是目的“人”，诉求对象必须定义在态度、生活方式和购置品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描绘目的消费者的动机和思维形态非常重要。假设要“点燃制造的火焰”，启发性语言非常重要，谁是诉求对象？他们怎么样生活？他们的兴趣、热情？他们品牌可能产生的意见？广告目的消费者：销售目的设置得非常广泛以获得最大限度的市场时机时，广告目的需要有精确得多的设定以获得最有效的妨碍。广告效果能够依照预算限制、创意吸引力，我们试图妨碍荷重购置阶段来测试，是
17、否应接着现时广告策略？假如是，目的消费者会是现时和偶尔使用品牌者，然而如策略是为了拓展市场占有率，目的消费者就会是其他品牌使用者。最有效的广告是有针对性的品牌或产品不是对每一个人都有吸引力，我们应清晰向谁来宣传才有效，在设定目的消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广泛的定义，到激发创意火花的需要。必须从市场目的消费群中开掘一个详细、明晰的广告目的诉求对象，然后转换生成有意义的、富创意的语言，使我们明白诉求对象的思想。如此，我们便明白通过什么方式，什么渠道最精确地向他们传播。最有效的广告不只是传播音讯我们已经明白对广告效果和消费者的反响的期待。如今，我们需要决定怎么样到达这个效果。传统的观念认
18、为，只需简单直截了当的信息输出就可到达预定的反响。 在积极参与的条件下，信息的直截了当地传递上是对的。这时，信息有一种强迫要素；生死攸关。惋惜，无视广告或不买某一广告产品不会有如此的惩处。回避广告就如打、翻书那么简单。这确实是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之缘故。这种方式称之为刺激和反响。你必须理解你的目的对象，掌握他们的经历、观念和常识，才能够精确地预见和想象其主要反映并进而到达预期效果。有关广告筹划的几点提示：1 消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西2 成功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。3 使用消费者语言，防止厂家语言，亦有助于创作人员明白目的。假如有一句话
19、能够极好地概括智威汤逊法则的刺激与反响，同时能够为它的使用以及在写作及评估时考虑提供指南，那确实是：咨询题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！智威汤逊培训手册（六）最有效的广告可建立品牌个性事实证明品牌像人那样能够开展个性。实际上，品牌能够被消费者以人的方式加以描述。广告在该方面是非常重要的，有两个缘故： 如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。 逐步营建的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。另一捷径来表现品牌个性确实是使用某种著名类型的名人， 你还能够使用图示的方式与竞争品牌进展个性的比照。记住，品牌个性不必是目的消费群的直截了当写照和阐述，非常少消费者希
20、望在广告中看到对他们的真实的反映，大多数是表现目的消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。品牌个性怎么样表达品牌个性？ 品牌个性尽可能鲜明，甚至能够像人类可分性别和年龄，例如： 玉米片夫人（太太） 无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保存着她本人的感受，就像你的母亲。 香烟：沙龙夫妇：年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。 力士小姐：公众亲密注释下感受与众不同的女性明星。 施德龄先生（大夫）一个交游宽阔，生活充实，受欢迎的人。如何比拟我们的品牌个性？要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力，假如我们通过推断或研究清晰竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。智威汤
21、逊培训手册（七）怎么样撰写计划计划创意大纲：什么是广告中必须阐述的时机点和咨询题点？总结市场时机和存在咨询题。消费者接受度如何？ 我们期待人们看了广告以后会怎么样行动？ 我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关， 列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变依然要接着目前情况？提示：不要与关键反映混为一谈。 我们确定的诉求对象是谁？我们对谁宣传？充分描绘目的消费群的特征，分析其类型、行为、信仰。 我们想从广告中得到的主要反映是什么？用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者留意、信任或感受的是什么？这是其优良于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎么样阐述的？提示：关键并不
22、是灌输什么，而是受众接受什么。 哪些材料属性可有助于产生如上反响？如此信息要素有助于产生这种反响。这可能是关键的功能或客观的反响，或者是品牌从心理情感上的消费者，要防止单纯的罗列。 广告着重表现哪方面的品牌个性？一句话将品牌的精粹说清晰，特性中哪一方面是特有、与众不同的？这是否有助于改良或加强品牌个性？防止流水帐般的罗列。 媒介计划和预算方面的考虑有无任何媒介，广告预算或制造方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制造费用方面的限制？ 有没有其他妨碍广告创意方向的有用信息？如促销计划、公关、法律限制、公司活动等。最后，客户的角色：客户最大限度的同意计划是非常重要的， 在呈交客户期间，撰写、修正、
23、调整是需要的，但只有计划为客户同意后创作工作才能够开场。智威汤逊培训手册（八）最有效的广告需要灵感广告需要创意不再是新奇和独特的思想， 但非常少人能够为创作者提供指导方针或给其别人提供评判标准。 智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。.产生创意的技巧年，James Webb Young（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名的书，其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的考虑阶段。 金字塔式步骤，尽管难以保证创意会油然而生，但毫无疑咨询这是创作过程的最好指导方针。 搜集材料：这一点显然非常重要，由于它需要大量的时间和努力搜集材料。被赶时间和其他权宜之计而忽略。 这是错误的省事，如今花
24、时间以后就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中材料需要搜集。.与产品和消费者有关的事实，尽力理解这两方面。使用产品，拆开它试着和其制造者一样理解产品与消费者见面。 理解其适应，讲话方式，生活方式。.搜集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，追本溯源，无话题不含常识、自然，所有前述的智威汤逊法则都包括在这个材料的搜集过程中。 消化：这些材料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。假如将之与事实结合的任务变得费时费劲，同时最终发觉它是毫无希望的，那就不妨放弃。提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的办法记下来，以后也许会派上用场。 酝酿：先不提咨询
25、题，而交由潜认识去想。这不应被认为不负责任，由于思维最有创意时，会制造奇妙。有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，接着刺激你的想象力和情感。听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。 灵感：灵感无处不在，洗澡时、在车内、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无认识将变成日。 可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来。 提炼：灵感不是一产生确实是完善的。更要耐心研讨，找出缺乏之处，以接受客观的批判，补充先前忽略的缺乏之处。不要太孤芳自赏，由于假如它是一个好的灵感，其别人亦会遭到感染而补足它
26、，不要以为这是多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。创意两大原则： 创意是旧要素的新组合James Webb Young称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的把戏。而且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的把戏，有创意力的头脑确实是把戏制造机， 将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经历相结合。 创意是驾御关联的才能在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而关于有制造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。从小狗的温柔可联络到卫生纸的柔软；汉堡包的形状从某一角度像嘴形； 因而，培养发觉事物关联的才能并使之成为适应智威汤逊培训手册（九）最有效的广告有一个
27、能够认知的意念为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判标准，能够推断创意是否存在及质量如何？在“智威汤逊法则”中，我们认为一个创意有两种表现方式 生动的示范示范：该品牌有什么样的表现方式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽车更灵敏表现的优越性和独特质量是最根本、最有效的创意方式。 生动的隐喻隐喻：品牌代表什么。有时详细表现不能使品牌显得独特或有效，恰当的隐喻能够使人们体会到独特性和优越性。伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊雷”、的等，爱人、太阳，所有平常的事物一经比喻就显得不平常。 但是首要的一条是要记住不管是直截了当表现依然比喻，创意都是从
28、事物的某一特征中提炼出来的， 而非无中生有。惊奇想要引人注目让受众吃惊能够作到这一点，创意能够不落俗套，夸大、难以置信等。但只要与品牌有关，仍能够让观众相信共鸣，和观众建立起一种情感的联络，能够增加创意生动性。描绘该品牌好像其在实际生活中使用的那样，如此的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说：事实可能比小说更精彩，因而事实可能比想象更生动。颤栗充满情感的创意所以是生动的，情感往往会让你颤抖、大笑、惊慌、恶心或快乐或冲动等，触到你内心深处，令你感动。增效采纳多种媒体并屡次重复使用这个创意使它变得明晰认识到创意是知识资产而不是一件东西是非常重要的。我们应不断地
29、重复它，以增加其熟悉度、乐趣和效果。简易我们经常为本人的创意搞得忘乎因而，而使它过于复杂，由于如此或那样的缘故。我们有时把受众的生活搞得非常别扭。而简明的阐述使沟通更为迅捷、明晰、生动。这会使我们特别，在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。智威汤逊培训手册（十）最有效的广告能够给予创意以生命仅仅通过示范或隐喻不是以构成一个非凡的创意，其它的要素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。有些要素能够使创意变得生动，利用它们，你能够推断一个创意是好是坏，平凡依然脱俗的。为什么需要创意？这个咨询题的答案不会令我们感到吃惊，它确实是为了给品牌增值。生动的示范或隐喻能够使品牌在如下各方面而增值。区别性
30、：在竞争的市场环境下，类似的产品非常多，而突出的却非常少，生动的创意能够在消费者的心目中使一种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌。经历：生动的创意能够保证品牌在观众的经历中停留的是比广告显露的是更长，在30秒的广告过后效果会持续，甚至连续到媒介发布后几周或几个月。这种创意能够协助一个品牌在广告已经停顿之后在消费者的心目中仍被经历。持久：生动的创意能够保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击。它并非单独在起作用， 而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。结论：创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动。这些都是必要的，由于可使品牌增值。增值表如今使经销商有更大的热情去宣传；对消费者而言，增加了对这种品牌的喜爱和忠诚。最后，使我们所治理的品牌增值确实是我们所说的在市场上制造出最有效和最醒目的广告。最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的。假如你已经吸收理解，使用智威汤逊法则，你就拥有了优势，能够更好地分析、更明晰地归纳，制定出更出色的策略，最终，制造出色的广告作品。不仅是智威汤逊法则能够使我们所治理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了智威汤逊的人在职业生涯中更上一层楼。