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1、智威汤逊逊培训资资料前言言这本手手册解释释了智威威汤逊法法则的重重要性和和如何应应用在广广告的策策划及创创意中。它它也是智智威汤逊逊法则培培训班的的每日备备忘录。按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。智威汤逊培训手册（一）策划活动收集资讯策划方案首先
2、是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。策划手段分析案例在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。品牌策略品牌结论和广告目标使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然提案手法提案要点有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案T计划广告的广告T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。创意发掘意念升华创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。创意提炼除了创意所需的想象力和灵感外，
3、使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统
4、中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。 这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。智威汤逊培训手册（二）触发消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买有四个可能因素：1 日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等2 冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等3 解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等4 生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式问：这是什么行为？推荐可能包括：宣告式广告企业形象广告新产品广告公关考虑进一步，消费者
5、考虑购买的用途，购买满足四种需要：1 自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀2 自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品3 自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍4 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？推荐包括：产品介绍或系列公关找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。1 实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。2 口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。3 报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。4 宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的
6、信息源为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动问：哪些是最好的易获得的信息源？推荐包括：品牌广告：宣传小册子/传单公关挑选消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素：1、 功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？2、 非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。问：什么特征可令该品牌脱颖而出？推荐方式包括：品牌广告改进产品/配方购买当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。1、 分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买
7、很重要，这也经常影响必需型和生活方式型的购买。2、 展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。3、价格/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。5、推销员：经过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具胡知识性和权威性。6、售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动。问：这个品牌有什么不足之处？推荐方式包括：售点推广/展销包装促销派发样品销售培训贸易广告/促销经验消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用
8、：产品表现是否如承诺的那样？为了决定哪种方式可使消费者再次购买。问：品牌满足了消费者的期望吗？推荐方法：消费者满意工作厂家用户联谊会直销智威汤逊培训手册（三）最有效的广告来自清晰的定位品牌分析有助于对品牌进行充分的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。促销元素（诉求点）一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、乐趣、思想的平和等。什么可以刺消费者有购买冲动？您应该已回答了“
9、购买系统的考虑阶段”中的问题，列出目前市场的需求，然后考虑，这是否还有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？如果已有改变，你必须计划出新的促销元素。功能区别（理性诉求）什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它可能是配方上、技术上的改进，它可能更敏捷、更轻盈或更结实、更大。必须谨记以下三点：1 必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。2 必须不易被仿制，否则很快被其他同类产品赶上或超过。3 如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？非功能区别（感性诉求）产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而
10、出？它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧，而其他品牌却不能。但还有三条原则：1 这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。2 除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的。3 如果无法创造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改进？品牌个性：已经讲过，个性使产品成为一个品牌。品牌同人一样，有着功能和情感上的吸引之处，可以用形容人的词语来形容。如果单一吸引力
11、并不显得独特，可以将各种因素混合，吸引力就会表现出来了。在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要，以下要注意几点：1 列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。2 确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（第一滴血）的个性。3 最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改进？品牌定位：逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必须要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中
12、的定位。智威汤逊培训手册（四）品牌策略：1 我们现在何处？影响我们的市场地位的最关键问题是什么？从购买系统的分析可得出结论。明确哪一点最关键，我们需要采取对策。产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化，您都必须有先见之明。2 我们为什么在这儿？存在现状原因：分析处于现状的原因：竞争性行为、错误的定位、不合适的目标、社会或经济变化、销售渠道更改或价格调整。3 我们可以到达何处？广告目标：我们新的营销目标是什么？占有率、销售总量、销售、利润。品牌应怎么样定位？必须从品牌分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为？令老顾客增加购买量、更换品牌，令消费者将品牌列入其购买清单中，争取新客户。4
13、 我们怎样到达那里？什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标？产品、包装、促销、公关、直销、广告。5 计划批准人：客户的角色争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，但是要注意以下二点：1 品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。2 不尊重客户的意向，一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带来很多阻碍。怎样撰写品牌策略书最有效的的广告必必须有明明确的广广告目标标品牌策略略由循环环策划的的结论而而来，书书面的策策划报告告要易于于理解并并条理清清晰。这这便是智智威汤逊逊法则中中品牌策策略只有有一页的的原因所所在。它它一目了了然，简简明地阐阐述了品
14、品牌目前前的定位位、定位位原因、通通过广告告活动后后的新定定位、广广告目标标。简练练对内部部简报和和给客户户提案都都是至关关重要的的，因为为：1 堆砌砌事实和和数据是是费时和和累赘的的，尤其其事实数数据正是是由客户户提供的的时候；2 用一页页纸展示示几句清清楚的阐阐述可能能更有吸吸引力，更更能清晰晰和快捷捷地传达达你的思思想；33 因因为将误误解和混混淆减至至最少，对对一页简简洁文件件的讨论论能更集集中要害害和更有有成效。总之，品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。智威汤逊培训手册（五）最有效的广告是可以预估广告效果的广告最终的目标是
15、为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见，包括5个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你可能说“满足了需要和欲求”，但你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入
16、心中购物清单中，在适当的机会进行购买。心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。加强态度：广告令消费者确信现时购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。创意诉求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度、生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维形态很重要。若要“点燃创造的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣、热情？他们品牌可能产生的意见？广告目标消费者：销售目标设置得很广
17、泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。最有效的广告是有针对性的品牌或产品不是对每一个人都有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广泛的定义，到激发创意火花的需要。必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后转换生成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式
18、，什么渠道最准确地向他们传播。最有效的广告不只是传播消息我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达到这个效果。传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可达到预定的反应。在积极参与的条件下，信息的直截了当地传递上是对的。这时，信息有一种强迫因素；生死攸关。可惜，忽视广告或不买某一广告产品不会有这样的惩罚。回避广告就如打电话、翻书那么简单。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反映并进而达到预期效果。有关广告策划的几点提示：1 消费者不是无脑，要擅长使用他脑
19、中的东西2 成功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。3 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评估时思考提供指南，那就是：问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！智威汤逊培训手册（六）最有效的广告可建立品牌个性事实证明品牌像人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。广告在该方面是很重要的，有两个原因： 如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。 逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。另一捷径来表现品牌个性就是使用
20、某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。品牌个性怎样表达品牌个性？品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄，例如： 玉米片夫人（太太）无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。 香烟：沙龙夫妇：年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。 力士小姐：公众密切注释下感觉与众不同的女性明星。 施德龄先生（大夫）一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。如何比较我们的品牌个性？要使我们的品牌
21、与众不同，必须使之最有魅力，如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。智威汤逊逊培训手手册（七七）怎样撰撰写计计划计划创意大纲纲：什么是广广告中必必须阐述述的机会会点和问问题点？总结市场场机会和和存在问问题。消费者接接受度如如何？ 我我们期待待人们看看了广告告以后会会怎样行行动？我们想人人们立即即采取行行动，寻寻找更多多信息，认认知品牌牌与其需需要相关关，列为首选选，改变变态度和和加强态态度？我我们在寻寻求改变变还是要要继续目目前状况况？提示：不不要与关关键反映映混为一一谈。 我我们确定定的诉求求对象是是谁？我们对谁谁宣传？充分描描绘目标标消费群群
22、的特征征，分析析其类型型、行为为、信仰仰。 我我们想从从广告中中得到的的主要反反映是什什么？用消费者者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？这是其优优异于其其他同类类品牌的的最优的的特征？消费者者可能是是怎样阐阐述的？提示：关关键并不不是灌输输什么，而而是受众众接受什什么。 哪哪些资料料属性性可有助助于产生生如上反反应？这样信息息因素有有助于产产生这种种反应。这可能是是关键的的功能或或客观的的反应，或或者是品品牌从心心理情感感上的消消费者，要要避免单单纯罗列列。 广广告着重重表现哪哪方面的的品牌个个性？一句话将将品牌的的精粹说说清楚，特特性中哪哪一方面面是特有有、与众众不
23、同的的？这是否有有助于改改进或加加强品牌牌个性？避免流流水帐般般的罗列列。 媒媒介计划划和预算算方面的的考虑有无任何何媒介，广广告预算算或制作作方面的的限制？有无广广告规格格、面积积、长度度、制作作费用方方面的限限制？ 有有没有其其他影响响广告创创意方向向的有用用信息？如促销计计划、公公关、法法律限制制、公司司活动等等。最后，客客户的角角色：客客户最大大限度的的同意计划是是很重要要的，在呈交客客户期间间，撰写写、修正正、调整整是需要要的，但但只有计划为为客户同同意后创创作工作作才可以以开始。智威汤逊逊培训手手册（八八）最有效效的广告告需要灵灵感广告需要要创意不不再是新新奇和独独特的思思想，但很
24、少人人可以为为创作者者提供指指导方针针或给其其他人提提供评判判标准。智威汤逊逊法则在在这两方方面都兼兼而有之之。.产生生创意的的技巧年，JJamees WWebbb Yooungg（韦伯伯.扬）智智威汤逊逊最优秀秀的文案案之一，写写了一本本以次为为名的书书，其中中他研究究并总结结了能激激发出难难以捉摸摸的灵感感的思考考阶段。金字塔式式步骤，虽虽然难以以保证创创意会油油然而生生，但毫毫无疑问问这是创创作过程程的最好好指导方方针。 收收集资料料：这一点显显然很重重要，因因为它需需要大量量的时间间和努力力收集资资料。被被赶时间间和其他他权宜之之计而忽忽略。这是错误误的省事事，现在在花时间间以后就就省
25、事了了。否则则对着张张白纸闭闭门造车车更糟糕糕，有两两中资料料需要收收集。.与产产品和消消费者有有关的事事实，尽尽力了解解这两方方面。使使用产品品，拆开开它试着着和其制制造者一一样了解产品与与消费者者见面。了解其习习惯，讲讲话方式式，生活活方式。.收集集一切信信息，需需要对任任何事、对对生活各各方面感感兴趣，寻寻根究底底，无话话题不含含常识、自自然，所所有前述述的智威威汤逊法法则都包包括在这这个资料料的收集集过程中中。 消消化：这些资料料素材会会萦绕于于你的脑脑海，从从不同角角度和不不同思路路吸究它它们，着着力寻找找其新的的关联和和新的结结合。如果将之之与事实实结合的的任务变变得费时时费力，并
26、并且最终终发现它它是毫无无希望的的，那就就不妨放放弃。提示：把把最初哪哪怕是疯疯狂的或或不成熟熟的想法法记下来来，以后后也许会会派上用用场。 酝酝酿：先不提问问题，而而交由潜潜意识去去想。这这不应被被认为不不负责任任，因为为思维最最有创意意时，会会创造神神奇。有人称之之为直觉觉，有人人称“得来全全不费功功夫（灵灵感）”不要无无所事事事，继续续刺激你你的想象象力和情情感。听听音乐乐，看电电影，看看电视，读读书，与与朋友聊聊天一句话话、一幅幅图、一一个表情情都能激激发灵感感。 灵灵感：灵感无处处不在，洗洗澡时、在在车上、半半梦半醒醒间，午午夜梦回回时，你你的无意意识将变变成日。可能把黄黄加红成成为
27、橘黄黄色。这这是灵感感飘然而而至的方方式：经经常在放放弃苦思思冥想和和在求索索之后的的休息和和放松时时到来。 提提炼：灵感不是是一产生生就是完完善的。更更要耐心心研讨，找找出不足足之处，以以接受客客观的批批评，补补充先前前忽略的的不足之之处。不要太孤孤芳自赏赏，因为为如果它它是一个个好的灵灵感，其其他人亦亦会受到到感染而而补足它它，不要要以为这这是多么么了不起起的主意意，只有有被人接接受才有有价值。创意两大大原则： 创创意是旧旧因素的的新组合合Jamees WWebbb Yooungg称此原原则为“万花筒筒”，一个个装了彩彩色玻璃璃碎片的的筒，每每转一下下就会变变成新的搭配配显出新新的花样样。
28、而且由成成千上万万种人搭搭配。广广告灵感感亦是新新的花样样，有创创意力的的头脑就就是花样样制造机机，将品牌信信息与从从大千世世界中提提炼的知知识和经经验相结结合。 创创意是驾驾御关联联的能力力在有些人人的眼中中，每件件事都是是独立的的、琐小小的，而而对于有有创造力力的人来来说，事事实是知知识链上上连接的的某一环环。从小狗的的温顺可可联系到到卫生纸纸的柔软软；汉堡包的的形状从从某一角角度像嘴嘴形；因此，培培养发现现事物关关联的能能力并使使之成为为习惯智威汤汤逊服务务客户（据据手册）百事可乐戴比尔斯锐步力士高露洁洁福特铁人食品品埃索石石油运通卡卡等等智威汤逊逊培训手手册（九九）最有效效的广告告有一
29、个个可以认认知的意意念为那些与与创意有有关的人人员及无无关人员员，已设设计出一一种评判判标准，可可以判断断创意是是否存在在及质量量如何？在“智威威汤逊法法则”中，我我们认为为一个创创意有两两种表现现形式1 生生动的示示范示范：该该品牌有有什么样样的表现现形式？例如：洗衣粉粉使衣物物更白。汽汽车更灵灵敏表现的优优越性和和独特品品质是最最基本、最最有效的的创意形形式。2 生生动的隐隐喻隐喻：品品牌代表表什么。有有时具体体表现不不能使品品牌显得得独特或或有效，恰恰当的隐隐喻可以以使人们们体会到到独特性性和优越越性。伟大的文文学作品品常常是是用这种种方法写写出来的的，如“我爱人人像一枝枝红玫瑰瑰”、“
30、太阳出出世如平平地惊雷雷”、的等等，爱人人、太阳阳，所有有平常的的事物一一经比喻喻就显得得不平常常。但是首要要的一条条是要记记住不管管是直接接表现还还是比喻喻，创意意都是从从事物的的某一特特征中提提炼出来来的，而而非无中中生有。惊讶想要引人人注目让让受众吃吃惊可以以作到这这一点，创创意可以以不落俗俗套，夸夸张、难难以置信信等。但但只要与与品牌有有关，仍仍可以让让观众相相信共鸣和观众建建立起一一种情感感的联系系，可以以增加创创意生动动性。描描绘该品品牌如同同其在实实际生活活中使用用的那样样，这样样的方式式不太像像为品牌牌做广告告，而是是在战线线它本是是观众生生活的自自然组成成部分正正如人们们所说
31、：事实可可能比小小说更精精彩，因因此事实实可能比比想象更更生动。颤栗充满情感感的创意意当然是是生动的的，情感感往往会会让你颤颤抖、大大笑、惊惊恐、恶恶心或开开心或冲冲动等，触触到你内内心深处处，令你你感动。增效采用多种种媒体并并多次重重复使用用这个创创意使它它变得清清晰认识识到创意意是知识识资产而而不是一一件东西西是很重重要的。我我们应不不断地重重复它，以以增加其其熟悉度度、乐趣趣和效果果。简易我们经常常为自己己的创意意搞得忘忘乎所以以，而使使它过于于复杂，由由于这样样或那样样的原因因。我们们有时把把受众的的生活搞搞得很别别扭。而简明的的阐述使使沟通更更为迅捷捷、清晰晰、生动动。这会会使我们们
32、特别，在在一个杂杂乱的媒媒介环境境中会显显得更加加独特和和出众。智威汤逊逊培训手手册（十十）最有效效的广告告可以赋赋予创意意以生命命仅仅通过过示范或或隐喻不不是以构构成一个个非凡的的创意，其其它的因因素也必必须加上上，以使使这个创创意变得得“生动”。有些因素素可以使使创意变变得生动动，利用用它们，你你可以判判断一个个创意是是好是坏坏，平庸庸还是脱脱俗的。为什么需需要创意意？这个问题题的答案案不会令令我们感感到吃惊惊，它就就是为了了给品牌牌增值。生生动的示示范或隐隐喻可以以使品牌牌在如下下各方面面而增值值。区别性：在竞争的的市场环环境下，类类似的产产品很多多，而突突出的却却很少，生生动的创创意可
33、以以在消费费者的心心目中使使一种品品牌与其其他的区区分开来来，并高高于其他他品牌。记忆：生动的创创意可以以保证品品牌在观观众的记记忆中停停留的是是比广告告显露的的是更长长，在330秒的的广告过过后效果果会持续续，甚至至延续到到媒介发发布后几几周或几几个月。这种创意意可以帮帮助一个个品牌在在广告已已经停止止之后在在消费者者的心目目中仍被被记忆。持久：生动的创创意可以以保证品品牌经得得起竞争争品牌削削价竞争争、促销销、更充充裕的广广告投放放等方面面的冲击击。它并并非独自自在起作作用，而而是作为为市场营营销组合合的一部部分，明明确地为为品牌提提供一种种无价的的保障。结论：创意可由由两种方方式表现现，
34、并有有几种方方法使之之生动。这这些都是是必要的的，因为为可使品品牌增值值。增值表现现在使经经销商有有更大的的热情去去宣传；对消费费者而言言，增加加了对这这种品牌牌的喜爱爱和忠诚诚。最后，使使我们所所管理的的品牌增增值就是是我们所所说的在在市场上上创造出出最有效效和最醒醒目的广广告。最有效的的广告是是那些富富有成效效的专业业广告人人员创作作出来的的。如果你已已经吸收收理解，使使用智威威汤逊法法则，你你就拥有有了优势势，可以以更好地地分析、更更清晰地地归纳，制制定出更更出色的的策略，最最终，创创造杰出出的广告告作品。不仅是智智威汤逊逊法则可可以使我我们所管管理的品品牌在竞竞争中一一枝独秀秀，还使使那些使使用了智智威汤逊逊的人在在职业生生涯中更更上一层层楼。17