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1、I 中图分类号： F272 密级： 公开 UDC： 658 学校代码： 11832 河北经贸大学 硕士学位论文 （工商管理硕士） A 公司小家电事业部传统与网络营 销渠道冲突研究 Channel Conflict Management Research in SDA 作 者 姓 名 ： 李雪琰 指 导 教 师 ： 祁红梅 教授 学科专业名称： 工商管理 论文完成日期：2016 年 3 月 I 二一六 年 三 月 二十 日 中图分类号： F272 密级： 公开 UDC： 658 学校代码： 11832 河北经贸大学 硕士学位论文 （工商管理硕士） A 公司小家电事业部传统与网络营 销渠道冲突研究
2、 Channel Conflict Management Research in SDA 作 者 姓 名 ： 李雪琰 指 导 教 师 ： 祁红梅 教授 学科专业名称： 工商管理 论文完成日期： 2016 年 3 月 I III 摘 要 近几年，国内市场上小家电产品已趋于饱和，传统营销渠道暴露出诸多问题，与此 同时，互联网技术和电子商务得到飞速发展，中国网络购物规模日益扩大，许多小家电 厂商在保留传统营销渠道的同时，又开辟网络营销渠道以拓宽市场提高利润。但是，品 牌商在采取了混合营销渠道运营模式后，企业并没有达到预期的营销目的，网络营销渠 道的诸多优势虽是对传统营销渠道的补充，但同时又与传统渠道
3、争夺了市场，引发了渠 道冲突。那么如何降低冲突、使两种渠道协调发展很大程度上决定着品牌商营销活动的 成功与否。 本文在国内外学者的理论框架下，结合 A 公司小家电事业部的实际，做了以下几方 面的研究：首先，对中外学者在渠道理论和渠道冲突方面的研究进行了查阅和梳理，从 而确定本文的研究方向和方法；其次，通过对案例公司的销售数据进行收集和整理，找 到引起传统营销渠道与网络营销渠道 冲突的表现和原因；最后，结合渠道冲突理论，针 对案例公司的具体问题提出相应的渠道冲突解决的策略和建议，包括产品策略、价格策 略、渠道策略、促销管理策略、利益共享策略和其他辅助策略，对其他小家电企业进行 混合营销渠道建管理
4、有一定的现实意义。 关键词：传统营销渠道 网络营销渠道 渠道冲突 IV Abstract Nearly these years of rapid development of the consumer market, small domestic appli- ances market has become saturated, traditional marketing channels exposed more and more problems. At the same time, e-commerce has been developing rapidly, online shoppi
5、ng transac- tions rose sharply, many small appliance manufacturers have opened up a network marketing channels. Although network marketing channel, rely its many of the advantages, is comple- mentary to traditional marketing channels, but also to compete with the traditional channels in the market,
6、which triggering a channel conflict. Based on the theoretical framework of the scholars at home and abroad, combined with Department Small Domestic Appliances of the Corporation A, the writer do research on the following aspects: firstly, have reviewed and teased out the channel theory and channel c
7、onflict of the Chinese and foreign scholars, in order to determine the research direction and method of this paper; secondly, collecting and sorting the sales data for the case corporation to find the performance and causes of the conflict between traditional and network marketing channel; finally,
8、combined with channel conflict theory, put forward strategies and suggestions to solve the the corresponding specific problems in the case, including product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy, management strategy and other the auxiliary strategy. The paper has certain pr
9、actical significance on other small domestic appliance manufactory, which implement mixed marketing channel construction. Key Words: traditional marketing channel; network marketing channel; channel conflict 目 录 中文摘要 . III 英文摘要 . IV 1 绪论 . 1 1.1 研究背景和意义 . 1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 目的及意义 . 2 1.2 文献综述 .
10、2 1.2.1 国外学者研究现状 . 2 1.2.2 国内学者研究现状 . 3 1.2.3 研究论述 . 5 1.3 研究的主要方法和内容 . 6 1.3.1 本文的主要研究方法 . 6 1.3.2 研究内容 . 6 2 理论基础 . 8 2.1 渠道冲突 . 8 2.1.1 渠道冲突及成因 . 8 2.1.2 渠道冲突形成过程 . 8 2.1.3 渠道冲突影响分析 . 9 2.2 渠道管理理论 . 10 2.3 4P 营销理论 . 10 3 A 公司小家电事业部营销渠道分析 . 12 3.1 A 公司小家电事业部概况 . 12 3.1.1 A 公司小家电事业部发展历程 . 12 3.1.2
11、A 公司小家电事业部营销渠道转型背景 . 12 3.2 A 公司小家电事业部混合营销模式分析 . 14 3.2.1 A 公司小家电事业部传统营销渠道的经营模式 . 14 3.2.2 A 公司小家电事业部网络营销渠道的经营模式 . 17 3.2.3 A 公司小家电事业部的混合营销模式 . 18 V 4 A 公司小家电事业部传统与网络营销渠道间的冲突 . 21 4.1 传统与网络营销渠道冲突的表现 . 21 4.1.1 销售领域冲突 . 21 4.1.2 价格冲突 . 22 4.1.3 产品冲突 . 23 4.1.4 促销方面的冲突 . 23 4.1.5 渠道管理不善引发的窜货风险 . 24 4.
12、2 传统营销渠道与网络营销渠道冲突的原因 . 25 4.2.1 直接原因 . 25 4.2.2 间接原因 . 26 4.2.3 根本原因 . 27 4.3 传统与网络营销渠道冲突的影响 . 28 4.3.1 有利的影响 . 28 4.3.2 不利的影响 . 29 5 A 公司小家电事业部对渠道冲突的应对策略 . 31 5.1 A 公司渠道冲突管理的必要性 . 31 5.2 A 公司对渠道冲突的管理策略 . 31 5.2.1 产品策略 . 31 5.2.2 价格策略 . 33 5.2.3 渠道策略 . 33 5.2.4 促销管理策略 . 34 5.2.5 利益共享策略 . 35 5.2.6 其他
13、策略 . 36 6 结 论 . 38 6.1 本文得出的结论 . 38 6.2 本文研究的不足之处 . 38 6.3 进一步研究设想 . 39 参考文献 . 40 后 记 . 43 攻读学位期间取得的科研成果清单 . 44 VI 1 绪 论 1.1 研究背景和意义 1.1.1 研究背景 国内小家电行业发展了近三十年，已经从最初的低级装配向研制、开发、生产、经 营、检验、测试等全产业链的完整工业体系进化，逐步形成了具有较大生产规模和科技 水准的生产体系。因小家电行业进入的资金、技术门槛较低，并且有可观的利润空间， 这使越来越多的相关企业进入该行业。固有的中小型家电企业为了解决自身发展中的规 模瓶
14、颈，开始逐步扩展延伸既有的产品线。以格力、海尔为代表的大家电企业也利用自 身的品牌、规模等优势，进军小家电行业。跨国的小家电企业也纷纷进入中国小家电市 场。据资料显示，中国 2015 年规模以上小家电生产制造企业共有 1562 家。其中最多的 是民营企业，有 1092 家， 比重达到 70.29%；私营企业有 749 家，比重为 47.95%。合资 企业有 421 家，比重为 26.95%。国内小家电行业的内部竞争日趋白热化，由此而导致的 价格战等恶性竞争致使整个行业经营效益和利润空间普遍下滑。 从市场的角度来审视，中国具有小家电快速普及的肥沃土壤：一是大家电的普及已 于本世纪初基本完成；二是
15、居民个人消费支出有了快速的升高；三是中国具备较为强大 的家电生产能力。与传统的电视、洗衣机、冰柜等大家电相比，绝大多数小家电都具有 一定程度满足享受需求的特点，因此，小家电的消费是需要建立在相对较高的收入水平 基础上的。目前，中国城镇居民的大家电保有比例接近甚至超过百分之百，已经初步具 备了普及小家电的条件。所以说，中国目前的小家电行业正处在快速成长期，市场前景 极为广阔。 自上世纪 90 年代开始电子商务突飞 猛进的发展。我国的电子商务行业诞生了一大批 网络销售公司，如：阿里巴巴、京东商城、国美电器、苏宁易购等。网购改变了消费者 的消费习惯，进入传统行业也成为必然。据艾瑞咨询相关统计数据显示
16、， 2012 年至 2015 年，中国网络购物市场交易规模逐年递增，平均每年增长 36.5%， 2015 年达到 3.8 万亿； 网购市场在社会消费品零售总额的占比以每年 8%的速度稳步增长，预计 2020 年将达到 18%-20%。网络渠道因其低成本、高效率等优点，使得小家电厂商在保留传统渠道的同时 增加了网络营销渠道，目的是拓 宽企业分销渠道，提高企业经济效益，但网络渠道的加 入并没有达到预期效果。以 A 公司为例，相同的产品同时在传统渠道和网络渠道销售， 1 网店比实体店的价格更低，消费者在传统渠道的实体店内咨询、体验，而到网店上消费， 这一现象引起传统渠道商家的强烈不满，渠道冲突问题日
17、益突出。 1.1.2 目的及意义 当今的市场形势瞬息万变，竞争极为激烈，同领域产品的同质化现象日益严重，差 异性越来越不显著。特别是小家电行业，某些企业为了在市场上取得较为明显的优势， 便把主要的力量和投入都放在了市场的营销、产品推广和品牌的打造上，在技术研发、 品类创新等方面投入相对较少。当然，这样的做法有着最为现实的意义：销售渠道是企 业和消费者之间的桥梁，承载着产品、现金流以及售后等重要职能。通过学习舒尔茨教 授研究结论可以发现：二十世纪九十年代，只有 “ 渠道 ” 和 “ 传播 ” 能在竞争中产生有 差别的优势，当前国内小家电市场上的各类产品在定位、功能、规格甚至促销方式均有 不同程度
18、的同质化现象，这也成就了销售渠道地位，使之成为企业的核心竞争力之一， 也成为企业重点打造的对象。 “ 得渠道者得天下 ” 正是对渠道地位最形象的表述。当原 有的家电企业把网络销售这一种新类型的渠道引入整体的供销体系时，这种混合型的渠 道营销模式首先要解决的就是新的渠道冲突问题，即混合渠道冲突问题。批发商、销售 商作为销售渠道的重要成员，是相对独立于生产商以外的利益集团，他们的成员之间、 他们与企业之间的各类冲突，会最直接的影响到最终产品的售价、用户体验、和满意度， 销售渠道所造成的冲突，也成了阻碍渠道效率甚至公司整体业绩的重要因素，尤其是在 电子商务日渐发展壮大这一新的市场条件下。由此可见，如
19、何对现有混合营销渠道冲突 进行合 理的协调和优化，非常具有现实的意义。 本文通过分析 A 公司小家电事业部的传统营销渠道与网络营销渠道之间的冲突，结 合理论知识，为 A 公司在实际市场中解决这一难题提供一些思路和解决方案。 1.2 文献综述 渠道冲突虽是营销中的普遍现象，但随着网络购物的快速兴起，网络营销渠道已经 严重影响到传统营销渠道的销售业绩，二者之间的冲突日益彰显，这一现象引起国内外 学者的高度关注。 1.2.1 国外学者研究现状 对渠道冲突概念的定义，国外学者在各自的领域内给出了不同的定义。 Etgar 是西方 渠道行为理论的最具有代表性的人物之一，他认为渠道冲突是这样一种特殊状态：
20、“ 一个 渠道成员正在阻碍或者干预另一个渠道成员实现其目的或有效运作；或一个渠道成员正 2 在从事某种会破坏、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为 手段而获得稀有性资源的活动。 ” M.J.Ecer 和 B.J.Walker 从渠道关系的层面总结了渠道 冲突，他们认为当某一渠道经销商发现另一渠道经销商通过某种方式影响到自己完成销 售目标时，渠道冲突就产生了。 C.G.Walters 从营销层面出发，他认为渠道冲突是指市场 营销人员之间在目的、宗旨、手段等方面发生对立。 在渠道冲突的原因方面， Larry Rosenberg 和 Stern L.W.提出了 Rosenber
21、g-Stern 模型，认为渠道冲突来源于渠道成员的目的不相同、成员角色矛盾、区域区分失败、对 现实的认知区别等几个方面。 Robert.W.Little 认为，引起渠道冲突主要有 4 个因素：传 播差别、渠道成员的不同目的、有分歧的专业部门、在共同决策进程中的错误。 Louis W. Stern、 Gorman 和 Bert Rosenbloom 都认为渠道冲突的原因包括：成员角色不相同、渠道 资源稀缺、渠道成员知觉的区别、预期差别、决策范围未统一、目标不一致以及成员之 间的沟通障碍等。 Phillip Kotler 在其专著管理营销学中，把渠道冲突的成因总结 为渠道成员目标不相同、责任和权利
22、不清晰、感知不同、相互间的高度依赖等。 Webb 等 认为，在众多的渠道冲突里，冲突的首要成因是领域接近和目标不同。他们还有这样一 个理论：过多的冲突会降低效率，但强烈的冲突对不会降低效率。 Etgar 认为，渠道冲突 的来源主要有二个：一 是态度上的：主要有渠道角色、职位、冲突、认识、预判、对策、 目的、交流；二是结构上：主要有目标差别、争取自主权和对稀缺资源的竞争。 对渠道冲突管理的研究， C.B.Bucklin 的研究发现解决冲突要根据渠道阶段的不同、 冲突类型的不同制定相对应的解决方案，比方说渠道建立的开始阶段，可依照不同类型 的市场制定相应的方案，指明各不同渠道的经营界限；而在渠道建
23、立的中间阶段，则可 通过区别分销渠道的各自不同定位，给产品的分销商提供个性化产品、优化渠道销售方 法等方式解决冲突；当渠道冲突突出的显现时，解决冲突的方法可 以包括以下主要几种： 优化集中分销商、引入新的分销商、磨合分销商、划转固有业务和取消等。 Kevin L.Webb 将研究重点放在了当前电子商务应用越来越广泛的环境下，渠道冲突解决的问题上，并 从企业的层面建议了十二种解决冲突的一揽子计划，提供了既有的 4PS 营销组合，又兼 顾新市场环境下的冲突管理方案。 1.2.2 国内学者研究现状 中国知名学术专家庄贵军在继承自由经济渠道冲突理论的研究成果之上，创新提出 渠道冲突的根本原因是渠道资源
24、的稀缺性，渠道冲突是这样一种特殊状态，当渠道成员 意识到自身利益受到侵害便会采取行动来保证自身权益。张剑渝在分析营销渠道关系时 3 提出，渠道关系是所有社会关系中的一种，渠道冲突是渠道的一种内生性行为，当渠道 关系中一个渠道成员的行为与他的合作者的行为相反时，渠道冲突便出现了。这一理论 同样是基于西方渠道理论的研究成果。另有其他学者把渠道冲突定义为：渠道成员因销 售政策和销售决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分 不 明确等原因，而产生紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象。 笔者通过分析国内外专家学者对渠道冲突的界定，可以看出虽然研究角度各有不同， 但关于渠道冲突的实
25、质是有共性的。本文主要采用了渠道行为理论，即国外的 Etgar 和 国内的庄贵军先生的总结。 在渠道冲突成因总结分析方面，中国研究者多数认为，在渠道利益相关方中，基于 资本逐利的根本原因，渠道各成员的利益分配不合理是最终造成渠道冲突的根本原因。 庄贵军及其他研究人员通过现实案例分析不同企业的渠道行为，研判渠道权利、冲突与 合作之间的关系，结论体现出，在渠道权 利应用发面，非强制性渠道权利与强制性权利 的运用分别对渠道冲突有不同影响，非强制性权利运用并没有产生显著的改变，而强制 性的渠道权利运用促使渠道处于显著的高强度冲突状态；渠道冲突与合作两者之间的相 互作用很有区别，渠道冲突对合作有较大的阻
26、碍效果，但合作却不会给渠道冲突带来明 显的阻碍。康松林和何谦提出，渠道冲突是好几个不同成因形成的，他们因此利用模糊 综合层次评价法创立了电子产品营销渠道冲突原因的评价模型。通过对目标不兼容、归 属差别、对现实认知的差异三个方面验证，得出目标顾客的归属差异、目标顾客的矛盾 是 引发渠道冲突的主要原因，销售额目标的差异、销售区域归属的差异、销售区域归属 的矛盾是次要原因的结论。王国才等学者认为，目标不相容、范围重叠和对市场的不同 洞察，是不同渠道冲突的成因。朱玉童将冲突的原因分为微观和宏观两个不同层面：微 观原因有不同成员各自追求最高利益、对现实缺乏洞察、缺少谋划、渠道结构混乱或者 信息管理效率低
27、下；宏观因素包括没有成规模的现代的物流企业、没有建设完善渠道网 络、没有良好的渠道网络宣传示范。赵军、陈涛从生产厂家的层面提出，使渠道产生冲 突的原因包括两方面：一是生产厂家宏观营销渠道生 态的因素；二是生产厂家自身的因 素。 中国研究人员对渠道冲突管理的研究方向，大部分是从渠道管理制度、规章的建立、 渠道成员之间关系、分销体系结构的层面进行。徐高飞提出渠道冲突分析研究可以运用 以下方法： 1）制定员工互相调整制度； 2）创立渠道成员管委会； 3）完善信息系统的运 用和建立沟通协调机制； 4）设置独立的冲突协调机构； 5）企业主导创建组织文化与渠 4 道文化。杨政提出了 6 种策略：协调目标、
28、沟通洽谈、规模改革、以逸待劳、整合渠道 , 其实施的基础是渠道成员的行为整合。庄贵军认为最好的办法是不让高水平的冲突发生， 他提出一系列预防有害冲突发生的举措，倘若出现了有害冲突就需用相应的解决方法如： 劝解法、第三方介入法等立即进行化解。芮明杰强调成员间相互合作，他提出四个方面： 协同组织促销和协同库存管理、优质信息分享和集中培训、分销商指定范围的保护措施。 除此之外，还有研究人员对营销渠道冲突管理提出了一些简单、易用的操作方法。如赵 军、陈涛提出了生产厂家营销渠道冲突管理系统的基本方法和程序，包括渠道预防冲突、 冲突风险预警、冲突识别研判、冲突解 决以及冲突管理的效果控制及反馈。 1.2.3 研究论述 国外研究人员对渠道冲突的分析总体分为三个层面。从组织行为学层面分析，渠道 成员因具有相互依赖关系能够有效降低渠道运营成本，但这种组织结构十分 “ 不稳定 ” ， 渠道成员间的期望值不完全相同，因而极易造成冲突，所以渠道冲突管理需从明确成员 统一目标、畅通信息