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1、文本分析在汽车产品开发中的运用（汽车工业研究杂志）2014年第八期1内容分析的基本流程和方法1内容分析的流程内容分析主要是用在社交、新闻业、社会学、心理学和商业等领域，包括对人们沟通、电视盈利、电影和小讲、新闻报纸和政治演讲等使用计算机对语言使用特点、含义、关系等的全面分析。内容分析研究对象和研究内容的多样性会造成各自的研究困难，但研究流程应该具有科学研究方法的共同步骤，由于与调查研究技术严密相关的，两者的研究流程也有一定的类似性。这个总体流程基本包括：内容确定、数据收集、数据清洗和整理、数据分析和数据结论。详细到内容分析的具体流程包括下面十步，如下列图1所示。本文案例为研究客户从客户认知到产
2、品选择的购车全经过AITSP的客户关注点、产品评价、产品选择等的客户想法，根据图1的分析流程对客户构造性的深度访谈，倾听客户声音，将访谈内容原文转录为电子版文字，挖掘客户声音中的客户需求和客户关注点，以期为企业新产品的开发提供关键输入。2流程中的方法AITSP模型市场调研能够是传统意义上依靠于焦点小组访谈的讨论的定性调研，可以以是基于调研问卷的需要精心地设计样本分布和数量的定量调研，寻求全部调研对象的回应，并且周期性的市场调研为发现和启示发展趋势提供了一幅纵向的发展脉络图。本文案例中我们采用定性调研，定性调研的多对多焦点小组访谈更合适于启发式、引导式的提出新想法，互相引导出产品痛点，使用经过问
3、题的市场调研，而一对一的深度访谈合适于根据已确定的访谈主题和访谈构造，深化了解用户对多个问题看法的市场调研。本文根据客户购车的心理和行为的详细发展道路，构建客户购车全经过的分析模型，包括：意识/认知阶段A、兴趣阶段I、尝试和评估阶段T、选择S和购买P五个阶段，如在意识/认知阶段，我们可能会问“你什么时候想到要做卡车这行的？你怎么了解到的？，而在购买阶段我们会问“你买这个车队时候满意吗？为什么？你为什么不选择其他厂家？，通过这些问题了解客户购买全经过的心理演变、比照评估、选择差异。编码组合为研究文本的特点和关系，我们需要将能体现文本核心含义和关系的关键词汇字、语句等提取出来，构成一套作为基准分析
4、的编码组合，体现为编码手册和编码格式。编码手册是由一套符合编码格式规则，能体现语言特点、含义和关系的字、词、句构成。编码格式为记录所有测量的编码提供了适宜的分隔。编码手册和编码格式的目的是为消除编码者对编码组合的个人影响。初始的编码手册构建是一个不断重复修订的经过，直到对文本编码的时候。文本分析的编码组合能够分为计算机编码和人工编码，而计算机编码主要依靠现有成熟的编码手册，如研究文献，现有编码手册、特色词汇手册等，假如所研究的领域尚未有成熟的研究成果和词汇手册等，研究人员则必须对访谈内容的关键词汇和核心要点进行提炼和汇总编码。为避免研究人员相互影响，通常要求研究人员对文本进行“背对背的编码，而
5、为保持编码手册的一致性，研究人员需共同讨论对码理解不清和错误进行修订和统一，如有些研究人员以为“出勤率不属于“可靠，或者“质量不能作为一级节点等问题。可靠性检验信度检验研究人员必须非常有自信心所有获得的调研数据没有扭曲、偏差、人为或意外操作行为，对每位使用数据的人都是一样的。可靠性检验是指屡次重复试验，测度经过会产生同样结果的程度。假如在被测概念的值保持稳定的情况下，测量结果保持不变，那么这个测量量表就是可靠的。有三种主要方法能够用来评估调研数据的可靠性：稳定性、可再现性和准确性。所有的方法都是要证明访谈者、编码者和评判者或测量方法之间的结果一致性。本文的文本分析可靠性检验系数采用Cohens
6、kappa作为指标，Cohenskappa系数0.75以为通过可靠性检验。Cohenskappa考虑了编码评判人员可能存在的失误，即在编码评判人员的断定经过中，需要判定当前编码点是Y否N属于当前的编码分类。若编码员本身存在失误，则需要考虑编码员做出是Y或否N的概率。其计算方法为k为Cohenskappa系数：其中Pr(a)为相对一致概率，即A和B两名编码人员对同一编码点具有一致断定的概率同时断定为Y或N。Pr(e)为考虑失误情况时的假设概率，计算方法为：Pr(e)=A(Y)*B(Y)+A(N)*B(N)简单的讲，A(Y)和B(Y)分别表示编码人员A和B断定结果为Y时的概率，同理A(N)和B(N
7、)分别表示编码人员A和B断定结果为N时的概率。2文本分析的详细案例应用1案例介绍本案例是为研究客户、经销商和企业人员对客户购买重卡经过的认知、产品评估和最终选择的主要关注点，和比照分析三者对客户购买全经过的不同想法。我们选择了不同地域、不同车型的客户146位，经销商的业务人员52位，公司管理人员和业务人员136位。根据AITSP模型构造，我们对每位调研对象都设计了19道只是变换了问题的称谓，内容本一致的问题。每两位调研人员根据调研提纲调研一位调研对象，一位调研人员负责访谈，另一位调研人员负责录音和笔录，对录音的编号，每次深度访谈时间安排一小时。然后我们安排两位工作成员对每位调研对象的访谈录音进
8、行“背靠背的原文文字录入，然后互相检验文字稿以保证文本正确性。2分析和结果校核完每位调研对象的录音访谈的文字稿，对每一份文字稿根据统一规则进行编号。同时，其他组每两位工作人员则需要“背靠背通读一样的已校核的文字稿，总结关键词汇和语句，最终讨论达成共鸣，构成一套编码手册，将文字稿和编码手册导入到NVivo文本分析软件中，其分析结果如下列图2所示如图2所示，我们能够发现，客户、经销商和企业人员的认知呈现一定的类似性，但是详细分析结果，我们能够发现通常企业人员都以为价格和质量是客户选择产品的第一位要素，但在实际的结果表明，价格和质量影响虽然很大，客户却愈加关心本人的卡车怎样赚钱。3总结本文根据AITSP模型和文本分析流程分析了客户从客户认知到产品选择的购车全经过AITSP的客户声音VOC，并比照分析了经销商和企业对客户购买全经过的认知，其结果颠覆了客户购买重卡的认知。本文因项目的要求并未对全部分析结果逐一讲明，着重于建立与其他分析方法整合的文本分析流程和分析方法。