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1、(本科）02-市场营销环境教学ppt课件第第2 2章章 市场营销环境市场营销环境2.1 2.1 市场营销环境概述市场营销环境概述2.2 2.2 企业的宏观环境企业的宏观环境2.3 2.3 企业的微观环境企业的微观环境2.4 2.4 市场营销环境分析市场营销环境分析 理解市场营销环境的概念 了解企业市场营销环境的特点 掌握市场营销微观、宏观环境分析的内容 掌握企业营销环境分析方法,了解市场营销环境对企业形成的机会和威胁及采取的营销对策一、一、市场营销环境的含义市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业营销能力和营销效果的参与者和影响力，由企业营销管理职能外部的因素和力量组成，这些因素和力量影响
2、管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。威胁点、机会点威胁点、机会点市场营销环境特征市场营销环境特征市场营销环境的作用方式：市场营销环境的作用方式： 提供市场机会提供市场机会 带来环境威带来环境威胁胁客观性客观性差异性差异性差异性差异性不可控制性不可控制性72.1.3 营销活动与营销环境营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的； 其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于营销环境受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度能动能动地地去去适应适应营销环境。营销环境。2.2 企业的宏观营销环境企业的宏观营销环
3、境人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境人口总量人口总量 年龄结构年龄结构地理分布地理分布家庭组成家庭组成人口性别人口性别人口环境1953 1964 1982 1990 2000 2010全国总人口全国总人口：1370536875人 人口增长人口增长: 增长5.84% 性别构成性别构成 :男性占51.27% ;女性占48.73%年龄构成年龄构成 :0-14岁占16.60%;15-59岁占70.14%;60岁及以上占13.26%民族构成民族构成:汉族占91.51%;少数民族占8.49%城乡人口城乡人口:城镇人口占49.68%;乡村人口占50.32%第六次全国人口普查结果公布 时
4、间：2011年4月28日 我国人口结构的变化 老龄化老龄化 小家庭化小家庭化 单身贵族单身贵族 高学历高学历 女性劳动参与率增高女性劳动参与率增高 双薪家庭双薪家庭 根据国家统计局数据，2014年末，中国大陆男性人口70079万人，比女性多3376万。80后非婚人口男女比例为136:100，70后非婚人口男女比则高达206:100。 从1980年到2014年，中国一共出生了6.75亿人，这34年的平均性别比是114.7.按性别比正常值推算，男性比女性多出了3000多万。这意味着未来5年，平均五个男性中将有一个找不到配偶！中国人口金字塔中国人口金字塔100年间的变化年间的变化家庭构成的影响人口数
5、人口数家庭特征家庭特征家庭数家庭数1单身家庭单身家庭102二人世界二人世界53孩子孩子 父母的二代人父母的二代人35三代同堂三代同堂210大家庭大家庭1 经济发展水平经济发展水平 地区与行业发展状况地区与行业发展状况 城市化程度城市化程度 消费者收入水平的变化消费者收入水平的变化 消费者支出方式的变化消费者支出方式的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄和信贷情况的变化经济发展水平 罗斯托的罗斯托的“经济成长阶段理论经济成长阶段理论”发展中国家：传统经济社会发展中国家：传统经济社会 经济起飞前的准备阶段经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段经济起飞阶段发达国家：迈向经济成熟阶段发达国家：迈向经
6、济成熟阶段 大量消费阶段大量消费阶段收入水平 个人收入个人收入A：所有来源的收入：所有来源的收入 个人可支配收入个人可支配收入B=A-税收税收-经常性转移支出经常性转移支出 个人可任意支配收入个人可任意支配收入=B-生活的必需支出个生活的必需支出个人人 可任意支配收入：人们在付完买房子、日可任意支配收入：人们在付完买房子、日用必需品、食物和衣服的钱后剩下的钱。用必需品、食物和衣服的钱后剩下的钱。恩格尔定律恩格尔定律v随着家庭收入的增加：随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重用于服装娱乐保健教育的
7、比重恩格尔系数恩格尔系数 国际上常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人国际上常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。民生活水平的状况。 5050 5959为温饱为温饱；4040 5050为小康为小康 3030 4040为相对富裕为相对富裕；2020-30%-30%为富裕为富裕 2020以下为极其富裕以下为极其富裕按此划分标准，按此划分标准，2020世纪世纪9090年代，恩格尔系数在年代，恩格尔系数在2020以下的只有以下的只有美国，达到美国，达到1616；欧洲、日本、加拿大，一般在；欧洲、日本、加拿大，一般在20-3020-30之之间，是富裕状态。东欧国家，一般在间，是富裕状态。东
8、欧国家，一般在30-4030-40之间，相对富之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 20002000年，我年，我国居民的恩格尔系数首次低于国居民的恩格尔系数首次低于5050。 居民支出结构的影响因素有：居民收入的多少及变化居民收入的多少及变化家庭生命周期所处的阶段家庭生命周期所处的阶段家庭所在地址（消费品生产、供应状况、家庭所在地址（消费品生产、供应状况、城市化水平、商品化水平、劳务社会化水城市化水平、商品化水平、劳务社会化水平）平）居民的消费观念居民的消费观念资源状况资源状况地形、地势、气候地形、地势、气候特别关注特别关注 能源成本提高
9、能源成本提高 原材料短缺原材料短缺 环境污染环境污染自然地理环境自然地理环境直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因素一起，给营销活动带来有利和不利的影响素一起，给营销活动带来有利和不利的影响。关注关注：技术变革的步伐加快技术变革的步伐加快无穷的创新机会无穷的创新机会研究与开发预算的增长研究与开发预算的增长技术革新的安全法规的增多技术革新的安全法规的增多技术环境技术环境 数码相机对传统相机的替代数码相机对传统相机的替代 电视的普及对电影院的冲击电视的普及对电影院的冲击 彩电代替黑白电视彩电代替黑白电视 笔记本电脑技术的成熟与普及，台式笔记本电
10、脑技术的成熟与普及，台式PC机销机销量下降量下降 索尼不生产索尼不生产walkman了了 诺基亚被苹果取代了诺基亚被苹果取代了 柯达胶卷柯达胶卷+奥林巴斯相机的组合奥林巴斯相机的组合特别关注：信息技术给营销带来的特别关注：信息技术给营销带来的影响！影响！国内外政治形势国内外政治形势政治体制、政府政策方针政治体制、政府政策方针 政治环境政治环境政治权力政治权力国家、地方颁布的各项法规、法令和条例国家、地方颁布的各项法规、法令和条例法律因素：限塑令 2007年年12月月31日，中华人民共和国日，中华人民共和国国务院国务院办公厅下发了办公厅下发了国务院办公厅关于限制生产国务院办公厅关于限制生产销售使
11、用塑料购物袋的通知销售使用塑料购物袋的通知。规定：。规定：“从从2008年年6月月1日起，在全国范围内禁止日起，在全国范围内禁止生产、生产、销售、使用销售、使用厚度小于厚度小于0.025毫米的塑料购物毫米的塑料购物袋袋”；“自自2008年年6月月1日起，在所有超市、日起，在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度，一律不得免费提供塑料物袋有偿使用制度，一律不得免费提供塑料购物袋购物袋”。1980年：莫斯科奥运会遭抵制年：莫斯科奥运会遭抵制 1980年年7月月19日至日至8月月3日，第日，第22届奥运会在苏联首都莫斯科届奥运会在苏联首
12、都莫斯科举行。因苏联军队入侵阿富汗，受到许多国家的抵制。举行。因苏联军队入侵阿富汗，受到许多国家的抵制。 140多个国际奥委会成员单位中，只有多个国际奥委会成员单位中，只有81个国家和地区参加个国家和地区参加了本届奥运会，其中还有了本届奥运会，其中还有16个代表队拒绝在开幕式上打出本个代表队拒绝在开幕式上打出本国国旗。国国旗。 美国、日本、联邦德国等体育强国拒绝参赛，本届奥运会的美国、日本、联邦德国等体育强国拒绝参赛，本届奥运会的竞技水平大打折扣，特别是田径、游泳等许多项目的竞赛成竞技水平大打折扣，特别是田径、游泳等许多项目的竞赛成绩都无法反映当时世界的最高水平。绩都无法反映当时世界的最高水平
13、。 吉祥物是一只名叫吉祥物是一只名叫米沙的小熊米沙的小熊，米沙被赋予将奥林匹克精神，米沙被赋予将奥林匹克精神传播到世界各地的使命，甚至还跟随航天员进入了太空。传播到世界各地的使命，甚至还跟随航天员进入了太空。 闭幕式上，因美国反对，破例没有升起下届奥运会举办国美闭幕式上，因美国反对，破例没有升起下届奥运会举办国美国国旗，代之以洛杉矶市市旗。国国旗，代之以洛杉矶市市旗。哭泣的小熊：米沙哭泣的小熊：米沙 19771977年，洛杉矶的斯坦福年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以2525万美元万美元买下西半买下西半球公司一项专利，生产一种名叫米沙的小玩具熊，用球公司一项专利，生产一种名叫米沙的小玩具熊，用
14、作作19801980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于米沙的推卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于米沙的推销工作，并把米沙商标的使用权出让给销工作，并把米沙商标的使用权出让给5858家公司。家公司。成成千上万的应为米沙被制造出来千上万的应为米沙被制造出来，分销到全国的玩具商，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4 4种色彩的种色彩的小熊形象。开始，米沙的销路良好，布卢姆预计这项小熊形象。开始，米沙的销路良好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达业务的营业收
15、入可达50005000万到万到1 1亿美元。不料在奥运会亿美元。不料在奥运会开幕前，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。开幕前，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，骤然间，“米沙米沙”变成了被人深恶痛绝的象征变成了被人深恶痛绝的象征，布卢，布卢姆的赢利计划成了泡影。姆的赢利计划成了泡影。态度价值观态度价值观宗教信仰宗教信仰教育水平教育水平消费消费习俗习俗语言文字语言文字审美观审美观社会组织结构社会组织结构中国的消费流行中国的消费流行l7070年代：手表、自行车、缝纫机年代：手表、自行车、缝纫机l8080年代：电视、冰箱、洗衣机年代：电视、冰箱、洗衣机l9090年代：汽车、房子、
16、旅游年代：汽车、房子、旅游322.3 微观营销环境微观营销环境 企业内部环境 供应商 营销中介 顾客 竞争者 社会公众公司公司供应商供应商竞争者竞争者营销营销中介中介顾客顾客33企业内部企业内部企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。营销部门应与其他部门协调。市场市场营销营销财务财务研究研究开发开发制造制造采购采购会计会计最高最高领导领导34供应商供应商供应商对企业的影响供应商对企业的影响供货的稳定性供货的稳定性供货的价格变动供货的价格变动供货的质量水平供货的质量水平企业的对策企业的对策对供货商进行归类对供货商进行归类实行供货商多样化实行供货商多样化营销中介机构营销中介机构中间商中间商（
17、代理商、经销商（代理商、经销商）营销服务机构营销服务机构（市场调研公司、财务公司、（市场调研公司、财务公司、广告公司、广告公司、营销咨询公司）营销咨询公司）实体分配单位实体分配单位（仓储公司、运输公司）（仓储公司、运输公司）金融机构金融机构（银行、信贷公司、保险公司）（银行、信贷公司、保险公司）顾顾 客客中间商市场中间商市场消费者市场消费者市场生产者生产者市场市场非营利非营利组织与组织与政府政府市场市场企业企业顾顾 客客竞争者竞争者愿望愿望竞争者竞争者一般一般竞争者竞争者产品形式产品形式竞争者竞争者品牌品牌竞争者竞争者何为竞争对手？公 众消费者权益保护组织消费者权益保护组织环保组织等环保组织等
18、金融公众金融公众：银行、投资公司银行、投资公司报纸、杂志、报纸、杂志、广播、电视广播、电视：企业附近居民群众企业附近居民群众地方官员地方官员一般群众一般群众董事会、经理、职工董事会、经理、职工2.4 市场营销环境分析市场营销环境分析 2.4.1 环境分析与营销对策环境分析与营销对策 1.市场机会矩阵分析法市场机会矩阵分析法 2.环境威胁矩阵分析法环境威胁矩阵分析法 成功概率成功概率 高高 低低 吸吸 大大 影影 大大引引 响响力力 小小 程程 小小 度度 1 23 41 23 4发生概率发生概率高高 低低机会矩阵图机会矩阵图 威胁矩阵图威胁矩阵图管理学院 洪秀华423.市场机会与环境威胁矩阵组
19、合分析法市场机会与环境威胁矩阵组合分析法威胁水平威胁水平高低高低高低高低机机 会会 水水 平平冒险环境冒险环境理想环境理想环境困难环境困难环境成熟环境成熟环境扬长避短扬长避短抓住机遇抓住机遇作为作为常规常规扭转扭转/退出退出管理学院 洪秀华43 SO策略策略，这是企业最理想的状况，企业能，这是企业最理想的状况，企业能够依靠内部优势，利用外部机会，把握良够依靠内部优势，利用外部机会，把握良机。机。 WO策略策略，企业虽面临良好的外部现会，但，企业虽面临良好的外部现会，但受到内部劣势的限制。受到内部劣势的限制。 ST策略策略，企业利用内部优势，规避外部威，企业利用内部优势，规避外部威胁，将企业的优
20、势扩大到最大限度，将威胁，将企业的优势扩大到最大限度，将威胁降到最低。胁降到最低。 WT策略策略，企业内部存在劣势，外部面临威，企业内部存在劣势，外部面临威胁，要设法降低弱点和避免外来的威胁。胁，要设法降低弱点和避免外来的威胁。 对环境的变化始终保持警觉应该成为企业营对环境的变化始终保持警觉应该成为企业营销者的一种本能；销者的一种本能； 不同环境因素对企业产生的各种影响要有清不同环境因素对企业产生的各种影响要有清醒的判断；醒的判断； 根据环境的变化情况适时调整战略与策略则根据环境的变化情况适时调整战略与策略则是企业长期发展的关键所在；是企业长期发展的关键所在； 能够与时俱进的企业才能笑到最后！能够与时俱进的企业才能笑到最后！ 本章结语本章结语