《(本科）第2章 市场营销环境教学ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(本科）第2章 市场营销环境教学ppt课件.ppt（21页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、(本科）第2章 市场营销环境教学ppt课件市场营销学第第2 2章章 市场营销环境市场营销环境本章内容本章内容1. 市场营销环境概述市场营销环境概述2. 微观市场营销环境微观市场营销环境3. 宏观市场营销环境宏观市场营销环境4. 市场营销环境分析方法市场营销环境分析方法一、市场营销环境概述 （一）市场营销环境的含义（一）市场营销环境的含义市场营销环境市场营销环境：企业市场营销活动有关的内部、：企业市场营销活动有关的内部、外部因素的总和。外部因素的总和。 市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。 一、市场和市场营销（二）市场营销环境的特点：（二）市场营销
2、环境的特点：l 客观性。营销环境有自己的运行规律和发展客观性。营销环境有自己的运行规律和发展特点。特点。l 动态性。营销环境总是处在一个不断变化的动态性。营销环境总是处在一个不断变化的过程中过程中l 相关性。市场营销环境各因素之间是相互依相关性。市场营销环境各因素之间是相互依存、相互作用和相互制约的存、相互作用和相互制约的 l 不可控性。影响市场营销环境的因素表现出不可控性。影响市场营销环境的因素表现出企业不可控性企业不可控性 二、微观市场营销环境（三）分析市场营销环境的意义（三）分析市场营销环境的意义l 把握环境的变化趋势，及时制定对策把握环境的变化趋势，及时制定对策l 能够更好地满足消费和
3、引导消费能够更好地满足消费和引导消费l 能提高企业竞争能力和规避风险的能力能提高企业竞争能力和规避风险的能力二、微观市场营销环境社 会 公 众供应者企 业营销中介顾 客竞 争 者企业的微观环境二、微观市场营销环境l企业内部环境。企业内部环境。如高层管理（董事会、总裁等）、财务、研究与如高层管理（董事会、总裁等）、财务、研究与发展、采购、制造和会计等部门发展、采购、制造和会计等部门l供应者供应者。供应者供应者。指向企业提供生产上所需要的资源的企业和个人，指向企业提供生产上所需要的资源的企业和个人，其提供原材料、设备、能源、劳务、资金等，与企业构成协作关其提供原材料、设备、能源、劳务、资金等，与企
4、业构成协作关系系l营销中介。营销中介。指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中介（银行、信构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中介（银行、信托公司、保险公司等）托公司、保险公司等）l顾客。顾客。企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点，是企企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点，是企业最重要的一个环境因素，企业需要仔细了解它的顾客业最重要的一个环境因素，企业需要仔细了解它的
5、顾客l竞争者。竞争者。包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者竞争者三、宏观市场营销环境（一）人口环境（一）人口环境l 人口数量与增长速度对企业营销的影响人口数量与增长速度对企业营销的影响l 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构会结构以及民族结构l 人口的地理分布及流动对企业营销的影响人口的地理分布及流动对企业营销的影响三、宏观市场营销环境（二）经济环境（二）经济环境l 经济发展水平经济发展水
6、平l 消费者收入水平的变化消费者收入水平的变化l 消费者支出模式和消费结构的变化消费者支出模式和消费结构的变化l 消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄和信贷情况的变化l 地区与行业发展状况地区与行业发展状况l 城市化程度城市化程度三、宏观市场营销环境（三）政治与法律环境（三）政治与法律环境l 政治局势政治局势l 方针和政策方针和政策l 国际关系国际关系l 法律环境因素法律环境因素三、宏观市场营销环境（四）自然地理环境（四）自然地理环境l 物质自然环境物质自然环境 自然界提供给人类各种形式的物质财富，自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源如矿产资源、森林资源
7、、土地资源、水力资源等等l 地理环境地理环境 一个国家或地区的地形地貌和气候，是企一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素，业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素，对市场营销有一系列影响对市场营销有一系列影响三、宏观市场营销环境（五）社会文化环境（五）社会文化环境在市场营销环境中的地位和作用正处于迅速上升在市场营销环境中的地位和作用正处于迅速上升阶段。技术因素不仅影响企业的内在环境，而阶段。技术因素不仅影响企业的内在环境，而且同时与其他环境因素有相互依赖的关系。对且同时与其他环境因素有相互依赖的关系。对于企业营销决策者来说，应该注意全球科技发于企业营销决策者来
8、说，应该注意全球科技发展的趋势：技术变革的速度不断加快；研究与展的趋势：技术变革的速度不断加快；研究与开发费用不断上升；技术变革的法规不断增多。开发费用不断上升；技术变革的法规不断增多。三、宏观市场营销环境（六）社会文化环境（六）社会文化环境l 教育水平教育水平l 语言文字语言文字l 价值观念价值观念l 宗教信仰宗教信仰l 审美观审美观l 风俗习惯风俗习惯四、市场营销环境分析方法（一）环境扫描（一）环境扫描 由企业的高层领导召集和聘请企业内外熟由企业的高层领导召集和聘请企业内外熟悉外部环境的管理人员和专家组成分析小组，悉外部环境的管理人员和专家组成分析小组，通过有组织的调查研究、预测分析，将所
9、有可通过有组织的调查研究、预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件罗能影响企业经营的环境因素变化引发的事件罗列出来，然后加以讨论，逐一评审所有列为有列出来，然后加以讨论，逐一评审所有列为有关的环境事件的依据是否充分，从中筛选出小关的环境事件的依据是否充分，从中筛选出小组一致认定的对企业经营将有不同程度影响的组一致认定的对企业经营将有不同程度影响的事件。事件。四、市场营销环境分析方法（二）（二） 环境对市场营销的影响环境对市场营销的影响1、环境威胁分析及对策、环境威胁分析及对策 出现概率高 低大 小 影响程度 威胁分析矩阵威胁分析矩阵四、市场营销环境分析方法（二）（二） 环境对市
10、场营销的影响环境对市场营销的影响企业面对环境威胁可采取的对策企业面对环境威胁可采取的对策l 反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展l 减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度以减轻环境威胁的影响程度l 转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式领域或干脆停止经营的
11、方式四、市场营销环境分析方法（二）（二） 环境对市场营销的影响环境对市场营销的影响1、市场机会分析及对策、市场机会分析及对策 1 2 3 4 出现概率高 低大 小 潜在利益 机会分析矩阵机会分析矩阵四、市场营销环境分析方法（二）（二） 环境对市场营销的影响环境对市场营销的影响企业面对环境机会的选择企业面对环境机会的选择l处于第处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。l处于第处于第2、3利益不大，但出现的概率却很大，因此，需要企业注利
12、益不大，但出现的概率却很大，因此，需要企业注意，制定象限的机会，企业也不容忽视，因为第意，制定象限的机会，企业也不容忽视，因为第2象限虽然出现概象限虽然出现概率低，但一旦出现会给企业带来巨大的潜在利益；率低，但一旦出现会给企业带来巨大的潜在利益；l第第3象限虽然潜在相应对策。象限虽然潜在相应对策。l对处在第对处在第4象限的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也很小，企象限的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也很小，企业应改善自身条件，注意机会的发展变化，审慎而适时地开展营业应改善自身条件，注意机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。销活动。四、市场营销环境分析方法（二）（二） 环境对市场营销的影响
13、环境对市场营销的影响3、综合环境分析及对策、综合环境分析及对策冒险环境 理想环境困难环境 成熟环境 威胁水平高 低大 小 机会水平 威胁分析矩阵威胁分析矩阵四、市场营销环境分析方法（二）（二） 环境对市场营销的影响环境对市场营销的影响企业面对不同环境的选择企业面对不同环境的选择l面临理想环境应采取的策略。理想环境下，机会水平高，威胁水平低，面临理想环境应采取的策略。理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环境，应看到机会难得，企业必须抓住机遇，迅速利益大于风险。对该环境，应看到机会难得，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机行动，不可错失良机l面临冒险环境应采取的策略。冒险环境
14、是机会和威胁同在，利益与风险面临冒险环境应采取的策略。冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存。面临这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，审慎并存。面临这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，审慎决策，以降低风险，争取利益决策，以降低风险，争取利益l面临成熟环境应采取的策略。成熟环境是比较平稳的环境，机会与威胁面临成熟环境应采取的策略。成熟环境是比较平稳的环境，机会与威胁都处于较低水平，一般若经营得法，企业可以获得平均利润。该类环境都处于较低水平，一般若经营得法，企业可以获得平均利润。该类环境可作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业正常的运转，并为进入可作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业正常的运转，并为进入理想环境和冒险环境提供资金。理想环境和冒险环境提供资金。l面临困难环境应采取的策略。困难环境下风险大于机会，企业处境十分面临困难环境应采取的策略。困难环境下风险大于机会，企业处境十分困难。此时，企业必须想方设法扭转局面。如果大势已去，无法扭转，困难。此时，企业必须想方设法扭转局面。如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策，退出在该环境中的经营，另谋发展则必须果断决策，退出在该环境中的经营，另谋发展