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1、第三讲第三讲 市场营销环境市场营销环境 1市场营销环境的概念市场营销环境的概念市场营销环境是指与企业营销活动相关市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件。的所有外部因素和条件。市场营销环境可分为直接营销环境和间市场营销环境可分为直接营销环境和间接营销环境；接营销环境；市场营销环境具有客观性、动态性和不市场营销环境具有客观性、动态性和不可控性等特点。可控性等特点。2直接营销环境直接营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量。对企业营销能力构成直接影响的各种力量。销售销售活动活动企业企业竞争者竞争者公众公众供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客3科技环境科技环境间接营销环境间接营销环
2、境作用于直接营销环境，并因而造成市场作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。机会或构成环境威胁的主要社会力量。企业企业直接直接环境环境人口环境人口环境经济环境经济环境政法环境政法环境文化环境文化环境自然环境自然环境4消费者收入分析消费者收入分析个人可支配收入个人可支配收入=个人全部收入个人全部收入-税费税费个人可随意支配收入个人可随意支配收入=个人全部收入个人全部收入-税费税费 -固定支出固定支出-储蓄储蓄+手存现手存现金金货币收入货币收入名义收入名义收入实际收入实际收入受物价因素调整后的收入。受物价因素调整后的收入。5恩格尔定律恩格尔定律随着家庭收入的增加：随着家
3、庭收入的增加：用于购买食品的支出比重用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重用于服装娱乐保健教育的比重6中国市场的基本特征中国市场的基本特征市场规模庞大，至市场规模庞大，至2020年预计超过年预计超过14亿亿人口；人口；区域发展不平衡，东西部、城乡差异明区域发展不平衡，东西部、城乡差异明显；显；贫富差距扩大，消费层次结构明显；贫富差距扩大，消费层次结构明显；政府干预较多，市场调节机制难以充分政府干预较多，市场调节机制难以充分发挥。发挥。7SWOT分析分析企业优劣势分析（企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analys
4、is)市场机会和环境威胁分析（市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis)SWOT分析是为了确定企业的战略目标分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。和基本营销战略。8企业市场机会的利用企业市场机会的利用市场机会的评估：市场机会的评估：成功概率成功概率 高 低吸吸引引力力大小1 23 49 面对不同机会的业务类型面对不同机会的业务类型理想的业务理想的业务机会多，威胁少机会多，威胁少风险的业务风险的业务机会多，威胁多机会多，威胁多成熟的业务成熟的业务机会少，威胁少机会少，威胁少麻烦的业务麻烦的业务机会少，威胁多机会少，威胁多10人口环境的主要方面人口
5、环境的主要方面人口数量；人口数量；人口结构（自然结构，社会结构）；人口结构（自然结构，社会结构）；人口分布人口分布家庭单位与人数家庭单位与人数11社会文化环境一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范.宗教信仰1.价值观念2.消费习俗3.道德规范4.审美观念12经济环境经济制度经济发展阶段1.传统经济社会2.经济起飞前的准备阶段3.经济起飞阶段4.迈向经济成熟阶段5.大量消费阶段经济收入储蓄与信贷消费者支出方式13自然环境原料的短缺或即将短缺能源成本的增加污染的日益严重14科学技术环境新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”新技术革命对企业改善经营管理提出了新的要求，也提供了新的条件新技术革命将对革命人们的消费习惯产生冲击1516