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1、第第2 2章章 市场营销环境分析市场营销环境分析ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）本章主要内容市场营销环境概述微观营销环境分析宏观环境分析营销环境分析方法ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）2.1 2.1 市场营销环境概述 营销环境的含义 营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，是企业生存和发展的各种外部条件ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）4营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞
2、争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）5营销环境的特点ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）6企业的营销活动首先要适应营销环境，其次是要努力改变和创造营销环境。分析营销环境的意义ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）2.22.2微观营销环境分析 供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。针对不同类型的供应商应采取不同的策略。ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务
3、机构、金融机构。顾客（目标市场）分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场竞争者包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）2.3 2.3 宏观环境分析政治法律环境政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止）法律 产品 渠道 价格 促销ClaytonClayton法案（1914191
4、4）充分减轻竞争 强制随一些产品销售其他产品-捆绑销售 独占交易契约（限制买者的供应来源）制造商的价格歧视 联邦贸易代理法案（1914）不正当竞争不公平政策欺骗性定价欺骗性广告或销售Robinson-Patman法案（1936）伤害竞争的趋势禁止给“直接”买主的支付回扣代替中间人成本（佣金）禁止对“相似等级和质量”的产品不加成本评估的价格歧视，限制数量折扣禁止“虚假”广告回扣或提供差别服务ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）法律产品渠道价格促销Wheeker-Lea修订案（1936）不公正或欺骗性行为欺骗性包装或品牌欺骗性定价欺骗性广告或销售反合并法（1950）减少竞争购买竞争者购买生产
5、者或分销商Magmyson-Moss法案（1975）不合理行为产品保证ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）企业营销有关的部分法令法规名称主要内容中华人民共和国经济合同法法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等中华人民共和国价格管理条例价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等中华人民共和国食品卫生法食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等中华人民共和国消费者权益保护法消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定
6、商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）中华人民共和国商标法 商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等 中华人民共和国广告法广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等中华人民共和国反不正当竞争法不正当行为、监督检查、法律责任等中华人民共和国产品质量法产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等中华人民共和国海关法海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等中华人民共和国公司法有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公
7、司合并分立，公司破产等企业营销有关的部分法令法规（续）ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）14 经济环境市场规模市场规模购买力购买力经济发展阶段经济发展阶段经济发展阶段经济发展阶段、消、消费者收入、物价水费者收入、物价水平、储蓄、信贷等平、储蓄、信贷等因素因素ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）美国经济学家罗斯托(Rostow)的“经济起飞理论”传统社会阶段经济起飞前准备阶段经济起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段追求生活质量阶段阶段特征*农业是主导产业*家族和氏族关系起主要作用*投资率提高，超过人口增长率水平*农业和开采业得到足够发展*积累在国民收入比例提高10%以上*制造业成为主导
8、部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20%40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决环境问题ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）收入水平1 1、GDP GDP GDP GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。2 2、人均GDPGDP 人均GDPGDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）1720032003年我国人均年我国人均GDPGDP首次突破首次突破10001000美
9、元，达到人均美元，达到人均10901090美元，美元，20052005年年人均人均GDPGDP仅仅17001700美元，美元，20082008年是年是33133313美元，美元，20102010年为年为42834283美元。美元。ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）3、个人总收入 所有货币收入4、个人可支配收入 税后收入5、个人可自由支配收入 减去生活必需开支后的余额6、货币收入和实际收入 考察通货膨胀因素ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）消费结构恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。
10、恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。食品支出总额食品支出总额 恩格尔系数（恩格尔系数（%）=100%100%家庭消费支出总额家庭消费支出总额ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标恩格尔系数59%59%以上50%59%50%59%40%50%40%50%20%40%20%40%20%20%以下富裕程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）19931993年至20092009年我国城镇居民恩格尔系数走势()年份199319941995199619971998199920002001城镇50.350.050.148.84
11、6.644.742.139.438.2农村58.158.958.656.355.153.452.649.147.7年份200220032004200520062007200820092010城镇37.737.137.736.735.836.337.936.535.7农村46.245.647.245.543.043.143.741.041.1ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）20092009年城镇居民家庭平均每人全年消费性支出构成()消费性支出构成消费性支出构成()总平均总平均最低最低收入户收入户困难困难户户低收入户低收入户中等中等偏下户偏下户中等中等收入户收入户中等中等偏上户偏上户高收
12、入户高收入户最高最高收入户收入户(10)(5)(10)(20)(20)(20)(10)(10)食品食品36.5246.8147.9644.6341.6639.0035.8733.0228.05衣着衣着10.479.368.8510.1510.0111.1710.7010.319.59家家庭庭设设备备用用品品及及服服务务10.0211.8112.1110.9010.0810.009.989.219.87医医疗疗保健保健6.424.614.085.435.976.206.536.887.29交通通信交通通信6.987.408.087.487.237.387.166.866.02教育文化教育文化娱乐
13、娱乐服服务务13.728.067.298.649.8611.3613.6816.5220.20居住居住12.019.339.179.8810.9111.4112.0812.7814.19杂项杂项商品与服商品与服务务3.872.632.452.903.283.484.004.424.79ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）23储蓄和信贷水平储蓄是人们现有收入的推迟使用，会减少当期的储蓄是人们现有收入的推迟使用，会减少当期的购买力，但会增加潜在购买力购买力，但会增加潜在购买力 。信贷是未来收入的提前使用，会增加当期的购买信贷是未来收入的提前使用，会增加当期的购买力。力。ch02 市场营销环境
14、分析ppt课件（全）24 人口环境人口规模及其增长率人口的年龄结构人口的性别结构人口的地理分布家庭结构社会结构ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）25人口规模及其增长率人口规模及其增长率增长迅速增长迅速老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化世界人口每年以世界人口每年以1 17 7的速度增长。的速度增长。20102010年我国年我国6060岁及以上人口为岁及以上人口为1.781.78亿人，占全国总人口的亿人，占全国总人口的13.26%13.26%在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的左右。在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的左右。ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）26人口的年龄
15、结构人口的年龄结构 不同年龄阶段的收入水平、消费需要、兴趣爱好、消费模不同年龄阶段的收入水平、消费需要、兴趣爱好、消费模式不同。式不同。ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）27 人口的性别结构 据据第六次人口普查结果显示，我国人口中，男性为67309万人，占总人口的51.53%；女性为63319万人，占总人口的48.47。性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）人口的地理分布人口的地理分布 静态分布-表明不同的消费习惯和需求特征。动态分布-人口流动的结果家庭结构 家庭规模小型化“非传统家庭”比例逐步增加 家庭生命周期的七个阶段ch
16、02 市场营销环境分析ppt课件（全）29家庭生命周期家庭生命周期的不同家庭生命周期的不同家庭生命周期的不同家庭生命周期的不同阶段阶段阶段阶段主要的需求特点主要的需求特点主要的需求特点主要的需求特点单身阶段单身阶段单身阶段单身阶段比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲年轻夫妇年轻夫妇年轻夫妇年轻夫妇名牌服装、餐馆饮食、高档家具、旅游度假等产品和服名牌服装、餐馆饮食、高档家具、旅游度假等产品和服务的重要购买者务的重要购买者满巢的第一阶段满巢的第一阶段满巢的第一阶段满巢的第一阶段满巢的第二阶段满巢的第二阶段满巢的第二阶段满巢的第二阶段满巢的第三阶段满巢的第三阶段满巢的第三阶段满巢
17、的第三阶段购买婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产购买婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产品，同时，在度假、用餐家居布置等方面均需要考虑小品，同时，在度假、用餐家居布置等方面均需要考虑小孩的需要孩的需要不仅要为孩子准备衣、食、住、行等方面的各种物品，不仅要为孩子准备衣、食、住、行等方面的各种物品，而且还要带孩子参加各种音乐班、学习班，购置诸如钢而且还要带孩子参加各种音乐班、学习班，购置诸如钢琴、小提琴之类的乐器琴、小提琴之类的乐器更新一些大件商品，更买一些更新潮的家具，还会花很更新一些大件商品，更买一些更新潮的家具，还会花很多钱用语接受牙医服务、在外用餐等方面多钱用语接受牙医服
18、务、在外用餐等方面空巢第一阶段空巢第一阶段空巢第一阶段空巢第一阶段继续接受教育、夫妻单独外出旅游，购买一些高档的物继续接受教育、夫妻单独外出旅游，购买一些高档的物品品空巢第二阶段空巢第二阶段空巢第二阶段空巢第二阶段孤独期孤独期孤独期孤独期外出旅游，参加老年人俱乐部，健康类产品与服务而且外出旅游，参加老年人俱乐部，健康类产品与服务而且医疗开支增加医疗开支增加ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）30 社会结构社会结构 十大阶层十大阶层国家与社会管理者阶层国家与社会管理者阶层(2.1%)、经理人员阶层、经理人员阶层(1.5%)、私营企业主阶层、私营企业主阶层(0.6%)、专业技术人员、专业技术
19、人员阶层阶层(5.1%)、办事人员阶层、办事人员阶层(4.8%)、个体工商户、个体工商户阶层阶层(4.2%)、商业服务业员工阶层、商业服务业员工阶层(12%)、产业、产业工人阶层工人阶层(22.6%)、农业劳动者阶层、农业劳动者阶层(44%)和城和城乡无业失业半失业者阶层乡无业失业半失业者阶层(3.1%)。五种社会等级五种社会等级社会上层、中上层、中中层、中下层、底层和社会上层、中上层、中中层、中下层、底层和下层。下层。当代中国社会各阶层研究报告当代中国社会各阶层研究报告2002ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）31 社会文化环境 社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如
20、风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。它包括物质文化社会组织宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平 ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）环境污染环境污染环境政策环境政策资源短缺资源短缺自然因素自然因素 自然环境 ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）33 技术环境技术环境 科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化；科技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生剧变技技术术变变革革的的加加快快无无限限的的创创新新机机会会技技术术法法令令的的增增加加技技术术环环境境因因素素研研发发预预算算的的变变化化科学技术是创造科学技术是创造性的毁灭力量性的毁灭力量
21、ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）2.4 2.4 营销环境分析方法SWOT分析法（企业内外环境对照法）SWOTSWOT法法营销环境营销环境企业自身企业自身劣势劣势（Weakness）优势优势（Strength）威胁威胁（Threat）机会机会（Opportunities）ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）SWOT分析矩阵SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁劣势劣势机会机会威胁威胁优势优势 成长型成长型战略战略（SO）扭转型扭转型战略战
22、略（WO）防御型防御型战略（战略（WT）多经营多经营战略（战略（ST）ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）“机会潜在吸引力企业成功概率”矩阵企业成功概率高企业成功概率低机会潜在利润高机会潜在利润低第象限企业应全力发展。第象限企业应改善自身的不利条件。第象限中小企业应重视捕捉的机会。第象限企业要改善自身的条件，观察市场变化。ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）“威胁机会分析”矩阵出现概率高出现概率低潜在严重性高潜在严重性低第象限高度警惕，制定相应的措施。第，象限充分重视，制定好应变方案。第象限静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策。ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）产品与
23、市场发展矩阵 市场渗透市场渗透 产品开发产品开发 市场开发市场开发 多元化多元化现有产品现有产品 新产品新产品现现有有市市场场 新新市市场场ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）第象限：企业主要应着重调查和分析消费者需求 是否得到了最大满足，有无继续渗透的 机会 第象限：主要考察其他市场（即新市场）是否存 在对企业现有产品需求 第象限：企业的分析重点主要应放在享有市场上 是否仍有其他未被满足的相关需求。第象限：企业主要是分析新市场中是否存在未被 满足的消费者的需求，而且通过调查研 究与分析评价后，发现本企业有能力且 有较大的成功把握时，企业可采取多元 化经营战略ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）案例分析奢侈品企业为何青睐中国？ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）思考题1营销环境有什么特点?分析营销环境有什么意义?2微观营销环境和宏观营销环境各指什么?3为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力?4.自然环境和科学技术对企业的营销有何影响?5营销活动应注意哪些政治法律因素?6社会文化环境由哪些方式构成?试举出其中一个因素，分析它是如何影响企业的营销行为的?7、请用SWOT分析法分析任意一个行业的其中一个企业的发展战略。ch02 市场营销环境分析ppt课件（全）